爱华网5月28日，一套有着卡通意味的“黄连除菌”广告片，在中央电视台一套、四套、八套黄金时间轮番播放，一家三代的洗发、洗手、洗脸带有调侃意味的，平常百姓家的日常生活，在屏幕中栩栩如生。一改过去的文化风格，以更加直白的方式诉求产品的功能，给人以全新冲击。“黄连除菌”是奥妮“植物一派”新成员，从创意整理、产品研制、配方筛选、试制、申报批号、品牌定位、营销策划到品牌推广等，用了20天时间完成，这个国内首个以天然中药材黄连为原料的日化新产品被视为奥妮摆脱多年黯然期、欲东山再起的法宝。奥妮公司在“奥妮”品牌下计划推出的黄连除菌系列，包括洗手液、护手霜、沐浴露、香皂、洗发精、洁面乳、空气清洁除菌喷雾剂、汽车除菌擦拭液等产品。公司宣称，经历了“非典”之后，消费者个人卫生的生活习惯上的改变仍将延续下去，除菌产品仍将大有市场，在营销推广方面，一是黄连除菌的药用功能早就为中国消费者普遍认可，企业并不需要拿出很多的力量去教育消费者；二是它与已经深植于中国消费者记忆中的奥妮品牌“植物一派”的定位一脉相承，新产品可以借助既有的“奥妮”品牌内涵迅速赢得消费者的认知。未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。 日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竞争方式不断升级。后期进入日化市场的许多品牌大多人云亦云，销量并不乐观，当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。而许多企业选择了另一条路，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。奥妮当年的脱颖而出就是成功地创造出了一个“植物洗发水市场”。 回过头来看奥妮产品的发展历程：从奥妮皂角洗发浸膏，到奥妮首乌洗发露，到百年润发，到奥妮黑芝麻洗发露、奥妮米汁洗发露、百年润肤香皂、奥妮香水洗发露以及“五朵金花”，每一个系列虽然功能原理各具特色，都打上了深深的“奥妮”烙印，即使百年润发与百年润肤在产品名称中隐去了“奥妮”两字，但在他们的广告片中始终没有忘了片尾的“重庆奥妮”。
奥妮人一直在围绕“植物一派”进行产品发掘，努力寻找适宜开发的产品，他们在新产品的开发与产品上市之初的推广方面都做得比较到位。但对于产品与品牌的维护方面，他们本可以做得更好，奥妮首乌与百年润发这两个曾经红极一时的产品，这两年逐渐冷淡下来，也没见奥妮怎么挽救，现在又强力推出黄连除菌系列，有点顾此失彼的感觉。企业战略应该是立足长远的，而且必须专注地培养自己的核心产品，使自己的产品线永不枯竭，并不断提高品质参与国际竞争，使奥妮“植物一派”的形象长留在消费者心中，黄连中药，有除菌的功效，符合奥妮一贯以来的“植物一派”的品牌理念，借SARS推出也有卖点，但放着“植物、天然、健康”的大品牌理念不用，一味强调“除菌”，产品的形象决定品牌的形象，除菌市场必竟有限，而且已有多个强势品牌，产品一出生就面对残酷的肉搏战，而且一推出就是系列，还是奥妮一贯的大气风格，可是消费者对沐浴露、洗发水等一些产品的核心关注要素并非“除菌”，因此奥妮阵营加入“黄连”本无可厚非，但非要将这些产品的诉求都生拉硬套地注入“黄连除菌”，消费者用黄连洗沐、洗头发时会不会担心对发肤有伤害呢，必竟黄连在人们心目中是一剂非常苦的解毒药。因此黄连新品能否再现当年“植物一派，重庆奥妮”的辉煌，不由得让人担心。对于奥妮人来说，如何巩固扩大它们开创的“植物一派”市场，夺回曾经拥有的竞争优势，仅仅依靠一剂黄连是远远不够的。
张晓冬：中国日用化学工业信息中心行业分析顾问，多年从事洗涤用品、化妆品、牙膏的市场研究、企业战略与行业分析，欢迎与作者联系交流。0351-4065712，13703580976 E-mail: [email protected]
