阳光灿烂的日子 在阳光灿烂的日子里——“阳光”集团品牌改造纪实



说“阳光“,不得不提”正大“。说起哈尔滨正大饲料有限公司,不得不提一下四川希望集团。从希望到正大,再到阳光,恰如一轮红日,在天地交接间壮观的一跃中那孕育的曙光,直至如日中天,阳光灿烂的豪放与辉煌!特别是从“正大光明”时刻到“阳光灿烂”的突跃,回首想来,还历历在目,甚至有些自鸣得意,现吐呐而出,与各位看官共赏。

南方智典企划有缘与中哈经济贸易有限公司相识,当时其主体项目颐养城老年公寓正在筹备阶段。知我从南而来,并且操作过大型房地产项目策划,吃的又是策划这碗饭,便在一同道忘年至交的安排下,进行对接,双方可谓一见如故,心相通,习相近,中哈委托南方进行颐养城老年公寓的整体策划运作。当时,颐养城的一切都是蓝图构想,在哈双路1 .5公里处,那是一片未开发的处女地,芳草萋萋,与松花江相连的一条小河在随风摇曳的草丛中静静流淌。正如古人所言:山不在高,有仙则名,水不在深,有龙则灵,颐养城因有了水,便也有了灵气。这条小河经过重新开发后,成了颐养城蜿蜒生动的“子牙河”,河中有一块巨石便也被命名为“子牙钓”,门前的那条坑凹不平老道,也被整容后改之为“爱老大道’,。这些自然都是后话,且又不在本文所重述之列,这里不便赘述。

颐养城主体项目的运作刚刚进入一种良好的发展态势,又有一个好的机遇和项目摆在中哈公司掌门人范总的面前。四川希望集团有意在黑龙江合作成立希望饲料哈尔滨分公司,与其意向谈判者甚众,但范总她老人家过五关斩六将,真可谓技压群芳,终于与四川希望集团达成合作意向,在原有颐养城18万平方米的基础上,又购置5万平方米的土地,构建饲料公司。厂房建起来了,设备也已安置妥当,真可谓万事具备,只欠东风。然而,中哈与希望的合作出了点麻烦,在几次交涉无望后,只得忍痛割爱,斩襟断义。可是对中哈而言,已箭在弦上,不得不发,唯有咬着牙向前走。最后考虑到自身的一些条件,运用斯渥特法则进行分析:中哈公司在当时的条件下“借风行船”方是上策。主要原因有二个:

 阳光灿烂的日子 在阳光灿烂的日子里——“阳光”集团品牌改造纪实

一是中哈毕竟是刚刚涉足饲料行业,企业口碑的知名度是零,先天不足,虚、热、短、缺症状较明显;

二是渠道构建不稳定,处于“归零状态”。

在这两条主要条件的制约下,借风行船不失为一个好主意。借风行船能使中哈公司在饲料这个竞争激烈的行业中尽早搭载,顺风而动,缩短企业在市场的介人期。一句话:少花钱.办多事!也就是在这些条件下,中哈公司的上层建筑果断的与正大集团达成协议.借用正大饲料的品牌,成立哈尔滨正大饲料有限公司,以正大为旗帜,以自我产品的质量为信誉,以利珠牌作为产品品牌,风风火火挺进市场!这就是哈尔滨正大饲料有限公司的由来——正大,一个响亮的名字;利珠,一个可靠的产品代言。企业的市场运作,也如“正大”这个名字一样,正在逐渐发展壮大。

大了好说话,但有时太大了,话就不好说。

哈尔滨正大饲料有限公司便被这句话所言中,随着自身的发展壮大,也同时随着市场格局的变化,更为主要的是由于泰国正大集团的项目调整、正大饲料在市场上有所萎缩。一正一反便是一对矛盾。“儿子”比“老子”强的势头越来越明显,但这儿子和老子毕竟不是一脉相传,只是一个“借”字,过继而来。对哈尔滨正大饲料有限公司而言,自身强了,大了,就要考虑到一个很现实的问题、是另立门户,自树品牌,还是寄人篱下,为别人做嫁衣。品牌价值的意义愈来愈受重视,品牌也愈发显示它的含金量。哈尔滨正大饲料自身的发展也由卖产品走进营造品牌的阶段,因为两者相比,一面在收,而一面却势头正健,但花的每一分钱里显然有为别人所花费的一部分。再说这品牌毕竟又不是自身的,怕的就是辛辛苦苦做起来的市场,会随着这个归属于别人的品牌,沉浮不定,一荣俱荣是好事,但一损俱损岂不是灭顶之灾,再者说,真的那样,根本也就没有回天之术,哭都没有眼泪!唯有落下一句话自我慰藉,那就是:我的心不后悔,反反复复都是为了你。但真的不后悔这只是一种无奈的泣诉罢了。正大品牌的改造已经成了公司的头等大事,改成为一种必然!关键的问题就在于什么时间改?如何改?怎样去改?什么人来改?改后结果是怎样?

改是一种必然,但改某种意义上也是一种革命,既然是革命,就会有牺牲,这是不能隐瞒的事实。正大饲料改换自我的品牌,必然会对经销商,对养殖户,对市场,对销售有负面影响,但关键是看这种改换造成的影响,从长远来看,是负面作用大,还是正面作用大。在现有的市场环境条件下,其结果则不言而喻。但对一个企业来说,改革都是一种先痛而后快乐的事。既然痛在前,那么就需要一种远见,一种卓识,一种勇气,敢于直面那种痛,而这种直面痛的勇气和信心往往取决于其核心领导人。

哈尔滨正大饮料有限公司的领导人黄展先生,留过洋。此人儒雅,与人为善,人格魅力大,博学上进,属于那种年轻有为,而不张扬之儒商,追求自我完善。早在他留学归国,我与范总认识之初,便就与其成为好友。几年里,虽不常谋面。但属于那种彼此心相通,挂念对方的土儿。许多事情思维方式和水平都在一个层面上,容易沟通,所以就正大饲料品牌改造,双方也可谓静水流深,春暖花开的事。但对公司的董事长范总来说,则需要加以诠释,也可能因为年龄差别的缘故,更为主要的是,这改牌子对当时的正大而言,有站在舒服之中,找不舒服之感,所以必须去掰开操碎了进行说理和解释。但几年的合作,深谙范总之秉性。她老人家浑身都透着那种百折不挠、勇往直前的精、气、神,似乎从来就没被困难吓倒过,愈是逆境愈飞扬,年轻时有“铁姑娘”之美誉。吃过苦、受过累、当过官、经过商,可谓人生阅历丰富,性格坚韧,更可贵的是那种好学精神。干工作的劲头,有时连年轻人都自叹不如。不爱吃、不爱穿,其他业余爱好几乎没有。唯一投人和酷爱的就是工作。只要她坚信的事从来不会气馁,当然也不会无缘无故的改变自已,也正是这些秉性,许多时候,你只要让她感觉你说的在理,她会很容易接受,并且会很快地的拿出行动来,有时候那速度都会令人惊讶!而且接受新事物、新观念的本事更是另人惊诧!

惊讶也好,惊诧也罢,更为惊叹的是无巧不成书!在智典营销机构为此事还在想着如何与老人家对接的时候。黄总在朋友的牵线下,北京一家咨询公司为其进行培训和咨询,主要的课题亦是品牌改造。智典营销机构所担心的问题,则被他们所代解,于是正大的品牌改造进人了实质性的操作阶段,而新的名称为“阳光”,品牌形象导语为:跟着阳光走,贫穷抛在后头。两家通力合作,智典营销机构进行品牌改造的具体物化与实施。

一种理念还需要一种形象化的符号和语言。在新的理念下,智典营销机构重新设计了阳光集团的新标志。而原正大的标志则被摈弃,新标志更多的承载了一种新的经营理念和新的企业精神面貌。一轮红日升腾在黑色广裹的土地上,在那黑色的符号中,内蕴着无穷的张力,勇往直前,如夸夫逐日般的执着,一种责任,一种与阳光科技携手,以及“饲料产业报国’,的豪迈。本着一种CS客观哲学的提升和推广理念,对内的一种崇尚,对外的一种传播和忠诚,这一切,特别是在阳光新旧的品牌替换中,必须要传播,而且要双向沟通,如何借助外力,借势造势,把这种更替完成的更为巧妙,更有意义,则是作为策划人的一种功力的外显,一种拿人钱财,替人消灾的良心,一种厚积薄发的自我凸现。智典营销机构在苦苦的思索着,王君他老人家也在苦苦的琢磨着,好在天道酬勤。真可谓:

无穷素材潇潇下,

不尽创意滚滚来。

那是一个冬寒、阳光明媚的上午,我和正大的老总黄先生,在为其品牌改造的事奔波忙碌着。车行至哈尔滨博物馆,绕过红博广场的阳光大厅时,我坐在车后座上,满脑子装的都是阳光、品牌、改造、造势的东西,无意间看到哈尔滨的标志性建筑阳光大厅——那雪花、钢球、玻璃幕墙的组合图案。但这些美好的组合,却被斑斑驳驳残雪所遮盖,脏兮兮的,就象哈尔滨长了牛皮癣似的,令人身上直起鸡皮疙瘩,特不舒服,然而我在不舒服中,却倍感刺激,激动得差点一下蹦起来。我用颤抖急促的声音问前座的黄总说:

“嘿,哥们,你看看这阳光大厅!”

“怎么啦?”

“你昨天看《生活报》了吗?”

“看了,又咋啦?”

“天哪,看了,还咋啦!’,我急不可待的说:“咋啦!有戏啦!”

“你看,这是什么,这是阳光大厅!昨天《生活报》刊载一个记者写的一篇批评报道《谁给阳光大厅洗洗脸?》言讲冰雪节,哈尔滨的一个重大节日,中外宾客云集,而作为哈尔滨的一个脸面却是残雪如癣,蓬头垢面,给人留下一个不好的印象,给哈尔滨这个所谓的东方小巴黎抹黑实在不该。文中,记者发出这样的责问:谁给阳光大厅洗洗脸?这阳光大厅是XX集团的,但他不是阳光集团的,不是你家的,谁给阳光大厅洗洗脸?阳光集团要给阳光大厅洗洗脸,而戏就在这儿!要是你家的,洗不出名堂,充其量只是一个“浪子回头金不换”而已,而你,则不一样。洗是一种主动,也是一种对良知的回应。同时,里面还蕴含着一种作为哈尔滨人的心痛。再说哥们你又在新加坡那个倒在地上打滚都不沾灰的地方留过洋,这一对比,戏便有了个高潮:好环境,好形象也是一种生产力吗?再者,我告诉你,这洗和不洗都有戏。如若洗,则就洗它个天翻地覆慨而慷。若2个小时能洗完,则必须洗它个1天1夜,咱们搭好架,围上布,而且还得围上红布,写上金光闪闪的大字,明灯高悬,灯火通明,在这天寒地冻中慢慢的洗,洗的那普通老百姓心疼,最好有那善良的老大娘和那童心善意的儿童送来热腾腾的姜汤,驱驱寒,发发暖,洗的那媒介的记者,找出新闻点,进行《哈尔滨看阳光行动,爱我家园》的国际共产主义思想教育。如果不让洗,并且我估计让你洗的可能性也不大。你一洗,阳光的脸是灿烂明媚了,但XX集团却很没面子。但无论如何?咱得上报社请请愿,慷慨激昂的宣誓:阳光集团要给阳光大厅洗洗脸!并且明天一定要见报!

“你知道为什么吗?”我又接着问。

“你快说!”这下倒成了黄总急不可待。

“因为明夭是阳光集团的《300名中外新闻记者发布会》,机不可失,时不再来。过了这个村,就没这个店!”我的话未说完,就听前面“砰”的一声。原来,黄总跳了起来,头碰在了车顶上。

“太好了,可是明夭能见报吗?能赶上这《300名中外记者发布会》吗?”

说起《300名中外记者发布会》,各位看官大人,我得跟你卖个关子,作个交待,否则您说我胡吹海侃。你王君有多大的本事,有多少的白银请得动包括中央级媒体的记者,而且300人的壮观队伍到阳光集团来。你别急,也别骂,这事还真让我做成了。其实,戏法人人有,看你会变不会变,说白了就是一个“借”字。这就如魔术一样,再高明的魔术师也不能无中生有;否则,那就成了李洪志的法轮大法!这300人的中外新闻记者团是99年冰雪节期间,市政府的一大举措;是我们英明伟大的政府请来的,到企业参观座谈只是这些老记们活动中的一个内容。本来也没安排到阳光来,原定是到那些大集团去的,但作为策划人你得相信“思路决定出路。”正如著名策划人王志纲所言:“好项目是策划出来的,而不是找来的”,你只要跟随党走,替党分优,党就会关爱你,象雨露滋润禾苗一样滋润你。这不,公元1999年1月6日上午,阳光怀着一种无比激动,无比虔诚之心把这三百名中外新闻记者请到阳光集团进行参观。而后又请到黑龙江新闻大厦三楼多功能厅,举行了热烈隆重的记者招待会。众多记者一走进多功能厅,跃然入目的则是每张餐桌上那静静而卧的一张张散发着诱人墨香的《黑龙江日报.哈尔滨新闻》的四开全色彩报。头版头条就是《阳光集团愿让阳光大厅重见阳光》正可谓:

新闻大厦看新闻新喜异常

阳光集团说阳光阳光灿烂

花开两朵,单表一枝,书接上回。上回书说到:我和黄总经理,坐在那温暖如春的车里,把“洗脸”一事,策划了个明明白白。两人一拍即合,车立马掉头,回到南方智典企划。顾不得脱掉外衣,便召集企划部我那帮足智多谋的“臭皮匠”们,进行头脑风暴,完善方案,各行其职,首席文案伏案疾书,一气呵成,写就新闻稿。我则拿起电话找到《哈尔滨新闻》的主任大人,吾言也真、吾心也诚,晓之以理、动之以情令大人网开一面,特事特办,撤稿子,调版面,终于在下午四点前上了版,我长出了一口气。并且加印1000份报纸。第二天一早,凌晨6:oo我则伫立在印刷厂,象捧新生的儿子一样,把报纸捧回新闻大厦三楼。一切搞掂,我又一头扎进记者招待会的事务中。待到招待会如期开始,别人在觥筹交错,慢慢咀嚼和品尝美味佳肴时,我则躲在办公室那被书架所围成的陷井中,写着新闻通稿。为下一步工作做准备。那真是:白开水、冷盒饭、一腔热血;新闻稿、热心肠,再续好事!

好事成双,事隔不几日,阳光集团的更名庆典,在智典营销机构与阳光的通力合作下于北方度假村也搞得趣味异常,红红火火。阳光建团品牌改浩成功地拉开了帷幕。

  

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