保健品行业趋势 保健品营销趋势透视



保健品营销趋势透视

张继明

保健品与"概念",似乎天生就是孪生兄弟。概念总是伴随产品而出,产品是形,概念是神,神形兼备,二者缺一不可。

这也难怪,一个新保健品的问世,它总得告诉人们:我是谁,我是做什么的,你为什么需要我。只有这样,才能将自己完全推销出去,而且要说得有理有据,既要符合生活逻辑,又要遵循医学常识。传统的中医理论也好,现代的高科技新说法也行,保健品似乎都要有一套行之有效的产品理念。这个理念的核心,就是我们通常所说的"概念"。

概念塑造,创新须脱俗

概念是保健品营销的法宝,任何一个有影响力、上规模的保健品都缺少不了概念的依托。从纵向看,从20世纪80年代的蜂皇浆、太阳神,到90年代初的延生护宝液,从三株"帝国"、红桃K"补血专家",到如今的"收礼还收脑白金"社会形象,保健品概念总是一浪高过一浪,各领风骚若干年。从横向比较,以概念先行创造市场奇迹的保健品更是数不胜数:"青春因子"历二十多年经久不衰,而且锐气不减;排毒养颜胶囊排出一身轻松,成为了"我们全家的选择";朵而胶囊"以内养外,补血养颜",告诉"女人什么时候最美";椰岛鹿龟酒的神秘配方,惹得美国人欲花1.2亿元将其买断……这些超凡脱俗的产品新说,令人目不暇接。还有如生血因子与强生因子的有机结合、高山牦牛骨髓提炼研制的壮骨粉、天山雪莲、灵芝人参胚芽、基因、核酸、离子钙与活性钙,产品概念、送礼概念总是推陈出新,花样百出,不仅繁荣了市场,也赢得了满堂喝彩。真是说的有理,送是好礼!

概念的推出,让老百姓大开了眼界。而好的、负责任的概念,更能让人们懂得各种各样的保健原理;也知道了今年流行什么,了解针对什么人该送什么礼;更明白了如何测试效果:一周减去多少,减肥看得见,让数字说话,不由你不信!

有了不错的概念,就可以轻而易举地抓住消费者的心,赋予产品后投放市场,果真屡试不爽。概念被奉为保健品营销的制胜法宝,引来医药保健品、化妆品行业纷纷效仿,从而备受推崇。没有概念的保健品,似乎不是真正意义上的保健品。既然你有保健作用,那你是如何保健的?说来听听,不然叫我如何信服?因此,保健原理也好,做噱头也罢,保健概念总是你方唱罢,我又登场。不少企业笃信"概念-市场-概念"的市场轮回,而且受益匪浅。

概念炒作,质量是前提

炒作概念就一定能成功?一定能长盛不衰?

非也!保健品关键看质量,看科技含量,看使用效果!概念只是附加值,是产品必须具备的功能原理。保健品没有概念是不行的。但水能载舟,也能覆舟,好概念可在短期内成就一个企业或成就一个品牌,但也可在极短的时间内,毁掉一个企业,毁掉一个新兴产品。概念驾驭不好,完全可能遭致"杀身之祸"!

三株因一场意外的官司,引爆了一个"帝国"而使之迅速解体,甚至其辛辛苦苦培育出来的市场,也急速衰败缩小到极限,所踞市场也随之"江山易主",由"补血专家"红桃K取而代之,成为保健品领域新一轮的市场盟主,补血概念也开始大行其道。1999年补钙高峰期,钙市场可谓一派繁荣,当明星们走上荧屏,争着为全民补钙奔走相告、大声疾呼时,卫生部的突击检查,使少数正当走红的钙类保健品真相曝光于天下,立即导致补钙市场大面积的缩水,"补钙"产品遭遇重创。更有甚者,去年,当核酸产品风起云涌,诸侯纷争最为激烈的时候,一场颇具规模的核酸"理论风波",掀起了核酸概念的信任危机,核酸类产品在旺销之际,突遭冷遇,结果导致了核酸产业几近夭折。前两年耳熟能详的羊胎素,如今的叫卖声也趋于平缓,羊胎素市场显得异常冷清。这样的教训不胜枚举。

看来,概念并非市场的万能钥匙,关键看你如何使唤。你的概念是否与质量相符?经得起时间的考验?经得起实践检验?市场风云瞬息万变,消费者的认识观念也在变化,保健意识日益增强,购买更趋于理性。如果我们仅有好产品,好的科技作后盾,而没有好概念,或不知如何利用概念,那将非常可惜。同样,单有好的概念,而缺乏坚实的理论基础和质量保证,这样的保健品也将行之不远,败在眼前。

概念营销,大胆往前走

概念不一定非蒙人不可。只要说的合乎医学道理,或有权威人士的权威论证,适当地将医学术语转化为商业术语,不违规操作,有何不可?即便引起争议,又有何妨?人类有关真理的争论何时完全统一过?比如关于衰老的争论,就有大肠中毒学说、自由基学说、基因遗传学说等十几种解释。我们大可不必谈概念色变!

营销本身就是一场战争,概念无非只是我们的精神口号。只要医学证据充分,科研实力强劲,产品质量过硬,效果确实明显,有什么可怕的呢?

但如果你只重概念,而轻视产品品质,那你就大错特错了。市场是检验成败的唯一标准!随意做营销,忽视产品科技含量与质量,自食其果的最终还是自己。

若为找不到好的概念而苦恼,不妨与从事这一行当的专家探讨探讨,共同挖掘,相信会有所突破!

做保健品营销,没有概念怎么行?

广告,打造保健品营销奇迹

保健品企业都崇尚一个信条,卖保健品就要做广告,不少保健品企业更是坚持"广告-市场-效益"的循环营销战略。因此,铺天盖地的保健品广告充斥眼球也就不足为怪了。先天性的不足,又使得中国保健品企业从一开始就陷入了低研发投入、高广告投入的怪圈。企业指望不建厂房靠委托加工,将大量资金付诸广告,强行打开消费者的口袋,从而最大限度地占领市场,赢得可观的利润。这是保健品市场独有的怪现象。

不做广告 能做什么

从飞龙延生护宝液传奇,到太阳神风暴,从红桃K王国,到脑白金现象,无不是靠广告开道营造市场的。飞龙的发家史,就是一部保健品广告的探索史。飞龙从1991年起,尝试性地在东北一些中心城市和长江流域的一些中心城市投放广告,而且是报媒整版套红,连续刊登,同时跟进电视、电台广告,造成极大声势,市场因此一度走红。1991年投入120万元广告费,实现利润400万元;1992年投入广告费1000万元,利润飙升到6000万元;1993年、1994年广告费投入均超过亿元,而利润连续两年达到2亿元,一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。

这种依靠广告当炸弹,屡试不爽的营销手段,很快被其它保健品企业纷纷效仿,一哄而上。继飞龙之后的巨人,更是把广告作为首要的营销法宝,巨人脑黄金在华东地区以广告大手笔,展开大规模的宣传攻势,在上海、南京、杭州等地全面铺开,掀起了一股强劲的健脑益智新浪潮,上市10天内订货达4000多万元;巨人大行动期间,创造了两天支付报纸广告费500万元的壮举。巨人斥巨资做广告,也赢来了丰厚的回报,系列产品上市后的15天内,订货量就超过了3亿元。三株企业更是不吝广告的投放,除了常规的广告之外,还大手笔投入做形象广告,率先将企业电视形象片作为广告,集中于中央台与一些中心城市电视台的非黄金时段投放,还在一些带政治色彩的主流报刊上整版刊登形象广告。红桃K、脑白金、椰岛鹿龟酒、昂立系列等产品,无不以广告开道大获成功。

广告启动了消费,但也宠坏了消费者。如今的老百姓对广告的依赖性越来越强。不难想象,如果没有了广告,消费者购买保健品还真无从下手。如果一个保健品品牌停止一年不打广告,它肯定会在人们的脑海里渐渐淡忘,甚至在零售店里被清理出场。

乱做广告 情理难容

 保健品行业趋势 保健品营销趋势透视

事实上,不仅仅是保健品,白酒、手机、电器、化妆品、房子、车子等等,哪一种商品少得了广告?中国的几代标王,并不都是保健品啊?打开电视,扭开电台,乘上地铁,更不用说走在大街上,广告哪处不在?何处不有?简直到了无孔不入的地步!在信息爆炸时代,没有广告能行吗?不要总是戴有色眼镜看保健品广告。保健品也是商品,既然是商品,就不能拒绝广告!

当然,我们所支持的广告,绝不是指那些虚假的、夸大其词的广告,而是完全不违反广告法规的宣传手法,是一种正常的传播途径。

诚然,中国保健品行业在往昔的岁月里,曾涌现过相当多浑水摸鱼、欺骗百姓的品种,致使消费者对保健品广告的信任度大幅度降低,信任危机时有爆发,人们因此而拒绝一切形式的保健品广告。其结果呢?保健品行业大滑坡,市场萎靡不振,不法企业自食其果实属罪有应得。同时,不规范的保健品企业纷纷倒闭,行业洗牌也势所必然,这是必然规律。大浪淘沙,留下的部分大都是好的。这样我们才可以呼吁,保健品也要创品牌,要做长久企业,并且要走出国门,参与国际竞争。

虽然有些投机分子总是打着这样的如意算盘:中国有13亿人口,只要1%的人吃一次我的保健品,就有一千多万次的购买,就会产生数亿元的交易,这是多么迷人的市场前景?正是这种侥幸的投机心态,使得相当部分的保健品企业不在科研与创新上下功夫,而是沿袭低水平重复的产品,幻想靠砸广告打开销路。殊不知这样的方式是越来越不现实了!市场在一天天规范,容不得你再招摇撞骗。奉劝某些怀有投机心理的保健品企业,不要再毁坏保健品行业大旗了!

广告法规在健全,市场在规范,保健品广告还是要做,而且要正大光明地做!关键看你如何去做,如何达到四两拔千斤的目的,这就需要讲究广告技巧。说到底,这就是营销策略的范畴了。

巧做广告 走向成功

对于广告操作,我坚持的观点是:大有大的做法,小有小的做法,关键是如何整合资源,运用差异化营销策略,或迂回战术,或正面应敌,将钢用在刃上,总会找到适合具体企业的营销方法。

脑白金的成功,就带给了保健品行业不小的震动。一个投入资金非常少的保健品,怎么在那么短的时间内就成功了?而且仅一年多的时间,就发展成了全国性品牌,三年时间做到十几个亿,不得不令人称道!这是典型的快速启动市场的奇迹!

还有,可采眼贴膜进入上海市场不到三个月,就一举打响了品牌知名度,而上海素问堂投入的启动资金也不过几十万元!面对国际名牌林立的大上海,可采以汉方养眼法,从养眼市场杀出重围,成为了上海女性有口皆碑的首选品牌。据预测,仅上海市场,今年度将实现2000万元的销售额。这也是按保健品方式运作市场的成功范例。

尽管两者的成功各有高招,最基本的还是广告!它们上市初期,并没有像V26、曲美等靠大广告招商引资的霸道与豪情,但终究成了市场真正的英雄与赢家。

小而言之,广告造就了脑白金,广告也造就了可采。

大而言之,广告造就了整个保健品行业。

做保健品营销,没有广告怎么行?

礼品市场,保健品营销的金光大道

潮流之争

保健品似乎从诞生的那刻起,就注定了与礼品有缘,而且体现出作为礼品的特殊价值。曾几何时,保健品堂而皇之地走进了人们的礼品清单。

保健品早期是病人的滋补品。当有人生病住院,或在家休养时,其亲朋好友来看望,总免不了带上一些"蜂皇浆"、"太阳神"或其它,祝愿病人早日康复。以这种形式将保健品作为礼品,似乎理所当然。

渐渐地,商家也发现了礼品的魅力所在,加大了保健礼品市场的开发,引导消费新潮,保健品内涵有了新的延伸,有病治病、无病强身的思想左右着人们的口袋。然而保健品与生俱来的高价位,使之成为了人们可望不可及的奢侈品,一些收入丰厚的群体才吃得起保健品,广大的工薪阶层只能偶尔享用,农村人更不用说。但我们是礼仪之邦,国人讲究礼尚往来,走亲访友,总得带点什么。过去曾流行送糕点,送烟酒,送钱;近几年又时兴送鲜花、水果;如今在广告的引导下,人们开始流行送健康。不论你孝敬长辈还是礼节性往来,一定得送点保健品,否则不时髦,不合乎潮流。保健品的包装也越来越豪华,喜庆色彩浓郁。保健品逐步取代了其它礼品而统领了礼品潮流,体面地登上了大雅之堂,越来越有面子。走进超市,一个个超大包装的保健礼包在向你微笑、致敬,面对种种诱惑,不送保健品你送什么?如果哪天突然没了保健品,人们进超市、商场可能会不习惯,会为选择礼品发愁呢。

概念之争

保健品广告反复地刺激引导,礼品市场变得更加繁荣。"养育之恩,何以为报?""关心父母,从心开始!""带着万基,回家看看""椰岛鹿龟酒,父亲的补酒!""今年过节不收礼,收礼还收脑白金!"……从这些礼品广告中,人们的视野更加开阔,渐渐地有人觉得新女婿上门看望岳父岳母,不要忘了带上保龄参;感恩父母,最好送上龟鳖丸;妈妈容易贫血,要给她买血尔;为了爱你和你爱的人,一定要吃昂立多邦;给太太献殷勤,不妨奉上太太口服液等等。保健礼品领域真是百舸争流,热热闹闹。而且这场战事大都是在中秋来临之前打响,春节到达最高峰。

在女性保健礼品市场,朵朵红阿胶胶囊也以礼品概念,以较少的资金投入,巧妙地打出了品牌,分得自己应有的市场份额。太太口服液属于老品牌,但通过推出全新大礼盒包装,展示终端的不凡气度,加上广告造势,仍守住了其庞大的女性市场。昂立系列更是"每逢佳节倍思亲,昂立送礼更有礼!"双金爱生则不厌其烦地问"你先生给你买了吗?"彼阳牦牛骨髓壮骨粉更是"说的有理,送的好礼!"

市场竞争最终的结局必然是强者生存,弱者淘汰。目前保健品之争,最激烈处仍是礼品之争。礼品市场也是保健品创高峰记录的大好天地。一年之中,你可以忽略淡季市场的存在,但你决不能轻易错过礼品季节。要知道,这可是多数保健品真正的丰收季节!

技巧之争

面对几千种保健品,真正意义上的成功者毕竟寥寥可数,占不了几个百分点。难道礼品市场永远属于大品牌企业?

从某种程度上说,注重礼品概念,需要我们有相当的营销资金作后盾。对于大多数保健品企业而言,如果不那么财大气粗,就应该善于利用有限的资金,避开锋芒,善于钻"空子"。

一方面跟随礼品大潮,一方面大力开发功效市场,从功效切入,采取跟随策略。去年上海市场上最典型的跟随案例,即为彼阳与神奇牦牛的终端之争。当财大气粗的彼阳在电视、报媒上进行密集的广告轰炸时,神奇耗牛却在悄悄渗透终端,构成了哪里有彼阳,哪里就有神奇的超市景观。更有意思的是,神奇紧紧与彼阳相联,包装色调几乎雷同,价格比彼阳稍低,礼品包装盒比彼阳要大,堆场比彼阳有气势,给人的印象似乎是神奇送礼比彼阳更牛气、更体面。而且神奇掌握了技巧,促销员专攻彼阳的弱点,取得了相当不错的促销效果,分享了很大一部分牦牛壮骨粉的礼品市场成果。

强调礼品概念,在轰轰烈烈的礼品大战中,欲分得一杯羹,必然要加大营销投入。这对于部分中小企业来说,可能会力不从心。而礼品市场没有广告开道,如何突围?今年春节期间,江、浙、沪礼品市场的霸主地位,被椰岛鹿龟酒一举夺得,脑白金被迫退居二线。一时间,超市、卖场、马路上,随处可见提着鹿龟酒礼包的人群。试想如果没有上档次的广告高空传播,没有强势的公关活动扫平障碍,没有家乐福那种大气势的堆场促销,会有如此旺销阵势吗?而这一切都要资金作铺垫!

出路之争

保健品带着浓浓的节日气氛,正好迎合了中国的礼仪文化。一旦生根,便会枝繁叶茂。精明的保健品营销人士,还将保健品市场分为旺季与淡季。一般来说,3月~8月为保健品销售淡季,其余的时段则为旺季。其实,从属性来讲,保健品既然是一种保健营养品,就不应该存在季节性,更无旺季与淡季之分。如果单纯当作一种时尚礼品送来送去,忽视功效支持,其存在的意义就值得怀疑,如此则何"礼"之有?

给保健品扣上礼品帽子,是商家的营销手段,为的是更大限度地实现销量。商家引导并没有适可而止,不少非普遍性的"药健字"、"食健字",甚至"药准字"的产品也冠以礼品概念,参与到激烈的礼品市场之中。其实,不是每个人都要专门补脑、补肾、补钙、补血,作为礼品赠送,需要依对象而定。保健品企业不可盲目引导消费,盲目地创造潮流,切不可不是礼品强说礼。如果过度开发礼品市场,就会令功效诉求黯然失色。脑白金就是最典型的例子,其送礼市场竟是功效市场的两倍!使得非节庆日的销量不甚理想,使产品失去大量的功效市场支持者。

依长远规划,功效重于礼品;从企业利益,礼品市场不可放弃!只要有人际关系,有亲情关系,礼品就不会淡出市场。既然大势所趋,我们有什么理由拒绝它呢?

卖礼品,不一定非靠大广告强行灌输送礼新说。只要我们的功效突出,消费者回头购买的可能性增大,再多开发几个礼品包装摆在终端,总可以多一些被挑选的机会。如果再辅以适当的终端营销,或其它营销活动,提醒消费者明白送礼也要对症下药,送礼也要求讲究功效,我们不就成功了吗?

  

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