城满财富 为傻瓜 如何在创意产业钓大鱼? 掠夺傻瓜的财富



今年夏天是个亿万富翁之夏。几乎没有哪一天听不到亿万富翁的新闻:菲利普·格林(Philip Green)竞购玛莎百货(Marks & Spencer)、巴克莱兄弟(Barclays)买下《每日电讯报》集团(Telegraph Group),或者罗曼·阿布拉莫维奇(Roman Abramovich)的切尔西(Chelsea)俱乐部的各种签约。这些故事令人特别激动,因为买家不是些公司,而是活生生的个人,他们的私人财富多得不可思议。在一些行业,创业者们能利用的只有点子和才干,而不是出售商业街店铺、房地产资产组合或者石油股票。在这样的行业中,他们凭什么来赚取10亿英镑呢?

坏消息是,在《星期日泰晤士报》(Sunday Times)的富豪榜上,只有布兰妮?斯皮尔斯(Britney Spears)所在唱片公司Zomba Music的前老板克莱夫·考尔德(Clive Calder)一人来自创意产业。其他人则是在房地产、零售或重工业领域赚的钱,而且常是依靠一大笔遗产起家。好消息是,只要你少一点点野心,就可以(或者已经)赚到大把财富。经常在富豪榜上排名领先的创意产业代表人士包括Daily Mail & General Trust的罗瑟米尔(Rothermere)子爵、保罗·麦卡特尼(Paul McCartney)、理查德·德斯蒙德(Richard Desmond)、成人娱乐业巨头保罗·雷蒙德(Paul Raymond),以及消费者杂志出版商费利克斯·丹尼斯(Felix Dennis)。在这些名字之下有几十个人,只有非常富有的人才会称他们的财产为“微薄”。虽然成功没有定式,但在富人和声名狼藉者的生活中,总有重复出现的主题。

如果想着手赚一笔不大不小的财富,比如5000万英镑,而且是在创意产业,并排除高科技之类有一条规划清晰的致富之路的行业,那你该采取什么规则呢?

一炮打响

要想在创意产业迅速致富,最有吸引力的方法,是设计一个非常受欢迎、规模可放大、多平台的娱乐作品,然后在全球售卖版权。真的很简单。它可以是任何东西,从滚石乐队(Rolling Stones)节奏部分采用的节拍(这个节拍的垄断权为鼓手查理·瓦茨Charlie Watts带来了财富),到可以在全世界的屏幕、棋牌游戏、酒吧赌博机以及游戏机进行复制的测验格式都可以,塞拉多(Celador)一炮打响的电视节目《谁想做百万富翁?》(Who Wants To Be A Millionaire?)就是如此。

它可能要花费几代人的时间,直到全部作品完成后才能做成,比如保罗·麦卡特尼就是这样。另一方面,《哈里·波特》(Harry Potter)的作者J.K.罗琳(J.K. Rowling)在不到10年的时间里通过一个系列小说就做到了。这些小说其实都围绕单一命题——一个父母双亡的小男巫的冒险。

创造者通过注册和执行他(或她)的知识产权,给对手设置了准入壁垒。这种致富方式的问题是,它和用你的养老金买彩票类似。但写一本书或录制一段音轨的成本相对较低,正是这个事实意味着供应超过了需求,而成功作品与产出之间的比率极高。在电影或视频游戏上,进入成本并不低。

“这些都是高度竞争的行业,很多人想进入。绝对没有什么办法能确保你一定成功,”毕马威会计师事务所(KPMG)的一位董事卡勒姆·切斯(Calum Chace)说。

即使你看起来会取得成功,也无法保证成功能长久。当BBC节目《智者生存》(The Weakest Link)被搬到美国时,安妮·罗宾逊(Anne Robinson)有很好的条件去充分利用该节目在英国的成功,但后来,美国全国广播公司(NBC)却把它砍掉了。

迈克尔·摩尔(Michael Moore)的纪录片《华氏9/11》(Fahrenheit 9/11)在美国影院上映时,头三天就获得2180万美元的票房收入。现在人们认为,加上海外影院放映收入、电视、DVD市场的版权收入,以及相关商品的收入,它最终将在全世界获得几亿美元的总收入。这还是扣除行销和发行成本之后的数字。相对于600万美元的初期制作预算,这样的结果真不坏。

但是,若有人再在白宫、沙特皇室、冰岛和国际恐怖主义者之间的关联上做文章,并打算以此赚取他的5000万英镑,那么他或许会发现,这是一条漫长而孤独的旅程。

 城满财富 为傻瓜 如何在创意产业钓大鱼? 掠夺傻瓜的财富

拥有绝妙的主意

屡见不鲜的是,成功人士的生涯始于发现小规模、严格界定,但服务不周的市场。PJB出版公司(PJB Publications)的菲利普·布朗(Philip Brown)发现,有些医学学科还没有得到充分开发,于是他创办了《Scrip》、《临床》(Clinica)等医学杂志。普华永道(PricewaterhouseCoopers)企业财务媒体小组的亚历克斯·诺顿(Alex Noton)说:“除了特定的一些读者,这些杂志同其他任何人都关系不大,但读者很快就离不开它们了。”2003年,布朗以1.5亿英镑的价格将股份卖给了Informa.

迈克尔·赫塞尔廷(Michael Heseltine)将营销传播变成他私人拥有的Haymarket业务的核心;理查德·德斯蒙德以出版音乐家的作品开始创业;费利克斯·丹尼斯靠出版滑板运动等少数人感兴趣的图书掘得第一桶金。这些业务的关键之处在于,它们主导了各自相对较小的地盘。

诺顿说:“一旦你专注于一个哪怕很小的市场,你就能巧妙利用你强大的小品牌,为你明确的受众服务。这应会让你创造大量现金,并为你在市场中成长壮大并介入相关行业打下基础。”具有讽刺意味的是,通常就在这个时候,企业家们才开始思考,他们置身这个行业是否就是为了赚钱。如果赚钱是他们的主要动机,那么在创造了一个生机勃勃的企业后,他们通常会把筹码兑现,享受成果。如果是出于其它原因置身这个行业,比如工作满意感或自我证明等,那么他们将更有可能坚持下去。这就导致了一种似是而非的财富现象:超级富豪往往不是那些特别受钞票驱动的人,而那些仅仅称得上富裕的人。

掠夺傻瓜的财富

看看许多超级富豪创意人员的职业生涯,令人惊讶的是,经常会有一家慷慨的公司无意中助了他们一臂之力。

安永(Ernst and Young)娱乐部门的主管史蒂夫·巴伯(Steve Barber)说:“小企业家经常得到大公司的帮助,这些大公司没有兴趣做出真正困难的决定,而事后看来,这些大公司有时候将资产以低于潜在价值的价格贱卖。”

他说:“倒过来看,历史表明,它们自己收购时会支付比实际价值多得多的价钱。”这样的例子包括:Reed International在1984年将镜报报业集团(Mirror Group Newspapers)以1亿英镑卖给罗伯特·麦克斯韦(Robert Maxwell),这其中包括持有的大量路透社(Reuters)股份;2000年,理查德?德斯蒙德(Richard Desmond)以1.2亿英镑的价格从霍利克(Hollick)勋爵的联合新闻媒体公司(United News & Media)那里买下快报集团(Express Newspapers)。当时那被认为是低价,但随着快报集团降低成本,以及《星报》(The Star)经营好转,已大大突显了该交易的价值。

当然,回顾过去,几乎所有这些交易看上去都像是从相关当事方那里偷来的。但在当时,德斯蒙德等企业家经常得把全部家当押在收购目标上。

巴伯说:“这表明,你不仅得有能力判断什么时候可以孤注一掷,你还得有勇气和胆量去真正这么做。”

安永的一名合伙人斯图亚特·沃森(Stuart Watson)表示:“当利润和市盈率很低时,显然是进行收购的时机。但出于某些原因,收购者经常要等待,直到市场到达顶部,然后才进行收购。”结果也许是,“傻瓜公司”支付的价格可能是最低价的两三倍。

2000年,制作了《老大哥》(Big Brother)等节目的荷兰电视公司安德默(Endemol)作价55亿欧元,出售给了西班牙电信巨擘Telefonica.该交易经常被引用,作为大公司在牛市期间支付过高价格的例子。该交易使安德默的大股东约翰·德·摩尔(John de Mol)一夜之间成为亿万富翁,即使是一年后,安德默在6.16亿英镑营收的基础上,仅取得了1亿英镑的利润。

广告集团Cordiant向品牌建设和企业传播领域拓展,但时运不济,公司2000年7月以2.59亿英镑收购了美国市场营销巨头Lighthouse Global Network.这家美国公司拥有城市公关公司Financial Dynamics和设计公司Fitch.有人判断,SMG在2000年收购Ginger Media Group时价格过高。在这两个案例中,收购方后来采取了减债行动,而Cordiant则彻底消失了。

避免广告公司模式

如果你真的想发大财,你应该做的一件事是,避开营销服务产业,尽管这个产业有喜欢卖弄的名声。但有些例外,其中便包括马丁·索雷尔(Martin Sorrell)爵士、萨奇(Saatchi)家族和克里斯·英格拉姆(Chris Ingram)。正如Lighthouse一例所显示的,就出售公司而言,其他行业的规则同样适用。

但娱乐业有迅速将畅销小说、电影或电脑游戏做大的潜力,与娱乐业不同的是,广告公司运营成功的概念不是那么清晰。它们的收入受到客户预算的限制。上周有消息称,MC Saatchi已暂缓上市计划。但即使是在这个消息传出前,很显然,该公司合伙人每人从上市中获得的收入也低于1000万英镑。这个数字不可小觑,但远低于我们5000万英镑的目标。

风险资本公司GMT Communications的鲁珀特·肖(Rupert Shaw)说:“如果我想在创意产业挣大钱,我就会避开它们(广告公司)。它们实在太可怕,太变幻无常了。”

营销业的财经评论员鲍勃·威洛特(Bob Willott)警告说:“这是个供给过度的行业,准入壁垒很低。从业者具有高度的个人主义色彩,一般会纵容自己的创意人才,因此除非你有很扎实的管理技巧,否则发大财是不现实的。”

并购专业公司Livingstone Guarantee的常务合伙人蒂姆·莱尔(Tim Lyle)表示,由于在广告、公关和同盟行业中,大多数公司的价值留在公司所有者的头脑中,还取决于一或两个客户关系,因此对外部投资者而言,这类公司不是有吸引力的目标。

他补充说:“这些公司提供的收益,质量实在太差,真的没有什么吸引力。它们几乎比任何其他服务行业都要差。”

那些经营过广告公司的人表示,此外,替创业者出售企业所获的回报比较差。外界广泛认为,HHCL是上世纪90年代最出色的广告公司之一,鲁珀特·霍威尔(Rupert Howell)是该公司的合伙人。当1997年该公司出售给Chime时,他得到了500万英镑。这一数额已经不错了,但说不上丰厚。他说:“要是当初我继续当雇员的话,赚的可能还要多些。但在当时,赚钱的确不是我们的主要动机。”

还是这句话,这种话只有那些(相对)富有的人才说得出.

  

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