爱华网“这么好的产品，咋就卖不动呢？”吕中药业的车总把维尔康胶囊摆在我们面前的时候不由自主的谈了一口气。 是啊，这个产品浑身上下几乎全是好卖点：疗效确切，概念新颖，包装上档次，四大明星携手推荐的广告片……，可是咋就卖不动呢？
很多经销商都碰到过类似的问题：上十万代理一个产品，成分、疗效、专家、明星等等每一个拎出来都是很好的卖点；又投入几十万运作市场，可是这么多好卖点愣是卖不动货，最后血本无归。
当然，没有卖点是万万不能的，但是卖点也绝对不是万能的。经销商选择产品时一定要把握住一个原则：能落地的卖点才是能动销的卖点。本文将结合常青素的报媒策划对此进行阐述。
常青素是一个抗衰老的OTC乙类产品，目标市场是中老年保健礼品市场。厂家一开始的广告策略是采用高空广告拉动销售，并耗资50万元请了四大明星拍摄了电视专题片，可是山东某样板市场投放两个月后仍然没有动销，于是出现了车总百思不得其解的一幕。
两只老虎团队的常青素项目组接手该产品后，首先指出的就是这个问题：目前中老年保健礼品市场是脑白金、黄金搭档、中脉蜂灵这些大品牌的天下，常青素选择在高空媒体与他们硬拼，无论是品牌积累、广告频率还是渠道深度都无法相提并论，不管再好的卖点，还没落地就已经被淹没了。
否定电视广告后，我们开始寻找其它途径：会议营销是目前抗衰老产品的热门，但是常青素是药品批文不适合；电台是另外一条路，但是在中心城市推广率不高；做义诊也是方向之一，但是常青素又没有适合做义诊的适应症；做报媒吧，一般来讲需要恐吓，可是常青素没有什么新的恐吓点……
路往那里走呢？如何才能让常青素的卖点顺顺当当的落地？项目小组最终还是把突破口放在了报媒上面。
第一板斧：先促“背”，再促销
常青素的核心卖点是现成的：国际第三代抗衰老药物。
第一代抗衰老药物源自中国，主要以中草药为主，公认功效最好的是人参、灵芝和黄芪。第二代抗衰老药物来自美国，主要以复合维生素为主，最常用的是维生素A、B、C、E。第三代抗衰老药物常青素由法国居里大学研制，创造性的将中美两国的研究成果融为一体，采用中国野生人参、灵芝、黄芪和美国进口维生素A、B、C、E精制而成，比单纯的中医或西医抗衰老手段功效增强266%以上，是目前世界上功效最全面、抗衰老作用最明显的OTC药品。
很快，入市报媒的策划要求就出来了：首先突出自己是第三代药物，把差异化文章做足；然后把功效承诺写详细一些，尽量贴近老年人生活；必须要引起老年人的高度关注和参与。
第一个要求很容易满足：我们找了三张很大的图片，分别是中、美、法三国的老人，有名有姓，表情差异很大，让人一看就忘不了；每张图片配有说明文字，有力表现出“第三代”抗衰老药物的优越性。
第二个要求问题也不大：为了与保健品划清界限，我们提了一个口号“从服用第1盒常青素开始，即可停用所有中、西保健品”；功效承诺非常口语化，既有恐吓性，又有煽动力。
第三个要求把我们难住了——设计一个什么样的活动能让老年人高度关注、主动参与，同时成本低廉、操作简单呢？
最后阿度解决了这个问题：先促“背”，再促销！拿出500盒小包装的样品，只要50岁以上居民周末到指定地点熟练背诵报媒上三代抗衰老药物的区别，即可领取价值66元常青素试用装1盒！
这篇报媒在A市市场砸下去的当天晚上，经销商给我们传来了喜讯：“我回家时路过一个广场，好多老头老太太在谈论这件事呢，一个个都在摇头晃脑的背着，连没看报纸的人都被吸引过去了！我看这招准行！”
这个报媒1周内刊登了2次，结果出乎我们的意料：还没到周末呢，A市市场4天已经销售280盒；周末活动时人满为患，可惜没有配备坐堂医师进行义诊推介，2天总共卖了700盒，成果不算太辉煌。
第二板斧 趁热打铁
第二个星期，随着铺货工作进一步展开，我们觉得有必要把活动造成的热乎劲延续下去，于是把报媒进行了这样的改动：三个图片保留，但是缩小，腾出空间刊登了这样的文字：
常青素免费试用活动圆满成功：2004年11月15日至20日，常青素在A市举办了[500人免费试用]大型活动，原定用1周时间赠送的产品，在第1天就被江城老人领取一空，厂家不得不紧急调拨1000盒空运武汉供应本次活动，结果第3天再次告罄。
在总计1500名领取常青素的消费者中，有581人当场加购常青素1疗程以上，他们说：“我们经常服用各种药品和保健品，但是以前从来没见过象常青素这样中西合璧的抗衰老产品，别的不说，看看报装盒上的成分说明我们就信得过！”有701人在服用试用装3日内回头到药店购药，他们说：“真的有效！我当天晚上就睡了个好觉，这几天感觉轻松多了！”A市大学教授杨耀宗老先生一次就购买了3个月的用量，他说：“儿子在法国留学，以前每个月都给我寄常青素回来，我已经服用了1年多了，抗衰老效果真的很棒！这里的价格比法国便宜2倍多，我一定要多买一点！”
为答谢江城消费者厚爱，常青素买1大盒赠1小盒活动持续至本月底，并加赠野生人参一支。请相互转告，莫失良机！
这样的报媒我们在一周内登了3次，广告投入不到3万元，销售3100盒，净盈利20多万，大获全胜。
第三板斧 趁胜追击
2周过后，常青素已经成功启动了A市市场，可谓是一个小小的奇迹。为了进一步扩大销售，我们决定设计一种相对固定的报媒风格，作为品牌广告投放。
经过研究，我们把3个图片撤下了2个，只留了法国老人的那一个；同时，在原有功效承诺的基础上进一步放大，做出了降低心脑血管疾病突发几率、治疗失眠健忘、头痛头晕、提高免疫力、治疗慢性支气管炎、哮喘、治疗更年期综合症等承诺，几乎把中老年的常见慢性病一网打尽；相应的，促销内容改为“买一疗程赠价值320元全身体检一次”，其实我们和医院谈好的折扣价格才40元不到。
目前，常青素已经占据了该市中老年药品保健品市场的头把交椅。
