奥迪a6长沙会议 “门声夺人”洞察奥迪A6



“哐、嚓、叮、哄、咚、砰”,应和着六声截然不同的音响,电视屏幕上依次闪现出A1至A6的字样,当最后一个透着沉稳与浑圆的声音“砰”然响起时,在放大了的“A6”映衬下,一扇车门应声关上。

  这是去年夏天一度在京、沪、穗三地主要电视台中连续播放的奥迪A6广告的片头。一些接受调查的消费者表示,看完这则仅一分多钟的电视广告后,每每随手关车门时,便不由自主地聆听、比较。他们从小小的关门声中,体会到奥迪A6的魅力。

  区区关门声,为什么被选作奥迪A6电视广告的主题?仅仅一个关门声,难道真能反映一部价值昂贵的奥迪A6的所有品质吗?

  今天,这些仍然令消费者困惑不解的问题,一年前也同样让上海灵狮广告公司客户总监姚晓洁忐忑不安:“众所周知,全球几乎所有品牌的汽车电视广告,都无外乎这样的模式:一部车子在路上飞驰,画外音则详尽诠释汽车的突出性能与特点。所以,坦白地讲,我们在做完这个广告片后,心中没底。”然而,成功的事实多少令姚感到心慰。总结具体的经验,姚脱口而出两个字:细节。

 奥迪a6长沙会议 “门声夺人”洞察奥迪A6

  于是,灵狮选择了细节。但什么样的细节最能反映奥迪A6诸多品质呢?驾驶、安全、舒适……

  在灵狮,除创意部、客户部之外,还有一个做消费者洞察的“策略部”。去年初,当策略部组织部分消费者进行深入访谈时,不止一位消费者提及了车门的关门声音,向敏感的策略部人士传达了通过关门声音来判断汽车品质的思想。

  “关注细节并不是纠缠琐碎。关车门,是一个‘有车族’日常最简单的举动,容易引起共鸣。但显然,这又是一个充满无限想象空间的行为,其集听觉、视觉、感觉于一身,让人们在联想中,丰富了普通汽车电视广告所难以传达的对于汽车品质的深刻理解。”姚最后的总结专业而又不乏通俗。

  虽然姚不能确定,“门声夺人”广告是否是中国第一部关注细节的汽车电视广告,但可以肯定的是,国际汽车广告的主流发展趋势是由繁入简,由多及少,由整体步入细节。

  对此,奥迪(中国)公司广告负责人认为,国外比较前卫的汽车广告中,有些已经看不到汽车的影子,取而代之的是零部件,甚至是与汽车风马牛不相及的物品。但无论广告形式如何变化,所要传达的有关汽车品质的理念,却是相对稳定的。

  业内人士认为,由于国内汽车消费尚未完全启动,汽车广告的发展也相对初级,消费者还主要易于接受全方位介绍卖点的汽车广告。于是,广告商便极力迎合,甚至要在电视中360度地展现汽车全景图后,才好象真正向消费者传达了所介绍汽车品牌的性能与特点。

  其实,作为非冲动购买的高值耐用消费品,调查显示,消费者很少是基于一条电视广告,而最初产生了对于汽车的购买欲望。汽车广告的功能并非只是尽可能激起消费者的购买冲动,在很大程度上,这种功能是由各类汽车公关活动所完成的。汽车广告更大的功用,似乎在于塑造某个品牌的精神内涵,通过形象、声音的有机结合,向受众传达一种品牌精神,从而在受众即可能的潜在消费者中形成对于该品牌的内在认同。而这种认同,是未来形成品牌忠诚度的前提条件。

  很显然,通过广告塑造汽车品牌精神,要经过一个相对漫长的消费者教育过程,可以肯定的是,这一过程将随着我国汽车消费的普及而逐渐缩短。那时,更多的汽车广告将变得更安静、更简洁、更唯美。

  

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