中国是世界最大的玩具制造国和出口国,8000家企业、300万从业人员支撑着中国的玩具工业。全球约75 %的玩具是在中国境内制造的。 2002年,中国玩具出口达99.31亿美元,预计今年将首次突破100亿美元。但不容忽视的是,由这些庞大数字构成的玩具大国其实还是个跛足巨人。与国际先进同行相比,中国玩具制造业暴露出明显差距。
玩具大国没有知名品牌
第二届中国国际玩具、模型及礼品展览会10月8日至11日在上海举行。此次展会有国内外近100个知名品牌的玩具公司报名参展,其中不乏许多世界著名玩具公司,如美国著名动画制片商Disney的公主系列、美国玩具巨头“孩之宝”和日本玩具大亨“TOMY”等,国际著名拼插玩具丹麦“乐高”首次在亚洲参展也选择了中国。与这些玩具巨头相比,中国制造的玩具大多停留在中低档水平,附加值不高、新产品开发慢,产品主要以长毛绒和木制材料为主。国内玩具厂商大多数仍采用传统加工设备,设计能力薄弱,至今没有权威的玩具研究机构,多数厂家以仿制为主,很容易引起知识产权问题,特别是缺少知名品牌。
没有自己的品牌,只好“为他人做嫁衣裳”,很多赚大钱的机会只有拱手让人。如变形金刚、蜘蛛侠、芭比娃娃、史努比等大名鼎鼎的玩具明星,很多是在中国制造,以低廉的价格出口,贴上国际著名公司的商标,就可摇身一变高价出售。以芭比娃娃为例,国际市场售价每个一般都在10美元以上,而深圳一些加工企业每个芭比娃娃获得的加工费不 足50美分。
“蓝猫”的觉醒
令人欣慰的是,随着中国加入世界贸易组织,国内外市场竞争的加剧,中国玩具制造商已意识到知识产权和品牌的重要性。目前在全国1000 多家电视台播出的《蓝猫淘气3000问》系列动画片,就是由北京三辰蓝猫玩具有限公司投资拍摄,在节目播出两年多时间里就拥有了8000多万 “蓝猫迷”。“蓝猫”也随之成为中国卡通著名品牌,涵盖了玩具、文具、食品、饮料、服装等4至16岁儿童所需的一系列消费品。著名的家电品牌“海尔”近年来也推出了同名的玩具系列,依托海尔原有的庞大销售网络和强大的宣传攻势树立其玩具品牌,其中玩具狗系列已占到国内同类产品市场份额的六至七成。
成人玩具开发需更新理念
在国内说到玩具,人们的第一反应往往是小孩子用来消遣的东西。但在西方,玩具早已超越了这一概念,出现了适合“0至100岁”各年龄段人士玩的玩具,也就是说包括成人玩具。中国玩具协会有关专家说,在美国和日本,成人玩具的成功开发已经给玩具制造和销售商带来丰厚回报,面向成人的玩具开发,将是世界玩具业的新热点。
参加本次展览会的日本“TO-MY”公司总裁富山干太郎介绍,在日本,成人玩具已占玩具生产总量的七成。日本已经进入老年化社会,成人玩具给孤独的老人带来了很多乐趣和安慰,带有玩具的糕点食品尤其受到老人青睐。麦当劳、肯德基等国际著名品牌快餐也常常推出玩具套餐,像史努比系列和“Kitty猫”系列,购买者中以成人为多。
中国玩具协会理事长石晓光认为,尽管成人玩具在中国玩具总产量中的比例远远没有日本那么高,但同样拥有广阔的市场。玩玩具已经不再是为了单纯地消磨时间,很多玩具设计日趋智能化,机电和科技含量增高,需要家长、老师和孩子一起玩,达到了寓教于乐的目的;都市白领在繁忙的工作之余也需要成人玩具来放松身心,这从日本“TOMY”公 司开发的MICRO系列上就能体现。这一组玩具体形小巧,适合白领们放在办公桌上观赏把玩。另外,有研究表明,老人常以玩具为伴,还有延缓和避免老年痴呆的功效。石晓光建议中国玩具生产企业应该更新理念,适时开发颇具市场潜力的成人玩具。
海尔公司的玩具专家认为,目前成年女性在市场上可以找到她们喜欢的长毛绒玩具,但适合成年男性的玩具还较少,而男性玩具市场同样不可忽视。海尔公司推出的遥控车系列除了满足儿童消费者的需要,还面向一部分“童心未泯 ”的成年男性消费者。在这种遥控车比赛中,获胜的也多是成年男性。
中国社会调查事务所今年的一项调查显示:中国城市儿童人均年玩具消费仅45元,而农村儿童人均年玩具消费不足15元;城市中,成年人玩具人均年消费仅16元,农村成年人则基本为零。这种反差悬殊的消费,恰好反映出中国玩具消费市场潜力巨大,给国内玩具厂商留下了广阔的拓展空间。
日本“TOMY”公司总裁富山干太郎认为,日本经历了从玩具生产大国到玩具消费大国的转变,中国也必定要走这条路,这也是中国玩具产业不断缩小同国外先进同行差距的一个过程。