爱华网［市场症状］ A是一家小型乳品企业，刚刚进入一个新市场。他们公司准备在这一区域范围内举行一次大规模、高强度的买赠促销活动，“买三赠一”，活动开始后，效果非常好，销量出现明显的增长，但是却激怒当地一个地产品牌报复性的反攻，在短期利益驱动下双方无法避免地陷入促销车轮大战的“囚徒困境”。双方的销量似乎都上去了，可最终形成利润不见增长甚至是负增长的困局，赢利也成为泡影。
对于新入市的品牌A而言，这种境况是非常可怕的。变相的促销降价招术给市场运作带来巨大的压力，而消费者此时已是不促销就不买帐或等你促销甚至要求更多促销的恶性循环，企业落入自己的促销陷阱，最终不得不撤出市场，市场就这样在短短几个月时间里死掉了。
［案例借鉴］
走近消费者
椰岛鹿龟酒公司是一家保健酒公司，成立多年来，市场发展始终处于稳步增长状态。据了解，该公司在促销推广活动方面独具一格，颇有创新。
作为保健酒，其市场规模相对较小，不可能象白酒企业那样在酒店、商超大手笔地操作，只有另辟蹊径，寻求新的市场开拓。比如在推广过程中，他们工作的重心是寻找“健身意见领袖”，也就是找到当地晨练团体如练体操、唱京剧或者扭秧歌等的组织者，把其作为重点宣传对象，宣传形式主要是赠饮或赞助比赛等，宣传内容主要是推广健康饮酒的概念，“每天喝一两”，“天天饮健康”等等。
据了解，该品牌曾经创下了在两个月的时间内销售2个亿的辉煌成绩，其主要原因要归根于一点，促销时间差异化，促销重心多不同。具体来说，在淡季主要作沟通工作，以主消费者老年人为主，其促销活动的重心主要围绕其消费者展开，如组织老年人旅游，老年人门球比赛等，主要目的是贴近消费者的需求，增强消费者的认同感；而在旺季作促销活动，以主购买者年轻儿女为主，主要推出各种评选的活动如十大孝子等。据市场分析，有前期沟通活动的市场，促销活动效果就会更好。
分析篇 其实不仅是乳业存在这类问题，当前中国食品行业尤其是酒水行业此问题都比较严重，其竞争几乎进入一种狂热状态当中，巨额的进场费，不菲的开瓶费，还有各式各样的诸如陪酒、唱歌、跳舞之类的促销活动，最严重的就是某些酒水公司大打“买一赠一”，“一元领酒”等非理性的促销活动，在投入了巨额资金进行大力度促销之后，却要面对市场发展停滞甚至崩盘的窘境。促销应该是市场发展的推动剂，但“过犹不及”，往往是因为促销活动在力度和设计方面没有较好地把握，才导致如价格混乱、热销过后遇寒潮等负面状况的出现。越来越多的企业陷入了无法走出的“促销困局”当中。为什么会出现这种状况呢？究竟如何合理设计促销活动呢？促销也分良性和恶性
对于促销同样可以将其划分为良性与恶性两种范畴。所谓的良性促销，是企业在举行任何一次促销活动之前，应该充分考虑到整个市场竞争环境中的每一个环节，各环节对自己此次活动带来的有利条件与影响，经过周密的规划与设计，在不扰乱甚至是惊动市场对手的前提下获得自己的最大收益。虽然这样的措施可能会影响到活动的最大促销效果，可对于企业的长远市场经营环境来说，获得的将是一个稳定、优良的市场竞争环境，从而通过牺牲少量的短期收益为达到长期效益的最大化提供充实的保障。而恶性促销就是只顾及当前的市场收益最大化，对活动导致的市场环境影响置若罔闻，它能达成自己的短期目标，但这是通过牺牲企业的长远发展环境为基础的，往往也是当前许多企业过度促销所忽略的。
我们可以得到如此的一个结论：要使促销成功，必须让促销活动具有刺激力，但同时这种刺激存在一个边际效应，我们必须根据市场实际分析，结合客观环境确定合理的刺激与相应的促销投入。涸泽而渔、寅吃卯粮的促销活动应该严厉禁止。
战术问题也必须通过战略才能解决
□和君创业研究咨询有限公司 程绍珊
促销活动过后市场反而出现滞销，究其原因，一方面是从消费者角度来分析，当前消费者越来越趋于理性，通常在促销过后消费者感觉品牌价值与付出价值产生了差距，尤其在上海、深圳等大型城市，那类狂热的非理性的促销活动已经遭到否定。用“小孩的三分钟热度”来形容当前的酒类消费市场是不为过的，这点我们必须有清醒的认识。许多品牌当前只能停留在流行层，根本无法深层次与目标消费者沟通，无法引导消费者从感性消费向理性消费过度，无法提升品牌价值认知度，最终导致被市场抛弃。
从厂家角度来分析，一个品牌的成长，需要有长期的品牌建设，差异化的品牌构建是非常必要的。在长期品牌建设之中需要有短期的促销热卖活动进行配合，但是前提条件是必须在一个战略之下进行规划，明确品牌定位，细分目标人群。再补充一点，促销不应该是纯粹的产品类活动，而应以提升品牌形象为主旨的宣传类活动。促销不仅仅是为了销量，更应该有许多其它的意义。我们引用经济学上关于促销的解释，促销从狭义上讲是为了销量促进，但是从广义上讲，促销还含有公共关系推广，品牌传播，消费者教育等沟通性的职能。
以当前中国酒水行业的现状来看，品牌集中度低，行业洗牌正在进行当中，准确地说，这类非理性的过度促销活动将在一定时期内广泛存在，这就是酒水行业的劣性。因此完全地抛弃纯产品类的促销活动是不现实的，只能期望大家在意识方面要超前思考，让短期促销与长期品牌建设有机结合。毕竟在资源配置方面我们仍然可以调节，只是要坚持两点：明确导向，严格规划。我们必须清楚，当前过度促销导致的市场猝死，并不是单纯的战术问题，它最根本的症结是在战略方面缺乏行业长期发展眼光。然而战术问题也必须通过战略才能解决。因此，我们必须深刻体会促销对品牌发展的意义。
操作篇 过度促销导致的市场猝死，怎么规避？在前面的分析文章中，我们提出首先对促销在整个市场营销链中的位置必须有清醒的认识，那么在具体的促销活动中，怎样设计促销活动，才能使得促销合理有度呢？促销组合怎么做？促销周期如何分阶段进行？促销应该把握哪些原则？本刊专门选取了部分关于促销操作的规范性资料，希望能对大家的实际市场操作有所帮助。促销组合要设置阶梯，逐级而下
在大力度的促销活动之后，需要一个缓冲期的不同促销力度组合行动方案，该方案要突出促销力度由强至弱逐渐下降的阶梯特征。这是为了在促销期间和促销结束后，销售不会出现大起大落的局面，可以维持一个相对稳定的、较高水平的销量平台。同时，促销缓冲期可以让消费者对价格的回复有一个逐渐的心理适应过程，保证新产品价格平稳地复归原位。
在具体制定缓冲期的促销活动方案时，要把握两个关键问题：一是在整个缓冲期可以安排两次促销强度不同的活动。在缓冲期的第一阶段推出价格折让幅度在18%～20%的促销活动；在缓冲期的第二阶段推出价格折让幅度在11%～15%的促销活动。二是要遵循分段执行原则，但每次促销活动的间歇期要逐渐拉长。
根据市场实践测试，25%～30%的价格折让可以界定为促销力度的极限，因为多数产品价格在这一幅度的折让之后，实际价格已经接近产品的出厂价。需要特别注意的是，在促销活动开始前，新产品在主要商超的铺货率要达到75%以上，否则促销活动的影响面不广泛，就失去了新产品推广的意义。
促销周期要分阶段
孙子曰：兵贵胜，不贵久。即作战要速战速决，旷日持久则使军队疲惫，锐气挫伤，军力耗尽。同样道理，促销时间拖久了，最大的危害就是对品牌形象的损害以及增加价格恢复的阻力。因为促销时间愈长，消费者对折扣价格的心理定势就愈明显，愈加认同买赠期间的折让价格，造成新产品的低价值形象。
避免这种后果的办法是缩短每次促销的持续时间。例如，设定30天或40天的促销周期可以分割成几个阶段来运作，前10天或15天举办第一轮促销活动，中间10天停止促销，最后10天或15天再举办第二轮促销活动。这样做有几个好处：一是在消费者还没有对折让价格形成心理定势之前每一轮促销就停止了，避免其对新产品的促销活动产生习以为常的心理；二是在停止期间，消费者之间会对第一轮的促销活动进行传播，增加对新产品促销活动的期盼，在一定程度上产生“市场饥饿”的效应，当再次推出促销活动时，消费者就会认为这是一次难得的购买机会。
成长期的促销两原则
当新产品有了一定数量的忠诚顾客，并且不断有新顾客加入到购买行列中，标志着新产品由导入期转入成长期。该阶段促销策略的核心是维护产品成长。这段时期有两种情况将给成长性带来障碍：一种是销售进入淡季；另一种是受到竞争品牌的干扰。因此，促销活动的时机选择与日期安排主要是围绕这两种情形。在该阶段制订具体的促销方案时，应贯彻两条策略原则：
原则一、一般情况下，买赠的促销强度不应该大于缓冲期第二阶段的促销力度，即使遇到比较大的销售阻力或竞争品牌较强的干扰，也必须将最大的促销力度控制在价格折让幅度的15%以内。因为如果促销的价格折让幅度超过了15%，虽然在短时期内能够带来销量的明显增长，但它是一种强攻策略，势必会带来更大的损失，其中最大的损失是减弱忠诚顾客对产品的信心，由此动摇价格长期维持的基础。因此，该阶段的促销力度应该控制在11%～15%的价格折让幅度。
原则二、促销力度的安排不应该是逆向性的，即促销力度的安排不能由小到大。因为这样做的后果是不断削弱新产品在消费者心中的价值感，将产品一步步推向低价位的境地。此外，这种促销力度安排容易引起竞争品牌的报复，最终触发价格战。
开拓篇 要从促销困局中走出，我们需要不断地创新。我们可以从家电企业借鉴一些较好的促销办法。比如西门子冰箱的促销活动就别具一格，他们的原则是对所有各商超终端的大力度打折促销活动一律不参加，主要目的是维护品牌形象。其有一例最经典的促销活动就是买宝马送西门子冰箱。应该说这一促销活动是成功的，他们很清晰地把品牌定位于高端消费者，使之与其它品牌之间产生区隔性，这也就是所谓的促销差异化。我们需要针对不同的产品，不同的渠道特点，尝试不同的促销形式，从传统的困局中走出来，寻求新突破。产品定位不同，促销形式不同
以啤酒为例，现在许多企业都在积极创新，推出了苦瓜、银耳等新品种，力求产品差异化，这是可喜的，但是在促销方面，仍然停留在兑瓶盖等低级营销层面。笔者认为，啤酒是一种休闲氛围浓厚的产品，在促销活动设计方面就要格外讲究氛围的营造，比如可紧紧抓住当地的社会热点，推出与运动、娱乐类相关的促销活动，通过煽情类的促销活动张显品牌魅力，制造流行搅动市场。
再讲讲酒类产品。中低档白酒，最突出的卖点应该是实惠性，通常捆绑类促销活动较受欢迎，比如买酒送油等，其促销活动成功的前提是铺货率达到一定程度。中高档白酒，应该采取温和持续的宣传方式，赞助一些商务类活动，如招商节、大型比赛等，与消费者更多地进行情感沟通，可能更利于品牌的市场发展。对于一些高端品牌，在促销方面就更要讲究，促销活动送礼要找出由头，比如十周年纪念装、纪念邮票、个性形象品（如汾酒的小牧童）等，而葡萄酒类品牌除了常见的启子还可以送橡木桶模型等。
决胜于终端之外
在酒水行业，多数企业都把视野停留在酒店、商超等常规终端上，但是在竞争日益残酷的今天，酒店消费也在进行细分，可是我们多数企业对此却没有清醒的认识，当前行业上市了许多定位商务用酒的品牌，其推广渠道依然是酒店、商超，依然是大力度促销，为什么不换个思路想问题呢？写字楼，也是商务用酒人群的主要集中地，我们是否有意识地在这些地方开展品牌推广活动呢？现在有一些酒水企业开始在茶楼设置宣传，比如在成都市场上表现比较突出，应该说这是非常不错的一种转换。据分析，当前酒水行业已经开始进行详细的终端细分，这是比较理性的利于行业发展的转变。
综上所述，对于过度促销所导致的市场猝死，我们要站在战略高度思考这个问题，战术问题的解决不能单纯地只谈战术。我们要严格执行规范的促销操作，从细节着眼，力求严谨科学。并且要不断地创新，力求在新方法中找到新突破。
