爱华网今天论坛的主题是“品牌战略与营销创新”。邀约的嘉宾是国内著名的广告策划人李光斗。我们荣幸的邀请李光斗先生出场，掌声有请。李光斗：各位朋友早上好，非常高兴有这样的机会跟大家沟通。今天我们将会渡过一天的时间，讲的内容可能会比较枯燥，希望大家打起精神，一起探讨在品牌建设和营销创新中共同的体验。主办方给的题目比较大，叫“品牌战略”，首先我会从品牌建设入手。在正式开始今天的课程之前先做一个自我介绍，因为只有做自我充分的展示，才能保证大家在一天的课程里不厌倦。这里有一些介绍（幻灯），象产品一样需要有一些包装，这里是我主要的影视广告作品，我介入影视广告策划是从90年开始，跟广东也有不解之缘，主要有七个作品，我跟我的团队一起完成，当然最主要的功劳是企业家的，但是功劳是企业家的，失败也是企业家的，不能归于策划人。
我举的例子都是至少一亿元以上的广告传播，小的我不说了。这是《小霸王学习机·望子成龙》，广告里有一句话，“当年我用拳头打天下，现在是电脑时代，要用电脑打天下”。在联想没有成为电脑第一品牌之前，外国有企业在国内做过调查，问中国电脑第一品牌是谁，很多人回答是小霸王。其实小霸王是学习机，并不是电脑。这是95年拍的《小霸王学习机·上学堂的小儿郎》。这是《爱多VCD·成龙的好功夫》。这是内蒙古伊利集团做的“找朋友”广告，现在伊利已经是中国乳业的第一品牌。还有伊利冰淇淋的广告。这是伊利续写乐府新民谣的广告，“风苍苍野茫茫，风吹草地现牛羊……”是它的广告词。蒙牛“世上只有妈妈好”的广告。这是去年的一个广告策划，中国航天员专用牛奶。
除此之外，我也总结了一些经验，这是一些主要的著作以及品牌策划的著作。为什么要重视品牌战略？因为卓越的品牌要有长远规划。在《解密创意》这本书里，我前面所说的案例都有在其中收录。其实企业最核心的竞争力就是品牌竞争力，这是和北京大学合作研究跨国公司在中国的成功，书名《扩张》。还有《卓越品牌的七项修炼》。
我今天要讲的第一个问题是中国整体经济形势。
今年两会之后很多经济学者议论中国会不会进入新一轮的经济增长周期，因为现在看到一些通货膨胀的迹象，比如说食用油、粮食、汽油等等都有涨价，原材料也在涨价，乐观派认为04年会达到中国经济增长的最高点。改革开放以来，中国经济发展被认为经历了三个时代。第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人民九亿商。第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最著名的地区。进入二十一世纪，中国加入WTO之后，所有的经济学家都认为中国进入了财经时代，最主要的就是靠钱和品牌去赚钱，你最主要的财富不是有多少土地和厂房，而是你有没有强大的能够使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。
现在既然是财经时代，我们要如何进行品牌建设，如何通过营销创新提升你的品牌竞争力呢？品牌建设的基础，就是我们今天所讲的品牌战略。战略是什么？对于一个企业，或者归到国家或者个人，首先是做正确的事情，而战术则是把事情做正确而已。品牌战略包括那些方面？专家认为包括四个方面。建立统一的品牌识别，树立清晰的品牌形象，发觉品牌的核心价值，将所有的传播活动集中于创造品牌价值。一个品牌到底有多值钱，我认为一个品牌可以比一个国家还富有。在中国加入WTO之后，面临的是国际竞争国际化，包括家电企业、乳业企业，还有通讯行业等等，都是国际化竞争的局面。
我们要和企业家共同求解的命题是在品牌时代中国企业家如何创造成功。孙子有一句话，“知己知彼，百战不殆”，其实在前面还有“不知彼不知己，每战必殆”。跨国公司在中国凭什么取得成功，比如说渠道、人才、技术，这些都是我们要考量的问题。“爱立信中国市场七宗错”这篇文章大家在网上可以搜索到，其实爱立信陷入到一个技术的泥潭，把手机作为技术来开发，但是中国其实是把手机作为时尚类商品在消费，所以技术的领先不能保证你拥有强大的市场和品牌竞争力。
微软的技术是不是最领先的，其实网景的技术比它先进的多，为什么最后微软能够取得成功？雀巢公司的CEO曾经这样说，“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消失，因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了”。即使在高科技产品市场中，象英特尔的产品仅有领先的技术是不够的。我们看英特尔的成功并不是因为技术，而是因为强大的品牌，它的品牌比任何一个电脑的品牌都强大。所以衡量一个经济区经济的发展有没有前景，并不是说它吸引了多少的资金，而是说它吸引了多少强大的品牌进入。资金是可以抽走的，大家在考虑珠三角和长三角优劣势时，很重要的标准是世界五百强在你这个地方投资以及它留下来的品牌，而不是看有多少OEM的厂或者有多少来料加工，你这个开发区就算有一百个最大的加工基地也不行，而是看这些公司的总部有没有设在你那里。广州今后和上海、北京的竞争优势，主要是看广州建成国际化大都市能不能吸引国际五百强的总部在广州，甚至在广州的周边地区安家落户。这不是我说的，而是全球的经济学家衡量一个地区是不是有发展的一个标准。为什么说中国的经济比马来西亚、印度尼西亚，甚至比印度更有后劲更有持续的增长力，就是因为中国吸引了五百强之中的三分之二在中国落户。从这些公司在亚太区总部的迁移方向，我们做一下总结就可以发现，从新加坡迁到香港，然后再从香港迁到北京和上海。当然希望2010年广州申办亚运会，他们的总部会再迁到广州来。
与跨国公司相比，技术与产品固然重要，但是技术与产品也不是影响核心竞争力的源头。资金优势并不是跨国公司的核心竞争力强大、独特的根本原因。蒙牛在没有外资进入时，已经做的很好了，外资只不过是锦上添花。一个品牌单靠资金是不能建立持久优势的，中国现在的融资渠道也是非常开放的。再看是不是凭人才？人才很重要，但是人才不是中国企业要提高核心竞争力首先要解决的问题。跨国公司在中国有没有渠道优势？也没有，如果我们把北京、上海、广州、深圳，在中国的地图上做一个竖的联线，我们发现跨国公司在联线的以东占据优势。我们和娃哈哈做过沟通，其实他们做的最成功是在这条线的以西建厂，也就是说二三级的渠道都是中国产品，包括国产手机。渠道是中国企业最优势的地方。因为中国企业的核心竞争力只有两个，中国有广阔的市场，有13亿人口，消费潜力很强劲，而且中国有大量廉价的劳动力资源。
与跨国公司相比，中国企业的一个重要相对优势在于广阔的二三级市场，在于渠道的渗透。既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才，不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张最强悍的竞争力是什么？我认为是品牌。和跨国公司相比，品牌竞争力是目前我们企业最缺乏的能力，也是市场决战中最重要的能力。04年应该是一个竞争力年，品牌竞争力彰现的是属于无形资产的品牌价值。考察一个国家的竞争力，就是看它有多少跨国性的品牌，也就是说看企业品牌竞争力的强弱，决定了一个国家竞争力的强弱。比如说美国为什么主张全球化，就是因为美国拥有全球五百强的三分之二，全世界一百个最有价值的品牌，亚洲只有七个，大部分都是在美国。
竞争力的定义，大家可以记下来。竞争力是指一个国家、一个产业或者一个企业相对于其他对手而言，更加有效的向市场提供产品和服务，从而保证自身持续生存和发展的综合素质。根据不同的层面，竞争力可分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力。当然还有个人竞争力，其实个人也是品牌竞争力最好的表现，也是一种价值的符号。
我们可以看一下可口可乐最核心的价值是什么？可口可乐的前董事长曾经说过，“只要可口可乐这个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么在第二天早上全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。一个品牌有多值钱？可以说是富可敌国。可口可乐2002年的市值达1600多亿美元，而其实际的帐面资产仅有160亿美元。大家可以想象一下，中国在十年前的外汇储备大概只有六百亿美元。
所谓品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业在品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，这种能力或者在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。我刚才说过，国家竞争力要看你的企业竞争力有多强。日本前首相中曾根曾经这样说，“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸”。关于个人的品牌竞争力，洛克菲勒说过这样一句话，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，但是只要有一个商队经过，我就可以重新变为亿万富翁”，也就是说只要我报上自己的名字，我是洛克菲勒，我可以带你去西部找石油。美国有一个小伙子看到这段话非常兴奋，连大学也不上了，马上退学，认为个人的品牌竞争力很重要，所以要去创造财富，经过二十年的发展，终于超过了洛克菲勒，大家都非常聪明，知道是比尔盖茨。他现在是美国的首富。
如何去造就卓越的品牌？实战中中国的企业如何成功？
先看几个案例。第一个案例，脑白金。我曾经在给摩托罗拉的销售人员做培训，我问摩托罗拉的一个销售经理，中国最成功的产品经理是谁？大家可以猜一下是谁？对，是史玉柱，他开发了脑黄金和脑白金。今天有没有脑白金企业的人在？没有脑白金的人在，我就放胆说了，不过不做报道使用。广东的报纸也曾经讲过，脑白金它是针对大脑的补充物质，科学发展到二十一世纪的今天，人们最大的问题是对人脑是什么不了解，大脑对目前人类来说是一个黑箱，人们对大脑是如何运行的并不知道，全球的医学科学家都研究不出来大脑是由什么组成的，现在唯一的科学成果是大脑的松果体存在一个物质叫褪黑素。医学科学家发现一个人成长的过程，就是褪黑素不断减少的过程，每一个婴儿生下来之后，褪黑素都是非常充分的。褪黑素是用来做什么的？是使一个人很快的进入甜蜜梦乡的物质。随着人逐渐的长大，大脑的褪黑素逐渐的减少，直到有一天褪黑素完全没有了，人就走向了死亡。中国也有一句俗话，“三十年前睡不着，三十年后睡不醒”。麦当劳和肯德基都尝试过推早餐，以免费的早餐吸引更多的年轻人，结果发现大多数是老头老太太去排队。医学科学家发现褪黑素是可以人工合成的，通过褪黑素来改进人的睡眠，这就是脑白金的原理。曾经在珠三角的一个城市我们做过一个测试，走进一家药店看到脑白金的堆头，我大声问销售小姐这里有没有长生不老的药，小姐非常敏捷非常快的回答说有，然后拿了一盒脑白金给我，她说虽然这个不能长生不老，但是可以使你保持年轻。培训销售人员时一定要告诉他顾客问什么产品有没有时要回答有，然后找到相应的替代品。昨天我给美居中心一家高档卫浴销售人员培训。他们告诉我很多消费者进入他们的店面时，都会问到有没有TOTO的洁具，他们的销售人员说没有，客户就马上走掉了。但是他们也是在做欧洲进口名牌的产品，我于是告诉他们，如果下次还有消费者问你们有没有TOTO的产品，你们要回答说有，然后告诉他这是TOTO的老师做的。脑白金最后的一个概念，“促进睡眠年轻态”，“送礼就送脑白金”，最后告诉你孝敬爸妈，所以成为中国寿命最长的保健品是有它的道理。为了验证我的话，我现场做一个测试，最近的一个星期，和自己的父母一起吃过一餐饭的人举手。说明什么问题呢？说明广州是一个移民城市，也说明中国人的社会，传统的四世同堂或者三世同堂的单元已经破坏掉了，现在基本上都是三人家庭，夫妻加孩子。父母需要的不仅是需要你送钱给他，照顾他的生活，也需要你常回家看看，跟他们吃一顿饭，中国的父母最需要这个。所以脑白金就利用了这个，中国的五伦中的孝道是非常重要的，脑白金成功的利用了中国人这样的消费心理，所以它成功自有它成功的道理。第二个案例，蒙牛。蒙牛是99年创立的企业。当时利乐公司开发出一个包装，就是这样的利乐包。利乐包比利乐砖的成本下降了30％，但是很多企业不愿意采用，认为太低档，但是蒙牛采用了，使蒙牛成为全球销量最大的利乐包的产品生产企业。蒙牛这家企业就是利用了草原的优势，卖草原的概念。新疆的瓜果特别甜，内蒙的纬度和新疆的纬度一样，于是我们也就讲到内蒙的奶为什么特别好，同样也做了很多的数据说明。产品在概念推出之后有了很多攻击和谣言，说产品有添加剂等。怎样化解这样的危机呢？食品学家告诉我们牛奶最主要的成分是水，甚至90％是水，真正的干物质只有不到百分之十，热带的牛其实非常辛苦，每天大量的出汗，包括没有冲凉的机会，全世界的养牛带都是在北纬40度左右。当有人攻击说它时，我们做了一个概念，我们在全国推广，叫航天员的专用牛奶。航天员食品的规定有八页纸，他要吃什么东西，吃过的任何东西都要留样三天，也就是说他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。我们把产品送给航天员饮用，让他们终身饮用。从现在开始到08年我们把牛奶要送给冠军运动员喝，下个月我们要在北京开新闻发布会。去年蒙牛的产值是50亿，液态奶的销量据中国商业信息中心的公布已经是全国第一了。中国有一句话，“他山之石可以攻玉”，虽然我们不是做快速消费品，不是做保健品或者牛奶的，但是也可以从中得到启示。第一个启示，营销的关键不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。销售人员是企业最核心的能力，而不是开发人员。如果有企业家告诉你有什么产品，通过差异化想在全国推广，希望消费者尝试购买，说明这家企业的营销方向有问题。企业是不能用来做科普的，关键是做营销，而不是科普。形象的表述来说，哲学家说过金钱不属于占有它的人，而属于消费它的人，那么资源也不属于占有它的人，而属于推广它的人。我在全国各地走了一下，深有感触，其实我在新疆住过两个月，新疆有中国最好的草场，最好的奶资源，羊肉号称中国最好，但是为什么新疆的食品企业就没有全国的，也没有中国的肉质品企业呢？中国最好的蘑菇出在那里，出在内蒙古山海关以外。最好的蘑菇叫“口蘑”，这个口就是指张家口，张家口是非常荒凉的地方，没有一个蘑菇生产，但是是中国蘑菇的集散地，所以最好的蘑菇叫“口蘑”。中国最著名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年可以卖300万只羊。想想，一天大概有六七千只羊在全国各地宰杀。小肥羊超越麦当劳成为中国企业的成长冠军，这是我们做的新闻宣传。小肥羊在中国开的店，远远超过了麦当劳。这是小肥羊扩张图，台湾、香港、澳门都有，在地图之外还有中东、洛杉矶分店，全国已经有六百多家店。这是统一店铺的形象。四年的发展，超过了麦当劳在中国11年的发展。小肥羊是什么？是涮羊肉。大家知道吃涮羊肉，最主要是要有沾的酱料，很复杂，为什么在家里吃涮羊肉不爽口呢，就是因为调料不地道。为什么小肥羊不适合建立快餐连锁店呢？配送中心非常难建立，因为你调料的品种太多，这也是中餐不适合做连锁经营的原因。第二所有的餐具都难于清洗。小肥羊尝试把所有的调料放在汤里，叫不沾酱料的涮羊肉，这样每一个家庭主妇就都可以想到了，这样也就保证它迅速连锁化的经营。当然它的品牌运作不是很成功，什么原因？因为小肥羊三个字没有注册，我们刚才说的六百家店是正规的，还不包括不正规的。这一点上蒙牛的老板很聪明，在企业还没有生产的时候，就做了CI。小肥羊04年要解决的问题，就是商品注册的问题。他现在的老板悔青了肠子，只要注册了商标，到全国就可以到处收钱了。为什么小肥羊到处都有，品质不统一呢，就是因为有很多冒牌的。我曾经到过新疆考察，大家都知道新疆有丰美的草原，我们看到的天山雪天生的好奶，是江苏的一家企业。在产经时代，一个地区的竞争力是衡量有多少全国性的企业，现在全球化的时代，是要看你吸引了多少五百强的企业，有多少大品牌的存在。第二个启示，要学会出售不是属于自己的东西。柏林墙全长169.5公里，其中包括水泥板墙104.5公里、水泥墙10公里。墙高约3.6米，沿墙有253个了望塔、136个碉堡。于是有家公司就提出以非常便宜的价格承包这项工程，他就提出了一个口号“把柏林墙带回家”，很多旅游者来到这里，就会想到带一块柏林墙回去。另外他们还提供体验营销，如果给十美元，就发你一个锤子到那儿砸。还有一个案例，为了迎接99年中国建国五十周年大庆天安门广场进行整修，有一个国家机关的工作人员，有一天来到天安门广场，发现天安门广场围了起来，问为什么，说这里为了迎接建国五十周年，要更换所有天安门广场砖。天安门广场是世界最大的广场，工程已经进行了很久了。他说现在天安门广场砖还有多少？回答说还有一万多块。他就说你能不能全给我，我找人帮你拉走。他到北京最便宜的南三环，往天津的方向，租了一家民房，把所有的砖拉走了，运费他自己出，但是给一个证明书，证明这是天安门广场的砖，而且不是一张证书，而是一万多张证书。天安门广场管理处说没问题，给你一个章自己盖吧。他这个人就开始给全国的小学校长发函，每个学校都要升旗，我让你踩在天安门广场砖上升旗，而且也有证书证明这是天安门广场砖。这个人从98年开始就卖天安门的广场砖，有一万多块，定价居然黑心到一千九百九十九块，而且还有特殊的编号，比如说第一块又不同，就象卖手机号码一样。所有小学校长都非常高兴，北京、上海、深圳等大城市的校长免疫力比较强，但是想想中国有很多偏远的乡村、山区，那些孩子们一年来县城都没有几次，让他们踩在天安门广场砖上升国旗体验肯定不一样。大家算一笔帐，1999乘一万是多少。上个月我在北京碰到他，他现在还在卖。我问卖了四年还没有卖完，太黑心了吧，他说我这个砖永远也卖不完。
第三个启示，一个企业一定要胸怀祖国放眼世界。市场有多大呢？我们看每一个广东成功企业都是有全国的市场观念，甚至全球的市场观念。象格兰仕想的是全球市场，如果仅仅盯着珠三角，广东的三分之二企业可能都要死掉了。营销是什么？把冰箱卖给爱斯基摩人。我们知道爱斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的鱼都是可以冰鲜的。但是冰箱营销员告诉他们，我冰箱冰出来的是新鲜的，你的是冰鲜的，是不同的。而且我的冰箱是分温区的，不同的东西放在不同的温度。最后爱斯基摩人把冰箱买回去之后发现发电的成本太高，于是冰箱就成了储物柜了。当然这不是最成功的，还要把冰块卖给爱斯基摩人。怎样把冰块卖给爱斯基摩人，就是要告诉他冰有很多附加值，比如说冰可以成冰雕，而且我还有彩冰。爱斯基摩人说我带着一块冰回来，就象出国买一双耐克鞋一样，买回来之后发现上面写着中国制造。心有多大，舞台就有多大，一定要有全球化的概念，只有饱和的心态没有饱和的市场，任何一个市场都没有饱和，如果说广州人的房子是全国卖的最多的，但是还是有新型的产品。从品牌战略来说，我们如何进入一个新的行业。有几个观点。
不仅要善于改造一个旧行业，也要善于创造一个新行业，不能按照别人的游戏规则做，要改变行业的游戏规则。比如说做酒的企业怎样做？白酒到葡萄酒然后到黄酒然后到枸杞酒一直到奶酒。内蒙古有一家企业做了奶酒，有了一个新的品类。当然有企业走偏了，营销给你一个思路，不能出格。长沙开发了三奶酒，有马羊、牛奶、人奶，后来工商局就去检他，他说自己雇了多少个奶妈，最后社会抨击他就象刘文彩一样，企业也倒闭了。牛奶也有不同的产业，奶粉到纯牛奶，然后到巴氏灭菌奶，现在的叫超高温灭菌奶，还有奶酪和奶片。奶酪在中国不被接受，不象西方人早上起来切一块奶酪一边嚼着一边赶着去上班，但是中国人不习惯，所以开发出了一种奶片。如何建立基业长青的品牌，有的品牌昙花一现，而有的品牌会基业长青，营销是企业的重要组成部分，但是不是全部，所以我们要审时度势。去四川成都武候祠有这样一个牌，上面写的东西意思是说一个人要审时度势。改革开放以来，中国的市场格局发生了翻天覆地的变化，最大的现实是进入了微利的时代，无论是手机行业还是乳业行业，虽然进入的门槛越来越高，但是进入的人越来越多，中国人对营销的理解。中国人对营销的理解还只停留在价格战的基础上，到把这个行业做垮为止。暴利依赖于垄断，但垄断并不会带来可持续发展。中国最短缺的资源是什么？就是每年春节期间的一张火车票，就是因为中国铁路的垄断性，只此一家别无分店。因为公司建设的多元化，谁都可以建桥，中国公路的建设已经超过了美国的速度，但是铁路的建设改革开放以来一直是步履蹒跚，所以春节时的火车票是高价难求。所以垄断带不回企业的可持续发展，大家看看中国电信、中国邮政，这都是垄断的结果。
在微利时代我们的营销观念必须要转变，在终端促销竞争激烈的情况下，洋人看中国人如何卖家电的，我和伊莱克斯的高管人员做沟通，他们说全世界卖家电没有象中国一样，还要歌舞促销，所有的终端百货商场都有美少女跳舞。在终端竞争激烈的情况下，就要进行渠道革命了。渠道建设上有很多学者提出，第一是要渠道网络化，第二是修渠引水，加强周边二三级市场的开发。看一下国产手机是如何成功的。我们做一个测试，现在用国产品牌手机的人请举手？再回忆一下98年我们做的市场调查。通过街头的访问，对白领及城市手机用户，跟他们说我们现在开发了国产手机，你们会用国产手机吗？得到的回答是“你才用国产手机呢”。现在国产手机的品牌已经做的非常好了，无论是夏新还是TCL或者波导，都是被消费者所接受的品牌。他们是如何成功的？象东北辽沈战役一样，是深度开发中国的农村市场和二三级市场，现在连倒垃圾的人都有手机时，能不能销售好就取决于终端，是否能渗透到中国城市和乡村的各个角落，要提高你的市场占有率。
对于渠道来说，要树立全方位的客户服务体系，实现渠道增值。作为渠道商，要使产品在销售的过程中增值，以前传统的商业观念认为流通渠道不增加任何产品的价值，所以中国采取的措施是遏制商业的发展，所有的商业都有深厚的国营背景。现在终端变得非常强势，跟这个有关系，而且是垄断性的，不是任何人都可以建强大的卖场，这样的情况下，新的营销观念是流通可以创造价值。渠道的增值不仅仅是流通，而且是在销售的过程中实现增值。台湾的联强国际，是台湾最大的手机分销商，提出了一个概念，“快速维修、两年保修”，另外在维修期间可以提供备用机。为什么提出两年保修？因为经过市场调查发现，现在每个人更换手机不会短于18个月。
还有一个例子。现在很多人更换手机，但是因为原来的手机里面有几百个或者上百个手机，因为卡的存储量有限，换手机就要进行手机号码转移了，所以有了快速储备电话号码的服务，只要你来我这里买手机，我就可以免费提供这样的服务，而且你可以把手机号码存在他们的电脑里，当你手机掉了之后就可以到他那里重新存储手机。所以这家经销商卖出的PDA手机是别家店的十倍。这就是微利时代如何实现渠道增值。关键的不是把什么样的东西做出去，而是把什么东西卖出去。其实刚才我们已经说了一个观点，只要营销做的好，用报纸包一块砖头都可以卖出去。其实柏林墙、天安门广场砖都只是砖。
所有的销售人员都觉得其实销售是非常困难的，我对销售人员培训时就问世界上最难卖出去的是什么？有人说是思想，其实思想是最好卖出去的，两个人一人有一个思想，交换之后就有二个了。最难卖的是一张白纸，怎么卖出去？卖诺言、卖承诺最难，但是承诺换回来的价值最大，比如说结婚之前男孩子一无所有，但是卖的就是承诺。北京房地产有一个现象，所有的期房都比现房贵，我问为什么，所有人不告诉我，后来我请一个售楼小姐吃饭，她告诉我说你知道我们卖什么吗？我们是卖梦想给你。你看，当你站在一块土地上，告诉你这里是花园这里是湖泊远处是山，我在你眼前描绘了最美的图画，这个世界谁可以陪你做梦呢？我说太太，她说那也是同床异梦。也就是说把承诺卖给你是最贵的。象保险公司也是卖承诺的。
中国市场形态的最大变化是决胜在终端。一个卓越的品牌如何成功，营销是它的关键因素，但不是全部的因素，终端变得非常重要。看一副图画，在我的一个著作里曾经写过一篇文章叫《决胜终端：抓不到本拉登的启示》。为什么抓不到本拉登，在营销上有哪些启示？营销就如同步兵打仗，广告恰似空军的狂轰烂炸，不但要猛烈密集，更要精心策划，准确制导，力求广告投放的有效针对性。但想要最终实现销售，让消费者掏钱，光靠广告轰炸并不能保证营销的成功，还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作，所谓市场决胜在终端。抓不到本拉登，就是因为没有很好的进行地面搜索。
就营销的前沿理论来说，渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。产权转移就是让别人花钱买你的产品他自己销售。我们终端调研时发现只要是代销的产品永远没有很好的销售，因为利益的关系，只有买了你的产品，才会在终端想办法尽快换成现金。用什么方法使对方拿钱进你的货，这就是要想办法的地方。信息化建设解决的是提升分销速度的问题。关键点在于终端神经末梢动力。品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。当前营销形势的变化。第一个变化，以前我们总爱谈论规模经济，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。第二个变化，新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。第三个变化，营销机构的职能面临转变。怎样进行KA和客户关系管理，都是新的任务。用一个形象话来说，一根链条最脆弱的一环决定其强度，一只木桶最短的一块木板限定其容量，一个人性格最差的一面影响其前程，一个品牌最薄弱的环节遏制其生命。卓越品牌的7项修炼。第一项修炼就是品牌管理修炼。如何使你的品牌不老化，中国现在有三百多万个注册商标，但是中国有一千多万个企业，平均每三个企业才有一个商标，中国所有的商标总数中外资的商标占到20％以上，说明中国企业的品牌意识，到最后很多行业剩下的只是洋人的品牌。企业要对品牌进行管理，一个重要的目标是让你的目标不老化，品牌老化的速度比人的老化速度还快。70年代美国评出五百强，但是十年之后三分之一已经不存在了。中国改革开放二十多年以来，中国企业平均寿命只有7.3年，这是加上了国营企业，如果只是民营企业计算的话，可能更短期。品牌要能够跟年轻人沟通，这方面百事可乐做的非常好，什么明星流行就请哪位明星代言。第二项修炼，广告管理修炼。一个企业要想成功，最大的浪费是广告。纽约费城有一个企业的老板说过一段话，被献为经典，他知道广告费有一半被浪费了，但是我不知道哪一半是被浪费的。对广告要进行精密的管理。第三项修炼，宣传通路管理修炼。媒介有一个称谓叫“了望塔”或者“看门狗”，为社会发现负面的新闻，所以可以看到一篇报道毁掉了一个企业。比如说某某口服液三瓶喝死七旬老汉，虽然你最后的官司赢了，但是企业也死掉了。我们考察了纽约时报所有关于企业负面新闻的报道，处理的方式，假如这边有人投诉，说喝可口可乐喝出小老鼠，在刊登这个版面的同时，一定是可口可乐的发言人告诉你，全程现代化的封闭管理线，别说老鼠连一只苍蝇都飞不进去，让你判断是不是真的。但是中国的报道是大品牌加以负面新闻就等于大新闻，所以中国的企业会遇到这样的危机，一朝不慎满盘皆赢。有没有宣传通路管理的样板企业呢，一个是海尔，老板任何的新闻都是大新闻，还有海尔砸了一次冰箱，讲了十几年连电影都在讲。还有广东的格兰仕，宣传通路管理也不错。第四项修炼，销售管理修炼。在内地曾经有很知名的品牌金利来，金利来男人的世界。但是到广州的上下九一看，几十元的金利来到处都有，就觉得价值大大贬低了。这不是金利来的销售管理做的不够好，而是对假冒伪劣产品打击不够。另外还有的几项修炼是人力资源管理修炼、生产管理修炼、知识管理修炼。如果做好这几个方方面面，品牌管理一定是基业长青的。（进入休息时间）李光斗：很高兴又回到现场。刚才我说了卓越品牌的七项修炼，接下来我们探讨的是如何通过营销创新提升品牌的竞争力，也就是说进入第二个话题“营销创新”。第一，市场分析。数据是重要的，但对数据的判断更重要。刚才我也举了国产手机的例子。比如说早在96年，飞利浦曾经对中国的VCD市场做过调查，调查的结果是VCD这种产品在中国没有市场前途，和日本企业得出的结论是一样的。为什么？因为它们认为这是过渡产品，解码技术、清晰度都不是最终解决方案，而且认为中国打击盗版的力度非常之大，不可能有广阔的消费市场。但是最后珠三角的企业赢得了VCD市场，象步步高等，这都是VCD大战之后的赢家。VCD到现在还有市场，也就是说虽然调查的数据很重要，但是考验一个企业家的眼光，主要是考验他对市场的判断。所以说数据的解读，可以从正面也可以反面。回到98年我们调查国产手机，认为国产手机没有市场，就好象现在我们对国产汽车的判断，但是现在国产汽车生产厂家也生活的非常好。大家都知道，第五项修炼里有一个“销售啤酒游戏”，各个跨国公司的高管人员做出的判断，往往大家在旺季时短货，在淡季时不能进货。这样就算给出了非常多的营销要件，由于利益驱动，由于每个人的本位利益，往往达不到很好的营销结果。北大MBA卖西瓜的游戏是什么？是源于非常本土化的游戏实践，北大商学院教授和所有学员做了一个西瓜这种产品如何销售的测试，所有的学员都说要首先要考察西瓜的产品品质，西瓜这种产品非常的特殊，是一种农产品，消费者首先考虑的是生熟。而且西瓜销售是受气候影响的，天气的变化也要加以判断。另外也有很多营销成本，比如说有税收、垃圾回收费。欧盟为什么对产品的准入非常严格呢？每卖一台冰箱要把旧冰箱的环保问题完全解决就成本非常高了。结论是我们要选择优质的西瓜，要进行天气预报资料的购买，进行市场调查，看看04年到来的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下来要把所有的营销成本提高，你卖出的西瓜是添加。最后商学院学生得出的结论是西瓜生意无利可图，不要卖西瓜。但是市场访谈之后，发现北京大学门口卖西瓜的农民生活的非常滋润，看看他们如何解决西瓜的问题。农民卖西瓜的时候，广告口号都是百分百包沙包甜，如果遇到刁钻的消费者说切开我看一下，一是生瓜就随手丢到一边，这个不算再拿一个。消费者把西瓜拿回家发现是生的时，只有极少数的人会抱西瓜回去找卖西瓜的人。而且他从来也不会卖气象台的广告，如果遇到晴天就发利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且对待城管也是敌进我退敌退我扰，而且一个夏天也没有交税收。最后自己买了一辆车，在车上卖西瓜，甚至也可以发展到送西瓜到学生宿舍里。
全球市场也是一样，比如说禽流感的问题，养鸡场的理论，如果你是一个企业家，只有一百万个货币单位，要养鸡产蛋怎么做？要找到一个平衡点，几乎所有的平衡点都告诉你一定要建一个现代化的养鸡场，让鸡生活的很舒服，消毒措施非常严格，非常人道的对待鸡，产的蛋要非常环保非常安全。但是它产出的鸡蛋一定是全世界最贵的，叫珍品鸡蛋。但是家庭主妇购买鸡蛋时往往价格考虑是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只鸡挤在那里，最后当然有禽流感，虽然禽流感过去了，养鸡厂的环境还没有得到改善，往往谁也成本的优势，谁就会取得销售的决定权，取得成功之后才能反过头来改善养鸡厂，用现代化的生产线来进行生产。通过营销的差异，每一个不新鲜的鸡蛋通过价格进行处理，就象面包房。
所以市场分析不能用营销学的理论来解释的。第二、定价策略。制订有竞争力的价格，西蒙他是德国的经济学者，他就指出产品定价是决定你在市场竞争中成败的非常重要的因素。广州本田老总说过非常感慨的一句话，“我非常后悔广州本田的定价过高了”，但是反过来说广州本田的成功也正是因为定价高了，造成了供不应求的局面。再比如说奥迪进入中国的定价高，使得宝马进入中国变得非常不容易，因为宝马认为自己是全球两大豪华汽车品牌之一，但是由于奥迪的定价策略，就逼迫宝马一定要比奥迪高，奥迪A6在中国卖出了13万台，13×50万，是什么样的概念，所以定价策略也是非常重要的。
第三，进行产品研究，提炼产品概念，为产品找到卖点。要为你的产品找到差异化，脑黄金当年的广告是让一亿人先聪明起来，就象房地产的期房卖梦想一样，就是让你变得更聪明，就象让女孩子变的更苗条一样。当然脑黄金在推广时也遇到一个障碍，有一个很较汁的消费者，在办公室里做了一个测试，服用了几个疗程，每天都准时服用脑黄金，而且有人监督，最后办公室的人认为这个人还是跟从前一样傻。于是这个人向巨人集团提出巨额索赔，巨人集团采用了一种很机智的方式，说我这个产品是能够让99.99％的人聪明起来，你可能是属于那0.01％中的，成功的化解了这次危机。美容行业一的产值是三千亿，虽然很多人因为美容手术导致了死亡，但是和车祸导致的死亡率更低，还是要保护这个行业，如果一个民族美容行业发展，女孩子都很漂亮，会提升民族精神，让整个民族都有梦想。韩国美容业很发达，韩国的人造明星到中国都赚了大把钱，这正是给了他们梦想，所以韩剧象产品一样促销。我们做过一个研究报告，三星是如何进入中国的，是和韩国的文化、韩剧一起进入中国，那些美丽的明星进入中国，占据了人们所有的心灵。做产品一定要做研究，研究中国民族的特点。
当年我们做过学习机的产品，广告口号是“包你三天会打字”，现在来想想，这是非常冒险的承诺，现在随着电脑很普及，但是在十年前，电脑还是一个奢侈品，并不是所有的家庭都可以给孩子买电脑，于是有了学习机。引进到珠三角之后，成就了非常著名的企业。虽然很多儿童买出去之后，并不是学习打字，而且三天也可能学不会，但是这个口号给家长很多梦想。当时这个广告口号想好之后，我们有了一个推广概念，请成龙做代言人，成龙是一个成功的武打明星，我们跟他沟通时说有一个产品，是让中国人下一代进入电脑时代时不落在后面，使中国人学习电脑，你对这个有没有兴趣，我们可以做一个公益行动进行一个策划，成龙说没有问题，真的可以包你三天可以打字吗？我说没有问题，企业家也跟他解释。他说我也要三天学会打字，他就埋头三天学习，成龙是非常聪明的人，但是这三天他每天都是吃方便面，一直在学打字，我也没有学会，现在产品我还给你，但是我请你们吃饭。企业家很聪明，说每个人的大脑和小脑发达情况不一样，象有的人运动神经非常发达，所以可能三天就学不会打字。成龙就说我就是小脑非常发达，结果后来这个广告拍成了。还有象VCD的超强纠错，DVD的超超薄等。复读机学英语，提出的概念是30天突破英语听力，中国人每年浪费在英语学习上的是十亿，英语是最难学习的语言，但是也是最强大的语言，英语借助于美国和跨国公司的推广，变得很强势，就象广东话很强势一样。我们去研究一个人学习英语的耐心有多少，比如说我学习了二十年英语现在还没有学会，就是因为人学英语的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天学习英语，所以我们提出了“三十天突破英语听力”。蒙牛提出的是象母乳一样的纯牛奶，还有中国航天员专用牛奶等等，接下来可能是中国冠军饮用蒙牛牛奶等。还有象手机，在92年时手机绝对是一个奢侈品，要三万多块钱，还要给红包才能买到。我曾经做过手机市场调研，和终端和市场销售人员沟通，有一款手机卖的非常好，因为有一个功能“黑名单”“红名单”，他跟我解释，有没有时候不想被某些人打扰，我说有，这时候可以把这些人设为黑名单。黑名单是什么意思呢？拨打电话永远是线路出故障，之后你就可以把这些人的名单恢复过来就可以了。还有就是红名单，你希望什么时候都可以找到你的人都可以设为红名单，什么时候他都可以找到你。现在手机的功能非常强大，有最近一百个来电显示，最近一百个未接来电，最近一百个手机信息，保存的非常好，行踪非常容易暴露，所以有一款国产手机也记录保密功能，只要不是自己查时就会自动报警说“快来呀有人看你电话”，当然这个手机引起了妇联的反感。
英国有发明家发明了电话的遥控功能，英国的小孩每天下午只有很少的课，都是自由活动时间，但是英国的社会环境很复杂，而且没有父母的接送，都是自己走过街区回到家里。英国也是充满诱惑的地方，到处是游戏机或者是网吧，父母非常希望自己的孩子放学之后在干什么，为什么四点放学六点还没有回家，但是英国人从小的教育方式是要自主，有决定自己的权利，父母没有办法经常打电话问自己的孩子在哪里，包括中国新一代的儿童也有这样的个性。于是移动电话的生产制造商就发明了具有遥控功能的电话，只要打一个电话，就会发送一个短信息给你机主现在在哪里。电话来到中国之后就变味了，就成了情人互赠的礼物，送你电话的人不时拨你一个电话，就可以知道你现在的行踪。现在还有电话追踪的功能，不经任何提示，就可以把电话放在接通状态，就象监视器一样了。中国人的消费心理，是由于中国民族心理的无意识以及民族变迁，留言电话在中国一定是推不开的，97、98年有移动电话厂商说自己发明了带摄像机的电话，只要打开电话就可以看到对方干什么。其实这种产品是推广不开的，因为每个人都希望有自己的空间。为什么中国的翻盖手机非常流行，爱立信就是因为迟迟没有推出翻盖手机，错过了中国手机市场，中国人打完手机就是希望啪一声，感觉十分气派。还有象柜机的空调，其实最先进的空调是吸顶式的，因为有中国家庭把柜机作为一个家具摆在家里。接着上午的话题继续探讨。上午讲了理论的观点和实践中遇到的问题，比如说洋人早就说过USP（指独有销售特点）以及UBV（特有的商业价值）。就是说你能为消费者提供什么样的利益是你有而别人没有的，如果你的产品有，那么就发掘出这样的价值，如果没有，就要找到你的利益点所在，也就是所谓的USP。福特告诉消费者，不管你喜欢什么样的颜色的车，但是我只生产黑色的车。黑色代表庄重、贵族，所以劳斯莱斯最高档的车都是黑色的。以前有流行歌手猫王，想购买一台黑色的劳斯莱斯，但是厂家经过论证认为他还不够资格购买黑色劳斯莱斯，只卖给他一台银色的。过去是产品导向时代，但是现在是进入了消费者导向时代，当日本汽车大量涌入美国时，美国被称为车轮上的国家，一个家庭有2.5辆汽车，这时福特不得不做出改变，“你喜欢什么样颜色的车，我就生产什么颜色的车”。甚至福特有一台车是孕妇车，以及为带小孩的妈妈专门设计的车。在中国没有品牌的情况下，用销售渠道也可以致胜，无论是销售渠道也好，或者是终端也好，都是支撑品牌竞争力重要的组成部分，如果你有强大的品牌，没有渠道可以建设，没有终端可以促进终端销售，所以营销和推销最大的区别在于推销是人力的，是我要你来购买我的东西。而营销是什么意思呢？是我把东西放好在这里，你就会自觉受到品牌竞争力强大的吸引来购买我的产品。无论是一个国家、一个地区、一个企业或者一个人，都有营造品牌竞争力的雄心和手段。如何通过营销来提升品牌竞争力，是实践层面的东西。
第四，要进行终端监督。就算是美国人打仗，也有督战队。为什么要进行终端监督？监督什么？监督的一个原因，就是因为人性的弱点。举一个例子，西方人分不清日本人和中国人，但是有一个细微的末节，看鞠躬标准不标准。日本人的鞠躬绝对是九十度的，空姐都是经过日式的训练。我们坐飞机的时候发现，空姐鞠躬鞠的很标准，说感谢你搭乘本航班的飞机，但是后来发现，空姐都是掀开帘子点一下头然后噘一下屁股就走了。所以需要监督，需要监督细节，营销也就是细节的营销。
IBM郭士纳告诉大家，“你的下属决不会做你希望做的事，他们只会做你要求和监督检查的事”。这是他多少年做管理工作的经验，我在《卓越品牌七项修炼》里引用一个洗盘子的故事，这个故事曾经被广泛传播过。讲的是中国的留学生，具体来说是在日本留学的上海留学生，找不到餐馆洗盘子的工作，因为日本餐饮的标准，有一个不成文的规定所有的盘子必须要洗七遍，这样才能洗掉油腻，才没有洗洁精的味道。但是上海的留学生非常聪明，他发现洗五遍就可以达到这样的效果，然后他发现洗三四遍也可以蒙混过关。到最后餐馆是被卫生部门关掉了，后来餐馆老板之间就有了一个不成文的规定，千万不要雇中国的留学生来洗盘子，特别是上海的留学生。我们再来看看美国麦当劳，他们清洗厕所的规定也是有八条之多，麦当劳的厕所永远是很干净的，卫生间的门后都有一张指，写着保洁人员的名字，每十五分钟或者半个小时要打扫一次，店长或者主管卫生的人，要在后面签字。除此之外，还有飞行检查，总店的人会临时去抽查。同样我们的中餐馆也会雇佣保洁人员，往往是通过各种关系进来的，他发现一个小时打扫一次也可以，反正厕所是脏的。但是洋人是不允许这样的，如果有发现的话，就会炒掉你。所以上帝在细节中。我和做服装销售的企业接触过，我问他男士的西装到现在有什么潮流，他们会告诉我很多，但是万变不离其宗，男士西服发展到现在不过是三种颜色，黑色、蓝色、灰色，消费者的偏好其实是非常细微的，但是有一个非常重要的原则，就是不要跟消费者争论，任何一种颜色的包括尺码都是会断货的。消费者来买蓝色西服，你没有蓝色的西服了，如果你可以告诉他蓝色现在不流行了，那是农民穿的，消费者的购买心就会消失。这时你应该把蓝灯打开，告诉他今年就是流行蓝色的。还有比如说一位男士买西服，你热情的上去推销，但是往往冷落了男士带来的女伴，消费心理学，洋人的研究，旁边他带来的女伴就会有酸溜溜的心情了，会成为破坏购买的因素，这时男士往往会问这西装好看吗，女伴往往会说太老土了，不好看。大家可以逛逛家乐福，我曾经在那里呆几个小时看他们的销售，货物的摆放，进口和出口的货物摆放，所有的家乐福都是一样的。中国家乐福的电视机播出来的效果永远是声音最好的、图象最亮丽的，但是当你交足钱搬回家时左看右看没有家乐福的电视机播放那么鲜艳。后来我发现他们的电视墙做的非常鲜艳，把电视也摆成一溜，所有的电视放一样的图象，而且全部是DVD高精度碟。这些我们的百货公司也学到了。而且家乐福电视销售处的吊顶全部是黑色的，这样才能映衬出光彩缤纷的图象。现在家乐福也已经在中国的二级城市开店了。第五，销售方式的创新。卖东西怎样卖？比如说卖葡萄酒，大家可能想是一瓶一瓶或者一杯一杯的卖，但是转换一个思路，象这里有一桶白兰地，如果举行酒会是725毫升乘三百支，可以卖到上百万元钱，而且是专门为你定制的。是通过营销方式的创新，提升品牌的价值，获得比别人更高的利润。看雀巢咖啡和星巴克，这一瓶雀巢咖啡相当于星巴克的一杯卡布切诺，星巴克选择开的地点都是CBD或者五星级酒店的旁边，所有的桌子下面都有电源的插口，方便你接入笔记本电脑，所以28元或者38元购买一杯卡布切诺，其实价格已经相当于一瓶咖啡的钱了。但是为什么所谓城市的白领、小资趋之若鹜呢？因为它提出一个口号中产阶级的第三场所，除了家和办公室之外还有一个星巴克，给了小资一个梦想或者可以去的地方。
中国人的消费心理是在冰山下面，而不是显露出来的，你做市场调查可能调查不出来。在中国大陆来说，雀巢咖啡的销量和品牌地位高于麦氏，但是在台湾是反过来的。台湾的麦氏卖的相当好，它的口号是“好东西要与人分享”，这两个产品在差不多八十年代中后期时进入中国市场，但是他们委托了不同的市场调查公司，得出了不同的结论。麦氏的结论是中国首先第一批消费咖啡的人向往西方文化受过高等教育，我记得八十年代我喝咖啡时吐出来我说世界上还有这么难喝的东西，当时我从农村刚刚到城里来。那时一罐咖啡是28元，一个大学教授的工资是不超过200块钱。但是雀巢做调查，说中国喝咖啡是一些暴发户，那会儿叫万元户，或者是开出租的，或者是上海南京路上买运动鞋的，所以雀巢咖啡的口号是“味道好极了”。那时曾经对上海女大学生做过调查，你最希望嫁的人是谁？她们的第一选择是出租车司机。现在情况已经完全不同了。不同的推销方式有不同的结果。
再看冰淇淋。冰淇淋我们都是一根一根的卖，营销半径不会超过一千公里，最早时候法国达能在广州做酸奶时，就是以后太超前了，冷藏链延续不下来，象广州到中山这样的距离都没有办法解决冷藏的问题，最后质量可能出现不稳定。现在西餐厅一桶一桶卖的冰淇淋，全部是外资企业的产品。象哈根达斯在上海要吃的话，要排很长的队，因为他们的冰淇淋里有爱情的味道。
假如说我是皮鞋的制造商，我要想办法把皮鞋卖出去，可以卖给谁？一个是伊梅尔达，一个是李嘉诚，这是我们的目标消费者，因为伊梅尔达有一万双鞋子，最后开了博物馆，很多鞋子她甚至都没有打开包装看。如果我们是皮鞋厂商可以卖给她吗？不能，因为档次不够，她会购买意大利的鞋子。卖给李嘉诚可以吗？也做不到，因为他一双鞋子穿了十年。我曾经问长江商学院的人，为什么李嘉诚的皮鞋可以穿十年，然后他告诉我，李嘉诚有一百双皮鞋，如果还有另外一个佐证的话，国内雅哥尔的老板最喜欢买鞋子，因为小时候没有鞋子穿。这说明什么问题呢？你要发现新的营销目标，有一家企业非常聪明，了解哪些是鞋子的重度消费者，发现只有警察的皮鞋最快穿坏，中国警察有165万，所以森达一年卖给警察两双皮鞋，就有三四百万双。
我再讲一个卖指甲刀的故事。北京铁路局99年全年没有发生过交通事故，所以局长大发慈悲，要给员工送年终礼品，选中了指甲刀，有65万人，最后做成了最大的一单指甲刀交易，五千万。要发现新的销售铁路，中国的化妆品50％是在美容院销售的，中国的白酒超过50％在酒楼消费掉，羊绒衫30％是礼品，还有高档的卫生洁具也是礼品，送给要送的人。
第八，新营销工具。
为什么要重视新的营销工具，社会在飞速的发展，营销工具也在层出不穷。象服装有很多码有很多颜色，往往最好卖的颜色断货，由于新的营销工具不发达，就会导致一个终端卖场的断货到补货最快也要七天时间，服装的更换只有十五天的时间，往往在卖长袖衬衫时短袖衬衫已经在流行了，所以要学会用新的营销工具。在北京做营销调查时，我不知道广州的情况，北京由于城市非常的庞大，由于我国邮政建设非常的落后，同城寄一封信往往三四天，快递公司应运而生，我不知道他们的成本是怎样的，但是他们的价格非常低，最贵的十块钱，便宜的六七块钱。如果邮政公司来做的话，他们肯定会告诉你这个生意没有办法做，所以只有用下令的方式，不允许做信件的快递。快递公司怎样生存？做快递的人往往是刚进城找不到工作的人，只要认熟了路就可以做了，就象神经系统一样遍布大街小巷，有的甚至没有手机的费用，也没有办公室的成本。我后来发现他们的办公地点，就是各个公用电话厅，北京有十几万个公用电话厅，每一个公用电话都有电话码，但是这些快递公司的老板清清楚楚，在哪条街哪个十字路口的公用电话号码是多少，要求他们的快递人员在那儿等。这就是新的营销工具，就要看你够不够聪明用到。
“人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么”。我们给汽车的销售商做培训时，告诉他们一个秘诀，只要他开的车，比如说他开奔驰来，你买的是捷达，记住一点，在他交钱之前千万不要让他碰车。因为捷达车有一个特点驾驶座不舒服，开的越久越不舒服，但是如果是开奥拓来的，给他们提供这样的驾驶体验，他们一定会购买你的车。
举一个儿童英语的销售经验跟大家分享。有一个产品是让小孩子学英语的，在全国各地做促销，目的是带孩子来的母亲，你如果带了一个小孩，过了学语言的年龄，四五岁了，就盯上你了，第一句话，您的孩子真聪明，做母亲的永远是认为自己的孩子好。鲁迅也写过一篇文章，生孩子过百岁满月，都说孩子真聪明将来会有出息的，这其实是一个承诺。促销人员说你孩子的英语肯定能够学的很好，主持人把所有的小孩叫到一块，教大家说英语数字，不到半个小时孩子出去就说的非常流畅了。结果母亲就购买了，结果回去发现也就是这样。因为儿童的模仿能力特别强，过后没有语言
环境就忘了。所以为消费者提供体验，是非常关键的因素。另外是个性化的营销。布什到中国来，住在北京国际俱乐部，他带走了一套真丝的中国制造的睡衣。带走之后，国际俱乐部就发了一个声明，第一总统、第一总统夫人带走了我们一套睡衣，结果还引起了小小的纠纷，就是因为那套睡衣上绣上了布什和劳拉的名字，结果他通过外交途径说，你绣了我的名字以为你是送给我们的。国际俱乐部就说算了，做了一场很好的营销。
中国特色的广告通路有那些特色？中国广告进入了分众传播时代，在研究中国广告传播之前，先来看中国的大众传媒有那些特色。
一个企业的广告管理不当，会造成非常恶劣的后果。产品定位失当，目标市场选择失误，投放时机不合适，媒介组合失误，信息沟通不确定性，市场调查的偏差，竞争与干扰等各种不可控因素。广告的浪费其实是企业最大的浪费，广告管理的原则，使你的一百万广告费看起来象一千万，这是以小博大，有人问蒙牛的航天牛奶广告花了多少钱，因为这是企业的商业秘密，我不能说，但是肯定比你想象的少得多。当前中国电视媒介的四大主力，有中央电视台、卫视、省级电视台、地市台，中国是世界上电视媒介最复杂的国家，中国电视台的数量超过世界上发达国家前十四个国家的总和。中国现在和全世界一样，广告进入分众传播的时代，就需要有不同的广告策略。其实这也是一个世界的潮流，有人做过测算，十年前要使美国30－35岁的男性得到一条信息可能要五千万美金，现在连五亿美金都达不到这样的效果。美国最受欢迎的节目是奥斯卡颁奖礼和全国的橄榄球赛，但是他们五秒广告是150万美元。消费者的心智资源是非常有限的，任何一个消费者对某一类别产品的品牌记住不过超过七个。中国中央电视台和各个电视台的覆盖，怎样选择广告时段的投放有很多技巧。我最早提出正数第一条和倒数第一条，为什么？因为任何电视观众对广告都有本能的抵制心理，广告是强迫的灌输，在遥控器发明之前，这个问题很好解决，每一个人要换台都要到电视机前按纽，就很容易锁定频道了。现在日本研究中国消费者忍耐的极限，是七秒钟，如果七秒钟看不到你喜欢的明星听不到你中意的台词，马上换台，而广播忍耐是三秒钟。现在遥控器发明之后，一个人晚上可能会换来换去几十个台。92、90年的时候，买彩电要买21遥，就是要买21寸带遥控器的，现在每个电视都带遥控器了。遥控器是谁发明的？这就跟中国的四大发明一样，是日本人发明的，但是是英国女王让他们发明的。世界上最有钱的是英女王，也是最懒的人，所以她看电视的时候，旁边一定有一个人帮她换台，只要女王一皱眉头马上台就换了。当时英女王就跟松下说能不能让我自己掌握，日本人很聪明，最早是用有线的遥控器，后来才有了无线的遥控器。纽约自来水局局长发现了广告播放中的马桶效应，以前纽约的电视台60年代时广告播放是没有技巧的，长达几分钟，所有的广告集中播放。纽约自来水局局长百思不得其解，纽约自来水在固定时段有一个峰顶，不知道是什么原因，后来有一天他回家早了，全家人在看肥皂剧，肥皂剧一完播广告的时候，大家都上卫生间，全纽约的人都这样，所以几千万的广告费就这样被冲掉了。所以哪怕花再多钱，也一定要把广告放在电视剧开始前的第一条或者倒数第一条。一个人在饥肠辘辘时看到食品的广告是不一样的，如果任何一个人吃饱了饭，即使你的东西再好吃，他也不会有兴趣。最后我们这个原理，也会CCTV和广电部所接受，消费者最多投诉是一边吃饭一边有痔疮的广告，所以下了一个命令，在吃饭的时候不许播放痔疮和卫生巾广告。所以餐前餐后有不同的广告心理学。还有就是看广告和听广告。中国的居住环境决定了中国人对噪音的忍耐力非常强，中国人人制造的广告一定要有声，绝对不能象香港台一样润物细无声，中国的广告是一定要大声叫出来，中国人播广告的时候，双职工下班回来打开电视很多都是在厨房里准备晚餐，所以要考虑到听广告。还有电视节目的广告环境，前广告环境和后广告环境，如果你的广告和治痔疮和治性病的广告放在一起，会大大降低你产品的档次。我曾经给一家媒介做过策划，一个媒介如何提升自己的档次，就是把分类广告提出来。研究危机管理，美国航空公司有一本危机管理手册，里面有一条“第一事故现场到达的人，要有一桶白漆拎在手里，在尽可能的情况下把航空公司的标志涂掉”。比如说华航曾经在日本发生空难，新闻直播时摄影记者把镜头定在那里，24小时都有出现台湾华航的标志，你想华航还会有人乘坐吗？所以第二天华航就没有人坐了。在伊拉克战争期间，美国电视机新闻时段的很多广告被厂商撤掉，就是因为他们不希望他们的产品广告跟血肉横飞的战争新闻联系在一起。有一则脑白金的电视广告，其台词是“如果脑白金有效，请告诉5个亲友；如果脑白金无效，请告诉所有的人”。这样的广告语，会不会引起消费者的同情，或者善意的回应呢？留给大家思考一下。好，休息十五分钟。（休息时间）李光斗：刚才我留给大家的问题，可能大家已经有思考过了，这一则脑白金的广告有没有达到宣传的效果呢？虽然我非常不愿意宣讲理论，或者是对西方舶来的理论有一个本能怀疑的精神，但是有一些原则，我们还是要去尊崇的，从人的心理来说，如果一个人得到友善的服务和待遇，他一般不大和别人讲，因为有被别人收买之嫌。反之受到不友善的对待和不良好的服务，他一定会告诉七个人以下，因为这是由于人的本性所决定的，人有一种自我防范的意识，一旦你侵犯了他的利益，他就会有应急机制的反应。大家可以看到，其实我在不断的找第三方论证，就象是证人证言一样，加强我的说服力。“一个人不说你坏话时间的长短，取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏”。这张图片里的人是谁？钱钟书。这句话也就是他所说的。他是江浙的才子，对人性有非常深刻的洞察，他有一个原则，不借钱给别人，多少钱都不借。很多人做过实验，向他借100元，他会拿出50元给你，说不用还了，这是送给你的。我上海的一个老教授，八十多岁了，有一次我去看他，他说我最近睡眠很好，我说你吃什么了，他说我每天晚上临睡之前喝一罐脑白金。我说这个不错，如果有记者采访你来可以吗？他说这个严禁传播，别人会以为我在做广告。这就是人性。如果是这样，脑白金的这句广告词有什么意思呢？所以这个广告花了很多钱，但是还是被停掉了。对于一个企业来说，既然口碑传播这样难以形成，就有了一个问题的两个方面。如何利用口碑去传播自己的产品，另外如何应对别人的口碑传播，这是一个非常难的题目。比如说你生产牛奶，你可以说自己的奶味特别浓，这是正面的传播，但是负面的传播会过来，人家会说你加了添加剂等等，而且一个恶意的口碑，有可能毁掉一家企业，这在现实里都是有迹可循的。我同样举我国的两大肉类品牌。在河南有双汇，“开创中国肉类第一品牌”，其实这之前还有春都，但是现在这家企业已经是销声匿迹了。春都营销科长曾经对我们说，由于市场操作的失误，或者是产品的失误，有两次非常大的危机。第一次危机使企业几乎缓不过气来，第二次危机，就致企业于死地了。春都和双汇的竞争过程中，做了一个产品的差异化，据说双汇降低了产品的标准，加大淀粉的量减少了肉类，火腿肠是价格敏感的产品，双汇放出风声说自己今年就做这样的产品。春都就盲目的跟进，做很便宜的这样的产品，低成本低价格。但是没有想到，在竞争过程中，双汇只把一种产品做成低价产品，其他的产品还是维持现状，突然在销售旺季来临时，大家发现春都火腿肠所有产品里，咬一口都是粉面，大家就吐掉了。但是双汇有便宜也有贵的，你可以自己选择。这是一次市场危机。还有一次市场危机，在99年洛阳有丹尼斯量贩发生大火导致数百人丧生，在这之前洛阳冷库也发生了一次大火，大火之后厂房烧塌了，冷库的肉也被烟熏了，老板觉得这么多猪肉虽然被烟熏了，但是扔掉可惜洗一洗还是做了火腿肠。春都是上市公司，当时有资产整合，市场上出现了谣言，当时还没有网络，只是人际的传播，谣言说春都火腿肠和殡仪馆合资了，就这样一个谣言，内容什么也没有，非常简单。老百姓回去一咬火腿肠有一股烟熏的味道，就吐出来，这时就说了知道吗，春都跟殡仪馆合资了。这一谣言击垮了春都，称之为压死骆驼的最后一根稻草。在现实生活中还有很多市场的谣言，虽然说谣言止于智者，但是往往人都有从重的心理。如果说某一个品牌的啤酒卖的好，就会有什么啤酒池里掉进一个人等等的，甚至在世界各地都有这样的情况发生。口碑传播是摧毁一个品牌非常危险的因素，大家在现实生活中，我想都会遇到这样的问题。最后我想讲一讲关于企业文化的问题。品牌竞争力和企业文化息息相关，品牌战略一个重要组成部分就是企业文化。企业文化按照彼德的说法，最基本的一点，就是要建立共同的愿景。用通俗的话来说，你这个企业是做什么的，不仅老板要知道，下面的员工也要知道。普遍在座很多企业主都会说，我企业做什么我当然知道了，我有什么样的宏伟目标等等，但是那只是你本人的愿景，没有变成整个团体共同的愿景。比如说今天大家的目的是来听好这一堂课，所以如果大家破坏了这个愿景，比如说大声的讲手机，大家会觉得这是不道德的行为。
企业的愿景有三个特点，首先要激动人心，另外非常清晰和明确，能够鼓动大家为企业赴汤蹈火。短期的愿景，曹操的望梅止渴。当一大堆的人马打了败仗，兵困马乏，曹操告诉大家，兄弟们，前面有一片梅林，支撑着大家走向了前面。你可以说曹操是骗子，但是大家顺利到达了一个村庄，进行了补给，最后大家走出了困境。企业家就是带领大家走到大家从来达不到的地方，也可以带领大家走出困境，走向新的辉煌。长期的愿景是什么？用中国的话来说“企业目的神圣化”。比如说你是做电视机的，你可以说自己“产业报国为己任”等。什么是企业？马克思说企业和资本都有原动力，需要盈利。
企业文化有四个层次。归属感。认同感。成就感。执行力。等一下我会做详细的解释。刚才说的愿景里有一条，如何让大家建立共同的愿景，大家可以看一张碟，它在三四年前获得了奥斯卡奖，叫“斯巴达克斯”，大家知道斯巴达克斯是历史上最大规模的奴隶起义，起义失败之后所有的奴隶被抓了起来，因为叛乱是大逆不道的。这个时候克拉苏有一段演讲，他说“按照罗马帝国的律令，奴隶叛乱应该全部处理一个不留，但是出于罗马皇帝的宽恕，只要你们供出谁是斯巴达克斯，就可以饶你们一死，你们过去是奴隶，现在是奴隶，将来也还是奴隶”。这个时候斯巴达克斯自己站了自己，说自己就是。但是紧跟着所有的人都跟着他站自己，说自己是斯巴达克斯。这些奴隶为什么选择和斯巴达克斯一起死，这也是所有人包括我自己百思不得其解的。最后时刻来了，他问所有的人愿意不愿意跟他一起追求自由平等的生活，大家都说愿意。这个目标就是愿景，使大家愿意跟着他一起受死。你要使自己的企业文化是象金字塔一样，循序将近一点一点攀升。要使你的员工有归属感，有到家的感觉，使你的关爱和关心，处处让大家体会到。愿景也就是认同感，你的企业是做什么的，不仅是自己明白，也要让大家明白。成就感就是让大家每一个人都分享你这个团队创造业绩的成就，不能只是老板一个人有成就，如果天天训斥下面的人，员工没有成就感是不会跟着你干的。之后就要达到执行力了。讲执行最流行的就是《把信带到加西亚》。我在这里做一个简短的重复。加西亚是古巴反对派的一个将领，美西战争期间，美国总统要找到加西亚，谁也不知道加西亚在哪里，只知道他在南美的丛林里打游戏，于是美国总统问中情局局长谁可以把信带到加西亚，于是局长说罗文是永远可以完成任务的人。美国总统说我要见见这个人，他为什么可以做到，于是局长把罗文带到总统办公室，总统拿出信交给罗文。罗文经过千辛万苦完成了任务。罗文拿到信之后的第一个反应，形象的说就是低下头系好鞋带准备出发，并没有问加西亚是谁，第一时间出发。这个时候的美国还没有网络，通讯也不发达。罗文知道在行动中寻找问题。耐克公司做过两个市场调查，不知道是真是假，说耐克公司要开拓非洲市场，派了两个业务员，第一个业务员报告说这里没有市场，因为这里人不穿鞋子。第二个业务员说赶紧发货过来，这里是百分之百的市场，因为这人的人没有穿鞋子。大家会参加不同的培训，但是关键是看你怎么看，没有饱和的市场只有饱和的心态。好，我的讲座完了。谢谢大家。主持人：接下来是互动的时间。企业营销界的人，应该也是企业内最活跃的群体，希望大家一起参与到互动中。首先我抛砖引玉问一个问题给老师。现在中国是一个制造业的大国，但是是品牌的弱国，很多品牌正在建设的路途中。那么您认为最主要的原因造成中国的品牌还没有成长到足够强大？李光斗：这个问题其实很难回答。为什么中国的品牌没有成长到足够强大，因为中国有品牌的历史非常的短。主持人：中国也有百年老店，但是没有成长为象可口可乐这样的世界知名品牌。李光斗：这是中国在国际竞争中的地位决定的，没有全球化的市场，也就没有全球化的品牌。这是两个相辅相成的问题。主持人：今天很多企业派来了品牌经理，或者是企业形象负责人，现在企业在品牌建设的路途中，您给他们的忠告是什么？李光斗：中国的企业首先要解决两个问题，一个是生存，一个是发展。无论是做策划，或者是做品牌战略，往往是解决了第一个问题也就是生存，只看短期效益，能不能生存下去。品牌竞争力是你比别人不仅活的好，还要比别人活的久。这就是我在反复举的例子。留学英国回来的海归派问到我一个问题，洋人做市场调查发现中国人品牌忠诚度和品牌认知度都非常低，他们对价格敏感，只要我能够买到比别人价格低的东西，我绝对就购买便宜的东西。进入微利时代怎样竞争？如果说营销中只注重价格，最后的价格是你的产品越卖越便宜，最后产品的结局是没有了。所以你如果不能够比别人生存的好，那么你就一定要比别人生存的久。所以品牌竞争力一定是你要坚持的。包括个人的规划也是这样，跨国公司在招聘员工时如果发现一个人在一个公司连续不超过三个月，那么他一定有问题，这就是红灯警告，不能录用这个人。企业如果过于分散，在社会上就没有立锥之地。现场提问：关于品牌管理和有效执行的问题，品牌很重要的是定位，我的工作经验和实践认为应该分为两步，主动定位和被动定位。主动定位是根据企业现有的资源，包括内部可利用的资源和达到的目标，进行定位。被动定位是根据现在的市场情况以及内部现在可以利用的资源进行的。但是在执行时很难把握这二者关系的平衡。请问如何进行适度的把握？李光斗：关于品牌定位，大家肯定知道很多理论。但是我用一句很简单的话告诉大家什么是定位。主动定位也好，被动定位也好，用一句话来概括，你在消费者的心目中是什么样的形象，这就是你的定位，也就是消费者认为你是什么。问大家一个问题，联想是什么，我想大家肯定会回答联想是电脑，是PC所以联想现在的手机卖不好。这就是主动定位和被动定位的问题，消费者就认为联想是跟电脑联系在一起的，如何改变消费者的定位，这就是你要做的工作。三星的手机我们可以接受，三星的电冰箱可以接受，为什么联想的手机不可以被接受呢？品牌的价值确定之后，一定要坚持，不能说市场有任何的风吹草动，没有说一个品牌做几年就成功了的。为了品牌要放弃短期的利益，使消费者在心目中对你有牢牢的定位，有效的占据消费者的心智中。关于你说的品牌定位和有效执行，也就是说你期望的定位和消费者的定位发生偏差时怎么办？你要提升你的品牌定位，改善你的品牌定位，使你的品牌有一个重新定位。举一个例子，奥迪是什么？奥迪是汽车。奥迪是豪华汽车吗？不同的人有不同的回答。二战之后奥迪这个公司快破产了，最后被大众收购。奥迪来中国是什么形象呢？大小是个官都坐四个圈，并不是很被人认可，这个产品也并不是高档车。但是它把握住了中国消费者的心理，中国需要高档汽车，所以他做成官员车，成功人士的车，通过产品的更新换代改变定位。奥迪A6，鼓吹全球一致，我就是高档车，就说自己是世界三大汽车品牌之一，通过这样的方式把自己的品牌定位牢牢树立起来。通过定价策略等等策略，改变自己在消费者心目中的定位，所以一下子可以卖15万辆。关于这个，我有专门的文章，叫《奥迪在中国的品牌提升》，在互联网上大家可以搜索到，或者是在《扩张》这本书中都可以看到。现场提问：银行的竞争激烈越来越激烈了，面对众多的消费者，如何做好金融产品，尤其是个人金融产品的营销？李光斗：举一个例子，个人的金融产品是什么，但是我接触最多的是信用卡。根据台湾的经验，不同的人用不同的信用卡，就象不同的人买不同的汽车。但是大陆信用卡的同质性太强，而且申请的手续特别复杂，最大的问题，就是服务差异化。虽然银行提供的产品是相同的，但是你银行敢不敢出没有担保的发放。什么样的企业能够生存呢？只有打破行规的企业能够生存，如果说真正意义上的零担保，你就是创新，虽然你会遇到骗子，但是你的产品会真正的深入人心。我对金融产品的服务不是很熟悉，这个问题留待其他的专家来回答。举一个例子，为什么要打破行规，想到海尔就是服务，其实很简单，开始的时候无非是24小时值守的热线，维修员工到你家里之后，自己戴一个鞋套，不会喝你家里一杯水。因为中国人特别讲究来的都是客，以前来修电话的人不光是喝水了，可能还要送两包烟才能把电话修好。现在不同了，海尔的产品可能对你发生了一些差错率，但是因为海尔的服务比较好，大家都接受了。我在给一家建材企业做咨询时我问了一个问题，消费者买了你的瓷砖或者浴缸你们是怎么送货的，他说我们送到楼下，到了之后我们给顾客打电话，他说这是行规，我说为什么一定要遵循行规呢。现场提问：李老师，您好。我是统一的，您刚才在讲话中有讲到雀巢和麦氏，现场有我们的雅哈咖啡，李老师已经有尝过我们这个产品了，有什么意见提出呢？李光斗：我还没有喝过，你应该把自己的价值非常清晰的表示出来，为什么速溶咖啡能够成功，就是方便。但是速溶咖啡对美国、英国的消费者的概念是单身汉喝的，最后被大家接受，是因为告诉大家这是时尚的产品。帮宝适一开始推广时提的就是方便，但是被家庭主妇冷落，因为现在一个家庭就是一个孩子，大人不怕麻烦，麻烦一点没有关系，他们就转变了自己的传播角度，说我这个产品让婴儿舒适，婴儿舒适了但是可以说出来吗？但是你去咨询一下医生，如果你有足够的保姆和人手，千万不要用纸尿片，还是要用棉布的，适合婴儿娇嫩的皮肤。星巴克为什么可以超越雀巢咖啡，就是因为提供了新的观念。雅哈咖啡要被消费者接受，你要提出和别人不同的消费主张，能够超越消费者，为什么我不去星巴克，咖啡这种快速消费品最大的消费者就是青少年，比如说爱他就给他喝雅哈咖啡等。现场提问：侧重品牌管理的人认为营销之前就应该进行品牌规划，而注重营销的人就认为应该在营销过程中进行品牌规划。您认为呢？李光斗：这是公说公有理婆说婆有理的问题。举一个例子，同样是内蒙的企业，小肥羊和蒙牛，蒙牛在产品生产之前就进行了CI设计，进行了商标注册。当然也有先发展起来再进行其他工作的，象小肥羊就是这样，现在就有了麻烦。现场提问：一个品牌或者一个产品从哪几个方面提取USP呢？李光斗：对于企业家，或者品牌策划人来说，提炼USP是于无声处听惊雷。什么意思呢？如果有差异点，你要把差异点告诉大家，如果没有差异点，你要附加一个差异点。大家都是来自大草原的牛奶，你告诉大家这是航天员专用牛奶，这是后天添加的。别人是利乐砖的包装，你是利乐包的包装，这也是差异点。所以差异点可以表现在方方面面，价格敏感的产品就去做价格，品质差异的就做品质，比如说你是做橱具的，你可以说我是真正欧洲风格的，所有的材料都是欧洲举木的。这样带给消费者的感觉是不一样的。主持人：现在大家提出的问题很多是本行业的，但是总结起来都是其实就是一个问题，就是本行业怎么做。我不知道李老师会怎么做？是分开说吗？李光斗：我对每个行业的了解是浅尝辄止，让我对每个行业提出具体的意见是不现实的。但是戏法人人会变但是巧妙不同，我希望大家听完我的课之后是根据原则掌握不同的方法。举一个例子，假如你是卖涂料的，我们马上脑袋过一遍，怎样提炼自己的卖点，你就要对这个行业有所把握。据我所知，中国的建筑装修每年花费是三千九百亿到四百亿，相当于房地产的投资，但是装修最大的问题是环保，中国有一位妇科医生对我说，40％妇女的流产就是因为居室装修不当引起的，所以新装修的房子不要急着搬进去住，至少要有一个月的通风晾干。你要告诉大家，你的材料是最环保最健康的，是经过欧二欧三标准认可的。当然欧二欧三是汽车排放标准，我只是说这样的例子。授人以鱼不如授人以渔，我希望大家学到打鱼的方法。现场提问：我是一家日资企业的。我比较关心你今天讲课说的一个理论问题，关于卖西瓜，如果转换到工业产品上，是不是不管质量就卖给客户呢？李光斗：日资企业千万不要得出这样的结论，北大MBA卖西瓜的游戏，是说市场环境下适者生存，并不是说一定要低于标准，如果北大MBA卖西瓜没有老农卖的好，你要发掘出自己的优势，你卖西瓜不如别人好，但是老农卖书肯定不如你。所以别人最强的方面你不要对顶，要避开，什么时候解决什么样的问题，假如我们跟一个医生谈冰淇淋和雪糕的问题，他会告诉你雪糕绝对不能吃，尤其是不要在路边喝雪糕，风吹过来就可能有细菌。这是一个医生从自己的角度说的。而雪糕厂标准，是在发展中解决的问题。广州曾经有标志汽车，是法资的，为什么最后仅仅以一块钱的价格卖给了日资企业，就是因为它没有掌握好标准的问题。他认为中国人永远会接受它低质高价的产品。反过来说，用我研究的案例奥迪来说，一开始就是全球同步，大众一开始就推自己最豪华的车，会不会成功？也不会。所以一开始是采用农民卖西瓜的方式，卖你桑塔纳，在中国卖了二百万辆。所以是同样的意思，谢谢。
现场提问：李老师，您好，我这个问题和那位先生有点类似。企业第一个其实不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。象您说了卖西服的例子，那么企业把产品开发出来，是阶段性的利益重要，还是消费者的利益对企业的生存更重要，因为象这样卖西服的话，今后我肯定不会再买了。李光斗：消费者来买蓝色西服，没有蓝色西服，打开蓝色的灯，绝对不是我的发明，而是西方总结出来的。我有一个不太恰当的比喻来说，叫盲人摸象，不要以为我给大家讲很多故事和技巧，而是希望大家这样去做，而是触类旁通。打开蓝色的灯光，有一个很重要的前提那就是不要跟消费者争论，流行是怎样制造的，是由服装厂制造的，比如说裙子的长长短短，衣服的几粒钮扣，都是服装厂引导消费者的。人对颜色的偏好，会随着时间改变而改变的。再举一个例子，夏士莲推出过黑芝麻，为了阻止这种产品，保洁推出了润颜，在中国针对的是年轻的消费者，告诉消费者这种产品使你的产品更加乌黑亮泽。但是没有想到中国消费者的变迁非常厉害，现在的女孩子恨不得把自己的头发变成金发，消费者的心理永远是在变化的，所以你要引导消费，引导潮流。引导的原则是什么，就是你有什么样的资源就引导消费者什么。比如说前苏联，如果说牛奶不够了，就进行宣传说牛奶喝多了对身体不利。所以每年服装厂商发布，我到北京参加国际时装周，其实对颜色来说，上一年黄色的布料生产多了，绝对会说今年会流行黄裙子，绝对不会说流行红裙子，大家约定俗成。现场提问：在我周围的朋友里，在网里有一个帖子，把它列为十大恶俗广告之一。其实我不是做广告行业的，我确实不太喜欢这个广告，我自己感觉这个广告是铺天盖地想强迫告诉我这就是孝顺爸妈。我就想这个广告要么不是做给我们这一类人看的，要不就是脑白金广告做错了。我想请教一下，您是怎么看这个问题的？李光斗：广告最重要的是有效，脑白金广告针对的消费者，不是我们怎么样，而是父母的感觉怎么样。就象《常回家看看》这首歌，我们听和爸妈听感觉肯定不同。为什么中国恶俗广告很有效，我认为广告不是艺术，只是用艺术的手段销售。（看广告）中国的消费者一定要有音乐和旋律，广告不仅是看的，还要听的。北大曾经有博士写文章骂我们，说李光斗把很多好歌的旋律糟蹋了，说实话我也是不得以而为之。现场提问：我们对品牌的概念好象只有大企业大产品才可以做品牌，其实小企业小产品也要做品牌。那么他们有什么不同之处？李光斗：麻雀虽小五脏俱全。品牌没有大小之分，任何大品牌都是从小品牌做起来的，诺基亚是现在数一数二的品牌，但是之前也是北欧很小的制纸厂家，慢慢才做成现在通讯行业的大品牌。
现场提问：我觉得有很多公司或者很多品牌在做广告时，当业绩或者效果达到一定之后就不做了。怎样解决这个问题？李光斗：其实广告是维持和消费者沟通的一种必要手段，如果打广告只是促进销售的话，广告不是最好的，什么最好呢？降价和促销最有效。但是广告的目的是维持和消费者的沟通，设想一下，我们买了一个产品回到家，告诉我说这是名牌，但是看不到广告，消费者可能就会说这是无名的产品了，大家要记住，广告主要是跟目标消费者沟通。
我举了很多案例给大家，我想这都是不重要的，最重要的是品牌建设和营销创新的理念，只要你有一个战略的观点，创新每一个人都会，创新并不是一定要发明新的东西，而是对所有旧元素新组合，我希望大家在实践的过程中，无论是从事企业推广，还是从事个人企业生涯的规划，都要按照基本的原则从事创新，那么你就会觉得自己的天地宽了很多。由于时间的关系，就讲到这里。在这里我公布自己的信箱和电话号码，新浪送给我时说是可以使用二十年，我不知道是不是可以真的有二十年，但是这种承诺的精神很可贵。
