爱华网一种新可能：更精确洞察消费者，制定更有效的营销传播策略
有效的营销传播离不开精确的消费者洞察，但一谈到消费者洞察，很多人习惯“人云亦云”地从文化人类学、社会心理学、生活常识等角度加以分析。
本文不是故意颠覆以上做法，而是尝试发掘、建立一个产品与消费者相关联的洞察模型，从消费者需求（心理的、目的的）和信息搜寻（行为的、过程的）的两个维度出发来定义产品特征；然后给定产品特征，洞察消费者对不同特征产品的反应与互动关系，进而制定相应的传播策略。希望这一模型和方法能够为制定更有效的传播策略提供新的启示。为了论述的方便，本文所引案例均取自广州蓝色创意广告公司。
消费者信息搜寻与需求类型 一、消费者信息搜寻与产品的可识别性理解消费者信息搜寻的过程，对于制定正确的传播策略具有至关重要的作用，因为理解消费者信息搜寻过程是提供传播信息、并影响消费者决策的最基本的阶段。消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的观察与识别程度，是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。
消费者的信息搜寻能力取决于：（1）消费者的受教育程度；（2）消费者的客观知识：消费者实际掌握的关于产品的知识；（3）消费者的主观知识：消费者对自己掌握产品知识的数量的感知或主观判断。
消费者感知到的信息搜寻成本取决于：（1）产品的复杂性：产品的复杂性由采用的技术及其标准化程度决定；（2）相关产品集合的大小：相关产品集合是指消费者在购买过程中关注或考察的产品或品牌的集合；（3）信息的可得性；（4）时间压力：消费者进行购买决策时时间的紧迫性。
二、消费者需求的类型
关于消费者需求，按照常用的分类方式，分为实用需求和享受需求。
实用需求（Utilitarian Needs）是与基本的功能和物质利益相联系的需求。当消费者为实用需求所驱动时，其选择行为一般比较理性，需求的偏好顺序相对可以明确定义，具有实用的判断产品价值的标准，如优质、可靠、便于维护等。
享受需求（Hedonic Needs）是来自消费者获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿望。与享受需求相联系的购买决策具有一定的主观体验和情绪化色彩。消费者很难对自己的偏好顺序做出准确的界定，偏好的稳定性较低，在与厂商的互动过程中容易受到厂商的影响。
产品市场类型与广告策略 将产品的可识别性与需求类型两个维度加以整合，在二维空间中将产品市场分为四种类型：易识常用品市场、易识高档品市场、难识常用品市场、难识高档品市场。（1）易识常用品市场：满足消费者实用需求，产品功能、价值可观察、可区分，如蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等日常消费品、办公用品等。
（2）难识常用品市场：满足消费者实用需求，产品功能与价值不可观察、不可区分，如纯净水、矿泉水、部分药品等。
（3）易识高档品市场：满足消费者享受需求，产品功能与价值可观察、可区分，如高级服装、高档家具、洋房等。
（4）难识高档品市场：满足消费者享受需求，产品功能与价值不可观察、不可区分，如保健品、高档香烟、酒类、化妆品、别墅等。
这四类市场之间的纵横组合，形成了四种异同关系：
横轴1（易识常用品市场——难识常用品市场）：二者的共同之处在于产品均满足实用需求，所以需求的稳定性程度较为接近；不同之处在于产品质量、价值与功能的识别度不同，所以信息沟通的内容、方式和重要程度不同。
横轴2（易识高档品市场——难识高档品市场）：二者的共同之处在于产品均满足消费者的享受需求，所以如何激发、诱导与稳定需求具有特殊的意义；不同之处与横轴1一致。
纵轴1（易识常用品市场——易识高档品市场）：共同之处在于产品质量、价值易于识别，所以，在消费者可识别的领域塑造其认同的价值至关重要；不同之处在于满足需求的性质不同，所以附加价值的空间与稳定性不同。
纵轴2（难识常用品市场——难识高档品市场）：共同之处在于产品质量、价值都低度可识别，这意味着信赖关系的建立至关重要，同时也意味着政府的作用非常重要；不同之处在于产品满足的需求性质不同。
下面，从市场定位、广告与品牌塑造、对待竞争对手等几个方面，对这四类产品市场的传播策略做一般分析推断。1、易识常用品市场
因为产品满足实用需求，所以市场需求一般较为稳定，购买频率也比较高。因为产品质量、价值易于识别，所以，消费者购买标准相对客观、实用，主要基于成本、质量、功能等信息做出购买决策。因为信息相对完备，所以，议价能力较强。其实，所谓“一分钱，一分货”，只有这类产品才可能真正做到。在具有较多替代品的情况下，这类产品通常难以获得太高的溢价。但在产品缺乏替代性的情况下，则可能获得较高的溢价。
在产品导入阶段，如果产品具有独特的价值与功能，消费者对产品短期缺陷和不足较为宽容，能够给厂商改进产品的机会。在成熟阶段，消费者的购买行为取决于产品的价值/价格比。产品竞争的实质，是质量、成本（或价格）竞争。优质优价，低质低价。不同质量的产品，形成不同的市场定位。这种产品的市场不会因竞争对手诋毁对方的产品而消失。
广告传播的核心目标应在于信息传递，而不是需求的激发或品牌塑造。以品牌塑造为目的的广告投入的边际收益相对较低。
2、难识常用品市场
产品满足消费者实用需求，但产品的质量、价值与功能低度可识别，意味着这类产品存在坚实的市场基础，但同时也是骗子最容易横行的领域。因为消费者常常不得不购买这些产品，却难以依靠自己的知识或简单的信息搜寻，将优质产品与劣质产品区分开来。
这类产品传播策略的要点在于如何让不可识别的产品质量、功能特征，通过消费者可以识别的一些信号传递出去。这些信号包括：整洁的厂区和车间环境、严格规范作业管理、一流的质量标准、政府质量检验的结果、产品的外在形象与包装、企业的历史、信誉、品牌、口传信息等。
以金福米为例：
米是日常用品，金福米却不同于一般的散装米，是一种精加工的配方袋装米。怎样让吃惯了便宜散装米的消费者肯多花点钱去买金福米？换句话，怎样让人知道（识别）金福米是好米？
看看金福米的办法：
一、金福米设计了个性鲜明、品牌突出的产品包装，开发了“偏软”、“偏硬”、“软硬适中”三个品种占据更大的货架面积，目的是引起大家注意；
二、金福米策划了“今年中秋，广州流行送金福”、“端午节，自己动手包粽子”等大型促销活动，目的是引起话题，让大家尝一尝金福米的好滋味；
三、金福米“广州正在吃它”系列报纸广告用长文案不厌其烦地拿数据、事实讲述金福米如何受欢迎；阐述金福米好吃的原因；介绍金福米的先进加工过程；通过介绍这一行业特有的“品饭师”专业，在消费者心目中提高金福米的技术含量，提高产品的附加值……
总之，不管是独树一帜的包装设计、面面俱到的系列报纸广告还是有意识提升品牌文化含量的促销活动，都是为了向消费者传递识别信息：金福米确实与众不同、物有所值。
再以东莞联通130为例：
1998年，在经济发达的东莞，移动通讯早已不是什么时髦的事物。
联通130是一种无形的移动通讯网络，技术上消费者很难识别，加上先入为主的原因，提起移动通讯网络，消费者更容易想到中国电信139，尽管中国电信老是一副高高在上的模样。
怎样让不可识别的联通130，通过消费者可以识别的一些信号传递出去，而且不仅可以识别，还要易于识别，乐于识别？
从产品形象上入手。由于消费者对特殊的数字有很强的识别能力，我们设计了一个由1、3、0三个数字组成的记忆符号，并且让它富有亲和力，和消费者日常熟悉（易于识别）的事物有机联系在一起：别针、手机、足球、领带、剪刀、凳子、电影、英文字母……渐渐地，联通130变得家喻户晓了。
这一符号不仅为无形网络找到了有形的表达方式，而且实现了与中国电信形象的差异化。
3、易识高档品市场
身份、地位、愉悦、自我表现等需求的满足，一方面来自自我体验；另一方面来自他人的评价或认同。当消费者个人心理特征给定时，其自我体验与产品的质量、功能、独特性等特点有关；而他人评价则与产品的美誉度、知名度有关。显然，消费者的自我体验与他人评价，都受传播策略的影响。
由于产品质量、价值、功能具有较高的可观察、可区分性，同时用于满足消费者地位与尊重、自我表现等需要，所以，这类产品质量的重要性是无可争议的。高质量是取得高自我体验与他人认同的基础和前提。高质量的产品必须满足以下要求：
产品的平均质量水平要高；同一品牌的质量最好的产品和质量最差的产品之间的差别，要做到最小，即必须保证质量的稳定和均一；满足消费者预期，即消费者购买后的价值体验与其预期一致。
在此前提下，传播策略的关键，在于从消费者可识别的领域塑造差别化的产品形象，致力于品牌的塑造和维护。
以胜风空调为例：
1995年，对于多数广州人来说，空调还是奢侈品。受90年代初以来空调大战的影响，消费者对空调的认识与消费却相对成熟得多。这是一个典型的易识高档品市场，胜风空调如何脱颖而出？
一、品质是第一位的，而时间是品质的最好见证。
胜风空调“谈天说地话胜风”系列报纸广告，从不同的角度说明胜风空调的好品质经得起时间的考验：“胜风四代同堂不由您不信”、“十五年不变”、“八年来……”、“它还在工作，很好”等。
二、他人的评价和美誉影响消费者的自我体验。
胜风空调系列广告列举了广州市各大医院、广东商检局第四检验处某科长、何女士、重庆发电厂刘先生的感谢信等多个真实的人物和事件，形成良好的口碑，影响消费者的自我体验。
由于这些人物和事件大都发生在广州人身边，因而是消费者容易识别的，加上广告拉家常似的风格、平实的口吻，更增进了这一识别。其结果，胜风空调在众多空调品牌中脱颖而出，从消费者可识别的领域中塑造出了差异化的产品形象。
再以东润枫景为例：
东润枫景是一个高素质楼盘：不仅有城市绿化带与CBD自然隔离，而且在亚洲最大的朝阳公园东面，离国贸、燕莎仅2.5公里，无论产品外观、户型、售楼部处处体现开发商的超前意识与精品意识。
东润枫景的目标对象是北京CBD的中高级白领。这些中高级白领普遍受过良好的教育，不少人甚至出过国、留过学，对于适合自己居住的好房子有自己的观点和判断力，具备很高的信息搜寻能力，广告无需喋喋不休地罗列产品卖点。
面临周边众多的竞争楼盘，东润枫景起初遵循常规，不愠不火，结果成效了了。之后，东润枫景采取差异化营销传播战略，回归居住的根本，并将闲雅的生活氛围与体验发挥到极致，终于塑造了差别化的产品形象。
CBD的“高级灰”们被打动了。东润枫景拥有了较高的知名度与美誉度，一项数据证明：60%的新业主是老业主介绍的。
迄今，东润枫景坚持走品牌路线，易于识别的报纸广告、丰富多彩的社区文化活动，不断丰富、提升着品牌的核心价值，使项目走上了一条可持续发展之路。
4、难识高档品市场这是一个充满诱惑的机会与陷阱并存的领域。这个市场的诱人之处在于：因为产品满足消费者地位、愉悦、自我表现等方面的需求，而产品的质量、价值与功能又低度可识别，所以消费者对产品价值、功能的判断，在某种程度上不取决于一个客观的事实，而取决于其主观体验。厂商可以通过营销传播战略，调动、影响消费者的主观体验，为产品索要极高的附加价值。比如香烟，最贵的香烟和最便宜的香烟的价格可能仅差5—10倍。这种溢价上的差别，是厂商通过市场策划、品牌塑造等活动，影响消费者的主观体验塑造出来的：抽这种牌子的烟，就够这个档次、地位，就有这种派头。因此，是这种档次感、派头感、身份感等主观感受，构成了价格差别的基础。这种主观感受，是厂商与消费者互动过程中形成的，其中厂商的影响占据重要地位。
以白沙金世纪为例：
金世纪是白沙集团推出的高端香烟，和芙蓉王同一档次。
金世纪由首席配方师、首席调香师精心调制；精选全球顶级烟叶，100%经手工片片精选；采用国际先进设备和一流制烟技术，在全封闭的状态下制作；严格按照ISO9000国际质量控制与保证体系，全程保证经典品质。这些，对于消费者来说，都是难以识别的。
当然，消费者真正关心和需要的，既不是“金世纪是手工精选的烟叶”，也不是“金世纪是严格按照ISO9000体系全封闭生产”……而是在不同场合金世纪所赋予的尊贵感、档次感、品位感、身份感。比起产品属性本身，消费者更关心心理利益，关心消费感受、体验与意义。
因此，白沙金世纪上市采取了与目标人群谈文化、谈品位、谈思想的策略。正如《燃烧的背后》手册中的一句名言：“香烟，只是一个符号，为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟，人还是原本的人。”
这类产品市场运作的难点在于如何有效地控制和维持产品的寿命，其机遇与诱人之处，常常构成这类产品的陷阱。当厂商为了快速进入市场并索要高附加值而脱离产品客观的质量、功能基础，刻意影响、调动消费者主观体验时，虽然可能获得一时之利，但这种建立在主观感受基础之上的市场需求，是非常脆弱的。任何一点负面的风吹草动，都可能使市场在非常短的时间内丧失殆尽。
维持产品生命周期的关键在于：
第一，稳定消费者价值预期，将消费者主观评价标准固定化、客观化。将主观评价标准固定化的最重要的方式之一，是让消费者把不同时期消费的产品与该厂商自己的产品相比较，造成连续、稳定、一致的预期。
第二，不能诋毁、攻击竞争对手的产品。诋毁竞争对手的产品，表面上是攻击竞争对手，实际上是在攻击生产同样产品的所有厂商共同的生存基础，包括企业自己。因为消费者无法将该企业的产品与其它企业的产品区分开来，而消费者的享受需求本身就具有内在的不稳定性。当消费者无法区分与识别哪种产品更好的时候，最常见的选择就是放弃消费这种产品。
第三，消费者主观感受的影响和调动，必须有产品客观的价值基础来支持。在产品客观价值给定时，主观体验的调动不能太高。
第四，厂商需要在产品的附加价值空间与产品生命周期之间做出一定的平衡。这类产品，厂商需要维持相对高的溢价，但不能过分。溢价超过某一水平之后，这类产品的附加价值空间与产品的生命周期之间就会存在负相关关系。厂商索要的溢价越高，产品的生命周期就可能越短。所以，如果厂商要维持长的生命周期，合理的溢价也很重要。
遵守上述规则，并不是品牌成功的充分条件。但违背这些基本规则，品牌的持续发展一定会受到极大影响。
