爱华网今年7月份，偶然从媒体上得知娃哈哈在征召“非常可乐”的广告语创意，出于对广告的兴趣和对娃哈哈由来已久的尊敬，我和一好友相约参加这次活动，于是有了以下的创意……有了以下的文章……11月5号，得知结果公布，我和好友都名落孙山，不免一阵惆怅。也罢，也罢，落选的结果说明我们都还需要再修炼，因此，我把我的作品共享出来（如果能有幸被编辑老师看中的话），希望更多的朋友能提提宝贵意见，权且把它当成一个失败的策划案例来解剖吧。 内容提要在背景分析的基础上，笔者提出了“挑战”这个核心概念，并进行了充分的理由阐释。为传达“挑战”这个概念，笔者将广告语设计为“挑战成就未来”。以下——为具体的阐释。
一. 背景分析
1. 关于饮料市场国内饮料市场风起云涌，可口可乐和百事可乐等外国品牌日益坐大，中国人自己的品牌数目越来越少，品牌实力也大都越来越小。2. 关于娃哈哈在国内市场上取得了令人瞩目的成就，具备了向外国品牌发起挑战的实力。3. 关于非常可乐非常可乐已在乡镇市场和二三级城市上打好了基础，急需一个概念来统帅全军，在一级城市，向外国品牌尤其是两乐发动总攻，打出自己的气势，也打出民族品牌的威风。二. 创意核心概念挑战三. 创意核心概念说明1. 与娃哈哈的关系1) 符合娃哈哈的企业精神娃哈哈自宗庆后先生创办以来，一直有着充满着强烈的挑战精神，既向竞争对手挑战，也向理论学界挑战，从儿童营养液——儿童饮料——成人饮料——童装市场，娃哈哈漂亮的完成了每一次挑战，也在挑战中完成了每一次的超越，尽管每次挑战和超越总是遭到所谓强大对手的嘲笑，所谓理论学界的质疑，但娃哈哈每一次都能出色的完成挑战，超越对手，超越理论，也超越了自己……真的强者，其实只是在挑战自己，超越自己，而娃哈哈就是这样的强者。2) 符合娃哈哈当前的市场战略规划娃哈哈自开创非常可乐这一品牌以来，一直在和强大的两乐进行错位竞争，因为两乐的市场重心在一级城市，而非常可乐的市场重心在二三级市场甚至农村市场，如今，非常可乐已经充分的积蓄了力量，打算向一级城市进军，而两乐也在将销售重心下移，非常可乐和两乐真正意义上的交锋，（虽然此前也有过交手，但那是局部意义的战争，谈不上全面性的对决。）将由现在开始，娃哈哈将挑战雄踞一级城市可乐市场的两乐。3) 符合娃哈哈的市场战略定位毫无疑问，娃哈哈在可乐市场相对于两乐而言，只是一个挑战者。2. 与目标客户群的关系可乐的主要目标客户群是儿童、少年和青年，可乐销售的不是产品（因为无论是两乐还是非常可乐，口味上基本没有不同，就算有不同，一般人也喝不出。）而主要是品牌，以及品牌后面承载的文化，而传达品牌的根本立足点就在于广告，广告的核心概念是一个统帅广告全局的根本，也就是说，广告的形式可以不同，但广告的核心概念必须统一。因此，广告的核心概念应该符合这一客户群体的心理诉求，从而通过广告的传播，去触及客户群内心深处的心理需求，引起他们的共鸣，进而产生购买。1) 目标客户群的心理需求分析儿童（3~13周岁）：孩子气比较浓，基本没有自己的独立见解和意识，模仿性较强，喜欢模仿明星，电视广告，大人，甚至比他们自己稍微大几岁的少年。少年（13~16周岁）：已经开始脱离孩子气，有一些自己的见解和意识，虽然还不成熟，模仿性稍强，喜欢模仿明星，潜意识中受比他们大几岁的青年人的影响较大，渴望长大和成熟，开始有些想摆脱父母、老师等一些长辈的约束，走向独立的懵懂想法，但还不算强烈。青年（16~28周岁）：基本没有孩子气，有自己的独立见解和意识，模仿性弱，喜欢谈论明星和时尚，认为自己已经长大和成熟，不愿接受父母、老师等一些长辈的约束，不拘一格，叛逆，喜欢挑战，独立意识强烈。由此，这三个客户群的特点和关系可以清晰的如下图表示：注：图中箭头表示影响力，意思是说，青年的行为可以给少年造成影响，少年的行为可以给儿童造成影响，当然，青年的行为也可以直接给儿童造成影响。
这就是说，因为青年是一个相对独立性较强的群体，有一定的思想内涵，对于这部分目标客户群，必须要从品牌内涵，用文化的东西去感染去影响他们，而不是简单的劝说性广告就能取得效果的。（比如，直白的说“喝××可乐，就是好喝”之类的。）而少年的客户群体，比较容易受到青年群体的影响，因此，在耳濡目染到青年群体的某种爱好趋势时，他们往往自觉不自觉地就受其影响，加入到这种趋势中去。而儿童，更是容易受到来自电视广告、大孩子（包括少年和青年）们的影响。他们经常会说“哥哥/姐姐喜欢，那我也喜欢”，这就是一个典型例子。
综上，我们可以看出，虽然非常可乐的潜在客户群是3~28岁，（当然还有其他年龄段，但这是主流。）但16~28周岁这部分青年人的客户群才是娃哈哈应该重点突破的对象，占领了他们这块阵地，也就占领了整个目标客户群的阵地。而占领青年人阵地的最佳策略，当数“攻心”，通过品牌内涵去满足他们的心理诉求，而品牌的内涵，就是广告所必须要传达的内涵。
生活在一级城市内的16~28周岁的青年人，处于中国经济和社会最发达的地区，思想比较活跃，视野比较开阔，加上近几年经济全球化对中国的影响，这部分年轻人接受了更多国际化的东西，因为大多出生在80年代以后，所以他们与父辈们最大的不同就是没有经历过中国处于贫穷落后时受到的世界列强欺辱的历史，因此他们的民族感较之父辈甚至祖辈，要弱很多，他们现在所处的时代，中国正处于一个蒸蒸日上日益强大的阶段，并且世界的主流是和平，国际化、全球化对他们的影响越来越大，因此，这时候再对他们传播具有很强民族感特征的“中国人自己的可乐”在心理上很难引起他们的共鸣。但做“中国人自己的可乐”又是娃哈哈值得尊敬的赋有社会责任感的企业追求，当然不应该放弃，只是，在未获得一级城市这部分青年认可的前提下，暂时不宜提出一个目前还不能引起他们心理共鸣的概念。（一味强调爱国/有民族责任感的诉求只能让他们感觉到你是一个象唐僧般喋喋不休的政治老师，而这恰恰是这些年轻人所反感的。）因此，就目前刚刚进入一级城市的阶段而言，广告传播的策略是应该先淡化“中国人自己的可乐”的诉求，而应选取更能引起他们心理共鸣的核心概念去传播。而“中国人自己的可乐”的诉求，可以待非常可乐得到目标客户群——一级城市的青少年认可之后，再进行传播推广。这就好像一个聪明的政治老师，在未获得学生认同以前，是不会板起面孔说教，他只会先选择一些能引起学生共鸣的内容去和学生交流，在获得了学生的认同感之后，再按照他的教学目标去施教。而不是直接给学生灌输爱国、世界观、矛盾论等青少年学生一开始就难以接受内容。
2) 符合目标客户群的心理诉求
其实，无论是已经工作的青年人，还是正在求学的小学生，他们所处的环境和时代已经让他们感到了强烈的压力，由于竞争的激烈和残酷，让他们常常感到来自周围各种各样的严峻的挑战。青年人可能面临来自学业、事业和感情的挑战，少年可能面临来自学习和所谓素质教育要求的全面发展的挑战，就连刚刚迈入学堂不久的小学生，也会为考试成绩排名（虽然部分学校已经不提倡成绩排名，但中国现行的教育评估体制以及中国家长长期形成的“成绩是硬道理”对孩子发展的心理预期使得现在的学生族不可能不“讲成绩”。）承受着和年龄极不相符的挑战。何况，通常很多学生同时还会面临着来自学习以外的压力和挑战，比如社会活动、交友、文体比赛等。总之，他们生活在一个挑战无处不在的时代。面对挑战，目标客户群通常会有两种态度：1、充满自信，勇敢的面对和接受挑战；2、缺乏自信，表现的怯懦、消极，被动的接受甚至放弃挑战。
对于两种对待挑战的不同态度，无论从哪个角度讲，选择一个强调正面对待挑战态度的传播理念总是会永远立于不败之地的，因为，对于持第一种态度的目标客户群，宣扬正面对待挑战态度的理念总是能得到他的共鸣，而对于持第二种态度的目标客户群，则很容易让他感觉到一种鼓舞的力量，就象一个在他很需要支持的时候及时出现的老友，给予了照亮他内心深处的阳光，因而，更容易得到他的认可。
因此，广告的核心概念停留在“挑战”上，是很适合符合目标客户群的心理诉求的。并且，传播的理念应该是宣扬正面对待挑战的一种态度和精神。3. 和中国文化的关系
“挑战”也是一个符合中国文化基本精神的概念，“天行健，君子以自强不息”、“明知其不可为而为之”、“明知山有虎，偏向虎山行”……讲的都是中国文化中的“挑战”精神，为追求某种既定目标或境界，敢于挑战，这是中国人不甘平凡，自强不息优秀民族品格的缩影。因此，挑战——也是符合中国人民族性格的一个概念。四. 广告语
挑战成就未来
（备选英译一：Challenge for Future；备选英译二：Challenge to Succeed in Future）
五. 广告语创意说明
该广告语在具备上文“创意核心概念说明”所提及的特点之外，还具备以下一些特点：1. 对于非常可乐的意义
广告语创意来源是非常可乐的英文名称future，future就是未来、将来的意思。意思可以理解为“通过向两乐挑战，成就了Future Cole”，也可以理解为“通过向两乐挑战，成就了非常可乐的未来。”2. 对于娃哈哈的意义
从娃哈哈的一个发展历史来看，就是一个不断挑战，又不断超越的历史，因为过去的挑战，成就了娃哈哈的现在（“现在”是“过去”的“将来”），又可以预示着通过现在的挑战，可以成就娃哈哈的将来。3. 对于目标客户群的意义
1) 励志的角度
鼓励目标客户群勇敢的面对挑战，接受挑战，因为只有积极向上的应对挑战，才有美好的未来。这个广告语的设计，很符合前面分析到的“传播的理念应该是宣扬正面对待挑战的一种态度和精神”的要求。既能为目标客户群所接受，也能为影响目标群购买的影响人群（比如家长、老师或其他对目标客户群有影响力的人群）所接受，并且，通过他们之间的互动，产生更大的广告文化影响力，去震撼目标客户群的心理，从而产生强大的品牌影响力。2) 语言风格和内容的角度
广告语全文只有6个字，简洁直白，非常口语化，也非常便于广告语传播；广告语独占性强，由于和品牌名结合紧密，不是放之他人也可用；短小、精悍、语言的节奏感和运动感极强，很符合目标客户群好动、好挑战，喜欢简单直接、活泼干脆的个性特征。另外，很多青少年喜欢运动，喜欢对抗性很强的诸如“三对三篮球赛”“四对四街头足球竞技”等活动，这些活动充满了挑战和乐趣。他们中大多数都有在运动之后喝冰镇可乐的习惯，想象一下，在几个低年级的中学生刚刚取得了在对高年级男生的一场关键篮球比赛的胜利，从而打破了高年级男生多年垄断校级篮球比赛冠军的惯例之后，大汗淋漓， 这时“挑战成就未来”不就是对这几个低年级的中学生刚才行为的最好诠释吗？不要说他们自己马上想到了“Future Cole”，旁边细心的同班女生早已经把准备好的冰镇的“Future Cole”递上，少男少女之间纯真的情感在这一刻就会因为“Future Cole”的存在而升华到一个新的高度。这就大大的促进和提高“Future Cole”的品牌在目标客户群中的影响力。3) 英文广告语的意义
我们建议在非常可乐走一级城市行销传播的过程中，一定要传播出非常可乐的英文内涵。主要有一下原因：1、非常可乐就是“Future Cole”还不为多少人所知，传播中聚焦“Future Cole”，可以让更多的人知道非常可乐代表着一种“未来，将来”的意思，这是一个很美的概念，可以引起人们对未来的美好憧憬和遐想。2、也正是这样，可以让人们更好的理解“挑战成就未来”的含义。3、前面提到了全球市场和经济有国际化和一体化的趋势，因此，在娃哈哈逐渐走向高端，拓展一级市场（或海外市场）的时候，英文广告语是娃哈哈设计传播策略时必不可少的一个手段。4、对于中国老百姓来讲，一般产品的行销传播中有了英文广告语，老百姓对该产品的心理定位自然不自然的就要上升一个档次，这有利于提升品牌的档次。5、目标客户群一般比较喜欢接受英文的东西，使用这些象征国际化的产品对于他们而言是一种时尚。因此，广告传播中务必应该包含“Future Cole”，如果条件允许，建议也可以传播“Challenge for Future”的英文广告语。
4. “挑战”概念的挖掘和延伸
“挑战”是一个可以深入挖掘和延伸的概念，比如，在广告传播的一期，立足点可以在“敢于挑战”，二期立足点可以在“乐于挑战”，三期立足点可以在“享受挑战”，而一切均在“挑战成就未来”的统领下开展。至于非常可乐更长期的传播核心概念和品牌文化立足点，我们也做了一定的规划，因为和这次应征的主题无关，所以就此打住。
