爱华网饮马海河——兼谈奥林匹克花园品牌对区域市场的拉动作用
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作者:陈穗建 个人随笔 2004-3-15 从上海飞天津，空间距离不足1000公里，时间跨度不到两个小时。然而，转瞬之间，江南早春的鹅黄柳绿已经变成了北方冬天的景象。而从喧闹的虹桥机场到寂静的滨海机场，你会强烈感受到不同地域文化不同消费习惯造成的视觉反差。 有人说，看一个城市的经济发展状况，看一看市区的车流量或者是看市区内夜晚的霓虹灯的亮度就知道了，我认为，其实看一看这个城市机场的繁忙程度，就一目了然了。 记得，三年前第一次从上海到天津，这种动与静的感觉落差格外强烈，以至于使我一度对天津奥林匹克花园项目产生了深深的隐忧。 然而，当时广州和上海项目的成功已经在我的头上笼罩上了一个神奇的光环，圈子内“最佳操盘手”的美誉则把我推上了更具挑战、更加残酷的“火线”。 董事会的信任让我别无选择。“不管前面是地雷阵还是万丈深渊，我也要义无返顾，鞠躬尽瘁，死而后已。”我们都曾经为这句话感动过。 性格决定命运。一种历史使命感和我多年来对品牌力量的自信心让我产生了一种豪迈的激情。而正是这种激情，伴随我直面风雨，一路前行。天津项目初步意向形成于2001年春，正式确定于2001年冬。
该地块位于天津西北方向的北辰区。在天津，人们习惯于居住在城市西南方向，人们普遍觉得西北地区生活水平低，周边交通条件差，远离中心商圈，居住条件不成熟。 地块附近的小区档次不是很高，售价均在1400-1800元/m²之间，而我们项目的土地成本比较高，如何解决成本与地域消费水平的差距是需要我解决的最大的难题。 从客观分析，可以说天津项目是当时全国已开发的“奥林匹克花园”系列中不利条件最多、土地成本最高、操作难度最大的一个项目。 但我一直坚信，事在人为，人定胜天，要以发展的眼光看市场，市场不是调查出来的是创造出来的。 当初选择上海奥林匹克花园项目时，也曾遇到过类似的问题。当时的上海房地产市场，还没有像今天这样火热。上海奥林匹克花园位于上海西南的松江九亭地区，2001年当我们以3500元的均价首次开盘热销时，当时的周边楼盘均价只有2000元。 我们面临的困难首先是如何炒热天津西北地块，让天津人们的目光关注西北地区，让他们知道：奥林匹克花园来了。奥林匹克花园初到天津是时候，仍然还处于品牌的快速成长期，还没有像今天这样完全形成定型的开发模式。其实，每一个项目都有着区别于其他的自身特点，不能盲目照搬其他项目的操作模式。如果不能制订个性化的行销策略与创新的运作手法，那么这个项目真的会前景难料。
从广州到上海再到天津，我一直致力于品牌营销的深化，复合地产理念的发展，操作手法的创新，而不是简单重复自己，总是在力求超越自我和突破极限。领跑者，绝不是一句简单的领袖群伦，傲视天下的虚妄之词，天津项目本身就要求我们，必须迎难而上，破茧重生。 为此，我们在天津项目的营销推广中采取了一系列新颖、超前具有极大市场冲击力的“活动营销”这一体现房地产品牌和房地产文化的营销手段。活动营销是房地产项目为了吸引并凝聚人气、拓展客户层面、宣传品牌形象、引爆销售所采用的特殊推广手段。 天津奥林匹克花园由于地理位置坐落较为偏远，更兼2002年初进天津市场之时品牌认知度不高，所以在市场推广中更加需要具有广泛的轰动性及传播性的推广活动作为开路先锋。 我们除了继承并发扬奥园系列中始终采用的“运动就在家门口”这一宣传主题，还抓住天津买家希望购房能够“一步到位”的消费心理，推出了自己的宣传主题：“新生活，一步到位”。为了围绕这一推广主题定位进行推广活动，我们精心策划了一系列和新生活有关的热点活动。“新生活俱乐部”是天津奥园“置业会”的别称，其成立宗旨是“旨在聚合向往健康、时尚、文化的奥林匹克新生活”的广大天津市民，新生活俱乐部的成立让奥园有了自己的客户积累资源库、有了客户的文化交流平台、同时提升了项目的品牌高度，“新生活俱乐部”成立不到三个月，就已经吸引了3000余名俱乐部会员，可见奥林匹克的号召力在任何一个城市都是无与伦比的。
“新生活之旅”活动是让新生活俱乐部的部分会员免费到上海奥园、广州奥园等南方奥园进行“新生活全新体验”的活动。通过这部分会员的亲身体会以及随行记者的“同步报道”让南方奥园的实景打动客户的心，让他们对天津奥园产生信心和期盼。此外，通过“异地借景、本地推广”的全新操作模式，进一步渲染奥园的全国连锁优势，让客户憧憬中的奥林匹克新生活更加清晰，同时也坚定了客户的购买决心。通过开盘时的客户统计，当初随团旅行的客户绝大部分购买了奥园的房子，而他们在奥园的口碑宣传中也起到了很大的作用。 组织NBPA夏令营。8月初，天津奥林匹克花园NBPA夏令营在天津掀起了一阵篮球热潮，NBA球星的到来让天津青少年领略到了什么是奥林匹克花园体育资源的权威性。房地产业和商业也有着千丝万缕的联系，在天津最繁华的商业街——和平路上，天津奥林匹克花园又冠名了“首届金街体育文化节”，百年老店劝业场再一次见证了奥林匹克花园引发的新生活革命。 举行产品推介会。2002年9月22日，历时一整天的奥林匹克花园产品推介会又开天津地产界之先河，三场大型推介会采用国际流行的冷餐酒会形式，把休闲销售的方式带到了在无微不至的服务面前有些不知所措的天津百姓面前。 举办“全国大力士邀请赛”。奥林匹克是激情的运动，天津奥林匹克花园的开盘也在激情中开盘。在2002年10月5日的天津奥园开盘日中，由中体公司运作的“全国大力士邀请赛”让天津人近距离体验到了奥林匹克“更快、更高、更强”的运动魅力。比赛所带来的激情让天津奥林匹克花园的开盘更加火爆。天津奥林匹克花园原定2002年10月1日对外开放参观，10月5日公开发售。但从9月30日起就有近百位客户自发聚集在奥林匹克运动城前准备排队认购。10月1日上午9点正式全面开放示范区及运动城，看房大军一拥而入把万米运动城挤得水泄不通，示范单位也是间间爆满，甚至坚硬的大理石台阶都被踩坏。望着排队购房的客户已经排成一条几十米的长龙，那寒风中企盼的目光令在场者无不动容。
由于截至10月1日下午4时，排队客户已超500人，考虑到如按原计划开盘，排队场面将难于控制，经过紧急磋商，决定提前3天开盘发售。这种“受迫式”开盘在天津房地产界可说是绝无仅有，又一次改写了房地产销售的历史。 10月2日当天销售超300套！ 整个国庆黄金周奥林匹克花园接待客户超过8万人次，每个工作人员都在满负荷工作状态下接受饱和式咨询和认购。派发资料十万多份，另有近200桶饮用水和数万双鞋套消耗一空。这种火爆的局面令所有没有参与过其他奥园发售工作的天津员工叹为观止，生平难忘。从广州到上海，我一直以品牌营销为工作重心之一，到天津项目，品牌的力量得到了最大化的集中释放。
天津奥林匹克花园的首次亮相是在2002年天津的春季房交会上，短短七天就传来了令人振奋的消息，奥林匹克花园以健康、时尚、清新的面孔一面世就像其他奥园一样受到本地人的关注与追捧一样，登记购房意向的客户达到3000人，在一切硬件条件都不明朗的情况下，这样的成绩应该归功于奥林匹克品牌的强大号召力。 依托中体产业这支体育产业的“国家队”，运动主题成为了奥林匹克花园权威性的资源之一。天津奥林匹克花园拥有一万一千平米的超大型室内运动城，为业主提供专业的运动指导和场地，是名副其实的“运动就在家门口”！而中体产业的独有的体育资源，是其他同行无法模仿的。 广州奥林匹克花园从动工到开盘用了大约100天的时间 上海奥林匹克花园从2001年元月动工到7月8日开盘用了180天时间。 天津奥林匹克花园于2002年4月末正式破土动工，开发了建筑面积8.5万平方米，并以固定资产投资方式投建了一座1.1万平方米的用于业主和会员进行各项健身活动的运动城。到10月2日公开发售用了150天的时间。 为了抢占市场，开发速度往往左右项目的成败。从项目的开发速度可以看出开发商的实力与管理绩效。奥林匹克花园能在这样短时间内快速发展，好房子和运动主题是必不可少的两个基本点。
好房子是从规划到设计，从房型到环境以优秀的质量为核心，在住宅产品质量上严格把关。 天津奥林匹克花园从一开始立项就以精装修成品房打造品牌，当时就看准了精装修成品房必是普通商品房的升级换代产品。目前，国家建设部已向全国下达了政策要求，要求推广和推行精装修成品房。因为推广精装修成品房的好处非常多，一是能提高其它相关产业，一是避免资源的重复浪费，另外还大大减少“扰民”现象。但推行精装修成品房，开发商的工作量将增加一倍以上，而所承担的责任和风险也是毛坯房的无数倍。
天津奥林匹克花园特别强调以人为本，落实到建筑本身，充分体现一个“细”字。如朝北的建筑立面，由于没有南方那样的阳台，就在窗下装上一个拦杆，既安全又美观。在室内精装修时，如空调的装载，每一户型都有不同设计，根据房屋尺寸确定空调位置大小，同时考虑插座看不到流水导管，外立面用百叶窗遮挡。再如精装修的厨房，充分考虑了洗、切、煮的流程；油烟机的位置充分考虑对其他操作空间的影响；最大限度地防止油烟机对人的影响等等。 大开间，小进深；全通透，多功能的房型。大开间配以更大面积的采光面，更加符合人类的居住习惯。小进深使房间的空气流通速度加快，新鲜空气的补给充分，而且单元内没有阴暗的角落，居住空间总是那么明媚。全通透指的是厨房、卫生间等功能部分都有明窗保证通风和对流，而且在整个单元的房间摆位上也最大限度考虑到空气的流通效果。多功能则是通过错层设计、动静分区、房间分隔、卫生间干湿分离、根据主人活动线路设计房间摆位等等方面人性化地设计户型功能分布。 运动主题、精致园林、开阔空间。天津奥园的园林令人一见倾心。每一个组团都会有自己的主题，根据不同的主题设计不同的景观。在这里业主可以享受到晴朗的蓝天、清澈的湖水，在绿意环绕中度过每一天的美好生活。 一个项目的成功，原因是多方面的。而一个具有理解力与执行力的优良团队是成功的关键。 三年多来，我一直以天津奥林匹克花园有一支特别能战斗的高效运作的团队而引以自豪。从广州到上海再到天津，我们在创造奥林匹克花园品牌的同时，也造就了一支深谙奥林匹克花园理念精髓和高超操作手法的优秀团队。天津奥林匹克花园有来自广州和上海的骨干力量，也有来自天津本土的优秀人才。他们能认真理解和执行领导的意图，征服了看似不可能征服的困难，完成了超越极限的任务。像一支高水平的乐队，在统一指挥之下，共同演奏出和谐优美的乐章。
天津奥林匹克花园自2002年启动以来，当年即在中国深圳住交会上荣获了“中国名盘”的称号，并被国家建设部住宅产业促进中心评为“中国住宅经典示范楼盘”。天津奥林匹克花园的开发成功，极大地拉动了天津市房地产市场向更高层次的跃升。
第一，天津奥林匹克花园的成功，打破了天津市地产板块分布不均衡格局。天津市房地产投资热点集中在市区东南部，而天津奥林匹克花园项目坐落天津市区西北部位。天津奥林匹克花园未投建前，该部位楼盘价仅为1200元/m2，仅有一个楼盘售价达到了2200元/m2，天津奥林匹克花园首期住宅以3500元/ m2均价开盘，形成抢购，带动了周边地价提升，多家有实力、有影响的开发商伺机而动、纷纷跟进，在天津市区西北部位，形成了以天津奥林匹克花园为中心的开发热点。使相对落后的北部地区重新焕发了青春。一大批政府配套工程随之启动，其中包括大型商场和超市的拔地而起，大型文化宫的兴建，特别是天津市的重点工程——地铁一号线也在天津奥林匹克花园身边。这一切都表明天津市政府要借奥林匹克花园自身的配套优势，互相借力，共同把天津北部地区的城市建设红红火火的发展起来，使这一地区的市民得到应有的关怀。可以说，天津奥林匹克花园的到来为本地区注入了新的活力。 第二，天津奥林匹克花园的成功极大地推动了天津市成品房市场的不断深化。 天津奥园率先响应国家建设部积极倡导的开发精装修成品房的号召，并将其确立为奥林匹克花园项目的主要特色之一。主动承担起精装修成品房开拓者和实践者的重任。自第一个奥林匹克花园项目起，就以成品房面市一举成功，在天津同样承担了成品房的领导者和推动者重任，在引导天津广大市民购房消费观念，推进天津成品房开发建设上做出了自己的贡献。 第三，天津奥林匹克花园掀起了轰轰烈烈的“新移民运动”。 正像中国的许多城市近年来涌动的移民风潮一样，天津的市民同样渴望在一个优美的环境中生活。移民加拿大或澳洲是不现实的，而天津奥林匹克花园营造的奥运健康生活圈，让越发注重生存环境和生活质量天津市民有了移居新生活圈的冲动。 天津奥林匹克花园让天津真正进入了“大盘时代”。郊区化、大盘化、多元化的住宅发展态势在天津引起了新的震动。新的造城运动让更多的天津人充满了对奥林匹克新生活的期待。天津奥林匹克花园坐落于亚洲最大的植物园——刘园苗圃旁，城市绿肺让本区域成为一个天然生态园，而奥林匹克花园所营造的和谐、尊重、理解、宽容的社区氛围更把“以人为本”的人本主义精神发挥到了极致。特别是奥林匹克花园一直倡导的“运动就在家门口”的生活方式，让许多天津市民第一眼看到就决定把一生的幸福托付在这里。天津奥林匹克花园让浮躁而迷茫的都市人找到了放飞心灵的牧场，移民奥园健康新生活圈已经是天津时尚生活的代名词。 第四，天津奥林匹克花园把品牌引入了竞争机制。 在天津奥林匹克到来之前，天津本土的房地产公司几乎把持了天津的房地产发展走向，几家颇有实力的开发商业绩非常突出，也打出了自己的品牌。在奥林匹克花园落户前后，天津也冒出许多的以体育和体育为概念或口号的房地产开发项目。但是，这些项目的幼稚与不成熟是显而易见的，对消费者的吸引力也是欠缺的。至少到目前为止，没有任何一个所谓的体育社区可以与奥园相提并论。奥林匹克花园的品牌优势是无与伦比的。奥林匹克花园的核心竞争力就在于奥林匹克花园品牌的唯一性、排他性和权威性。天津奥林匹克花园进入天津，让天津人从来没有如此的靠近“奥林匹克”，这块“金字招牌”正被热爱运动的天津人认可和擦亮。 当今的房地产开发，市场竞争愈演愈烈，而归根结底还是企业品牌的竞争。树立品牌易，维护品牌难。为了维护自己的品牌，房地产商纷纷打出自己的“自选动作”，以吸引更多的关注，这样最终受益的是商品房的消费者。天津奥林匹克花园把“奥林匹克花园”的品牌引入竞争机制，而维护品牌的是复合地产的开发模式、强大的资源整合能力，权威性的体育资源库、绝佳的产品质素、旗帜鲜明的运动理念以及无微不至的服务意识。用这样的经营模式凝聚成的品牌优势才是战无不胜的。可以说，天津奥林匹克花园将在将来的很长一段时间领跑天津的房地产开发道路。 第五、天津奥林匹克花园在天津确立了新生活的标准方式。 随着天津经济的发展，天津老百姓的生活水平日益提高。但究竟什么样的生活才是新生活的标准模式？天津奥林匹克花园的到来让这个问题有了答案。天津奥林匹克花园所倡导的三大生活即“健康生活、时尚生活、文化生活”是对新生活的完美诠释。 奥林匹克生活方式旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。这种生活的构成不仅仅是优美的社区环境、舒适合理的居住空间、完美的生活配套和先进的现代化设施；更重要的是以“健康管理”为核心的健康管家服务系统、与社区生活融为一体的各种体育运动设施、以奥林匹克文化为主要内涵的社区文化、交流活动。以上这一切旨在为业主构筑融健康的身心、健康的生活观念和行为、健康的家庭、健康的人际关系、健康的成长、健康的环境、健康的文化为一体的社区生活。 奥林匹克花园的所创造的独特的生活方式，利用科学的健身计划、科学的锻炼器械、科学的运动监测共同维护业主的身心健康。当健身、健美成为一种时尚，当奥林匹克这种源于体育的生活哲学与社区文化水乳交融，当业主处处能够受到奥林匹克阳光的沐浴和奥林匹克文化的熏陶，当一切以人为本的配套设施给业主意想不到的方便，新生活的标准模式就出现在业主自己的心中。 今天，天津奥林匹克花园一期一二批雅典居、巴黎居已经入住，第三批悉尼居业主今年相继入住，一期开发基本画上了圆满的句号，但它绝不是休止符，而是下一个更辉煌的乐章的开始。 虽然，我们还面临着诸如土地等许多困难，但我们坚信在中体产业和董事会的领导下，在天津市政府的大力支持和配合下，在全体员工的努力之下，天津奥林匹克花园的未来一定会更美好，前景更光明。 随着近日人大、政协“两会”的胜利召开，随着北京2008年奥运会的临近，一个由京津联手，共同构建环渤海经济圈的蓝图越来越清晰，天津市的国民经济近期一定会有一个跳跃式的发展。天津奥林匹克花园对天津的影响也将会不断加大，由奥林匹克花园领跑的新生活方式将引领天津的房地产市场跃上新的台阶，共同开创天津房地产市场美好未来！2004年3月15
