爱华网从移动和联通之争，看服务类企业的营销策略方向 转载 ，作者：朱建云，编辑：blue53
在大街上，随便拦住一个消费者，问她知道的饮料企业，没准她能说出可口可乐、百事可乐、雀巢、达能、娃哈哈、乐百氏、健力宝、农夫山泉……等等一大串；若问她知道哪些广告公司，运气好的话，能说出奥美或麦肯锡来，而一般情况，消费者是很难说出一二三来（没有批评消费者的意识）。
如果按照企业提供用以市场交换的“等价物”的形态来划分的话，大致可把企业分为两大类，一类是产品类企业，如饮料、食品、汽车等，即以生产和交换“有形等价物”为主的企业，另一类则是服务类企业，如广告、中介、金融等，即以“无形等价物”为主进行市场交换的企业。 综观市场风云，经常“呼风唤雨”、“扯人眼睛”的企业，绝大多数属于产品类企业。由于这类企业在市场营销中，因为有一种看得见、摸得着的东西（产品），企业营销推广起来，发挥的空间非常大，一个好的包装、或一种奇异的规格，总容易令消费者“感动”，进而“大把掏钱”。也许由于国人在几千年文化的熏陶下，在思维习惯上，喜欢具体的、实在的东西，对抽象的、概念性的东西，不容易记住。这也就造成了服务类企业的无奈，往往很难在位居消费者注意力的“中心”，而大多只能在市场中成为默默无闻之辈。二、服务类企业市场营销难点分析
在市场影响力方面，服务类企业明显低于产品类企业，而从企业发展客观情况来看，在“大浪淘沙、适者生存”的市场竞争中，每年被市场洗牌清理出局的，大多数是服务类企业。这一方面反映了服务类企业在市场竞争日益激烈的大环境下，服务类企业的经营风险高，同时也反映出服务类企业市场营销能力偏低的“内疾”。改革开放以来，随着科技的进步和信息的全球化来临，产品类企业在提高产品质量、降低经营成本、提高管理水平这三个企业竞争制胜的基础工作方面，有了明显的进步。然而服务类企业则不这样幸运，相比之下，却面临更多的“营销难点”： 1、利益取向：急功近利还是细水长流？ 好的经营行为，是良好价值取向的结果。诚然，企业的生存和发展，没有利润是空谈的。但利润在哪里，并不是每一个企业都能清楚认识的。由于行业特殊性，许多服务类企业经营规模较小，压力非常大，短期能否赢利决定企业是否能获得生存，有时“今天的米在哪里？”成了企业老板醒来的第一个问题。 但是，作为服务类企业来讲，它的“产品”生命周期非常短，消费者对服务的忠诚度比较低，要花很长时间才能建立起来的。然而，在“消费者是上帝”的今天，在你提供的100次服务中，消费者容易记住的却是那只有一次的“不满意经历”。因此，作为服务类企业，只有树立合理的利益取向，把企业的盈利建立在对顾客的终生服务上，才能使经营的重点，落实在提高消费者忠诚度上，用消费者的重复消费行为，保证企业的长期利润来源。正所谓“放长线钓大鱼”，而任何急功近利的短视经营行为，则很难带来长期的顾客。 2、宣传取向：空洞抽象和卖点清晰的矛盾 从消费者的消费心理来分析，消费者只对自己感兴趣的东西产生购买欲望。因此，企业的许多宣传，只为赢得消费者对自己的注意和兴趣。而在信息充斥每个角落的今天，信息要易被消费者记住，信息的差异化就显得更为重要。 产品类企业在树立产品差异化营销方面，有许多资源可以发挥，如基于有形的产品，就可以从它的包装、材料、颜色、形状、口感、香型、手感等诸多角度进行阐述。而服务类企业则显得先天不足，她所提供的东西，均是空洞、抽象的。“服务好”、“态度好”等宣传口号，哪怕说上百遍，消费者还是难有清晰的印象，企业难以向市场输出清晰的卖点。 3、市场扩张：需求多样性和市场统一的矛盾 任何一类企业要获得发展，都希望通过市场的扩张来提升市场份额，扩大企业规模。产品类企业在市场扩张中，其企业文化、价值观等，很容易通过有形的产品作为载体进行传播。而服务类企业在市场扩张中，由于消费者对服务的需求，因人而异，因心情而异，具有很大的差异性，市场很难统一。多样化的市场消费心理，大大阻碍了服务类企业扩张的步伐。三、从移动和联通之争，看服务类企业的营销策略方向
总的来讲，服务类企业市场营销的难度，要远远高于产品类企业。然而，服务类企业中，也不乏优势企业，如中国移动和中国联通。通过近几年的发展，中国目前已经成为世界通信大国，中国移动的用户已经超过英国电信巨人沃达丰，位居世界第一。排除国家的政策扶持、中国人口基数大等因素，中国移动和中国联通较高的市场营销能力，也是推动中国移动通信市场前进的主要原因。外因是条件，内因是根本，结合中国移动和中国联通的市场表现，分析其成功之处，为服务类企业的市场营销提供策略性的建议。 1、横向：转换和依附策略 转换和依附策略，即指在无形服务的市场营销中，尽量把服务和它的使用载体紧密结合起来，把无形之争，转化为丰富多彩的有形之争，降低推广的难度。从2002年至今的中国移动通信市场的竞争之中，可以看到转换和依附策略在中国联通产品营销推广中的良好运用。电信营销，实质上是服务的营销，和它的使用载体——手机的营销相比，显然缺乏少了许多“热闹”。即使去年联通把大个子姚明请来做“新时空”的代言人，而大众对“新时空”的品牌印象仍很模糊。“新时空”虽然借助姚明提高了知名度，但临门一脚的销售显然依靠姚明是不行的。如何刺激老百姓的购买欲望？于是，联通推出了“存单作担保，免费拿手机”、“打电话，得手机”的活动，把服务的营销依附在漂亮的CDMA手机上，让无形的服务营销插上了有形的翅膀，在发展新用户、完成全年700万用户的目标方面，立下了汗马功劳。 移动也看到了把服务依附在手机上进行推广的重要性，于是近期推出了“话费立即送，酷机任你选”的活动，把服务同15款手机紧密联系在一起，减少了消费者信息接受和筛选的过程。其实，同样的策略，还可以在其它服务类企业的宣传推广中找到痕迹。广告咨询业的服务，更具有“无形”的特点。如何让社会、客户认可自己的服务，是广告咨询业生存的关键。如何将无形的服务有形化？于是，奥美有了《奥美的观点》、麦肯锡有了《麦肯锡的方法》，而叶茂中也有了《广告人手记》。中国人非常崇拜著书立作的人或企业，至于书最终卖了多少没人去统计，但企业借助“书本”达到了推销自己，树立良好专业形象的目的。 当然，在转换和依附策略中，企业应把握好两个原则，一是转换和依附的产品，应与企业提供的服务有十分密切、直接的关联性，最好是消费者使用服务的第一载体。其次，转换和依附的产品，在市场上应是消费者关注的热点产品，否则，再大的广告宣传，也很难拉动销售。 2、纵向：整合价值链策略 整合价值链策略，即指服务类企业在市场营销中，把无形的服务同上下游价值链企业有形产品的销售，整合在一起，降低推广的难度。从移动和联通的市场营销来看，联通CDMA在整合手机制造商——移动通信运营商——终端渠道商的产业价值链上，已经取得比较好的效果。联通CDMA在去年刚开始推广时，可以用“出师不利”来概括。去年联通CDMA刚开始的销售，主要是卖卡放号，坐等客户上门，时间过半，而用户数才100万，与全年700万的任务相差甚远。下半年开始，联通立即采取了同上游手机制造商合作，定制生产大批手机，以降低成本；同时把下游社会零售渠道拉了进来，共担风险，共享利益，极大的调动了价值链上下游企业的积极性。如上海联通同永乐家电进行合作，永乐家电以包销的方式，帮助联通发展了大批顾客，而同时，联通给予的优惠政策，极大的调动了消费者的购买热情，使永乐家电坐上了上海手机零售业的头把交椅，形成了一个“多赢”的局面。 在纵向上调整自己的营销策略，要求服务类企业必须认识到自己作为核心领导对整个价值链的重要性。从日韩移动通信的发展经验来看，日韩的移动通信运营商在整合价值链利益，制定统一游戏规则等方面，承担了大量的投入和衔接工作，对促进本国移动通信业的发展，发挥了重要的作用。相比而言，移动作为通信市场的“大哥”，目前还主要依赖自己的网络优势进行市场扩张，而在营销创新方面，反而不如“小弟”联通积极。试想，随着联通网络覆盖的完善，当两者的网络优势不存在时，消费者，特别是高端消费者，还会像现在这样忠诚于中国移动吗？ 3、内部：留住顾客策略
留住顾客策略，主要指通过积极的财务激励政策，长时间的让顾客使用和接受企业的服务，培养顾客对企业的依赖感，从而留住顾客。一直以来，留住顾客是服务类企业最为关心的营销课题。谁都知道，留住了顾客，就留住了企业的将来。相对于产品类企业来讲，服务类企业的消费者忠诚度是最经不起“考验”的。 虽然目前中国移动通信市场的竞争还不够“自由”，但通过对中国移动和中国联通的市场手法分析，其中不乏市场营销的亮点之作。基于目前强大的网络优势和用户优势，中国移动在去年推出了“积分奖励计划”，即根据消费者的话费，进行积分反馈。不同积分给予价值不等的优惠待遇。一般情况，在网时间越长，积分就越多，优惠就越多，这给消费者增加了连续使用中国移动服务的信心。虽然这个活动看视简单，但作为移动通信市场的领导企业来运做，活动的意义和影响力度，自然不一般。对于中国移动来讲，“积分计划”是一件花钱少、便于执行和推广的活动。 而联通则继去年“存单作担保，免费拿手机”活动之后，今年推出了“打电话，得手机”的活动。前一个活动只需消费者在指定银行存入一笔定期存款，凭存单作抵押，则可免费获得一款CDMA手几；而后一个活动中，消费者在三年中的话费是所购手机的两倍，则消费者可以获得联通的全额手机款反还的优惠。这两个活动的一个绝妙之处，就在于通过活动，锁定了消费者三年在网时间。通过这三年的使用，消费者将从陌生，到熟悉，从熟悉，到认同，对联通的服务产生依赖，而这正是联通活动的目的所在。 虽然中国移动和中国联通的市场营销能力，还有待进一步提高，但通过移动和联通的市场运做手法，我们仍可以从中得到许多有益于提高服务类企业市场营销能力的启示和思考。总之，由于行业的特殊性，服务类企业应多从企业的横向、纵向、内部等方面，提高企业的市场营销能力，通过多种途径和办法，将“无形之争”转化为“有形之争”，从而决胜市场。
