爱华网跨国企业公关论——从欧菜雅的公关说起跨国企业在华经营成功很大程度上归功于他们的公关活动，从初始的进入、经营到近期的战略转型，无不闪现出公关的智慧与光芒。在这里，我们试图从战略与战术两个层面解析跨国企业的公关活动，以期对国内企业能有所启示。第一部分 战略层面的公关一、文化公关跨国企业在华经营首先遭遇的难题是东西方文化间的差异，对于欧美、日韩企业而言，原先一套成熟的管理模式在中国都有一个适应、改造和创新的过程，这其中文化上的融合尤其根本。我们分析，跨国企业的文化公关有几种方式：一是弱化跨国企业的“国籍”特征，而更多宣扬国际化的背景、多元文化的属性、本地化经营的特点，比如某些跨国企业宣称要成为“中国的××”；二是引进、吸收当地文化元素，通过举行某些仪式、活动来象征、暗示跨国企业的文化包容性，增强一般公众对跨国企业的心理契合度和接受度；三是引导公众对科技、时尚、先进等（这些元素是没有国籍的，能引起全人类的共鸣）的向往，以公众认可或熟知的方式诠释他们定义中的价值，自然地，他们成为最理想的代言人；四是通过资助各类权威杂志、评估机构，以他们定义的价值体系来评价跨国企业的表现并通过他们来影响民众的认知。所谓“最佳文化”奖，“最佳雇主”奖的设立都有引导公众注意的意图。事实上，国外媒体操纵的如《财富》、《商业周刊》、《福布斯》等的企业测评与排名对公众的引导是具有相当的杀伤力；五是通过各类培训、管理理论、工具、方法的引入，鼓动国内企业、学者向他们看齐，向他们学习，自觉接受他们的价值观和经营理念。例证；1、 秉承了“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念，欧莱雅试图构架中法文化的交流桥梁，相继赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、赞助欧洲名城市长会议并捐款保护苏州园林等多项活动；2、 对民族多样性的探索是欧莱雅成为世上最大和增长最快的化妆品公司的重要原因之一，而欧莱雅公司的宗旨是向不同地区的妇女提供不同的化妆品，欧莱雅在全球推出新产品和进行品牌规划时，所依据的是全球各地不同消费者的背景、生活习惯、文化传统、历史传统；3、 在欧莱雅众多的文化活动中，不得不提到两项经典的举措。1997年以来，欧莱雅集团成为历届戛纳国际电影节的官方协办者。于是欧莱雅集团利用自身的公关能力让其形象代言人之一巩俐也当上了戛纳电影节的评委，将中国的演员首次隆重地推向了国际舞台；4、 此外，欧莱雅与联合国教科文组织联合建立有“‘为投身于科学的女性’计划”，2003年和2004年，中国科学院院士李方华和香港科技大学教授叶玉如入选当年全球5位顶级女性科学家之一，代表亚太地区夺得有“女性诺贝尔科学奖”之称的“欧莱雅——联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖”；5、 欧菜雅文化公关的策略性和实效性还表现在对并购品牌的国际化改造上，包括对原有品牌价值和传统的保留或创新，以及在原品牌基础上重新定位和规划，在我们看来，欧菜雅对小护士文化上的融合应该不是难事；6、 在欧莱雅领导者眼中，欧菜雅企业文化中的灵活性和包容性与现阶段中国的社会特点是相通的，同样具有极大的可塑性，而文化的包容性也体现在欧菜雅人力资源多民族构成上。二、形象公关跨国企业在塑造参与当地经济建设、增加就业机会、引进资金和先进技术、遵纪守法、为消费者提供优质产品或服务以及作为一个公正、诚信的企业公民的形象公关方面从来都是不遗余力的，以此来掩盖他们获取低廉的劳动力成本和其他资源以及在日益扩大的国内市场中竞争的主导权的野心。例证:1、 欧莱雅公司除名列《财富》和《福布斯》杂志的全球500强之外，还被《财富》杂志评为全球最受赞赏的50家公司之一(列第23名)和欧洲十大雇主之一。在中国，据《中国青年报》的一项调查，欧莱雅名列最受中国青年欢迎的十大外企雇主之列。据中华英才网对全国600多所高校大学生的调查，欧莱雅是中国大学生心目中的50家最佳雇主之一；2、 作为欧莱雅集团旗下最具代表性、历史最为悠久的品牌，巴黎欧莱雅从1998年起就正式成为嘎纳国际电影节的官方协办者，受到无数世界一流影星和名模的青睐。在中国，巴黎欧莱雅以她的时尚性和一贯的出众品质成为2003 CHANNEL YOUNG莱卡风尚颁奖大典的独家指定化妆品和官方核心赞助品牌；3、 巴黎欧莱雅的产品体现了对于时尚的极高灵敏度和领先一步的洞察力，为越来越多的中国女性带来了与世界同步的最新潮流，并使“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的概念成为一种经典；4、 形象公关还表现在欧菜雅对产品及品牌的塑造上，欧菜雅针对各个子品牌或产品的广告策略、形象代言人、营销活动等处处传达出欧菜雅“专业＋时尚”的企业形象。如尽管美宝莲化妆品的配方随着全球各地人们的皮肤类型和气候特征有所不同，但基本形象都是美国著名黑人模特托米可。托米可代表着一种放浪不羁的纽约都市时尚，从上海到柏林，全球的年轻女孩都争相模仿。三、品牌公关跨国企业的品牌在之前一般都定位于“高附加值、高品质、高技术含量”的区间，在品牌本地化塑造过程中突显其国际化的形象。当然这是他们对中国转轨经济市场的误判，这一点在家电业表现的较为明显，所以才有国内企业的集体突破。目前中国日化行业的主流市场是广阔的中端与低端市场，而跨国企业在长期占据高端市场之后也开始向中、低端市场渗透，从去年底跨国企业对国内企业的连番并购中可窥见一斑。例证：1、 欧莱雅在使用多品牌战略的时候，在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。同时，欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争，欧莱雅实行品牌经理制。欧莱雅的每一个品牌都有自己的品牌经理和营销经理。而对于每一个品牌经理来说，品牌就像自己的孩子一样，方方面面都要为它设想。在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，相对于欧菜雅的品牌集团军作战，品牌或产品线略显单薄的其他跨国企业显得有点招架不住；2、 品牌公关在欧菜雅中国发展的不同时期其侧重点亦不同，欧菜雅中国区总裁盖保罗说，“前几年，我们的任务是要让消费者了解欧莱雅的品牌，以及品牌背后的文化，属于对公司的了解。同时，我们也在不断地研究中国消费者的需求，调整自己的策略。市场发展到一定的时候，发生这样的整合（指对小护士和羽西的收购）也是很自然的现象。”3、 欧菜雅在全球市场上进行品牌公关时都会针对品牌形象寻找当地具亲和力的代言人。第二部分、战术层面的公关这里可运用Michael Porter的“五力”模型（在国内需加上政府这一力）来分析跨国企业的公关策略。一、政府公关跨国企业在进入之初，一般都要从政府公关开始，以了解当地的政治气候、法律环境、商业条件等，而国内各级政府发展本地经济的愿望十分强烈，这给了跨国企业很大的“寻租”空间。政府有时候既扮演“媒婆”的角色，又扮演“媳妇”与“保姆”的角色，而跨国企业的本地化经营也增添了中国特色。在跨国企业参与各种合作项目、各种公益活动的过程中往往都能取得“投桃报李”的效果。政府公关的意义还在于跨国企业能及时了解、参与甚至左右政府的产业政策和行业标准，与政府联手构建各种技术、市场进入的排他性竞争壁垒与障碍，而政府官员的素质也给了跨国企业很大的操作空间。例证：1、 早在欧菜雅进入中国之初的１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品；2、 欧菜雅并购小护士之后就安排其全球执行副总裁访问宜昌市以获取宜昌市政府的支持。二、媒体公关在资讯日益发达的今天，媒体正发挥日益重要的作用。媒体可以引领潮流、可以制造舆论走向、可以定义价值、可以充当意见领袖、可以提升知名度和美誉度，同时媒体也面临着激烈竞争，经营方式更趋多元，更加细分，重视媒体作用是跨国企业的一贯策略。例证：欧菜雅作为国际化妆品巨头，在开拓新市场时，媒体起着开路先锋作用。在中国，其媒体公关细分为：第一，高档的时尚类杂志。翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻、薇姿、欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消费的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品质；第二，街上的广告招牌。走在中国各大城市最繁华的街头，稍加留意，你会看到欧莱雅的巨幅广告招牌。优雅大方的模特在每一块巨型广告牌上向你微笑；第三，电视。最常在电视上看到的是美宝莲和欧莱雅两个品牌的广告。涂着闪亮的水晶璀璨唇膏的模特频频带着自信的笑脸亮相；第四，网络。2002年5月，欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。我们分析，网络在构建企业与消费者关系方面正发挥着越来越重要的作用，相比其他媒介，网络是一种双向平衡的沟通模式，有利于消费者对企业及其品牌、产品的全面认知和体验，企业也可以借助网络建立起对市场的高度敏感和灵敏反应从而更长远地影响消费者的品牌忠诚度，在中国上网大多数是年轻群体，他们对时尚更敏感，也更易接收新概念。三、同行公关跨国企业同行公关的特点是在竞争与合作之间选择一个最佳的时机，而且跨国企业的同行公关侧重于“合作大于竞争”，以经营战略为导向，所以他们能忍受暂时的失利（一般拒用非竞争手段），“合作大于竞争”，这里的逻辑是以竞争的手段达到最终的合作，有利于行业结构的稳定和健康发展。例证：1、 欧莱雅历时四年完成对小护士的并购，外界多以“恋爱”关系来形容此次并购，因为小护士是非常本土化的品牌，而国内对于民族品牌通常是感情大于理性，基于前车之鉴，国内对外资品牌并购本地品牌多存有戒心，从此次欧菜雅并购小护士的市场反应来看，市场基本上是认可的，并没有出现太大的震动；2、 欧菜雅中国区总裁盖保罗看待同行竞争的关系亦值得玩味，他认为，最终在竞争中取胜的是能够在最好的价格的情况下提供给消费者最优质的产品的公司，而这种竞争最终是让我们中国所有的消费者获益，让消费者能够享用到品质最好、价格最合理的产品，以“超越竞争，服务顾客”的理念去公关，相信不会引起同行的恶性竞争，而宝洁在竞购“羽西”失利后也只能“咬牙和血吞”了。四、危机公关对业内人士或舆论领袖关于企业竞争行为评价（有时这种评价会是灾难性的）的回应，跨国企业更侧重于理性诉求和方向引导，而对于危机公关，跨国企业一般都建立起相应的预案机制和应急方案。在企业行为日益透明化的今天，处理好日常公关与危机公关的关系将成为经营者是否成熟的一个标志。事实上，“危机”也意味着“转机”，当由于对事件的关注，公众的目光都集中于企业时，企业经营者如能正面回应，化被动为主动，甚至以暂时的损失换来长久的公信，亦是一笔不错的声誉投资。例证:在欧菜雅收购小护士之后，市场上也出现了反面意见，主要有以下几点：1、 化妆品作为美丽产业，蛋糕越做越大，但国内企业能够分到的比例却越来越小。外来品牌竞争压力日大，做大的是他们，而我们的日子不好过；2、 在欧菜雅收购小护士事件中，我们完全有理由担忧:欧莱雅是真想把小护士做大，还是为了消灭一个竞争对手?或者只是想借船出海，利用小护士的渠道优势?3、 在成功收购“小护士”和“羽西”这两个品牌之后，欧莱雅在中国化妆品市场的“侵略野心”似乎昭然若揭。对此，而欧菜雅的回应很高明：一、 宣传公司的一贯策略：收购本土品牌然后重新改造包装上市，一直是欧莱雅家族惯用的手法；二、 解释收购的意图体现出对消费者的善意：收购这两个中国本土品牌，让我们在美宝莲、卡尼尔这样大众化的阶层拥有更大的盈利可能性，让更多大众化的消费者享用到欧莱雅的产品；三、 表达对收购品牌的未来构想与承诺：小护士和羽西都有很明确、清晰的定位，它们被中国消费者所接受，对此欧菜雅都非常尊重，将努力保持那些促使小护士取得成功的中国特性，小护士的所有产品都将被保留，相信这两个品牌在欧莱雅资金和技术支持下会越做越好。五、内部公关跨国企业的组织架构一般采用事业部制，总部提供基础性支持，而公关部门的设置在总部和各事业部之间建立起一一对应关系（视企业大小而定），跨国企业的内部公关主要就人力资源而言，在提高员工士气、工作效率方面，内部公关起着重要的沟通与协调作用。内部公关做得好的跨国企业，员工会成为企业的义务宣传员，通过员工的形象展示，能更好地吸引新顾客与保留老顾客。例证:1、 作为一家法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性，鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见；2、 始于2000年的欧莱雅全球在线商业策略大赛是全球规模最大的在线商业策略竞赛，该竞赛已成为欧莱雅在全球范围内招募人才的有效工具，给欧菜雅提供了一个与全球各地学生交流的绝佳机会，欧莱雅因此与这个年轻和富有活力的群体保持联系，了解他们的期望；
3、 而欧莱雅的“农民＋诗人”的招募标准对全世界追求梦想和渴望实现自身价值的年轻人无疑具有很大的吸引力。六、营销公关跨国企业的营销公关一般结合营销的其他手段进行的，更强调与顾客群建立长期的关系，侧重于与顾客群的互动、互利并结合事件营销、活动营销、关系营销、数据库营销等培育顾客的忠诚度，这其中沟通渠道的建设、维护和充分利用是关键。例证：1、 欧莱雅色彩成就奖是一项在全球美发时尚界声名显赫的奖项，自20世纪50年代诞生至今，已在多个国家和地区掀起过一股股强劲的色彩潮流风暴；2、 欧菜雅的营销公关亦表现在对下游分销商的策略性扶持上，如对美容、美发师的培训，对药店医学顾问的培训，通过网站及平面媒体传播护发、护肤知识上；3、 2003年10月24日“欧莱雅风尚媒体大奖”颁奖晚会是一次精心策划的营销公关，集企业形象公关、品牌公关、媒体公关、政府公关为一身，取得了很好的市场效果。结论跨国企业的公关可一般地描述为：从正确的企业阶段性发展战略出发，区分出不同利益群体的特征、需求、期望，实践企业形象在公众心目中的定位，然后是组织架构和各种公关策略、战术的运用，才能在保持企业形象协调性、一致性、创新性的同时减轻企业竞争时的社会摩擦成本，树立起企业的正面形象，配合其他职能战略的执行实现企业中长期目标。
