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知名品牌竞相开展“变脸”运动 也许你是可口可乐公司的常客，一年要喝掉200罐可口可乐，对这个红色魔瓶已经熟悉得不能再熟悉了。但如果你是一个不太细心的消费者，又不注意媒体的报道，你知道可口可乐今年换标识了吗？肯定不会，因为标识的变化太细小了。
但为了这个细小的变化可口可乐却特意重金聘请广告设计师，继而是重金推广宣传，一副乐在其中的样子。难道这个饮料行业的王牌企业也玩儿烧钱游戏？扬特品牌识别咨询公司中国区总经理谢祯忠说：“面对不断变化的商业环境和企业自身不断发展的需要，改变标识是一种战略选择。”
今年发生了一连串的“变脸”热潮，除可口可乐外，和路雪、戴尔、UPS、联想、夏新和爱国者也相继“变脸”，他们同样为此耗费了大量资金，目的都是希望藉此获得更大的收益。
更换标识是表面文章意在激发消费者的热情
现在20岁的消费者与3年前20岁的消费者有区别吗？现在的新新人类更缺乏耐心、忠诚度减弱、容易被新产品吸引。3岁的差距已经使他们产生了代沟，而以前年龄差距在5年或者10年才会有代沟。这就给针对年轻、时尚性消费者为主的品牌带来巨大的挑战，他们必须不断调整自己，与消费者心理变化统一节奏，以在年轻人心目中保持年轻有活力的形象。这是许多以年轻消费者为主的品牌每隔三五年就换标的原因。可口可乐就是如此，几乎每隔几年就会对商标进行一些修改和更新。原因在于消费者对其口味的信赖和依恋已经根深蒂固，这个110多年的老品牌绝对不会改变自己的口味和标志性的红色罐身，但又不断需要新的刺激来激发所面对的年轻消费者，怎么办？
可口可乐公司的前任首席营销官塞尔希奥·齐曼说：“我们要以布莱尔为榜样，换汤不换药。”英国首相布莱尔在竞选连任时，无论分析家还是民意调查专家都很清楚———他只不过口头上讲“我的政府将有所不同。”他的行动与先前并无二致。但就是这种表面文章帮他赢得了选举。因为公众厌倦了现状，只要是改变现状的任何事情他们都可能感兴趣。
同样，可口可乐也是运用一切手段，做足表面文章，不断更换包装、更换标识、更换形象代言人以引起媒介的关注和消费者的注意，以新的形象来表现自己的潮流和时尚。可口可乐(中国)饮料有限公司总裁包逸秋说：“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。
4月15日更换的雪碧新标识最大的变化在于背景设计和颜色组合：原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代，“S”恰好是“Sprite”的第一个字母。雪碧的品牌总监韩梅芯说：“雪碧的新标识中融入了更为时尚、流行的元素。同时新的标识也将雪碧‘清爽’的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。”
如果没有可口可乐的解释，你会将雪碧的新标识与自信、乐观联系在一起吗？其实这只是雪碧的一种说法而已，但雪碧知道，自信和乐观正是目前的年轻消费者所追求的，通过这种诉求可以与新新人类达成心灵上的沟通。
企业改变发展战略新标识是企业重新定位的风向标
当然，对许多企业而言，换标不仅仅是一项面子工程。这就像在伊拉克战争中，美军占领伊拉克的第二大机场后，当即把它非正式的改名为“布什国际机场”。虽然是一个简单的改名，但却是战争的风向标，是战争进行到一定阶段的标志。同样，在企业发展到一定程度后，企业对其名称或品牌标识进行更名，也预示着企业未来的发展战略的改变和核心竞争能力的改变。因此，联想、戴尔和UPS换标表象背后其实是联想走国际化道路，戴尔、UPS追求多元化目标，这在本质上都是一种内力工程。
尽管在许多人看来，联想换标的是一种“无奈之举”，但换一个角度来看，其实可以说是联想的一种积极转变，杨元庆说：“国际化是我们下一步战略规划的重点。同时，通过更换品牌标识来进一步梳理并明确我们的品牌内涵，也是我们公司发展的必然要求。”
谢祯忠说：“企业更换标识往往与品牌定位发生变化紧密相连。因为随着公司的发展，原有的品牌定位通常会发生变化，而新的定位需要新的标识相对应。”定位之父杰克·特劳特说：现在更应注意“重新定位”而不是“定位”。这是因为，随着全球经济竞争的加剧，企业因固守原有市场定位而丧失竞争优势的危险变得格外严重，为了分散风险，许多企业实施多元化战略，业务领域拓宽，在这种情况下，公司必须进行重新定位。
UPS董事长兼首席执行
官迈克尔·埃斯丘说：“今天的UPS已截然不同于大多数人想象中的形象，我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。原先的广告语：“全球包裹运送服务”，也被新广告语：“整合商务世界”所取代。这一变化突出表明，联合包裹在运送包裹之外，还会提供货运服务、国际贸易管理、客户代理和金融服务等多项服务。
戴尔的更名也同样如此。7月下旬，“戴尔计算机公司”更名为“戴尔公司”的同时就明确了戴尔的目光越过PC的发展战略：由一家单纯的电脑硬件公司向一家能够提供技术与服务产品的公司转变。戴尔公司人士表示，现在公司经营产品涉及的领域非常广泛，已经确立了技术产品和服务的多元化供应商地位，如果继续沿用戴尔电脑公司名称，必然不利于公司多元化战略的实施。
品牌进入新的发展阶段国内大部分企业需抛弃原有标识
可口可乐、戴尔、UPS、联想都是非常成功的国际化大公司，是不是更换标识是他们的专利？
零点调查的袁岳说：“品牌成长有历史阶段的区别，也有因为资源拥有水平的变化而形成的发展远景的变化，我们有不少的企业创业与成长时的条件、机会、资源已经有了很大的区别，因此在品牌内涵价值调整的时候，对符号标识进行调整是很自然的。从某种程度上来说，目前中国企业中的很大一部分要进行这种调整。”
像具有地域性特征的企业，如果地名既没有传统文化的积累又没有时代的鲜明特色，将地名引入品牌就会成为累赘。比如夏新电子，在企业发展壮大后，原有标识已经不能正确反映企业的真实情况，饱受地域性特征品牌的苦恼，于是将“厦新”更名为“夏新”，英文标识由Amoisonic改为Amoi，就是因为企业发展的历史阶段不同了，要摆脱厦门的地域色彩和视听色彩，要做华夏大地最佳品牌，并且从一个视听产品厂商走向更加广阔的天地。
谢祯忠说：“中国的环境变化更快，每个公司都在变，此时中国企业更应该积极改变标识，让消费者认知新的你。”
不难发现，标识的更换往往都是些细微的变化，这样会使消费者的认同感相对不受影响。而突然变化会失去消费者的信任，因为在消费者的体验没有得到相应改善的情况下，标识的突然变化会导致消费者对立的情绪反应。比起突然的变化来，人们更乐意接受逐步的变化。
2003“变脸”镜头回放
可口可乐：更换使用了长达24年的中文字体。
UPS：取消沿用了40多年的盾牌上方的蝴蝶结。
和路雪：将标识改为红色主调。
雪碧：原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流取代。
联想：告别使用了19年的英文标识Legend，全面启用新的英文标识Lenovo。
戴尔：将“戴尔计算机公司”更名为“戴尔公司”。
夏新：更简洁Amoi夏新替代了Amoisonic厦新。
DHL：将传统的DHL标识置于黄色背景之上，表示德国邮政对新DHL百分之百的控股。
太太药业：更名为“健康元药业集团股份有限公司”。
华旗：用“aigo”代替原有的华旗爱国者英文标志“patriot”。
