提升品牌竞争力 触点管理就是品牌竞争力



系列专题:品牌竞争力

人们说,执行力就是竞争力。很有道理。再好的战略,没有良好的执行,就等于纸上谈兵,没有实际效果。品牌经营也不例外,在品牌经营的执行环节,如何处理好顾客触点,发挥品牌优势,会直接导致给企业带来多少生意。但是,中国企业恰恰在这个地方老出问题,就算是国内最优秀的企业与国际品牌相比差距很大,需要完善和突破的地方还有很多。  

  品牌形象混乱的原因何在  

  很多企业,每当开消费者座谈会,消费者对他们品牌的看法与他们的看法总是背道而驰,让企业倍感尴尬而无奈,常为品牌形象的混乱而发愁。

  那么,品牌形象混乱的原因何在?为什么同一个品牌居然有不同的形象?原因有三:

 提升品牌竞争力 触点管理就是品牌竞争力

  1、品牌规划与传播断层。

  如今,可以说不少企业都意识到品牌战略的重要性,同事也采取了不少行动。他们纷纷去找奥美、智威淌逊、盛世长城、李奥贝纳、电通等4A公司给品牌号脉,兴致勃勃地讨论那些品牌定位、内含、个性之类的东西。

  然而,这“热气腾腾的馒头”蒸出来了,“吃”就成了问题。无论在产品上,还是在广告上,在向消费者传达信息的所有环节,执行力往往不到位。做着做着就扭曲方向,失去原则,我行我素。

  就拿品牌形象代言人来说,本土企业怎么做?表面上看,很注重形象的统一性,找到一个代言人,就像找到活宝,死活不换,却老换风格。今天是清纯小女形象,明天是时尚前卫造型,后天则成了巾帼英雄姿态。这样的做法,与国际品牌到底有什么不同?不妨我们看看百事可乐怎么做的。百事在中国,从郭富城到周杰伦,从陈慧琳到郑秀文,可以说换了无数个形象代言人。但前卫而自信的风格始终没变。他们的代言人穿的服装都是蓝色的,甚至很少露出笑容。那么,同样的事情,两个不同的公司做法为什么会不同?这就是执行问题。

  就品牌推广而言,代言人不换老换风格好?还是常换人不换风格好?

  前面的例子是不换人常换风格。这会导致什么?一、代言人老化,人气下降,从而导致品牌形象老化;二、代言人不同的风格导致品牌定位失去焦点,消费者难以认清品牌个性。就像一个人总是忽冷忽热,有时深情款款,有时冷漠无情,你会怎么想?

  而百事的做法是常换人不换风格。这有两种好处:一、永远保持品牌活力,每时每刻让你感觉到新的气息;二、一致的风格很容易沉淀统一的品牌形象,品牌定位和个性也将更加突出。

  所以,没有专业的执行能力,品牌规划和传播很容易断层,一个品牌从此误入歧途。

  2、市场部门管理不到位。

  有些企业也有市场部门,招进来的人还都不错。但管理上老出问题。要么市场部没钱,做不成任何东西;要么市场部没权,管不了任何事情。这种情形在中国比比皆是。

  比如,总经理说了“我们要搞全国性的促销活动,请市场部拿方案,销售部执行”。于是,市场部就傻乎乎地拿出好几套方案。总经理一看,A方案就不错,马上叫销售总监安排工作了:“你按照这个方案赶紧去办吧!”就这样一眨眼的功夫,市场部就没事干了。那销售总监会高兴吗?不会的,心想“那些书呆子做的方案,凭什么让我去执行,老子偏偏不给你做”。可谓抵触心理颇大。这样,执行结果会怎样?不言而喻。

  还有些企业市场部既有钱又有权,但奇怪的是,要么老换市场总监,要么老换广告公司。今天,这个总监觉得,我们的品牌应该用暖色调;明天来的新总监则认为,冷色调更好。这还不行,今天觉得这家广告公司好,于是做了一大堆东西;明天觉得那家广告公司更好,所以立刻就换了,新的广告公司一来,把前一家所做的东西全盘否定,非要给你来个脱胎换骨的创意。

  新总监、新公司,真可谓新气象。一会到加拿大、一会到澳大利亚,一会是成龙、一会是刘德华,光拍广告片就花掉好几千万,最后诉求各异,调性不一。从此,一个品牌就像骡子一样倍受折磨。

  3、忽视细节。

  这种企业相对来讲是正常的企业。它的市场部什么都有,也不换总监,不换广告公司。看似一切完美。但往往忽略品牌传播的执行细节而问题连篇。

  有些企业有种“次优”倾向,即:差不多就行了。这给品牌常常会带来糟糕的结果。

  大家仔细看一些企业的电视广告、杂志广告、户外广告和POP等,就会明白。表面上说的是一件事情,但实际上从LOGO开始,到标准色、标准字体、广告语、ICON、FORMER等都不统一,要么变形,要么偏色,要么乱用字体,可谓惨不忍睹。

  为什么会这样?主要是“次优主义”陷阱。有些时候“最优”不一定最好,因为可能耽误事情,但在品牌传播层面,就要追求最好。否则每个小环节“差不多就行了”,组合起来差距就大了。就像有专家所研究:100个99%,合起来就是36%。

顾客体验是硬道理  

  如果你想做品牌,就必须解决顾客体验。无论你通过产品、广告,还是促销活动,最终必须经得住顾客体验。如果顾客不满意,品牌就没有生命力。

  这有点像高考分数线,分数上去了,你才能海阔天空,上不去则一切努力毁于一旦,只能从头再来。

  那么,体验从哪儿来?通俗地讲,从你和消费者沟通的所有触点上来。这些触点有可能是你的产品,有可能是你的广告,也有可能是800免费电话。你只要把这一切触点都纳入品牌管理的范畴,你的分数才有可能出线。

  有些企业产品质量倍儿好,广告也很独特,但服务却让人失望;有些企业广告做得好,服务也行,就是产品不行,等等。看似一点瑕疵,有时候就是影响生意。有些顾客可能打你免费电话没打通,从此不再买你产品;有些顾客对你服务不满意,从此不再买你产品;有些顾客可能媒体上看到你的丑闻,从此也不再买你产品;等等。

  所以,顾客体验就是硬道理,他说行,你就行;他说不行,你就不行。  

  系统化的触点管理  

  顾客触点就像会议室,你可以开表彰会,也可以开批斗会。怎么利用一切由你决定。利用好了,消费者会更多、更长久而更高的价钱购买你产品。利用不好则恰恰相反。

  管理触点,我们必须把它和企业生意相结合,否则,管了半天,带不来生意就毫无疑义。我们把触点,大体上可以从两个纬度分类:一是物质层面和心理层面;一是直接接触和间接接触。这样我们便得到下面的矩阵(图1所示)。

   

  通过此矩阵,我们就能找到所有能够与消费者沟通的触点,并对每个触点的策略与管理方法能够给予清晰的定位。

  心理层面的直接接触(象限1):包括产品广告、企业新闻、服务承诺、促销活动、公关活动、价格、人员推介等。这些触点是你生意的来源,做好了,消费者就会开始关注你的品牌和产品,也有可能慕名而来。也就是所谓的引起消费者购买欲望。

  物质层面的直接接触(象限2):包括产品包装、陈列、POP、广宣品、赠品、购买地点等。可以说,这是你的品牌和产品与消费者的第一次约会。如果你做得好,那些慕名而来的消费者会尝试你的产品。真正的销量就从这里开始。

  物质层面的间接接触(象限3):包括品质、性能、人性化设计、口味、色泽、香味等可感知的东西。如果消费者尝试后发现你产品在这些方面让他们满意,他们就会重复消费。这个时候,你的产品才算大开了市场,财务上才会有现金流。

  心理层面的间接接触(象限4):包括品牌定位、性格、亲和力、技术含量、企业实力等。如果消费者重复消费者的基础上,对这些触点给予高度肯定,你便成为强势品牌。这个时候,你的品牌定位、个性之类的东西就开始发挥作用,形成强有力的竞争优势,你可以相对稳定地赚钱了。

  营销是一种沟通的学问,触点就是沟通的载体,这些载体似乎融入在营销的所有环节。所以,看似简单的触点,要做好,很费尽,必须用无微不至的心态去耐心挖掘,耐心解决。  

  触点管理注意事项  

  1、没有定位,越管越乱。

  管理一般是自上而下的,触点管理也不例外。必须从品牌的定位开始一步一步往下落实。从上面的矩阵中,我们可以清晰地看到两种信息流,一是消费者如何购买产品的顺序;一是如何做好品牌管理的顺序。看上去,这两个信息流方向相反,但在实际操作中必须这么做。你必须从与消费者心理层面的间接触点(象限4)开始策划好你的品牌和产品,并把每个环节做得比对手要好。这样,才能在消费者脑子里形成统一的品牌形象,消费者愿意持续消费你产品,品牌经营进入真正的良性循环。

  比如,伊利牛奶的定位是天然,所以才出现动最纯正的口味、接近天然的色调、“天天天然”的广告和“享天然迎健康”的促销活等。如果没有有这种定位,触点管理就会越做越乱。

  2、细节决定成败。

  人们都在说:成功在于细节。对触点管理也一样。你必须把一般人不太注意的环节要做好。看似可有可无的小细节,时间长了就会发挥作用。比如,INTEL芯片的TVC不到3秒钟的小音乐,不知大家注意了没有。虽然很短,但全世界任何品牌的电脑,只要用它的芯片,做广告时必须用它的音乐和标版。这就是细节。如果INTEL不去管理,且有“次优”心理,其它品牌绝对不会用它标版的。

  3、利用触点反馈信息。

  只要是触点,就会有信息反馈。企业一定要抓好每个触点的信息反馈,及时知道和掌握消费者感受,以便采取改进措施。在此,大型企业做得相对较好,中小企业就差远了。然而,大企业的信息反馈也绝大部分通过专项的市场研究来完成。在系统内部的反馈上,很多企业还需进一步改进,个别企业虽然试图建立什么会员销售、数据库营销等模式,但仍然实效甚微。

  4、决策和监督权集中。

  授权这个词只是相对的概念,前提是人员素质和管理体系跟得上。在触点管理上,执行权可以下放,但决策和监督权一定要集中。而且拥有这个权力的部门和人员必须有良好的品牌经营法则、管理制度和奖惩权。张家界的文明是怎么出来的?是管出来的,也是罚出来的。没有强有力的集权机制,有些东西是管不好的。

  

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