爱华网策略，开启市场的密码
市场有时就象阿里巴巴那个充满珍奇的藏宝洞，而行销的目的就是开启这个宝藏。但如果得不到那个神奇的密码，宝藏就只能是美丽的梦想。因此从这个意义上出发，我更赞同将行销定义成“进入市场的策略”。
2000年以来，国内液态奶市场的竞争愈演愈烈，几近白热化，光明、伊利、蒙牛、三元等强势品牌凭借其强势的传播策略攻城掠地，争夺市场。这场以个自产品概念为标准的品牌圈地战在短期内使国内液态奶的市场集中度迅速提高，仅光明、伊利、蒙牛、三元等少数几个品牌的市场集中度就超过了50%，在部分城市中，二线品牌在一线品牌强大的市场压力下销售量出现剧烈下滑，甚至将部分品牌的市场销售推向近乎屏蔽的停滞状态。如何从这个梦魇中解脱，成了二线品牌营销老总们心头久久的痛。作为国内液态奶五强之一的均瑶牛奶，在这场概念圈地中无疑是受影响最大的企业之一，这场争夺导致均瑶牛奶的品牌偏好度下滑，市场增长率开始低于同行业平均增长水平。为了迅速扭转上述情况，均瑶牛奶面向全国进行了2002年度广告代理招标，希望借助专业广告公司的行销策划能力，找出适合均瑶牛奶的市场传播策略，以抵制一线品牌强势的概念圈地所带来的压力。这场跨省际的论战最终以某本土广告公司凭借“不掺水”的销售主张赢得客户而结束。而伴随着“不掺水”这个的推出，均瑶牛奶也象一匹“黑马”迅速地在华东市场重新崛起。“不掺水”这一概念大受消费者追捧，在一定程度上也说明了国内乳品消费者的消费观念已开始成熟，同时也说明中国广告人对本土消费者真实需求的研究水平有了本质的提高。
没有破，就没有立
正所谓没有破就没有立，如果不从观念上打破消费者现有的认知壁垒，所有传播的努力可能都将付诸东流。而面对形形色色同质化很高的同类产品和它们说法不一的销售主张，要准确地树立一个消费者可以认同的全新观念，必须要准确抓住消费者心中尚未满足的真实需求。
牛奶的消费行为在主流群体中基本上是出于一个理性的动机，那就是“强健体格”。一个理性的消费动机同样需要一个理性的逻辑来支持。于是伊利的“大草原出好奶”的旗帜一经抛出，市场就给出了迅速的反应，而且这种先入为主的强势概念的输出在拉动概念倡导者市场销售的同时，也为其它进行无差异化行销的同类品牌设置了一道无形的门槛，这道门槛如屏障般树立在消费者心中，使消费者在选择产品时形成下意识的认同排斥——‘你不是草原上出的，我就没有信心！’这种排斥导致一些概念不被认同的品牌处于消费者的选择范围之外。于是蒙牛借东风式的紧密跟随，并在伊利的薄弱区域“抢劫”其草原概念。老品牌光明座拥上海市场近乎垄断的份额，面对消费者对“草原”概念的追捧，不得已弄出个“百分之百好牛出百分之百好奶”的模糊诉求，居然也歪打正着赢得喝彩；眼看国内液态奶市场迅速被对手瓜分，北京大佬三元开始为自己在国内市场的前景和北京市场的地位担忧，无奈之间祭起了一个“无抗奶（不含抗生素）”的魔方，虽然反应平淡但总算给自己找了个说法。面对这种情况，做为二线品牌之一的均瑶牛奶，想要在对手们高筑的概念壁垒中突围而出，只有确立一个强大到足以打破消费者认知现状的传播概念以外，才不至于眼睁睁看着对手风生水起。事实上纯牛奶本质上卖的就是一个“纯”字，即纯正、纯粹。要不那么多牛奶品牌宣传100%的纯牛奶又有什么意义？可是当大家都说100%纯的时候，它就不再有说服力了。“不掺水”这个说法其实是在本质上给100%纯找了一个最有力的支持。“好牛奶不掺水”，实质上是对现有牛奶传播概念的一次挑战，它某种意义上暴露了牛奶在“纯”字上的本质特征，因为不管是草原概念还是好牛概念，无非都是千方百计想证明的自己的产品“更”纯正。 “不掺水”的抛出，从本质上打破了消费者已经形成的认知门槛，使消费者开始怀疑其它牛奶是不是掺了水。这是个很本质的问题，它直接动摇了消费者原有的品牌忠诚。但是，破要破得有力，立也要立得有理。如果广告所传播的是一个在逻辑和事实上都无法成立的观念，那这个观念最终也是不能令消费者信服的。根据相关机构为此所做的专案研究显示：1、超过70%受访消费者认为自已以前饮用的牛奶是掺了水的；2、超过90%的受访消费者认为掺了水的牛奶不是好牛奶；3、几乎全部受访消费者表明自己愿意购买不掺水的好牛奶。这说明消费者其实很关心这个本质性的问题，因为从消费者经验逻辑来说，掺了水的牛奶当然不能是好牛奶，因为你首先已经不是“纯”牛奶了。如果利用“真命题逆否证明法则”（即当一个命题的逆否命题是真命题时，这个命题的原命题也是真命题）来推敲“好牛奶，不掺水”这个说法的逻辑性，你可以发现这个说法确实让人无懈可击。因为如果哪家企业站出来挑战这个说法，无疑将自己推向了消费者经验逻辑的对立面，也就是告诉消费者你的牛奶是掺了水的。有空间，才有可能
站在牛奶生产工艺的角度，纯牛奶一般是不会掺水的。只是个别季节由于饲料受气候的影响，乳牛所分泌的原奶中乳固体比例可能会下降，这时候厂家可能要通过添加乳固体的方式来保证牛奶的品质。因此，如果传播只是停留在“不掺水”的基本层面，其表现的空间和市场推广的效果都将难以突破，毕尽消费者的多疑和好奇只能带来一定程度的产品偏好，而一个经久不衰的百年品牌，与消费者达成的更多是一种精神价值层面的共鸣。因为乳制品本身就是一个介乎农牧业与轻工业之间的二元化产业，这个产业里并无任何高精尖端技术可言，产品的品质最终将必然地走向同质化。如果不能在战术上将“不掺水”提升到一定的高度，这个直白的说法也只能是一个毫无沟通力的叫喊。
马年春节前夕，在无锡进行的“不掺水”概念试点推广中，概念在输出上又进行了细微的调整。初期概念输出后，在进一步的推广中“不掺水”通过平面表现被演绎成不弄虚作假的态度和一种以“纯真、纯粹”为核心的价值观。“好牛奶不掺水”只作为一个次要信息处理，广告标题则提升为“亲情，不掺水！”、“爱情，不掺水！”、“友情，不掺水！”等系列。而线下则通过免费试饮、有奖品尝、随报赠饮等活动强化消费者与产品的“不掺水”概念接触，起到了拉动终端销售的作用。很显然这是一个比较务实的作法，因为作为一个以永续经营为目标的企业，眼前的市场固然很重要，但最重要的却是如何培育企业赖以永续经营的核心竞争优势。我认为在这种情况下广告的使命应该是更多地关注于未来，而眼前的促销任务，应该更多的通过终端与消费者面对面的互动来配合达成。据说在二十多天试点推广期间，均瑶牛奶的活动现场人头涌动，终端销售量也比推广前同期翻了一翻，在无锡家乐福我居然看到均瑶牛奶在几个小时内被一“抢”而空。这可能正是“芝麻开门”的神奇魅力所在吧，当一切陷入混沌时，消费者的需求就是那盏指引我们冲破迷雾的灯！但问题是有时侯我们并没有了解到消费者最真实的需求，于是我们虽然是在陈述一个看似独特的销售主张，但事实上这个主张却是消费者并不关心的。做到准确了解消费者的需求，这可能是我们做真正有效广告的唯一途径吧！把握真实需求，追求心灵震憾！让我们把观念根植到消费者心里！
