赛巡百变飙鞋:2004最胆大心细的新产品营销!



2004年4月底,赛巡百变飙鞋初涉市场,短短一周,市场热度不断飙升,至五一黄金周,已形成如火如荼的燎原之势,单厦门市场就创下一天五次断货的销售纪录,哈尔滨经销商更是忙晕了、乐坏了!短短15天,赛巡百变飙鞋,从一个毫无知名度的轮滑新品,一举成为厦门、哈尔滨两大样板市场家喻户晓的中国时尚轮滑先锋!“赛巡百变飙鞋,我是我自己!”更成为当地大中学生时尚流行语!

  南北两大样板基地的成功启动,为同步展开的全国招商树立了榜样,引爆无限商机!厦门赛巡集团凌晨三点致电世纪福来总经理,苦恼又兴奋地表示对目前赛巡的招商进度已无从应对,新增了两大鞋厂也根本无法满足市场供货,急需智慧支持!  

  前途迷茫:赛巡初涉市场,困局重重!  

  2004年新年刚过,福来团队与厦门赛巡集团即并肩作战,展开轰轰烈烈的市场调查!经过与市场艰苦卓绝的零距离接触,我们对中国轮滑现状有了清醒的认识!

  轮滑运动在中国的长足发展始于上世纪80年代,但由于受专业性、安全性等因素影响,轮滑一直作为一种惊险刺激的极限运动存在,虽备受关注,但始终无法普及!

  进入21世纪,轮滑在中国有了新的发展,呈现从专业向大众转变的趋势,但仍然没有鲜明的个性和成熟的营销手段!这一期间,诞生了暴走鞋、踢跶鞋等走滑两用的轮滑新品,火极一时。但这类产品仅一味地追求新奇好玩,对本身品质却缺乏应有的关注,因此,上市不足一年,即受到媒体的抨击、社会的质疑,2004年随手点击互联网搜索引擎,即可看到上千条严厉批判暴走鞋的相关报道!

  一时间,中国轮滑产业又回归了原本的沉寂!

  赛巡百变飙鞋在这样的背景下上市,究竟是利多还是弊多?充分的分析使我们坚信,当前的轮滑现状正是赛巡上市的大好时机!暴走鞋的短暂风行,足以证明,市场呼唤一种与专业轮滑鞋不同的,趋向大众化的,能带来娱乐效果,又方便安全的轮滑新品!而所有这一切,赛巡都满足!

  与此同时,福来在与赛巡集团的深入沟通中,更发现赛巡现状不容乐观!赛巡初涉市场,疑虑重重!大体说来,面临以下六大困局!

  产品方向路在何方:到底是运动鞋还是轮滑运动?鞋与轮滑的关系如何?如何定义产品?产品如何组合?

  产品究竟卖给谁?谁是我们的主力消费群?他们是一群什么样的人?他们构成多大的市场?

  如何创造竞争力?如何定义轮滑市场竞争格局?谁是我们的竞争对手?市场竞争有何特点?他们如何推广、传播?我们如何创造竞争优势?

  强手如林,如何冲破市场重围?赛巡品牌如何树立?品牌如何定位才能与消费者有效沟通?赛巡品牌价值如何体现?制定怎样的营销策略才能实现市场突围?

  市场如何操作?市场千变万化我们如何应对?如何制定行之有效的市场启动策略?怎样进行市场规划,才能确保稳中取胜?活动怎么搞、服务怎么做?市场如何操作,才能步步为赢?

  招商该如何进行?面临招商困境,没有资源,没有网络,怎么办?如何吸引经销商?

  狼烟起、烽火连、诸侯举、市场像一片欲望陷阱,如何才找到通往地平线的生命之路! 赛巡该如何解决?六大困惑如同六座大山,横亘在我们面前,只有彻底打通,才能实现赛巡的市场突围!

  世纪福来认为:赛巡就如同一艘没有方向的船,任何方向的风,对它来说都可能是致命的飓风!因此,赛巡当务之急是找准产品属性,理清产品发展方向!  

  豁然开朗:找准方向,初战告捷!  

  我们在与赛巡集团的沟通中,赛巡集团曾无数次地与福来探讨,赛巡百变飙鞋到底是运动鞋还是轮滑运动?鞋与轮滑的关系到底是怎样的? 如何定义赛巡百变飙鞋?赛巡在市场上如何组合?

  经过对产品深刻的认识和对市场精准的分析后,福来认为:消费者所获取的心理价值不同,对产品的要求就不同!消费者因为对轮滑运动的激情和梦想喜爱轮滑运动,并由对轮滑运动的热爱才会选择轮滑运动鞋,进而过渡到对实物价值的理性回归,从而决定鞋款的选择!

  因此,消费者决不会因喜欢运动鞋而选择轮滑鞋!所以,赛巡百变飙鞋应该是轮滑运动鞋,而不能将两者截然分割开来!

  与此同时,福来认为:赛巡百变飙鞋不卖产品,卖运动、卖文化!

  赛巡百变飙鞋DIY自由组合的特点注定了先天具有的轮滑运动属性,因此,用体育精神与文化的融合、流行与时尚元素的注入,可以起到吸引和拉动消费人群的作用。因此,在传播层面上,赛巡应强调轮滑运动!

  其次,在产品层面上,赛巡应强调鞋的款式、类型、造型、色彩和气质的组合,以多样性的变化为目标群带来更多选择,起到促进终端销售和建立防火墙的作用;从而将鞋款与轮滑运动相结合,在倡导掀起轮滑运动的大前提下,通过鞋款气质的变化和演绎,为消费人群创造出更多的流行趋势和选择,从而严格将赛巡与专业轮滑鞋,一般轮滑鞋以及简单娱乐性轮滑鞋区别开来!

  因此,福来认为:赛巡想要在轮滑市场大展拳脚,就是要旗帜鲜明地倡导轮滑运动;就要在产品设计上进行大胆前卫的款式和类型变化,而在舒适度、健康性的设计与工艺上只要保持相对领先,就足以超越竞争对手!

  福来的观点获得了赛巡集团一致认同!至此,赛巡百变飙鞋明确了产品发展方向,从而迈出了上市关键一步!在这个大前提下,我们需要做的是进一步协助定义赛巡百变飙鞋和确定产品组合,从而彻底解决产品认知层面问题!  

  产品组合大于单一产品,排山倒海的产品组合!

  深入透彻的市场调研使我们发现,不同类型、不同年龄阶段、不同级别的消费者,对轮滑鞋有不同的要求!初学者纯粹追求新奇好玩;中等水平者逐渐开始练习一些技艺,朝专业方向发展;而对老手来讲,追求的则是品质与挑战!

  在充分把握消费心理的基础上,我们以消费需求为中心,消费行为为导向来决定产品组合策略,设计和形成了与之相对应的、排山倒海的产品组合!

  同时,在产品组合的基础上,我们设计了以点带面的产品主推思路,创新出位的终端陈列组合!将产品分为特色产品与大众产品;终端陈列上以特色为主,大众为辅;传播上主推特色产品!同时,利用POP抢占视觉制高点;陈列面应注重轮滑鞋、冰刀、夜光轮的产品组合展示;产品陈列应以双排轮滑为主,单排为辅;终端电视宣传片展播!整个风格震撼、抢眼!  

 冲出重围:定位、落实全套武器装备!  

  鲜明的方向有了,但用什么支撑和落实呢?让赛巡在中国轮滑产业脱颖而出,绝非一个方向就能解决问题的!

  赛巡百变飙鞋卖给谁?谁是我们的主力消费群?他们是一群什么样的人?他们构成多大的市场?如何创造竞争力?如何定义轮滑市场竞争格局?谁是我们的竞争对手?市场竞争有何特点?他们如何推广、传播?我们如何创造竞争优势?强手如林,如何冲破市场重围?赛巡品牌如何树立?品牌如何定位才能与消费者有效沟通?赛巡品牌价值如何体现?制定怎样的营销策略才能实现市场突围?

  赛巡面前还摆着一大摊问题!  

  目标人群定位:80后一代!

  2004雅典奥运即将拉开帷幕、2008年北京奥运筹备工作如火如荼;全民健身意识空前高涨;人们渴望走到户外;体育运动大环境正在形成!

  我国体育用品市场经历了从小到大、从仿制到创新、从封闭走向国际化的发展历程,市场发展波澜壮阔!

  轮滑运动用品市场潜力巨大,43%以上的青少年将其作为最热门的运动项目!轮滑运动大市场、小玩家;轮滑在校园学开展得更为普及,学校专门开设了轮滑课,轮滑运动呈现风潮涌动的征兆,表现出巨大的市场上升动力!

  市场大、产品好,是不是我们要卖给所有的人?谁是消费者?通过细分人群与排除人群的方法,我们清楚地发现了赛巡目标人群!

  当时,暴走鞋、踢跶鞋基本锁定13岁以下的儿童!但调查发现,13岁以下儿童独立性差、思考能力较低 ;虽然早熟,但还没进入青春期;他们只扮演着购买从属决策者和使用者的角色;他们既无决策、又无经济能力;个性意识和反叛还没达到强烈自我的程度;他们只是觉得有些东西好玩,要的只是一时的感觉! 

  因此,13岁以下的儿童无论是从心理还是从现实能力而言,都与赛巡百变飙鞋存在一定差距,不能作为赛巡主推人群!

  那么,25岁以上的成人和上班族呢?调查分析让我们遗憾地看到,他们多已参加工作,或者继续求学,不属于“自由人”范畴!每天按时上下班,相对局限的工作地点,和诸多欲望和生存挑战,都使得轮滑没有用武之地!

  进而,我们将目光转向13——25岁的青少年!他们多为在校大中学生,有时间,想怎么玩就怎么玩;他们多出生于80年代后,娇生惯养,花钱无所谓;他们表面上是幸福、骄傲、张扬、独立、反叛、善变、自我、自私自利的一代,实际上是内心孤独、寂寞、不安,缺少理解与沟通的一代;因此,在行为上他们表现极端、我行我素,与社会要求格格不入,厌恶说教,渴望被理解;他们善于敏锐地体察时代的细微变化,喜欢时尚、另类的沟通方式,比如网络、QQ、运动;他们充满活力,争强好胜,对感兴趣的事务报以积极的心态,喜欢迎接挑战;他们有个性,单纯而复杂,自尊又自卑,自信又迷茫,总之他们生活在一个开放的社会,却拥有一颗孤傲与冷酷的心和百变性格!

  他们的百变性格与赛巡的百变气质不谋而合!他们正是赛巡寻找的目标消费者!因此,福来认为:赛巡必须精准锁定13—25岁的青少年;进而影响25岁以上人群,辐射13岁以下儿童!

    同时,为配合产品组合,深层次满足消费需求,福来进一步为赛巡细分人群,将目标人群分为:追求新奇、刺激、好玩、时尚的酷摆部落;浸透 “挑战”精髓的动感先锋;和热爱自由,追求品质,欣赏自然美,纯真率直的幻影飙风三大派别!这三派人群与产品大方向中的产品组合正好交相辉映、完美匹配!  

  一目了然、一见倾心的产品定义!  

  通过与赛巡百变飙鞋设计人员的亲密沟通,我们发现,赛巡百变飙鞋个性非常明显!在此基础上,我们为赛巡百变飙鞋制作了一目了然、一见倾心的产品定义!

  赛巡百变飙鞋是新一代可分离式多功能时尚轮滑鞋,融合人体工程学、运动学最新科技,想走就走、想滑就滑、想溜就溜,自由、健康、时尚、动感!可以DIY自由梦幻组合,瞬间在轮滑鞋、运动鞋、溜冰鞋中随意变换;步行、地滑、冰溜,一鞋多用;单排、双排自由变换,各种组合变化只需一秒;匠心独运的夜间风火轮设计,集灵性、时尚于一身;一个轮架适合三个尺码的独特设计,标新立异;真正让运动者实现“不翼而飞”的梦想!  

  如何创造竞争力?  

  赛巡百变飙鞋明确了产品属性,找准了产品方向,锁定了目标消费者,但如何创造竞争力,牢牢拴住目标消费者,实现产品突围呢?

  这需要我们进一步认识竞争对手和看清市场竞争特点,创造竞争力,做到知己知彼,百战不殆!

  谁是我们的竞争对手?他们采用怎样的营销模式、传播手段?我们必须清楚竞争对手目前的定位方向和市场表现,精准界定竞争对手,做到有的放矢,为我们下一步市场决策提供方向!

  耐克、阿迪达斯等国际品牌受顾客购买力因素制约,并不急于全面扩张,而是以产品力与形象力优势并重,专注于培植富裕阶层的顾客忠诚度,为品牌忠诚者和专业轮滑人士提供速滑选择;它们往往采取“体育明星代言+大型专业体育赛事赞助+主题运动推广”的金字塔型形象推广战略!

  米高、k2、慕尼黑等专业轮滑鞋品牌,以专业精神和优秀品质,为专业人士提供极限及花样轮滑选择,雄踞专业市场一隅;它们从专业影响力进行辐射,开设专卖店在商场设专柜,采用专卖模式。

  以踢跶鞋和暴走鞋为代表的、专门面向青少年的新形态产品,短时间内取得较好的市场销售!但由于安全、健康隐患凸显,市场表现心肌梗死,产品生命昙花一现。

  而一般轮滑鞋多采用传统“广告明星代言+ 广告轰炸+央视”的模式;各路杂牌专走各级综合性批发市场,批发模式。

  通过分析,我们清楚地看到:以踢跶鞋、暴走鞋为代表的新奇轮滑和游戏产品,直接面向13岁以下青少年,成为赛巡直接竞争对手;以米高、k2、慕尼黑、耐克、阿迪达斯等专业轮滑鞋品牌,主攻专业方向,他们主要提供速度轮滑和极限轮滑,成为赛巡间接竞争对手;安踏、特步、德尔惠等制鞋品牌的推广模式及后续可能的品牌延伸,成为赛巡相关竞争对手!

  透过市场层层迷雾,我们看到,中国体育用品产业呈现整体潜力规模大,有效人群少的残酷现状!轮滑市场竞争由偏门进入热门,市场井喷式增长;大牌公司高举品牌大旗,利用品牌提升效应进行营销;轮滑产品技术创新很快,市场需求不断变化和被引导;安全性差、技术落后、隐患重重的产品正遭遇媒体和社会前所未有的质疑,对行业产生负面影响。

  体育用品市场表现人性化服务缺乏、个性化体验空白、宣传差异化不够、品牌价值空心化的四大问题!

  赛巡品牌的市场推广必须走差异化道路,彻底超越大牌的传统手法!因此,出奇制胜的营销模式、推陈出新的产品研发、时尚品牌大众价格、与众不同的服务体验成为赛巡建立竞争优势的四大根基! 

  强手如林,如何冲破市场重围?  

  全面的市场分析使我们发现:米高、k2、慕尼黑等专业轮滑鞋品牌,定位极限和专业轮滑运动;耐克、阿迪达斯等国际品牌,依靠品牌带动,定位高端专业速滑;以踢跶鞋和暴走鞋为代表的、专门面向13岁以下青少年,定位于游戏娱乐!

  面对千变万化的市场,赛巡该如何应对?品牌该如何树立?品牌如何定位才能与消费者有效沟通?赛巡品牌价值在哪?制定怎样的营销策略才能实现市场突围?

  赛巡实现品牌市场突围三大创新:独特创新的品牌定义;气势恢宏的品牌战略,开创新营销盛典独辟蹊径的品牌定位方向;四两千斤的推广模式!  

 独辟蹊径的品牌定位方向——时尚轮滑!  

  时尚的发展规律是由文化先进群体向准发达地区或人群扩散,中国的经济发展和目前的市场竞争环境,为时尚体育的导入提供了基础,时尚作为体育运动文化价值的核心元素,对体育运动的演绎等同于对时尚潮流的演绎!

  恢宏大气的品牌定位主张——中国时尚轮滑运动倡导者!中国时尚轮滑运动先锋!

  以“时尚轮滑”为核心价值的品牌概念地提出,将赛巡从一个缺乏历史和价值感的品牌,一跃提升到一线品牌,迅速抢占青少年“心智阶梯”,从而区隔性地创建具有清晰定位的品牌发展主线。  

  锋芒单纯的品牌个性——我是我自己!  

  “我是我自己” 映画出“80后一代”他们拒绝束缚,追求自由,渴望独立的心理;刻划出他们外表冷酷,内心寂寞的灵魂呐喊;表达出他们厌恶说教,渴望被理解、被认同的心声!揭示出他们崇尚自我,不与苟同的、时尚飙烈的个性气质;

  入木十分的品牌写真——时尚、健康、动感、自信!

  他们的内心:厌恶说教,渴望被理解,被认同!他们的个性:充满阳光,却又复杂多变!他们的表现 :拒绝束缚,渴望独立,对时尚潮流有着与生俱来的敏锐!“我是我自己”反映出:飙一代=百变=时尚!  

  创新推广模式 把产品策划到消费者心里  

  以感性差异化识别、科技感震撼引导的传播差异策略;整个年度活动以奥运为主线,贯穿始终的体育营销策略;建设“赛巡动感奥运轮滑俱乐部”的服务创新推广策略。以活动为主,广告拉动为辅的活动模式;以终端形象建设为主,体验服务贯穿始终的四两千斤的终端推广模式!  

  一鸣惊人:两大样板市场大获全胜!  

  一切思路都是为具体操作负责的!那么具体的样板市场怎么操作呢?如何制定行之有效的市场启动策略?怎样进行市场规划,才能确保稳中取胜?活动怎么搞、服务怎么做?市场如何操作,才能步步为赢?

  世纪福来在全面分析国际大品牌、专业轮滑产品、一般轮滑产品以及暴走鞋、踢跶鞋的市场操作方式后,发现赛巡百变飙鞋想要一举打响样板市场必须出奇制胜!而只有契合中国国情的样板操作才能真正一鸣惊人!

  赛巡集团非常认可福来的观点!在此基础上,福来协助赛巡制作了全套有中国特色的市场谋略:样板、招商同时动,双管齐下;重磅冲击,传播先声夺人;旁敲侧击,新闻侧翼进攻;釜底抽薪,活动推波助澜;软硬兼施,服务全面围剿!

 赛巡百变飙鞋:2004最胆大心细的新产品营销!

  最具时尚传播的活动策略:体育营销 震撼出击!

  最具凝聚力的服务营销:以各地办事处为指导,在各级城市设立赛巡轮滑服务中心:“赛巡时尚轮滑俱乐部”。售前咨询服务:加强终端硬件建设,提供轮滑、产品的免费咨询;售中体验服务:加强软件建设,提供现场免费试穿和指导的体验式服务;提供免费售后跟踪服务!

  这些方案作战方略,但武器在哪呢?福来为赛巡准备了充足的枪支弹药!最具飙烈气质的vi组合、最具穿透力的产品广告、最具杀伤力的产品手册、最具销售力的终端销售咨询、最具流行锋尚的产品折页、最具开创性的杂志专题、最具爆炸力的电视广告、最具时尚传播的活动手册、最具影响力的终端表现、最具吸引力的户外力量。

  销售业绩是检验营销思路的唯一标准!成功是意料中的事!赛巡百变飙鞋在厦门、哈尔滨两大样板市场上市不足一月,就连续三次出现段货现象,厂家连夜赶货也远远不能满足市场需求,无数经销商专程赶赴厦门,却空手而归!市场销量出奇地好,彻底打消了赛巡集团部分领导最初的担心,保守作风一扫而空!

  今天,赛巡百变飙鞋在两大样板市场越走越顺!赛巡百变飙鞋,中国时尚轮滑先锋、中国时尚轮滑倡导者的产品形象越来越被认同;“赛巡百变飙鞋,我是我自己”更是被赛巡、哈尔滨两地大中学生当成口头禅迅速传播!赛巡百变飙鞋的销售业绩当然一路狂飙!      

  好事成双:赛巡招商业绩更辉煌!   

  赛巡百变飙鞋样板、招商同时动,双管齐下!厦门、哈尔滨两大样板市场,无疑为招商打开了一个好的局面,树立了榜样,开了个好头!但赛巡仍面临招商困境,没有资源,没有网络,怎么办?如何吸引经销商?什么才是有创意的招商表现?

  福来相信一条道理:影响有影响力的人!要招商,把脉经销商至关重要!

  经过对中国经销商的诊断,我们发现:企业渠道扁平化,经销商面临网络出局;超级终端崛起,市场网络被冲击;经营模式受到挑战;同室操戈,兄弟相煎,行业利润下降;退居和固守二三线城市,仍区域为王!

  在这种情况下,拿捏经销商心理脉络,展开攻心战是当务之急!分析发现,经销商最关心,行业是否有前景?产品是否有市场?厂家是否有实力,能否长干?企业是否能长期追随?企业是否制定系统的营销方案?样板市场是开花、还是结果?厂家未来的渠道结构?是否有稳定的销售政策?

  在精准把握经销商心理特征,并充分结合产品特质基础上,我们制定了全套有中国特色的招商整合之道:地面部队主动出击,重点突破;招商活动拾遗补缺,一网打尽!在招商战术运用上,采用战无不胜的新闻营销,重磅震撼的软文运作,一炮打响的名人公关,统一思想的招商培训!在招商媒介策略上以“地方媒体+中央媒体,招商媒体+大众媒体”的综合策略!

  提供最周到的赛巡经销商支持计划:文件体系支持,保证和市场无障碍沟通,极具市场实战的《活动宝典》,上市期极具杀伤力的系列广告及新闻软文,功效与品牌并重的广告大片,极具竞争力的营销政策支持,一系列极具冲击力的终端宣传物料,不断推陈出新的产品设计开发体系,国内实战营销团队全程支持!通过这种方式,吸引和打动经销商,让经销商真正轻松赚钱! 

  同时,我们相信,经销商选择赛巡,赛巡更要选择经销商! 

  因此,我们还为赛巡定制了经销商选择条件,以保障产品销售效果最大化!选择具有经营体育器材、体育运动服饰、轮滑运动产品的经验和经济实力,具有体育方面专业人员。熟悉当地体育用品市场的法律、法规的监控力度和游戏规则。具有一定的市场运作和品牌推广经验者优先。有成熟的营销网络,一批经验丰富的销售队伍,一定的经济实力用于进货及分销覆盖。中、长期合作的意愿,能把赛巡当成经营重点。在招商授权方式上采用“省级代理+城市独家代理制”的方式!

  目前,赛巡已经和全国30多个省市200多家有条件的经销商签订了合同!赛巡高层在造访福来时透露,现在每天有不下50家经销商强烈要求与赛巡合作,更有不少经销商不远千里,赶到厦门要求签订合约!

  启示

  赛巡百变飙鞋的成功,说到底是有中国特色实战营销的成功!它的成功充分验证,任何一种产品,特别是上市新品,想要在如火如荼的竞争市场脱颖而出,必须在目前中国整体市场大背景基础上,充分把握产品特质,塑造鲜明的产品个性;在此基础上,精准锁定消费者,完整诠释他们的个性特征、心理需求,直接填补他们的心理空白,让他们感兴趣、喜欢、想要!

  有了一套足以打动消费者的说辞之后,最重要的还是如何把这些观念千百遍地传播给他们,加强记忆,加强认同,决定购买!这就需要一套符合中国国情与特色的实际传播、推广手段!

  市场千百遍地印证:只有符合中国特色的实战营销之路,才是产品立足中国市场的决胜之路!  

  

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