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10年前，有人问东华大学（原中国纺织大学）客座教授、日本著名服装设计师君岛一郎：中国服装业何时能赶上世界一流品牌？君岛略为沉思后，作了个很有意思的回答：日本用了40年时间，才推出几个世界知名的品牌和大师，并达到当时的世界水平，而中国人凭借自身的聪明勤奋，估计只需20年时间。 跟服装业打了40多年交道的东华大学服装学院博导张渭源教授当时正担任服装学院院长，每每提起君岛先生的这番话就感慨万千：“君岛先生预计的时间已经过去了一半，中国的服装业究竟进步了多少呢？” 谈起完整的服装品牌产品结构，张渭源教授娓娓道来：服装产品结构是金字塔型结构。位于最上端塔尖的是高级时装，一般都是手工量身定做，数量只有一两件，售价都是“天价”；中部是高级成衣，数量稍大些，有手工制作，也有部分机器制作，售价稍低；底部为普通成衣，售价更低，采用大规模机器制造，以“跑量”来赚取巨大利润。 作为世界上最大的服装加工基地，纺织服装行业一直是中国引以为豪的龙头产业之一。纺织品出口长期以来占据了中国外贸总出口额的四分之一强，其中，服装加工出口又占到其中的60％～70％。然而，如果对中国服装业作一番比较深入的了解，就会发现一个不可忽略的事实：中国对外出口的服装基本上都属于来料加工或者给别人做贴牌生产（OEM），属于金字塔塔底部分。在中国的服装企业中，几乎没有哪家能以自有品牌出口的额度占到总出口额的5％，这在很大程度上说明，国内服装业尚未真正形成高级时装和高级成衣的“塔尖”部分。国内近20家服装类上市公司中，除雅戈尔、杉杉等企业具有一定品牌影响力外，其他企业品牌影响力相对较小。 从我国加入WTO，到2005年1月1日世界《1994年纺织品和服装协议》废止，国内外服装企业将在一个更加公平自由的层面上竞争，众多国外顶尖服装品牌将长驱直入国内市场。有专家指出，OEM从长远来讲为我国服装业今后的发展制造了重重障碍，设置了可能永远无法逾越的强大竞争对手，残缺的金字塔决定了只能“为他人做嫁衣”的现状，若不加以改变，将永远处于被动局面。 服装企业到底是继续做世界服装的加工厂，还是打造个性化品牌、赚取超额利润，这已经是中国服装企业不能回避的一个问题。逐渐树立品牌意识的国内服装企业也开始将眼光投向欧美知名品牌的成长之路。CD、Armani、Chanel、CK等品牌帝国的建立，无不经历了长期培养的过程，其中牵涉到的方面和环节也已经远远超越了服装设计制作本身。其成功经验无疑对国内的时装界有着极大的借鉴和参考作用。 将“品牌”进行到底 欧洲知名的服装品牌无不是在经历了一个长期过程之后，才建立起今天的品牌帝国的。张渭源教授介绍，这些大牌发展到今天，产品金字塔结构又有了新的演变，底部成衣自行生产的比重逐渐减少，而将位于中部的高级成衣细分为高、中、低档，按照从上至下的顺序排列在金字塔结构中。从整体上提高了品牌的品位和层次，也确保了利润的最大化。 业内人士指出，更多欧美大牌，如GAP、CK等，为了降低成本，都将位于金字塔底的普通成衣部分转移到亚洲和东欧完成。一方面是由于这些地区的劳动生产力成本十分低廉，据了解，美国工人劳动报酬最低一小时8美元，一天64美元，约合530元人民币，几乎相当于国内一些小型服装加工厂工人一个月的工资；另一方面，这些地区的加工质量更好，由于国外服装加工业成本较高，利润回报就相对较低，这也影响了设备更新的脚步。张教授介绍，在纽约等大城市，许多服装加工厂都设在很小的公寓楼中，“就像《北京人在纽约》中描述的一样，大多由华人和一些亚洲移民开设，设备相当落后。” 张教授对在美国实地考察的印象十分深刻。相比之下，国内一些大型服装企业，如杉杉、雅戈尔、报喜鸟等，由于成本低，利润回报高，设备配置都很先进。欧美名牌当然会将加工作业移向这些地方。 相比之下，欧美名牌的“自留地”——高级时装和高级成衣——则维系着名牌的形象和地位，也是各大品牌经营的重点。 高级时装尽管生产数量不多，但售价无不在上万美元，利润率往往是成百上千倍的“暴利”。在巴黎、米兰等世界时尚之都，一些著名的高级时装品牌专卖店兼具了服装销售、设计、制作等功能。如法国名牌恩加罗(UNGARO)专卖店，其一楼是店铺，在那里，工作人员要做的是，最大程度地了解顾客需要，包括款式、颜色、材料等，并为顾客测量尺寸；二楼是设计制作室，全部手工制作，完毕之后，再通知顾客购买，基本上一人一款。CD、圣罗兰等各大品牌都有这种专营高级时装的专卖店。 国内较有知名度的休闲品牌Kuhle首席设计师、马来西亚人Douglas曾经担任过Loris Azzaro、Escade、Givenchy等多个国际名牌的设计师。在欧洲时装大国的工作经历使他对欧洲时装帝国的运作方式有相当的了解。Douglas向记者解开了维系这些时装帝国的收益之谜：尽管各大品牌对销售收入都严格保密，但一个世界级时尚品牌的收益构成中，服装销售占有的份额毕竟有限，利润的重头来自香水、化妆品和饰品配件。这些附属产品的流行生命周期更长，而研发费用则投入较少。这就造成了高达10倍以上的利润率。与之相比，服装的流行周期越来越短，一般几个月，最多一年就必须翻新。“这些品牌附属产品所带来的高利润从遍地开花的化妆品和香水店就看得出来。” 通过世界各地开设的专卖店，各大名牌从附属产品和高级成衣部分受益匪浅。以上海的爱马仕专卖店为例，大方巾每条定价在2000元人民币以上，每条货量一般不会超过5条，销售情况一直很好。一般卖得好的款式一次进货5～6条，今年的新款到6月总共已卖出约40条。专卖店经理蔡淡露小姐介绍，每天各地专卖店的销售情况都会通过信息系统汇总到总部，总部根据得到的数据即时对货源分配和销售策略进行调整。 产品结构的细化、生产环节的分工和附属产品的开发，组成了时尚名牌的产业链，以合理的分配追求利润的最大化。整体而言，这种引领时尚的主导性无疑将成倍地放大品牌的作用，二者之间形成了一种相辅相成的良性循环。 服装业的灵魂归根结底仍旧是设计，具备独立的设计语言是服装业长葆青春的秘诀。 与众多以家族企业为基础、具有悠久历史的欧洲名牌相比，日本著名设计师三宅一生的成功例子对于中国服装企业而言，也许更具参考价值。作为后现代设计风潮的始作俑者，三宅一生被服装设计界的后来者们尊为成功的典范。三宅一生曾于60年代在法国和美国的设计学院和多家著名的时装公司学习和工作过，1970年回到日本成立三宅一生服装公司，他提出口号：衣服与身体合一，讲求的不是贴身感，而是贴心感。认为在衣服与身体之间留一点空间，才能穿出自由，穿出自在。他的时装一直尊崇一种“无结构”设计模式，摆脱了表现人体线条，突出丰胸束腰凸臀的西方传统造型模式，以反向思维进行创意设计。他所喜用的晦涩色调充满浓郁的东方情愫，同时又具有宽泛、雍容的内涵，将日本式的关于自然和人生的温和哲学表达得淋漓尽致。在材料选择上，被称为“百料魔术师”的他摸遍了包括日本宣纸在内的各种材料，让布料商自己进行上百次的加工和改进是司空见惯的事情。赋予褶皱以全新内涵的表达方式是三宅一生最著名的设计风格之一，而他的设计理念也逐渐得到了时尚人士的认可和喜爱，并为他建立起了国际级的声誉。 国内服装业则长期以来一直以拷贝国外设计和大批量仿制为生存之计，这导致国内服装设计业“先天不足”，而OEM业务又为拷贝仿制提供了肥沃的土壤。一些国内的成衣加工厂接到国外加工订单后会采取转包、再转包的方法来分摊生产压力。业内人士透露，秘而不宣的做法是，私下根据拿到的国外设计制板，加工超过订单预定数额的服装数量，交货之后，超额加工的那部分服装就成了企业自己的“小金库”，流落到了上海襄阳路或北京秀水街流行的”名牌”一条街。如果要刨根问底追究起来，其结果往往是不了了之，因为经过二包工、三包工、四包工……源头已经被淹没在汪洋大海之中难以寻觅。 一位曾经在欧洲学习和工作过10多年的服装设计师认为，国外设计师除了强调独特风格之外，非常注重commercial viability，即“商业生存力”。对于服装业来说，就要求设计的衣服实用易穿。能够保留这一基本要素，又会抓住一些新意来创新，这种感觉对于服装设计而言十分重要。对于设计师和一个服装品牌而言，最重要的是做出来的服装要被市场所接受，被消费者喜爱。毕竟，商业利益是第一位的。尽管国内部分设计师已经开始探索和形成自己的设计风格，并融入鲜明的中国元素，但有些设计的实用性较差，或者太过夸张，这两种都比较“难穿”，没有什么实际意义。 名牌效应：攻心战的胜利 很多人都有这样的疑问：一条售价万元的连衣裙，只有贴着的名牌商标与别的品牌不同，为何还能吸引许多人购买呢？ 也许一句简单的话就能回答这个问题：时尚文化是需要引导的。这种引导包括了广告宣传、设计理念的灌输和其他一系列的辅助营销手段。从某种程度上来说，这是一种针对消费者的心理战术，名牌效应的实现就代表着这种攻心战的胜利。而这种战术是国内服装企业急需学习的。 Kuhle首席设计师Douglas对于服装名牌成功要素的看法就突出了“心理战”的作用。他认为设计师在这当中所起到的作用大概只有30%；原材料和做工也占30%；对于品牌的包装宣传另占30%；还有10%是设计师和服装制作各个环节相关人员的个人关系网络，这对未来服装事业的成功所起的作用不可忽视。如果还要有其他的，那就是好运气。 众多欧洲名牌都有着代表自己形象的“杀手锏”，对目标消费者心理战术的运用可谓炉火纯青。Chanel一贯强调创始人香奈儿女士的创新精神和高尚品位，这与其时尚女性的目标群体紧密相关。可可·香奈儿在各个时期的名言一直被她的继承者们适当地采用和宣传着，如“让女性生活得更好”、“自信和自由是女性的必需”等等。另一名牌爱马仕则一直以宣传其160多年的悠久历史为主，将爱马仕的家族产业打造成一个不朽的完美神话。这些对追求时尚的人士而言无疑具有强大的吸引力。 作为形象包装亲密伙伴的是各大名牌至少每年两次的新款发布会。如同一位著名导演完成了一部新电影一样，这是直接推广产品的大好时机。当季的设计理念、流行款式和颜色、饰品搭配都经过大肆宣传，而实际销售结果也表明，新款发布之后的一段时间是“旺销期”。 客户至上的个性化服务是名牌的另一大特色。上海爱马仕专卖店经理蔡淡露小姐介绍，皮包等饰品销售，客人往往要预定，由爱马仕专业制作人员根据客户需要定做。另外，一些公司需要制作自己公司的领带，爱马仕也提供定制服务，在领带上绣上公司或个人的名字。另外，定期对VIP顾客提供优惠和特别服务，也是名牌稳定消费群的有效手段。 社会各界名流是名牌的忠实拥护者，在穿着上使用名牌是他们身份和地位的象征；而名牌也需要名人的活广告效应。做到让顾客觉得“花钱是一种快乐享受”，是至高境界。 然而，包装宣传，包括时装发布会、广告投入、形象塑造、宣传海报和资料的拍摄制作等等，需要巨大的资金投入。东华大学服装学院博导张渭源教授介绍，欧美名牌大多是股份制公司，通过股权买卖和资本运作，以及销售高端产品的巨额收入，能够很好地解决这些问题。良性循环的模式一旦形成，产生的作用十分巨大。 设计师和经营者的个人社会关系有时也起到了重要作用，直接向高端用户公关是一条成功的“捷径”。澳大利亚自由设计师Anthony的成功就是个典型。他在上海新天地开了一家名叫Xavier的精品小店，里面出售的都是他自己设计的服装和饰品。他总结自己的设计特点是：将中国元素装在西方的形式当中。这种做法赢得了许多顾客的喜爱。20平米小店的经营情况很不错，Anthony预计今年做到600万元人民币的营业额应该没问题。这个数字已经足够让一家中型服装企业汗颜。 谈到成功的秘诀，Anthony除了承认“媒体帮了很大的忙”以外，他个人在文化圈中的活动能力功不可没。只要是沪上较有影响的文化活动和时装发布会，几乎都会有他的身影。一些社会名流则是他的好友和Xavier的常客。而Anthony要做的，就是让顾客感到舒服，让他们尽情欣赏各种漂亮的衣物，体验细致入微的服务。 寻找突破口 欧美名牌大多经历了几十年甚至上百年的时间，才拥有了今天的知名度和影响力。相比之下，国内服装业只能算是小字辈。君岛一郎对中国服装业的预言也许只是代表了他个人的良好愿望，但这一愿望已经足够有理由让国内服装企业行动起来，寻找突破口。 一些服装企业也已经开始为铺筑自己的品牌之路进行大胆的尝试。如与国际名牌合作，将国际知名品牌中除品牌以外的东西纳入国内企业之中，在国际市场中则暂时借用一下国际品牌。江苏雅鹿与美国杜邦的合作就是这种类型：江苏雅鹿是国内最大的羽绒服生产企业之一，它与杜邦的合作是为了利用杜邦生产的高科技羽绒衬里，推出“特达”品牌，而非杜邦或雅鹿。波司登与杜邦的合作更为新颖：双方制定了可以互用品牌联手进军高科技的双边协议。根据协议，在国外，波司登公司可用“杜邦—波司登”标识；在中国，杜邦可用“波司登—杜邦”的标识。 不少行业专家也提出了建立纺织服装业服务联盟营运体系的概念。它主要由以下几部分组成：管理中心或网络化纺织服装服务管理发展中心（简称发展中心）、协作单位（面辅料厂、商家）、设计师、制板师、服装生产厂商、服装经销商、分销商。其运营模式是以发展中心为运营核心，在面辅料厂（商家）、设计师（制板师）、服装生产厂商、销售商与发展中心之间进行互动合作。发展中心一次性投入相对固定的人员、资金和设备，便能得到长期有效的回报。日常维护费用和支出费用相对较低，投入少、效益高，并且可以逐步建立正确和真实的各种数据库、信息库，发布面辅料、服装等真实的流行信息，引导市场走合理化道路。
