2001年来婷美实施了多元品牌代言战略,但实施效果不佳,近一二年集聚了大批营销策划高手,又疯狂地实施品牌延伸,进入减肥保暖内衣乃至消防产业,值得剖析“一夫多妻”,时尚品牌开启“立体代言”时代
企业请明星做形象代言人已经司空见惯,绝大多数产品一旦圈定一位代言人的人选,大多会“从一而终”将该明星进行到底。但随着市场竞争的激烈,一些时尚品牌开始使用“立体代言”策略,起用多个形象代言人来吸引不同的目标消费群。
百事可乐与可口可乐全球争斗近百年,其赢得人心和市场的一个有效手法就是运用了“立体代言”广告手法。在国内百事可乐先后使用了郭富城、王菲、陈慧琳、陈冠希等不同时代、不同风格的明星作为形象代言人,力图缩定不同层次、不同年龄的消费人群。这些炙手可热的明星加上时尚音乐,以及咄咄逼人的广告策略和促销活动,成功塑造了百事可乐“新一代的选择”形象。可口可乐后来也开始使用这一招,起用谢霆锋、林心如等新生代明星以对抗百事可乐。“立体代言”策略由此兴盛。这种多明星形象代言人的模式被广告界和企业界人士戏称为“一夫多妻”。
随着国内市场发育程度的逐步成熟,国内企业也开始采用这一策略。保健内衣知名品牌婷美日前就在北京宣布,将由“永远的真由美”中野良子、张柏芝和“婷美女郎”倪虹洁共同出任形象代言人。中野良子在《追捕》中扮演的“真由美”以率真、洒脱的个性当年赢得了无数国人的心;酷似林青霞的张柏芝则是新一代的玉女掌门人;人们也许不知道倪虹洁是何许人,但肯定知道婷美小姐那甜美的笑。和可乐同属时尚品牌的婷美希望使用这三位不同年龄和气质的女星,全方位、多视角诠释“美体修形,一穿就变”的品牌内涵。
立体代言兴起的原因何在?有专家认为,随着社会多元化进程的加速,目标消费群之间的消费观念也日趋分化,出现众口难调的现象,而在时尚类产品中,这种差异尤甚。所以,只选择一个明星作为代言人的结果往往可能是抓住了一棵大树,丢掉了整个森林。而像百事、婷美“一夫多妻”似的“立体代言”策略正解决了这个口味的差异问题。
也有专家认为,立体代言的出现是营销目标区域化的必然结果。目前市场区域化特点越来越明显,不同地区的消费者由于经济文化背景的不同,在消费观念、消费模式上大相径庭。在各大城市广告名人喜好的一项调查中,上海和广州把刘德华排在了第一位,而北京、青岛等城市最喜欢的却是葛优。这就要求企业在挑选形象代言人的时候,要在统一的品牌个性基础上,注重本土化。立体代言由此应运而生。