爱华网也谈“蒙牛‘随变’的遗憾”刚刚拜读了郝先生在营销传播网首页上的大作《蒙牛“随变”的遗憾》，郝先生写到文章通常比较贴近现实，有较高的实用价值，包括他这次在文中举的小王和老张的例子，不错。郝先生文章的中心主要表达了“随变”的品牌名的不妥之处，表明了品牌建设的大事是“小处不可随便”，“随变”无法承载着更多的品牌诉求的内涵，因此觉得遗憾。
但是，我也有一些不同的意见。
1.“营销的本质，是公司间的斗争，而不是满足人们的需要和欲望。”我一直很赞同一位营销大家说得这句话。因此，所谓的品牌建设，营销策略，都是公司为了讨好消费者，引起购买，从而挤掉竞争对手，最终赢取利润的无奈而必需之举。而消费者对于产品的购买，也只是在于它能否满足消费者的某种需要或是欲望。（当然，是在有购买力的前提下进行的。）
对于一个喜欢吃冰激凌的孩子，是根本不会理会这个冰激凌的营销策略是否符合经典的营销理论的。只要好吃，名字好记并且好玩，我干嘛不买？爸爸妈妈不买，我让爷爷奶奶买…….
也就是说，消费者产生的购买冲动和购买行为，往往只是因为简单的理由。厂商能够卖出产品，只是因为它在某种程度上满足了消费者的某种需要，就这么简单。
2.“随变”的品牌策略。首先声明一下，限于郝先生的话题所及的范围，我只是从品牌策略来讨论，确切的讲，只是从品牌策略的认知方面来讲。
一个产品的品牌战略无非是围绕着品牌的知名度、美誉度、忠诚度来开展。对于“随变”来讲，由于是市场新品，所以，它品牌战略的重心主要是停留在知名度，以及美誉度的前期培养方面上面。
那么，在知名度建设上，我认为“蒙牛”是成功的，因为：
1） 一个简单、响亮、双关的“随变”几乎是让所有的人在见到它以后就再也无法忘记。2） “随变”针对的主要顾客群之一是青少年，而这个顾客群的最典型特征之一就是崇尚流行、追求个性，喜欢与众不同。也许很多朋友在这个年龄段都有过这样的经验：在祝福朋友的时候不忘说一句“百事可乐”。一个简单的商业品牌，在青少年之间竞演化成一个象征流行和时尚的祝福语，百事的品牌无形中通过这样的传播途径变得更加知名，这难道不是因为它品牌的双关含义造成的吗？如果不是，怎么没见他们说“祝你可口可乐？”
“随变”的含义与“随便”谐音，而青少年在追求个性的时候，喜欢自由和无拘无束，“随便”是他们的一个最常见的口头禅，如果在青少年朋友三五成群，结伴出行的时候，需要冰淇淋降暑解渴的时候，问一声“要吃点什么？”，答曰“随便”，好，那就“随变”，蒙牛不正好满足了他们的自由、新奇、个性的追求么？在一片爽朗和会意的笑声中，“随变”又被一群新的消费群所记住。，产品的知名度无形之中就得到进一步的传播。
3） 对于儿童这个消费群，他们的最大特点就是模仿。电视上天天放“随变”，他们能不记住“随变”么？记住以后，不但缠着家长要购买，还要如唱儿歌一样的把“随变”挂在口中，“我要随变，我要随变…….”这是一种什么样的宣传效果。
4） 成年人消费群也有一个典型的特点，就是偶尔也有追求“童真”的一面，所以，在某些场合，他们也会来一个“我要随变”的噱头，不但产生购买行为，还为蒙牛的品牌传播添了一把小火，这不又是蒙牛的成功么？
5） 那为什么不是“你好”、“再见”、“早上好”等其它品牌呢？因为他们没有满足双关和符合特定消费群心理诉求的条件。
6） 其实，不光是“随变”，前几年养生堂推出的“清嘴”含片在品牌知名度的建设上也是取得了异曲同工的成就。所以，这就是蒙牛在品牌知名度建设上的一招妙棋。
3.竞争战略。冰激凌无疑是一个同质化程度很高的产品。谁都无法保证通过产品本身来保证其差异化的实现，因此，要实现差异化，品牌无疑是一个很好的选择。而要想从品牌入手，首先通过扩大品牌知名度来实现，蒙牛的确做到了。
（待续）4.广告策略。郝先生最遗憾的可以说就是“随变”的广告策略了。原文关于广告的遗憾主要如下：
首先站在广告的角度上来分析，这个广告到底给消费者传递了什么信息呢？消费者从中得到什么？广告对消费者有好处的呢？没有。整个广告中，没有任何东西是消费者关心的。只是通过大家熟悉的不同场景，把消费者熟悉的口头语“随便”引申出来“随变”而已。这个冰激凌好吃吗？不知道。什么味道？不知道。吃了以后有什么感觉？还是不知道。广告里面没有传达任何消费者感兴趣的信息。还不如以前的广告，让一个小孩吃完了变成蜘蛛侠，或者什么厉害人物。总结一下，主要因为：广告没有传递出冰激凌产品的卖点。所以，消费者不知道“随变”冰激凌是什么口味，什么感觉，什么好处。
乖乖，我们的消费者没有见过冰激凌吗？没有吃过冰激凌吗？NO!!!我想任何一个都市的孩子可能都会对冰激凌的口味和品种如数家珍，“奶油、草莓、巧克力、芳草、水蜜桃……..球形、锥形、棒形、动物形…….哈根达斯、和路雪、伊利…… ……”换句话说，冰激凌已经是一个同质化水平很高的产品。
那么，广告诉求还需要“……..真甜，…….就是香，…….真的有效，…….就是健康…… .…..”吗？
NO!!!那样，反而使你的产品淹没在无数品牌冰激凌的汪洋大海之中，因为可以说，任何一个稍有实力的厂家生产都具备达到这些特点的能力。消费者会因为你的冰激凌甜、香、脆……就来买你的产品吗？可能他一走到卖冰激凌的小摊时，就早已“一片茫然，无所适从”了。还是乖乖的买他记住的“哈根达斯、和路雪、伊利等”几个牌子的吃罗。
那么，退一步说，广告的作用是什么？科特勒告诉我们：广告的作用无非体现在三个方面：一是通知，二是说服，三是提醒。通知性广告适于产品的开拓阶段，侧重于产品的知名度建设；说服性广告在产品的竞争阶段比较重要，侧重于美誉度的建设；提醒性广告在产品的成熟期比较重要，侧重于产品的忠诚度建设。对于“随变”来说，处于市场推广的初期，当然是通知的作用占主导，而“随变”的简单、双关、符合特定消费人群心理契合的特点已经使它名扬大江南北了，难道它不成功么？
其次，对于中国还不成熟的消费市场来讲，“广告轰炸”还是有效果的。前有“秦池、三株、盖中盖…….”近有“脑白金、黄金搭档……”，限于篇幅，就不赘述了。
第三，央视的广告也不便宜呀。简短而有效的露露脸，达到了预期效果，干嘛还要象唐僧一样罗罗嗦嗦的说一大篇，不但消费者烦的要死，记也记不住；蒙牛也要“大出血”，烧掉大把大把的银子，牛根生不会不算这笔帐吧。
以上是我读郝志强先生文章的一些不同的看法，很不成体系，不知道他意下何如？
（完）
