蒙牛随变随芯果 也谈“蒙牛‘随变’的遗憾”



也谈“蒙牛‘随变’的遗憾”

刚刚拜读了郝先生在营销传播网首页上的大作《蒙牛“随变”的遗憾》,郝先生写到文章通常比较贴近现实,有较高的实用价值,包括他这次在文中举的小王和老张的例子,不错。

郝先生文章的中心主要表达了“随变”的品牌名的不妥之处,表明了品牌建设的大事是“小处不可随便”,“随变”无法承载着更多的品牌诉求的内涵,因此觉得遗憾。

但是,我也有一些不同的意见。

1.“营销的本质,是公司间的斗争,而不是满足人们的需要和欲望。”我一直很赞同一位营销大家说得这句话。因此,所谓的品牌建设,营销策略,都是公司为了讨好消费者,引起购买,从而挤掉竞争对手,最终赢取利润的无奈而必需之举。而消费者对于产品的购买,也只是在于它能否满足消费者的某种需要或是欲望。(当然,是在有购买力的前提下进行的。)

对于一个喜欢吃冰激凌的孩子,是根本不会理会这个冰激凌的营销策略是否符合经典的营销理论的。只要好吃,名字好记并且好玩,我干嘛不买?爸爸妈妈不买,我让爷爷奶奶买…….

也就是说,消费者产生的购买冲动和购买行为,往往只是因为简单的理由。厂商能够卖出产品,只是因为它在某种程度上满足了消费者的某种需要,就这么简单。

2.“随变”的品牌策略。首先声明一下,限于郝先生的话题所及的范围,我只是从品牌策略来讨论,确切的讲,只是从品牌策略的认知方面来讲。

一个产品的品牌战略无非是围绕着品牌的知名度、美誉度、忠诚度来开展。对于“随变”来讲,由于是市场新品,所以,它品牌战略的重心主要是停留在知名度,以及美誉度的前期培养方面上面。

那么,在知名度建设上,我认为“蒙牛”是成功的,因为:

1) 一个简单、响亮、双关的“随变”几乎是让所有的人在见到它以后就再也无法忘记。

2) “随变”针对的主要顾客群之一是青少年,而这个顾客群的最典型特征之一就是崇尚流行、追求个性,喜欢与众不同。也许很多朋友在这个年龄段都有过这样的经验:在祝福朋友的时候不忘说一句“百事可乐”。一个简单的商业品牌,在青少年之间竞演化成一个象征流行和时尚的祝福语,百事的品牌无形中通过这样的传播途径变得更加知名,这难道不是因为它品牌的双关含义造成的吗?如果不是,怎么没见他们说“祝你可口可乐?”

“随变”的含义与“随便”谐音,而青少年在追求个性的时候,喜欢自由和无拘无束,“随便”是他们的一个最常见的口头禅,如果在青少年朋友三五成群,结伴出行的时候,需要冰淇淋降暑解渴的时候,问一声“要吃点什么?”,答曰“随便”,好,那就“随变”,蒙牛不正好满足了他们的自由、新奇、个性的追求么?在一片爽朗和会意的笑声中,“随变”又被一群新的消费群所记住。,产品的知名度无形之中就得到进一步的传播。

3) 对于儿童这个消费群,他们的最大特点就是模仿。电视上天天放“随变”,他们能不记住“随变”么?记住以后,不但缠着家长要购买,还要如唱儿歌一样的把“随变”挂在口中,“我要随变,我要随变…….”这是一种什么样的宣传效果。

4) 成年人消费群也有一个典型的特点,就是偶尔也有追求“童真”的一面,所以,在某些场合,他们也会来一个“我要随变”的噱头,不但产生购买行为,还为蒙牛的品牌传播添了一把小火,这不又是蒙牛的成功么?

5) 那为什么不是“你好”、“再见”、“早上好”等其它品牌呢?因为他们没有满足双关和符合特定消费群心理诉求的条件。

6) 其实,不光是“随变”,前几年养生堂推出的“清嘴”含片在品牌知名度的建设上也是取得了异曲同工的成就。

所以,这就是蒙牛在品牌知名度建设上的一招妙棋。

3.竞争战略。冰激凌无疑是一个同质化程度很高的产品。谁都无法保证通过产品本身来保证其差异化的实现,因此,要实现差异化,品牌无疑是一个很好的选择。而要想从品牌入手,首先通过扩大品牌知名度来实现,蒙牛的确做到了。

(待续)

4.广告策略。郝先生最遗憾的可以说就是“随变”的广告策略了。原文关于广告的遗憾主要如下:

首先站在广告的角度上来分析,这个广告到底给消费者传递了什么信息呢?消费者从中得到什么?广告对消费者有好处的呢?没有。整个广告中,没有任何东西是消费者关心的。只是通过大家熟悉的不同场景,把消费者熟悉的口头语“随便”引申出来“随变”而已。这个冰激凌好吃吗?不知道。什么味道?不知道。吃了以后有什么感觉?还是不知道。广告里面没有传达任何消费者感兴趣的信息。还不如以前的广告,让一个小孩吃完了变成蜘蛛侠,或者什么厉害人物。

总结一下,主要因为:广告没有传递出冰激凌产品的卖点。所以,消费者不知道“随变”冰激凌是什么口味,什么感觉,什么好处。

乖乖,我们的消费者没有见过冰激凌吗?没有吃过冰激凌吗?

NO!!!

我想任何一个都市的孩子可能都会对冰激凌的口味和品种如数家珍,“奶油、草莓、巧克力、芳草、水蜜桃……..球形、锥形、棒形、动物形…….哈根达斯、和路雪、伊利…… ……”换句话说,冰激凌已经是一个同质化水平很高的产品。

那么,广告诉求还需要“……..真甜,…….就是香,…….真的有效,…….就是健康…… .…..”吗?

NO!!!

那样,反而使你的产品淹没在无数品牌冰激凌的汪洋大海之中,因为可以说,任何一个稍有实力的厂家生产都具备达到这些特点的能力。消费者会因为你的冰激凌甜、香、脆……就来买你的产品吗?可能他一走到卖冰激凌的小摊时,就早已“一片茫然,无所适从”了。还是乖乖的买他记住的“哈根达斯、和路雪、伊利等”几个牌子的吃罗。

那么,退一步说,广告的作用是什么?科特勒告诉我们:广告的作用无非体现在三个方面:一是通知,二是说服,三是提醒。通知性广告适于产品的开拓阶段,侧重于产品的知名度建设;说服性广告在产品的竞争阶段比较重要,侧重于美誉度的建设;提醒性广告在产品的成熟期比较重要,侧重于产品的忠诚度建设。

对于“随变”来说,处于市场推广的初期,当然是通知的作用占主导,而“随变”的简单、双关、符合特定消费人群心理契合的特点已经使它名扬大江南北了,难道它不成功么?

其次,对于中国还不成熟的消费市场来讲,“广告轰炸”还是有效果的。前有“秦池、三株、盖中盖…….”近有“脑白金、黄金搭档……”,限于篇幅,就不赘述了。

第三,央视的广告也不便宜呀。简短而有效的露露脸,达到了预期效果,干嘛还要象唐僧一样罗罗嗦嗦的说一大篇,不但消费者烦的要死,记也记不住;蒙牛也要“大出血”,烧掉大把大把的银子,牛根生不会不算这笔帐吧。

以上是我读郝志强先生文章的一些不同的看法,很不成体系,不知道他意下何如?

(完)

  

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