爱华网“哐、嚓、叮、哄、咚、砰”，应和着六声截然不同的音响，电视屏幕上依次闪现出A1至A6的字样，当最后一个透着沉稳与浑圆的声音“砰”然响起时，在放大了的“A6”映衬下，一扇车门应声关上。
这是去年夏天一度在京、沪、穗三地主要电视台中连续播放的奥迪A6广告的片头。一些接受调查的消费者表示，看完这则仅一分多钟的电视广告后，每每随手关车门时，便不由自主地聆听、比较。他们从小小的关门声中，体会到奥迪A6的魅力。
区区关门声，为什么被选作奥迪A6电视广告的主题？仅仅一个关门声，难道真能反映一部价值昂贵的奥迪A6的所有品质吗？
今天，这些仍然令消费者困惑不解的问题，一年前也同样让上海灵狮广告公司客户总监姚晓洁忐忑不安：“众所周知，全球几乎所有品牌的汽车电视广告，都无外乎这样的模式：一部车子在路上飞驰，画外音则详尽诠释汽车的突出性能与特点。所以，坦白地讲，我们在做完这个广告片后，心中没底。”然而，成功的事实多少令姚感到心慰。总结具体的经验，姚脱口而出两个字：细节。
于是，灵狮选择了细节。但什么样的细节最能反映奥迪A6诸多品质呢？驾驶、安全、舒适……
在灵狮，除创意部、客户部之外，还有一个做消费者洞察的“策略部”。去年初，当策略部组织部分消费者进行深入访谈时，不止一位消费者提及了车门的关门声音，向敏感的策略部人士传达了通过关门声音来判断汽车品质的思想。
“关注细节并不是纠缠琐碎。关车门，是一个‘有车族’日常最简单的举动，容易引起共鸣。但显然，这又是一个充满无限想象空间的行为，其集听觉、视觉、感觉于一身，让人们在联想中，丰富了普通汽车电视广告所难以传达的对于汽车品质的深刻理解。”姚最后的总结专业而又不乏通俗。
虽然姚不能确定，“门声夺人”广告是否是中国第一部关注细节的汽车电视广告，但可以肯定的是，国际汽车广告的主流发展趋势是由繁入简，由多及少，由整体步入细节。
对此，奥迪(中国)公司广告负责人认为，国外比较前卫的汽车广告中，有些已经看不到汽车的影子，取而代之的是零部件，甚至是与汽车风马牛不相及的物品。但无论广告形式如何变化，所要传达的有关汽车品质的理念，却是相对稳定的。
业内人士认为，由于国内汽车消费尚未完全启动，汽车广告的发展也相对初级，消费者还主要易于接受全方位介绍卖点的汽车广告。于是，广告商便极力迎合，甚至要在电视中360度地展现汽车全景图后，才好象真正向消费者传达了所介绍汽车品牌的性能与特点。
其实，作为非冲动购买的高值耐用消费品，调查显示，消费者很少是基于一条电视广告，而最初产生了对于汽车的购买欲望。汽车广告的功能并非只是尽可能激起消费者的购买冲动，在很大程度上，这种功能是由各类汽车公关活动所完成的。汽车广告更大的功用，似乎在于塑造某个品牌的精神内涵，通过形象、声音的有机结合，向受众传达一种品牌精神，从而在受众即可能的潜在消费者中形成对于该品牌的内在认同。而这种认同，是未来形成品牌忠诚度的前提条件。
很显然，通过广告塑造汽车品牌精神，要经过一个相对漫长的消费者教育过程，可以肯定的是，这一过程将随着我国汽车消费的普及而逐渐缩短。那时，更多的汽车广告将变得更安静、更简洁、更唯美。
