借势与造势 新闻策划的“借势”和“造势



新闻策划的“借势”和“造势

虽然从企业的新奇产品、特殊人物、成功经验、行业动态和社会活动中能够找到新闻点,但这只是新闻策划的最基本能力。要想真正灵活掌握和运用新闻策划,还必须学会“借势”和“造势”这两种方法。

(一)什么是“借势”

  什么是“借势”?先来看一个流传于营销界的经典“借势”案例:

  一位书商手头积压了一批书卖不出去,眼看就要大亏本了。情急之下,出版商想了一个点子:给总统送去一本,并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句:“这书不错”。这一来出版商如获至宝,大作宣传:“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。不久,这个出版商又有一批书,便照方抓药,给总统送去一本,总统有了上次的教训,想借机奚落一番,就在送来的书上写道:“这书遭透了”。总统还是上了套儿,书商又大肆做宣传:“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购,书很快便全部卖掉。第三次,出版商再次把书送给总统,总统有了前两次被利用的教训,干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的宣传词是“现有令总统难以下结论的书,欲购从速”。结果,书还是被抢购一空。

  在这个故事里,“势”就是总统,借着有巨大影响力的总统的“评价”,书商成功地把书都卖出去了。

 借势与造势 新闻策划的“借势”和“造势

  所以,“借势”就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等,策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。

  但“借势”有一个前提,就是必须符合新闻策划的11条原则,只有在这些原则的指导下,“借势”才可能成功。

(二)“借势”的方法

  (1)借名人之势

  在传媒发达的今天,名人往往拥有很高的曝光率和号召力,借助名人的影响来提升品牌和推广产品,已成为一种有效的营销手段。现在广告界流行请名人做产品“形象代言人”,实际上就是一种向名人“借势”的方法。

  现代营销理论认为,让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的,但如果通过一个有特点的公众人物来引导消费者记忆,往往会起到良好的效果。当然公众人物的特点应与产品的某些特性是相呼应或吻合的,比如运动类产品应找著名运动员或年轻有活力的演艺明星,儿童类产品则最好找童星。

  中国最早的产品形象代言人应该是著名演员李默然,他在1989年成为三九胃泰的形象代言人,其“一身正气”的形象,暗合了产品的正宗可靠,结果取得了良好的效果。此后网球名将张德培成为海飞丝的形象代言人,他在电视里不厌其烦地传播“有头皮屑不行”这一生活态度,在他和其他众多洗发水代言明星的“教育”下,中国人学会了如何洗头,提高了在洗头这一生活细节上的品位。现在,“形象代言人”的使用越来越普遍,像杭州娃哈哈先后找了王力宏、李纹和周星驰为形象代言人,广东TCL则请了韩国美人金喜善为形象代言人。

  但广告向名人“借名”,动辄就是几百万,代价实在太高。远不如巧借名人进行的新闻策划,只付出微小的代价,就能获得巨大的宣传效应。

  【案例】牛群当县长,“牛县”借牛成名

  2000年12月,著名笑星牛群到“全国第一养牛大县”安徽蒙城当上“牛县长”的新闻,可谓轰动一时。

  据称,以“牛经济”为主要经济支柱的蒙城县为应对激烈的市场竞争和“入世”的挑战,解放思想,决定走“文化搭台、经济唱戏”的路子,利用名人效应,发展名人经济。于是经过精心策划,牛群“牛县长”走马上任。

  蒙城县的这次“借势”策划非常精妙,一是开创了文化名人被正式任命为“挂职副县长”的先河,极具新闻性;二是牛群姓牛、属牛,人称牛哥,去了称为“牛县”蒙城,管的又是牛经济、牛文化,中间的联系相当巧妙,极易让人产生印象。

  从牛群将成为“牛县长”的消息一传出,全国媒体就蜂拥而上,不惜版面地进行热炒。此后不管是牛群正式到岗,还是从浙江义乌拉来投资初显政绩,每一次“牛县长”只要有风吹草动,媒体都会紧紧跟上。像新浪网不仅及时设立了“‘牛哥’要当‘牛县长’”的新闻专题,还专门推出了“牛县长日记”连载,从2001年2月8日起到2001年3月24日,不间断地刊登了牛群写的43篇“牛县长日记”。当然,“牛县长事件”还引发了争论,比如北京晚报刊登文章《牛群当县长引发的辩论:姓牛就能当牛县长吗?》,羊城晚报则提出疑问《牛群从政合不合法?》。但越争论,这一事件的影响就越大,对牛群和蒙城县的宣传效果也越好。在当时,全国各地媒体的报道用铺天盖地来形容毫不为过。

  从开始到最后逐渐冷却,这一策划的新闻热效应前后几乎持续了一年半,这在中国的新闻策划案例中也是绝无仅有的。

  这一策划给蒙城县带来的效应是巨大的,首先是知名度大增,用牛群的话说就是“现在就连海外也知道中国有个养牛大县叫蒙城”。同时经济效益也相当显著,最明显的是浙江一位商人“闻名而来”,投资2亿元在蒙城建成了号称“中原义乌”的“牛群中国商贸城”,并已于2002年5月8日正式开张,带活了当地的商贸经济。

  据报道,在走马上任“牛县长”的当天,面对记者提问时牛群就坦然承认这是一次炒作,并表示:“炒作从严格意义上讲是中性的,好事为什么不炒作?好事炒作何罪之有?重要的不是炒作,重要的是为什么炒作,重要的是炒什么,更重要的是炒完了之后你干什么或有什么结果。炒作这个词,说起来稍微有点主观因素的贬义,但对此我不忌讳。”

  同时牛群还告诉记者,他这样配合蒙城县炒作,都是免费的。

  也就是从理论上说,蒙城县是以“零成本”的代价,仅仅通过“借用”牛群的知名度,就吃到了一块“名利双收”的大奶酪。可谓是向名人借势的经典案例。

【案例】特大牛仔裤,蓓英一裤成名

  演艺明星的“势”以可借,体育明星的“势”也能借。

  前几年,上海有家名叫“蓓英”的经销牛仔裤为主的服装店,就巧妙地借了巨人穆铁柱之“势”。

  在20世纪整个80年代,中国篮球的第一明星不是姚明,也不是王治郅,而是身高达2.28米、被称为“亚洲第一巨人”的中国男篮中锋穆铁柱。身材上的与众不同,使穆铁柱走到哪里,就把新闻带到哪里。

  由于竞争激烈,“蓓英”的销路不畅。怎么办?经过苦思冥想,店主终于得出一条妙计:专门制作了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂,上面别着一张纸条:“合适者赠送留念”。

  这么巨型的裤子又有谁能“合适”?不久,这一新鲜事就吸引了新闻界的视线。

  一时间,上海滩为到底谁能穿走这一“大裤”而议论纷纷。就在议论最为热闹的时候,《上海经济透视》、《新民晚报》等媒体揭开了秘密,以《腰围1.3米的牛仔裤被穿走了》、《穆铁柱穿上了牛仔裤》为题作了报道。各大报刊又相继转载,上海电视台、中央电视台也播放了这条新闻。

  结果,“蓓英”没花一分钱广告费就名噪天下,光顾者络绎不绝,营业额翻了几番。

  类似的案例还有很多,比如1994年,广东今日集团以1000万元的价格从马俊仁手中购得“生命核能”配方,这一事件之所以能轰动一时,就是因为“今日”借了当时正如日中天的马俊仁的“势”。而1999年,在各种网站层出不穷,网络世界风起云涌之时,搜狐不失时机地在媒体面前不断搬出股东尼葛洛庞蒂,目的就是借助这位被称作“数字化生存之父”的老外的威望来宣传自己,以吸引风险投资。

  不过,纵观各种向名人借势的案例,我认为完全可以再大胆和富有想象力一点,比如也可向古人借势。下面是一个“向古代名人借势”的模拟案例。

  【虚拟案例】西博请名人,白居易、苏东坡重现杭城

  “西湖博览会”是杭州一年一度的重头戏,每年杭州市政府都要到北京和上海召开推广 “西博会”的新闻发布会。

  我参加过在上海开的一次新闻发布会,发现毫无新意,平淡之极,只是宣读了一下新闻稿,说明白今年“西博会”有哪些内容,希望各地朋友前来光临,如此而已。这样的内容对杭州本地媒体来说是有点大的新闻,对外地媒体来说却实在是太平常不过的普通新闻,虽然卖两地宣传部的面子,当地媒体也会发一下,但最多刊个小豆腐干,不会产生什么影响,对“西博会”知名度的提高也起不到多少实际效果。

  我当时就想,在各种“会”和“节”多如牛毛的今天,“西博会”实际上也是一个需要推销、需要策划的产品,既然是产品,就一样可以使用“形象代言人”。而且目前国内还没有任何一个城市——包括城市的产品,如西湖博览会、青岛啤酒节、大连服装节等,采用推出“形象代言人”这一营销手段。因此如果给新闻发布会设计一个“杭州形象使者叫卖杭州”的新闻亮点,宣传效果肯定很好。

  当然,一个城市的形象代言人不容易找,但如果在当代人中找不到的话,可以到历史上去找呀。比如想到杭州,就会想到西湖,而西湖的白堤和苏堤,正是为了纪念两个大名鼎鼎的老杭州“市长”白居易和苏东坡而命名的。白居易和苏东坡是否可作为杭州的形象代言人?另外,杭州还有许多脍炙人口的民间故事,其中有许多老百姓喜爱的人物,比如白娘子和许仙,梁山伯与祝英台,还有大和尚济公,等等等等。他们也许“俗”了点,不能单独作为杭州的形象使者。但老百姓喜欢呀,他们的出现能引起人们对杭州的美好联想,这是最重要的,因此可以让他们与白居易和苏东坡一起组成杭州的“形象使者代表团”。

  这样的话,下次杭州再到外地去开“西博会”新闻发布会时,应该是这样的:市委书记和市长分别穿上戏服扮作白居易和苏东坡,其他形象使者也分别有人扮演。我担保这样的新闻发布会保证引起轰动,能获得良好的传播效果。像标题为《杭州人想出绝点子 “老市长”叫卖西博会》、《三任“市长”相隔千年 今日同为西湖“吆喝”》、《白居易苏东坡重现“江湖” 杭州人推销“西博”有新意》等等这样的报道,毫无疑问会被各地媒体抢发,而且肯定会引起读者的浓厚兴趣,同时也记住了杭州有个西湖博览会。

  因为请古代名人做“形象代言人”,向古人“借势”,绝对是件有趣的新鲜事。

  (2)借事件之势

  正在发生的引人注目的新闻事件,是一种非常值得借助的力量。下面是两个具体案例:

  【案例】“999感冒灵”借“PPA事件”逆势发招

  在本书第一章的“新闻策划能做什么”这一节中,曾介绍了中美史克公司在2000年11月15日爆发了感冒药行业的PPA危机之后,处惊不乱,进行有效危机公关的案例。

  与此同时,产品中不含PPA的999感冒灵则是借势迅速出击,打了一个漂亮的营销战,确立了自己在行业内的领先地位,成为“PPA事件”中的最大赢家。

  “PPA事件”一发生,“999感冒灵”的生产商三九集团立刻意识到,这一事件危机与商机并存。

  危机:纯中药配方的“999感冒灵”不含PPA,但当时消费者恐慌心理严重,不敢随便使用感冒药,已对“999感冒灵”市场销售造成很大冲击,如果不能及时纠正舆论误导,企业很可能因此事件株连而遭受严重的“误伤”。

  商机:在这一危机中受损最大的康泰克的年销售额在5亿元以上,而PPA被禁给整个感冒药市场造成了10亿元以上的空缺,这就为其他品牌扩大市场占有率、塑造强势竞争地位提供了难得的机遇。尤其对“999感冒灵”而言,由于本属中药,更在安全概念、民族概念、绿色概念等方面占据优势。有专家预测,“感冒药市场格局将发生有利于中药的改变,原来中西药的比例为3:7,而将来中西药的比例可能达到1:1。”确实,“PPA事件”为企业提供了一个千载难逢的“借势”发展良机。

  思路一明确,三九集团马上行动,很快就拟定了包括五轮攻势在内的出击方案。

  第一轮攻势:1、各地药店拉出“999感冒灵”不含PPA的横幅广告;2、进行网络宣传,争取以最快的速度告知消费者。

  第二轮攻势:公关活动和新闻发布,通过媒体的权威报道,快速在全国产生影响。

  第三轮攻势:通过电视和报纸进行大规模的广告宣传,在短期内争取更大的知晓度。

  第四轮攻势:户外广告,车身广告等,电视电台的健康节目赞助宣传,争取更强的吸引力,更深入人心。

  第五轮攻势:终端活动,争取更大的深入程度。

  设定所有攻势在两周内完成。

  由于反应及时,在危机发生的第二天,三九健康网上就刊登了《感冒了,康泰克不能吃,吃什么?!》、《关爱自己,拒绝PPA》等“软新闻”,同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。

  11月22日,关于“‘999感冒灵’不含PPA”和“三九决心抢占感冒药市场”的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。因为PPA已成为一个严重事件,人人关注,所以即便是企业的有关新闻也比较好发。

11月23日,第一家在中央台播出了几天内赶制出来的、并已通过审批的“不含PPA”的广告。

  在如此强大的宣传攻势下,11月26日各地纷纷告急:市场断货!

  通过这次“借势出击”,原排名感冒药市场第10位的“999感冒灵”,已成为市场占有率位居前列的领导品牌,这次“借势”获得了理想的高分。

  原因很简单,在消费者极度关注PPA,关心感冒药的时候,“999感冒灵”第一个在媒体中宣传“不含PPA”,当然能够让消费者牢牢记忆。这就是“借势”的好处,若在平时,多10倍的投入也不一定有这样的效果.

  

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