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广告投入一掷千金、明星代言竞相效仿、糖酒会上锋芒毕露、专卖店铺首开先河、央视招标大有斩获……雅客V9、金丝猴等糖果企业在2003年的种种不凡举措，令沉寂十年、不温不火的中国糖果业掀起了一阵阵热潮。据业内人士分析，糖果业这股“热乎劲”将在2004年延续下去。
那么，2004年国内糖果企业的竞争格局与营销大战将呈现什么样的特点与局面，记者日前采访了多位业界专家与一线人士，他们向读者给出了七大预言。
不会出现“一览众山小”的超强品牌
业界认为，2004年将是国内糖果行业强势品牌脱颖而出的一年。
统计数据表明，目前国内糖果行业生产企业有2000多家，其中销售前10名的企业销售总和占了整个行业的40.57%，知名企业产销逐年上升，而不知名中小企业的销售却呈现出逐年下降的趋势。
在林立的品牌之中，糖果行业至今还未出现强势品牌可以一览众山小，各企业更多的是在细分市场占有一定的优势，中国食品工业协会糖果专业委员会王海宁主任预计这一局面不会在2004年有所突破。
明星代言很难在糖果业遍地开花
2003年8月，国内当红女星周迅以7位数的身价，成为福建雅客V9维生素糖果的形象代言人，福建雅客当之无愧地成为了业内使用明星代言的第一家企业。借广告之势，雅客迅速进驻以华联、联华、农工商、麦德龙和易初莲花为首的数千家大小卖场、超市和便利店。
雅客的成功，导致其他企业纷纷效仿，2003年下半年以来，徐静蕾开始代言盼盼，费翔成为沈阳金冠糖果品牌代言人，徐福记则找来了曾志伟。
为福建雅客做咨询的著名营销策划人叶茂中认为，品牌形象代言人非常重要。“雅客选择周迅不仅因为她有活力，而且还正当红。因为如果选择的是当红的明星，往往会给消费者一个感觉，认为你一定有实力。明星代言使雅客的品牌认知度迅速得到了提升。”
即使有雅客的示范效应，业界依然不看好明星代言这种形式。中国焙烤食品糖制品工业协会糖果巧克力专业委员会赵燕萍秘书长认为，“明星代言在糖果行业不会被广泛使用，主要是因为费用太高的原因”，她说，“这容易使企业背上巨大的成本负担”。
据记者了解，糖果行业是一个完全开放的竞争市场，多年的竞争已使行业内平均利润降得很低，大部分企业只是微利状态。赵燕萍说：“高额的市场投入如同走钢丝，需要管理者拥有强有力的市场预见和掌控能力，走过了前途一片光明，但稍有闪失就会坠下山崖，粉身碎骨。”
金丝猴集团市场总监郭树良认为，高额的市场宣传需要有市场占有率的支持，明星代言这种形式在2004年还会有，但很难在糖果业遍地开花。
糖果专卖店将成为一种趋势
2003年糖果行业的一大新鲜事件是糖果专卖店的出现。作为业内第一家糖果专卖店，金丝猴首家专卖店于2003年10月在山东济南开张，而背后的“金丝猴喜糖专卖店推广方案”更引起了人们的注目。在此之前，金丝猴建了近3000个糖果专柜和店中店。
从市场情况来看，山东、江苏、湖北是喜糖销售得比较好的地区。金丝猴的计划是先由经销商提出开店的申请，然后由金丝猴统一进行安排调配。在费用分摊方面，经销商承担房租和一部分装修费用，而装修费用的另一部分将由金丝猴支付，同时金丝猴还会提供广告方面的支持。专卖店的产品以金丝猴的喜糖为主，并带动其他种类产品的销售。
“开专卖店相当于开辟了一个新的销售渠道”，金丝猴市场总监郭树良说。以前糖果的销售多走批发的渠道，但如今批发渠道已经逐渐淡化，而新兴的超市等大卖场又由于需要交纳高额进场费和如条码费等的各种费用，使得糖果销售成本剧增，通过建立专卖店可以避免这一问题，据称，金丝猴的专卖店都建在商业区，有些与大卖场毗邻，“成本不高，而且回款难问题也都得到了解决”，郭树良说。
另一方面，企业得到的好处还有通过专卖店树立了品牌形象，中国焙烤食品糖制品工业协会糖果巧克力专业委员会赵燕萍秘书长认为，建立糖果专卖店、树立品牌形象的象征意义远大于其实际销售产品的市场利益，而通过不多的市场投入建立糖果专卖店也将成为糖果行业内企业的一种趋势，再配合媒体广告，糖果企业塑造品牌的效力将事半功倍。据称，多家糖果企业已对专卖店这种形式产生了浓厚的兴趣。
国产巧克力难有翻盘的机会
巧克力糖果主要有三类产品：一类是国际品牌产品，如吉百利、美国玛氏的德芙；第二类是国内品牌的产品，如金帝、义利、东方豪威；第三类是没有品牌的产品。数据显示，在巧克力糖果市场，高端产品拥有70%的市场份额，其中国际品牌占据绝对优势，而中低端产品只有30%的份额，市场统计主要来自于批发市场。
中国食品工业协会糖果专业委员会左德林认为，国产巧克力之所以不敌国际品牌，是因为国产巧克力在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在差距。国产巧克力糖果品种单调、风味平庸，在一定程度上制约了消费。另外，巧克力加工设备选型不当、配套设施不全、产品开发力量薄弱、产品更新换代慢及中国消费者对巧克力的营养认识存在误区等，都阻碍了国产巧克力糖果市场的发展。
国产巧克力，除金帝以外还无法同国外产品竞争，中国食品工业协会糖果专业委员会王海宁主任认为，如果国产巧克力糖果在品牌上没有突破，很难有翻盘的机会。
保健糖果将驶入快车道
金丝猴市场总监郭树良认为，保健糖果将在2004年增长迅速，这将是糖果细分市场中发展最快的领域。这也和讲求健康、追求保健的社会大环境相一致。
据记者了解，在保健糖果中，“无糖、木糖醇、防止蛀牙”的益达口香糖、雅客V9维生素糖果、北京绿得食品公司的老布特无糖糖果系列、喔喔具有润喉功效的爽喉宝、江苏梁丰生产的止咳系列糖在推出后都得到了市场的认可。而“三颗糖等于一杯奶”的金丝猴奶糖和“七粒糖等于一杯牛奶”的大白兔奶糖更是直接针锋相对地较上了劲，将市场对保健型糖果的关注推向了高潮。
中国焙烤食品糖制品工业协会糖果巧克力专业委员会赵燕萍秘书长认为，目前糖果的产品质量和档次都明显呈现出向高端方向发展的趋势，而高端市场对糖果的选择更为苛刻。
如果糖果行业没有更多的吸引点来抵抗其他休闲食品的冲击，不能转变人们对糖果的一贯印象，无疑将在激烈的休闲食品竞争市场中处于劣势。因此，树立新的形象，确立糖果消费健康理念，成为了糖果企业急需解决的问题。
“而保健糖果正是权衡二者的最佳结合点，可以解决这一问题。”中国食品工业协会糖果专业委员会王海宁主任说。
全国品牌很难“干掉”区域性品牌
糖果行业的整合将在2004年得到延续，但区域品牌不会消逝。
根据国家统计局的数据，国内年销售额500万元以上的糖果企业只有230家。中国的糖果生产企业中，形成规模生产的企业主要分布在东部和南部沿海的经济发达地区。2002年，广东、上海、北京、江苏、福建的销售收入和资产总额名列前五名，其资产和销售收入之和占行业总额的60%以上，并形成了福建雅客、上海冠生园、河南金丝猴、不凡帝、喔喔、北京吉百利、义利、京源马大姐、天津奥奇特、安徽绿波浪、广东箭牌、徐福记等一批强势企业。
赵燕萍秘书长认为，由于政策对糖果行业完全放开，进入门槛并不高，所以，尽管糖果企业会强者愈强，但仍然不大可能出现全国性品牌将区域性品牌清除出市场的可能。
品牌和包装将成为两大主要问题
2004年，节日促销和广告投放依然是糖果企业的常规宣传手段。而相对于2003年出现的两大非常规：福建雅客的明星代言和金丝猴糖果专卖店，业内人士笑言，不是不敢想，只是企业不敢用。
“其实，先进的营销手段其他市场都已使用”，中国焙烤食品糖制品工业协会糖果巧克力专业委员会赵燕萍秘书长说，“只是糖果行业利润不厚，怕折腾不起”。
“雅客V9通过在央视的集中投放，在消费者心目中形成了雅客V9就是维生素糖果第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的有效心理暗示。为此，福建雅客付出的代价是一亿元”，福建雅客总经理陈天奖日前接受记者采访时透露说。
金丝猴在2003年中支出了2500万元的广告宣传费用，而上海冠生园在2003年也投放了大量的广播广告。
除品牌之外，金丝猴市场总监郭树良认为，国内糖果行业2004年急需改进的是产品的包装。市场调查显示，在中高档糖果产品市场中，消费者在购买时对“包装”的关注程度仅次于“品牌”，一个好的包装可以极大地刺激消费者的购买意愿。
中国食品工业协会糖果专业委员会王海宁主任认为，从市场上看，在2003年，国内糖果企业在这方面已经开始有所意识。喔喔爽咽宝采用铝箔纸单粒包装，然后放入翻盖的纸盒，每盒放一小包干燥剂，纸盒中还有一个可钩住纸盒的盖子，以防糖果溢出。2003年金丝猴增加了一个圆柱形包装的新品。而上海冠生园的大白兔除了传统的散装外，也在2003年推出了立式的小包装，一个站立着的兔子，甚是抢眼。
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糖果的消费行为特征
根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。
日常糖果消费市场的特点是：1.因为是自己吃，对质量较为敏感。2.购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃。3.购买行为大多是下意识的，而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。4.每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。
喜事用糖消费市场的特点是：1.购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。2.每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。3.因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。4.因为要讲排场，对品牌有一定的要求。
节日用糖消费市场的特点是：1.需求量大，且时间集中，此时促销力度大。2.因为自己或亲友吃，对质量较敏感。3.购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。4.有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。
