注意力:影响商业成败的关键因素



为什么一本《财富》杂志能把世界300多名商业领袖邀到上海,3天的广告发布就赚了1000万人民币?为什么电视剧《还珠格格》一集的播映权就卖了58万元天价,48集卖了2700多万元,10个省就可卖2亿多元?为什么雅虎、搜狐等公司几乎是一夜之间在网上形成几十亿美元的财富?

“注意力经济”这一营销新概念,对上述现象给出很好的答案。美国商界大师托马斯·H·达文波特,在其著作《注意力经济》中指出:“在新的经济下,注意力本身就是财产”,“如果金钱真能有效购买注意力,那么我们要做的就是,付给你一定的钱,让你全神贯注地听讲。但若有人想获取你的注意力,他不可能依靠付钱的方式来真正获得。虽然金钱流向注意力,但注意力很难流向金钱”。注意力形成经济,争夺眼球形成竞争,这已是世界不争的理论和事实。早在1996年英特尔的前总裁葛鲁夫就提出:整个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为下世纪的主宰。

注意力为什么会成为竞争目标

所谓注意力,是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。如果企业家们把人们关注信息和事件的接受端提取出来加以量化,就会形成一大笔具有价值的无形资产。无限的信息量与有限的注意力形成强烈反差,有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值。

搜狐总裁张朝阳一语道破天机,“再好的产品,如果不与‘注意力与瞩目性’相结合,也创造不了市场价值”。这在互联网络上体现得最突出。雅虎、网易、搜狐等公司正是依靠吸引注意力来经营网站,手段就是把注意力当作货币卖给在网上做广告的商家。

而注意力之所以成为竞争目标,主要因为几个原因:工业文明形成生产过剩,导致竞争目标转移。农业文明征服了饥饿;工业文明征服了空间;信息文明征服了时间;而生物材料时代将征服物质。现在发达国家一个大汽车厂的年产量,几乎能满足世界各国一年的需求。类似过剩的生产力很多很多。中国的生产力也已出现相对过剩,彩电、冰箱、布匹、自行车等的年产量已超过需求的4~5倍。生产力相对需求的过剩,导致竞争目标从直接经营商品转变为经营注意力。谁要想卖掉商品,谁就要先吸引到大量的注意力。

与此同时,信息量的爆炸发展导致注意力的相对短缺。世界信息量以爆炸方式激增,信息量现已过剩并难以量化。但全世界的注意力却是有限的。这打破了原先的比例,造成注意力相对缺少。在缺者为贵的情况下,当然注意力就会形成价值。

互联网络的迅速发展,为注意力竞争提供了条件和手段。现在每过1秒钟,全世界就有7个人首次上网。美国已有70%以上家庭有计算机;在发达国家,已有许多人在家中通过网络工作,有的人在网上的时间已占全部工作和生活时间的1/2.正是互联网的飞速发展,吸引了许多人的注意力,网络上自然就会产生商业机会,而注意力就产生了价值。

当注意力成为经济的动力

在《注意力经济》一书中,某公司的高级副总裁罗布,因缺乏注意力而感到痛苦。作为公司的高层,他几乎把白天的每一分钟都花在工作上,甚至回家还要加班——即便假期在家。在公司,罗布的注意力不足也是明显的,为他工作的大约35名员工都期望得到他更多的注意,他们常常等候在罗布去卫生间的路上。尽管公司周围是林立的豪华餐馆,但他几乎没有时间和注意力去光顾。他大部分时间被用于开会,抽空还要回复电子邮件和电话留言,上下班时间都在用手机打电话。

当信息持续轰炸时,罗布对注意力不足可能带来的后果有些担忧。他给了家人应得的所有关注吗?作为高层,他是不是应更多地关注他的下属?他的无力反应是不是意味着他将忽视生意上的一些重要事情?

事实上,我们都认识像罗布这样的人,他可能是你的老板、你的邻居、你的朋友,他的经历反映了当今存在的一个最紧迫的问题:人们的注意力不足以满足商业和社会的需求。

正如上文所说,过多的资讯压力,已经超过了当今商业社会中最稀缺的资源——注意力——的负荷,引发了“注意力匮乏”的问题。当资讯的供给超过需要,注意力就会下降。因此,面对排山倒海而来的资讯,一个人的注意力就立刻变成了珍稀的资源。如何支配一个人的注意力,如何防止注意力的涣散,如何吸引注意力,如何使注意力发挥最大效益等等课题,变成了一门新的领域——注意力经济。

《注意力经济》作为全球商界大师达文波特的经典巨著,首次探索了正在蓬勃发展的注意力经济,并详细探讨了注意力的商业影响。作者认为,注意力是企业和个人的真正货币。它具有货币工具所具备的许多特征:没有的人想拥有它,拥有它的人想得到更多。它可以兑换,也可以购买——任何可归于咨询一类的工作都阐明了这点。人们工作,是为了保留并扩大他们的所有物——只需看看呼叫号码设施与电子邮件过滤软件的增加,就会明白这一点。而且,注意力可转化为其他类型的货币。在后工业社会当中,注意力已成为一种比储存在银行账户上的现金更有价值的货币。

 注意力:影响商业成败的关键因素

随着人类财富的增长,绝大多数产品日趋价廉物美,投机资本的成倍增长就像仓鼠的繁殖,商家的问题被置于注意力这台天平的两端:一方面,分配自己的注意力;另一方面,面对势不可挡的大量选择,如何分配自己的注意力。明白这点的人和公司将会成功,反之则会失败。理解和管理注意力,是现今商业成功最重要的决定因素。

《注意力经济》敏锐地研究了CEO们所面临的最大挑战之一:如何确保关键问题获得组织的最高注意力,如何从不必要的琐事中解脱出来,关注最重要的事情。重点是,企业人士必须了解这4大视野对企业的影响,注意力管理在其中已成为一门高级艺术。

这本划时代的巨著,详细地描述了如何赚得和消费新经济时代的企业货币——注意力,是从“知识时代”到“注意力时代”的开创性著作。IBM知识管理研究所执行主任拉里·普鲁萨克对这本书的评价是,“第一次全面揭示了注意力在知识经济时代如何发挥作用,是一本很刺激、很有趣的书”。施乐公司的波罗阿多研究中心前主任约翰·西尼·布朗认为,“本书内容丰富,深入浅出地解释了注意力的机制,并提供了管理注意力和获得别人注意力的实用技术”。

  

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