爱华网一、 绪论近年来，由于消费者的购买决策不再仅仅着重于产品的基本功能，追求产品差异化以及产品品牌带给消费者个别需求的满足程度，更是商品制造者关切的问题；而消费型态及需求的改变关系着各品牌产品的销售量。因此，如何建立品牌资产？如何将品牌成功地建立于消费者心中？这些均是现今品牌的重要课题。由Aaker（1991）所提出品牌权益的定义来看，其主张品牌联想为品牌权益的核心角色，以消费者对于品牌所产生之联想为中心，进而扩展至不同构面的评估。Krishnan（1996）也以品牌联想为主轴，探讨消费者对于品牌的偏好度，其主张品牌联想的内容是一品牌的代表性指标。由此可知，面对消费者追求个人化及差异化的时代，品牌对于消费者购买决策过程的影响力是越显重要，因此有关品牌权益的议题渐渐受到各方的重视。而综合以上学者可知，品牌权益的建立与管理有赖品牌联想之评估与衡量结果，来给予企业营销方面的指引。因此，引发本研究以品牌联想为主轴，来探讨品牌联想对品牌权益的影响程度。过去的研究中，多以品牌权益为核心，讨论有哪些因素能够解释品牌权益的形成，本研究以实际品牌在市场状况资料基础，进一步讨论其在品牌联想上是否有所差异，并且将品牌联想构念细分为多种指标，以求深入了解。如此方式有助于进一步证实品牌权益的传统看法是否合理。本文的主要研究问题为：1. 实务上品牌市场力的不同与品牌联想数量、联想净正面性、联想独特性是否有关?2. 品牌市场力与品牌联想来源之间的关系?3. 品牌市场力与消费者的联想喜好程度、联想强度的高低是否有关?
二、文献探讨
（一）、品牌权益Tauber（1988）认为品牌权益是由品牌所建立的市场地位，使其超过公司实体资产价值之外的附加价值；Farquhar（1990）认为品牌权益是品牌对实体产品所产生的附加价值；而此附加价值即是除了消费者使用该产品所获得的实际功能属性价值之外，由于企业对于品牌的建造所创造出消费者对该品牌的非功能属性的心中价值。Kamakura and Russell（1993）则从效用以及增量的观点，认为品牌权益是品牌名称所增加的效用，而非功能属性所创造的。由于现今已是趋向产品差异化的时代，所以厂商间的竞争已不再只是产品质量上的优劣区分，更延伸至品牌可带给消费者的满足感，而品牌的满足感正是相较于竞争品牌所带来的额外价值。Mullen and Mainz （1989）从竞争的观点，认为品牌权益是相较于竞争者所产生的「价格溢酬」。而在消费者的心中，品牌并非均是给予产品正面的附加价值，亦即品牌也可能会带给产品负面的效果，所以为了更客观衡量品牌的价值，应该同时将正反两面加以考虑； Aaker（1991）认为品牌权益是结合了品牌资产与品牌负债的观点，也就是一品牌会增加或减少其产品的价值，品牌并不一定绝对地替品牌增添正面的效果。Keller（1993）是从个别消费者的观点来定义品牌权益，他认为以一般的观念来说，品牌权益是消费者对品牌之营销刺激而反应于品牌知识的结果。例如：当消费者面对的是相同的营销活动及产品服务，但却是不同的品牌情况下，某些价值是由于品牌而形成的，则此称之为该品牌的品牌权益。亦即品牌权益可定义成该品牌名称为其产品所贡献的额外价值。Park and Srinivasan（1994）认为品牌权益是消费者对品牌的整体偏好与多重属性客观衡量的差异，亦即非产品属性所能解释的偏好。Lassar et al.（1995）针对相关品牌权益的主张，归纳出5点，其认为品牌权益是（1）消费者所知觉的，（2）与品牌相关的整体价值，（3）品牌的整体价值亦源自于品牌名称而非只源自于产品所提供的实质面价值，（4）是相对于竞争者的一种优势，（5）能创造正的财务绩效。综合以上各学者的观点，品牌权益可解释为品牌带给公司所拥有实体资产以外的附加价值，也就是在相同的营销活动及产品服务，一品牌相较于竞争品牌除了产品服务价格以外，其所创造的额外价值。品牌权益是消费者对一品牌之正面（资产）与负面（负债）观点相抵销的净价值，而此价值代表消费者对该品牌之整体态度，进而影响消费者的购买决策行为。（二）、品牌联想
1、品牌联想的意义简单地说，品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物（Aaker, 1991），是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。Keller（1993）认为品牌联想是在记忆中信息节点（informational nodes）与品牌节点（brand node）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。以品牌“Nike”为例，“Nike”在消费者心中建立了一联想集合，包括了“运动鞋”、“耐久性（durability）”、“飞跃（Swoosh）”、“昂贵”、“Michael Jordan”以及”希腊女神（Greek Goddess）等，这其中包含产品属性与非产品属性的联想，消费者对“Nike”的过去使用经验，以及对“Nike”的概念与想象（Krishnan, 1996）。2、品牌联想之营销涵义
在消费者进行一连串购买决策的过程中，品牌联想所构成的记忆网络模型正是决定何种品牌是否被列入最终购买的重要关键之一。品牌在消费者心中所建构的记忆网络模型，其中的质（正面的联想）与量（联想数量）越趋完整，则消费者将其纳入考虑集合的机会就越大，因此该品牌将有较佳的销售成绩。非常明显地，拥有多数且为正面的联想数量的品牌将在市场中占有销售优势的地位。3、建立正面品牌联想的重要性
由上述品牌联想之营销涵义可知，销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性，因此，品牌经理人在塑造一品牌形象时，应透过各种不同的营销管道，竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想数，进而在消费者心中形成一持久性的印象，更能巩固品牌的市场优势。（四）、品牌联想的内涵与角色
Keller（1993）以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，将品牌联想的内涵分为三种型态：1、 属性（attributes）联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为「与产品有关」以及「与产品无关」两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面（external aspects）。与产品有关的属性主要分为四项（1）价格信息（price information）（2）包装或产品外观（packaging or product appearance information）（3）使用者型态（user imagery）（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）（4）使用情境（usage imagery）（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。而其中价格为特别重要的属性联想，因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念，并会就不同品牌的价格层级方面，来组织他们心中的产品类别知识。2、 利益（benefits）联想：此为消费者给予产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类：（1）功能利益：（2）经验利益（3）象征利益。功能利益是指产品或服务的内在优势（intrinsic advantages），如生理及安全需求有关。经验利益是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣（sensory pleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitive stimulation）。象征利益是指产品或服务的外在优势（extrinsic advantages），其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。3、 态度（attitudes）联想：品牌态度是消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。品牌态度与产品有关、无关属性之信念4、 、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。此外，研究也显示对一品牌之态度可以不经过太深思的决策制定所形成的（Chaiken 1986; Petty and Cacioppo 1986）。Aaker（1991）认为品牌忠诚度、品牌知名度、知觉质量、品牌联想、以及其它专属品牌资产这五项是构成品牌权益的主要来源。此五项分别如下简单说明：
1、 品牌忠诚度：品牌忠诚度可以使得企业能够留住顾客的心，亦可以使得企业与通路的关系更加稳固，进而造成竞争者的进入障碍，更可降低企业本身的营销费用。2、 品牌知名度：在一特定产品类别中，品牌知名度是包括了消费者对一品牌的回忆与认识。若一品牌的知名度高，将促使该品牌被消费者列入其考虑集合内的可能性增加，则进而使得其被购买的机会也因此增加。3、 知觉品质：在一产品类别内，相较于其它品牌，消费者对于一品牌之产品与服务整体性质量的认知。而此知觉质量对于消费者的购买决策与品牌忠诚度具有直接的影响力。4、 品牌联想：品牌联想可协助消费者处理有关品牌的信息，并给予品牌定位的方向，亦即由消费者对一品牌所联想到的相关事物可观察出其对该品牌的态度。5、 其它专属品牌资产：其它专属品牌资产如专利、商标、通路关系等能够减少竞争者对企业所拥有之消费者的基础与品牌忠诚度的侵略机会，此也就是相对于其它品牌的竞争优势。在这五个来源之中，品牌联想是品牌权益的核心，其可从协助消费者取得或处理信息、提供购买理由、创造正面态度或感受、帮助品牌定位与差异化以及品牌延伸的基础等角度来替公司创造价值。
由Aaker（1991）与Keller（1993）所提出的理论架构可知，品牌联想是构成消费者组织品牌知识的重要关键元素，也是衡量品牌权益相当重要的构面。所以不论从何种角度与观点来看，品牌联想在品牌权益中均扮演着一举足轻重的角色。（五）、研究假设
1.联想数量（number of associations）
消费者心目中对品牌名称所构成之联想集合是衡量品牌权益的一项变数。Krishnan（1996）认为人们的记忆是由许多的信息点相连而成的网状结构，例如：提到耐吉时，会使得人们联想到运动鞋、耐久性、Michael Jordan、飞耀与希腊女神等等，也就是说这些因品牌所唤起的种种联想与品牌之间即构成了一联想网状结构；而其中每一联想内容与品牌之间的连结即是联想过程。所以若一品牌所拥有的联想数量越多，表示这些联想对该品牌提供了更多样化的连结途径，则消费者越容易藉由这些节点来唤起对该品牌的记忆。然而, Meyers-Levy（1989）曾指出大量的联想将会因这些联想的互相干扰而使得对此品牌的记忆减少；但对于成熟品牌而言，这些干扰不至于太大，因为这些成熟品牌已经建立了相当高的认知水平（Kent and Allen,1994），因此本研究提出以下假说：假说1：市场力越强的品牌，其具有较多的联想
2.联想的净正面性（positive associations）
消费者对于品牌所拥有的联想集合，其中有的是正面的，但也有部份是负面的。因此，在衡量品牌联想时，若只将评定的重心置于联想的数量上，是有所不足的（Krishnan，1996）。一般而言，市场力高的品牌均拥有相当多的品牌联想，在较高市场力品牌，是具有相对比例较多的正面联想；在低市场力的品牌，则具有相对比例较多的负面联想；而此时，只单纯地以联想数量加以衡量，是无法区分出市场力高低的品牌，因此，评定正面对于负面联想的相对存在是非常重要的。只有以联想的净正面性观点来加以检视，才能完整地区别出这些品牌市场力的高低。因此本研究提出以下假说：假说2：市场力越高的品牌，消费者对其具有较多的净正面联想
3.联想的独特性（uniqueness of associations）
在一品牌的联想集合之中，某部份是与该产品类别所具有之联想是相同的，也就是说品牌与该产品类别（product category）之间须要拥有一些共有的联想，当共有联想之个数增加时，则此品牌在此产品类别内将渐渐成为一典型的品牌，也就是此品牌渐渐会被标准化产品的特性联想在一起，如此将会帮助此品牌容易地被回想，以及容易地被纳入顾客的购买考虑集合之内(Nedungadi and Hutchinson, 1985)。若品牌所具有的一些联想导致消费者将该品牌分类至错误的产品类别中，将对品牌造成不利的影响。例如：一个以牙膏挤压式为包装的接着剂，由于它的外观造型设计并无凸显其产品性质，则有可能会使得消费者误认为是药膏类的产品。所以若品牌与该产品类别之间的共有联想数量越多时，则表示该品牌在此产品类别内已逐渐成为一代表性、典型性的品牌，此将帮助消费者在购买该类别产品时，可容易地联想起该品牌，进而纳入消费者之购买考虑内。因此本研究提出以下假说：假说3a：市场力较高的品牌，消费者对其具有较多来自于产品类别的共同联想
在一产品类别内具有许多的竞争品牌，可预期地，有许多联想是在品牌间所共同拥有的，例如：“洗发精”以及“柔顺”是沙宣和飞柔两品牌所共有的联想，然而，“造型”、“模特儿”则是沙宣所拥有的独特联想，此为飞柔所没有的；但一品牌需具备有别于其它品牌之独特联想，使得其能在消费者心中建立起该品牌的特殊定位，因为这就是代表着该品牌的形象（Farquhar, 1989; Keller, 1993;Broniarczyk and Alba, 1994），所以，虽说不同市场力的品牌之间拥有多数目的共有联想，有利于该品牌被正确地分类至该产品类别中，但其在此产品类别中，也必须具备在竞争品牌间能够脱颖而出的某些独特联想。而此独特联想也就是能在同一类别内指出该品牌之联想特性的衡量项目之一。因此本研究提出以下假说：
假说3b：市场力越高的品牌，消费者对其具有较多的独特联想
4. 联想的来源（origin of associations）
消费者对品牌的了解，均是来自于各种不同的管道；消费者品牌联想的来源，扮演着一重要的角色（Biel,1993）。而本研究将联想的起源分为直接经验（例如：试用、实际购买使用）与间接经验（广告、口碑）。以直接经验为基础所引发的联想，在消费者心中具有较确定的意义（Smith ＆ Swinyard, 1983;Burnkrant ＆ Unnava,1995），也将会在消费者的记忆中构成较强烈的印象。因此，一品牌拥有较高比例来自直接经验的联想，将会在消费者心中拥有相对较稳固的定位。因此本研究提出以下假说：假说4a：市场力越高的品牌，消费者对其具有较多来自于直接经验的联想
而在间接经验来源方面，可分为两种，一为口碑，一为广告。以消费者的观点来看，口碑是透过旁人或是亲朋好友的实际使用，相互传达其对于使用该品牌产品的使用经验，此过程并不存在任何的利益（Marks and Kamins,1988），且此种口碑通常来自于可信任之人，故此来源在消费者心中具有较高的可信度。而广告是推销的手段之一，对消费者而言，广告通常是站在营销者的立场，所以，消费者对广告来源的可信度相对地较低。因此本研究提出以下假说：
假说4b：市场力越高的品牌，消费者对其具有较多来自于口碑的联想
5.联想的喜好程度（favorability of associations）
消费者对一品牌所产生之联想集合，可能包含正面与负面。而此联想内容会形成消费者对该品牌之整体态度。Keller（1993）认为联想内容中有关于品牌属性与利益扮演着满足消费者需求的重要角色；因此，评定消费者对品牌联想的整体喜好度，亦即探讨消费者所被诱发的联想内容是否可满足消费者对该产品的需求；除非消费者对该品牌评估之后喜爱这些品牌联想，否则该品牌联想有多特别并没有什么太大的意义。因此高权益品牌所引发之联想将会使消费者对其拥有较高的整体喜好度。根据以上说明，本研究提出以下假说：假说5：市场力越高的品牌，消费者对其具有较高的联想喜好程度
6.联想的强度（strength of associations）
品牌联想可藉由连结至品牌节点的强度来描绘其特性（Keller, 1993）。联想的强度端视有关品牌的信息是如何进入消费者的记忆中（编码）以及其是如何被记忆为品牌形象的一部份（储存）。强度是在编码中处理所接收到的信息总数或数量（例如：一个人回想到多少信息），以及在编码中处理所接收到的信息本质或质量（例如：一个人回想信息的方法）的函数。我们可知，一品牌的最终目的是促使消费者增加对其的购买机会，所以除非品牌联想能激起消费者的欲望，强烈到让消费者能确实感觉到它，否则该品牌的联想内容有多令人喜爱，仍旧不具有太大的意义。因此本研究提出以下假说：假说6：市场力越高的品牌，消费者对其具有较高的联想强度
三、研究方法（一）、变量之操作型定义
1. 联想数量评定联想数量的方法是经由询问受测者任一品牌时，受测者会想到的任何事物；而当受测者每新增一个联想之前，我们会要求受测者再一次确认该品牌名称。而在此过程中，是给予受测者一个自由联想的空间，并无给予任何联想的引导。由于本研究是着重于品牌权益的探讨，故受测者之联想需由该品牌所引发出来的。受测者对品牌名称所拥有的总想法个数的数量，即是该品牌的联想数量（Nelson et al., 1993; Krishnan, 1996）。2. 联想的净正面性联想的净正面性是由该品牌所拥有的正面联想数量与负面联想数量予以整合衡量的。也就是说，在自由联想过程之后，每一品牌均拥有各别的联想，而在此联想数量内具有正面联想以及负面联想两种，正面联想的数目减去负面联想的数目，所得出的数目占总合联想数量之比例，我们将此比例定义为联想的净正面性（Krishnan,1996）。3. 联想的独特性此独特性分为两种，一为产品类别方面的独特性，一为竞争品牌方面的独特性。在产品类别方面的独特性，其衡量的方法为先计算出每一品牌与产品所共同拥有的联想数量，再进而算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌与产品所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例；而最终可计算出该品牌来自产品类别之独特性比例（独特性比例＝1－共有比例）。而此来自于产品类别方面的独特性比例越低，亦即共有比例越高，则对该品牌是越有利的。同样地，在竞争品牌方面的独特性，其衡量的方法亦为先计算在一产品类别内，一品牌与其所比较的另一品牌间所共同拥有的联想数量，再计算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌与另一比较品牌间所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例；最终可计算出该品牌来自竞争品牌之独特性比例（独特性比例＝1－共有比例）（Krishnan,1996）。而此来自于竞争品牌方面的独特性比例越高，则对该品牌是越有利的。4. 联想的来源在前述评定联想数量的自由联想过程中，受测者所提供的每一联想，都有其被引导的来源，而本研究将此来源分为直接经验、广告、口碑（来自于家人或是朋友）及其它四种来源。由于某些联想有可能是两种以上的来源所共同引导出的，而此时，我们要求受测者需确认何者为此联想的主要来源，这样方能将每一联想归属于唯一的来源范畴内。因为此四种联想来源的范畴在本质上有相当大的不同，若联想拥有多重来源，则无法进行研究（Krishnan,1996）。而联想的来源是以该来源被受测者所勾选的次数占总受测者的比例来衡量。因此，四种来源之比例总和为1。5. 联想的喜好程度以李克特（Likert-type）5点量表（1分为非常不同意，5分为非常同意）加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌的整体性喜好程度。而此整体性喜好程度是受测者针对品牌自由联想的内容，在经由正、负联想的相抵销以及评估该品牌产品功能与属性可带给其多少的满足程度后，所给予品牌的总评分（Engel et al., 2000）。6. 联想的强度以李克特5点量表（1分为非常不同意，5分为非常同意）加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌联想过程的整体性难易程度。而此整体性难易程度是受测者针对品牌自由联想的过程，在经由难、易联想程度的相抵销以及评估该品牌能激发消费者对其多少的感受程度后，所给予品牌联想过程的总评分（Engel et al., 2000）。（二）、研究方式
首先，本研究实行“焦点团体法”（focus group interview）。“焦点团体法”是由一位主持人就某一主题进行集体讨论，主持人的角色是控制讨论的进行，鼓励或诱导参予人员踊跃发言，相互评论。“焦点团体法”的主要作用是要让每一位参加人员都能听到其它人的想法或观点，同时也让其它人能听到他或她的想法或观点，彼此相互激荡，达到集思广益的效果（黄俊英, 1999）。在实施“焦点团体法”后，随即发份问卷予受测者，使其对问卷中所列出关于产品品类与品牌问题所具有的任何想法填写下来。1、研究之产品类别的选择由于本研究之受测对象以大学生为主，在与数字大学生共同讨论，并询问过研究专家的意见后，在产品类别的选择上，选择大学生使用率较高的一般性消费性产品，包括西式快餐连锁店、口香糖、信用卡、易拉罐／铝箔包咖啡、运动休闲鞋、巧克力、行动电话以及洗发精等八个产品类别来进行研究。2、研究之产品品牌的选择
本研究是依据ICT（Integrated Consumer Tendency）营销数据年鉴来进行产品品牌的选择。ICT是由总研社台湾消费者生活型态研究中心所著作出版的。ICT数据库成立于1988年，记录了台湾十几年来的消费者数据，适合广告、营销、产品发展使用。ICT共分为五册：第一册：生活型态、趋势类第二册：食品、饮料类第三册：药品、家庭、生活用品类第四册：个人耐久财、金融、服务连锁通路类第五册：家庭耐久类ICT主要是对于台湾消费者生活型态之研究，针对消费者生活之四大构面予以收集资料，此四构面为：一、人口统计;二、心理、价值观;、消费者的行为;四、媒体型态。以上第一及第二构面是属于消费者身份属性，是解答消费者身份及心理想法的资料，进而可估计出市场的大小；而第三及第四构面是属于产品消费特性，是描述消费者活动及消费行为数据，以说明消费者的生活型态。
ICT是将以上四种构面加以结合，以使收集的数据更具价值，对于消费者更加了解。ICT掌握了台湾消费者的族群动态，并提供了一套对消费者最深入的研究数据及长期的观察系统。ICT资料之研究方法：（1） 调查地区：遍及台湾全岛（2） 访问对象：15-59岁（3） 调查时间：每年7-8月（Bench Mark）（4） 抽样方法：分层系统二段式随机抽样（5） 估计抽样误差值：在95%的信赖区间下，误差值不超过±2.83%（6） 有效样本：1200份本研究品牌的选择是依循ICT对品牌使用率的调查结果之排名，亦即以ICT“消费者的行为”构面下之“最常用”的品牌调查结果来作为本研究高／低权益品牌的选择依据。本研究要求该品牌必须以主要生产特定产品类别为主，以避免联想的复杂性。
品牌挑选之准则如下：（1） 高权益品牌的选择：在ICT 2001中品牌使用率的排名为第一者。（2） 低权益品牌的选择：在ICT 2001中品牌使用率相对低于该产品类别所选定之高权益品牌的使用率20%以上，但其必须仍为一般大众所熟知的品牌。在以上所述之品牌挑选基本过程外，本研究再配合前测问卷──品牌知名度与熟悉度的测试结果来决定出代表本研究八种产品类别之高／低市场力品牌。
在八种产品类别中，本研究所挑选出分别代表市场力高、低之品牌以及各品牌ICT消费者趋势数据库市场使用率，如表一所示：表一 品牌之市场力指标
选定之产品类别 市场力指标 ICT消费者趋势数据库使用率之排名 ICT消费者趋势数据库品牌之使用率西式快餐连锁店 高:麦当劳 1 52.5%低:达美乐 10 1.3%口香糖 高:青箭 1 54.4%低:波尔 3 9.2%信用卡 高:中国信托 1 21.5%低:玉山 20 1.2%易拉罐／铝箔包咖啡 高:伯朗 1 38.1%低:韦恩 6 2.7%运动休闲鞋 高:耐吉 1 47.7%低:爱迪达 3 4.8%巧克力 高:金莎 1 24.3%低:士力架 6 3.8%行动电话 摩托罗拉 1 59.2%诺基亚 2 45%洗发精 沙宣 1 13.3%飞柔 3 10.2%（行动电话及洗发精为本研究之控制组，列于本表最下方；控制组为该两成对品牌之挑选并无依照本研究高、低权益代表品牌的挑选准则，而是选出ICT对品牌使用率调查结果非常相近的品牌。设立控制组的目的是与其它六组对照组相互比较）3、问卷设计
（1）.前测问卷之受测对象与问卷设计本研究首先自台北地区某私立大学商学院中随机选取六十名学生作预先测试，此前测问卷的目的在于检测本研究所挑选出之各产品类别的高权益与低权益品牌，其知名度与熟悉度在消费者心目中的高低。而前测问卷所评定出的品牌知名度及熟悉度的高低结果，将作为正式研究之指标基础之一。前测问卷的内容分成两部份：第一部分为：“衡量品牌的知名度”；知名度的评定是给予受测者本研究所选取之八种产品类别，采开放式问卷的方式，由受测者自由且非辅助性地列出其所想得到的品牌，给予充份的时间与无填写数量的限制。而品牌知名度的高低衡量为在所有回收之前测问卷中，该品牌出现的总次数占总回收问卷份数的比例，即为该品牌知名度的评定。第二部份为：“衡量品牌的熟悉度”；熟悉度的评定是给予受测者本研究所选取之八种产品类别下的各两种品牌（市场力高低品牌）的名称，以李克特5点量表（1分为非常不熟悉，5分为非常熟悉）加以衡量，受测者将心中对该品牌的熟悉程度勾选出来。问卷先进行开放式的品牌名称联想，再进行品牌熟悉度的衡量，此顺序设计之目的在于在第一部份须给予受测者一个完全无任何提示字语的状况下发挥其自由联想，若将第二部份的问卷内容先予受测者测试，恐将导致受测者在其后的自由联想过程遭受先前问卷题目的干扰。（2）.正式问卷之受测对象与问卷设计
在问卷数据的收集方面，目的在于收集选定之八个产品类别的成对（高权益／低权益）品牌的联想集合数据。受测对象为台北某私立大学之学生，为避免每一受测者所需回答之题目过多及受测之时间过于冗长而导致受测者疲乏的现象，所以对每一受测者只要求提供两种产品类别，共四种品牌之联想数据。而两种产品类别的搭配方式是一为非食用性产品，另一为食用性产品，此种搭配设计可得到较平衡性的结果。而每一种产品类别之问卷，本研究均以发放五十份为基准。正式问卷的内容第一部份为要求受测者对于选定之产品类别作一开放式的联想，将其对该产品类别所能想得到的人事物及名称填写下来。第二部份为要求受测者对于本研究在该产品类别中所选定之测试品牌，以与第一部份同样的方法作一开放式的联想，将其对该选定之测试品牌所能想得到的人事物及名称填写下来。第三部份为要求受测者评定其联想之主要来源为何。共分为直接经验、广告、口碑及其它四种来源选项。纵使联想来自两种以上的来源，但受测者也只能勾选出一项最能代表该联想的来源，不得复选。第四部份为要求受测者在第二部份对于该品牌所作之自由联想的内容作一个整体性喜好度的评定，以李克特5点量表（1分为非常不同意，5分为非常同意）加以衡量。第五部份为要求受测者在第二部份对于该品牌所作之自由联想的过程，作一个整体性难易度的评定，以李克特5点量表（1分为非常不同意，5分为非常同意）加以衡量。四、资料分析与结果表二列出本研究八种产品十六种品牌之问卷回收状况。每一种产品类别之问卷均发放五十份，各品牌之回收份数如下，回收率介于82%～90%:
表二 问卷发放与回收份数
选定之产品类别 外部权益指
标=高或低 发放份数 回收份数西式快餐连锁店 高:麦当劳 50 41低:达美乐 50 41口香糖 高:青箭 50 44低:波尔 50 44信用卡 高:中国信托 50 42低:玉山 50 42易拉罐／铝箔包咖啡 高:伯朗 50 44低:韦恩 50 44运动休闲鞋 高:耐吉 50 45低:爱迪达 50 45巧克力 高:金莎 50 43低:士力架 50 43行动电话 摩托罗拉 50 43诺基亚 50 43洗发精 沙宣 50 42飞柔 50 42（行动电话及洗发精为本研究之两组控制组，列于本表最下方）（一）、品牌知名度、品牌熟悉度之分析（操弄检测）
表三显示本研究针对八种产品类别之熟悉度与知名度的操弄检测结果。共发放六十份问卷，回收份数为五十三份。在品牌知名度方面，十六种品牌的知名度分数均在0.30以上，此表示受测者对此十六种品牌有相当程度的知晓；在品牌熟悉度方面，共有十一种品牌，其熟悉度的分数在4以上，显示受测者对于本研究所选定之品牌熟悉度相当地高；此表示知名度与熟悉度的测试结果与ICT消费者趋势数据库之市场使用率相互符合，并显示出了本研究所挑选出的品牌，其知名度与熟悉度在受测者心中均达到相当程度的水平，亦即所挑选出的品牌非常适合于针对大学生的研究。在八种产品类别中，信用卡在知名度与熟悉度均拥有相对较低的分数，这主要原因可能为现今银行信用卡的竞争激烈，且各家银行促销方案与特惠商店重复率低，消费者依其各别需求来选择银行所导致的品牌使用率较为分散。在行动电话中，知名度与熟悉度均相对地较高，虽然行动电话的竞争品牌也相当地多，但由于在此产品类别中，广告与产品外观造就了少数的代表性品牌。如预期地，本研究两组控制组（行动电话、洗发精）在品牌知名度与熟悉度并无显著的差异，而其余六组对照组均呈现程度不等的显著性，尤以易拉罐／铝箔包咖啡所选定的两品牌（伯朗与韦恩）的差异性最大。表三 八种产品类别之品牌知名度与熟悉度
选定之产品类别 市场力指标 品牌知名度 品牌熟悉度平均数 t 显著性 平均数 t 显著性西式快餐连锁店 高:麦当劳 0.94(0.23) 7.923 *** 4.60(0.60) 2.937 **低:达美乐 0.36(0.48) 4.17(0.89) 口香糖 高:青箭 0.85(0.36) 6.188 ** 4.42(0.84) 2.214 *低:波尔 0.34(0.48) 4.00(1.07) 信用卡 高:中国信托 0.55(0.50) 2.612 *** 3.23(1.30) 3.304 **低:玉山 0.30(0.46) 2.42(1.23) 易拉罐／铝箔包咖啡 高:伯朗 0.72(0.45) 3.929 *** 3.94(1.06) 4.610 ***低:韦恩 0.36(0.48) 2.94(1.17) 运动休闲鞋 高:耐吉 0.94(0.23) 3.873 *** 4.55(0.57) 2.165 *低:爱迪达 0.66(0.48) 4.21(0.99) 巧克力 高:金莎 0.79(0.41) 5.775 ** 4.36(0.79) 3.989 ***低:士力架 0.32(0.47) 3.53(1.30) 行动电话 摩托罗拉 0.92(0.27) 1.482 4.21(0.99) 0.096 诺基亚 0.83(0.38) 4.19(1.04) 洗发精 沙宣 0.68(0.47) 0.407 4.23(0.82) 0.740 飞柔 0.64(0.48) 4.09(1.01) *为p≦0.05, **为p≦0.01, ***为p≦0.001；括号内为标准差；（行动电话及洗发精为本研究之两组控制组，列于本表最下方）（二）、联想数量、联想净正面性之分析
由于本研究共选择了六种产品类别作为对照组，所以原则上当五组以上（包含五组）呈现显著，则支持该项假说；当三～四组呈现显著，则部份支持该项假说；当两组（包含两组）以下，则不支持该项假说。联想数量：表四显示了每一品牌联想数量的平均数以及两成对品牌平均数差异的检测结果。易拉罐／铝箔包咖啡与巧克力拥有较低的联想数量。而在六组对照组中有五个，在联想数量的平均数存在着显著差异；而唯一不显著的为口香糖，青箭与波尔之间的联想数量平均数检测结果是无差异的。两组控制组（行动电话、洗发精）在此衡量项目中均无显著差异，此符合本研究所预期的。这些检测结果是支持本研究之假说1的。尤其是在于六项产品中有四项（信用卡、易拉罐／铝箔包咖啡、运动休闲鞋、巧克力）产品均呈现相当大的差异。联想的净正面性：表四显示出每一品牌联想净正面性的平均数与其差异。而联想的净正面性由先前之变量操作型定义即已指出，是由正面的联想数减去负面的联想数占总联想数的比例所构成。除了行动电话中的摩托罗拉品牌外，其余十五种品牌均拥有超过0.5的净正面比例，此显示受测者对于这些品牌大都具有相对多数的正面联想数。尤以口香糖的净正面性比例最高。而摩托罗拉在此具有最低的净正面性比例可能是由于本研究受测者均为大学生，而市场中使用摩托罗拉产品大都集中于中年的上班族；且摩托罗拉产品造型对于大学生来说较不具年轻化。在联想的净正面性方面，似乎并不支持本研究之假说2；特别是在控制组的行动电话方面，摩托罗拉的联想净正面性比例显著地低于诺基亚，且洗发精方面，虽结果并无呈现显著差异，但沙宣（高权益品牌）的联想净正面性比例却较飞柔（低权益品牌）低，运动休闲鞋也有相同的情况，此主要是由于高权益品牌的相对高价位大都引起了受测者的负面联想所致。只有在信用卡与易拉罐／铝箔包咖啡的结果为显著。表四 品牌比较：联想数量、联想的净正面性选定之产品类别 市场力指标 联想数量 联想的净正面性平均数 t 显著性 平均数 t 显著性西式快餐连锁店 高:麦当劳 4.54(1.86) 2.202 * 0.80(0.39) 1.103 低:达美乐 3.71(1.54) 0.69(0.48) 口香糖 高:青箭 3.55(1.34) 0.315 0.92(0.19) 0.359 低:波尔 3.45(1.37) 0.91(0.21) 信用卡 高:中国信托 4.14(1.52) 3.452 *** 0.89(0.23) 2.949 **低:玉山 3.07(1.31) 0.60(0.61) 易拉罐／铝箔包咖啡 高:伯朗 3.20(1.32) 4.133 *** 0.82(0.30) 2.144 *低:韦恩 2.16(1.03) 0.60(0.62) 运动休闲鞋 高:耐吉 3.69(1.26) 3.434 *** 0.65(0.40) -0.895 低:爱迪达 2.78(1.26) 0.74(0.52) 巧克力 高:金莎 3.12(1.26) 3.859 *** 0.85(0.29) 1.410 低:士力架 2.16(1.02) 0.73(0.45) 行动电话 摩托罗拉 3.16(1.54) 0.064 0.43(0.70) -2.974 **诺基亚 3.14(1.82) 0.80(0.43) 洗发精 沙宣 3.98(1.51) 1.306 0.59(0.44) -1.139 飞柔 3.55(1.50) 0.70(0.43) *为p≦0.05, **为p≦0.01, ***为p≦0.001；括号内为标准差；（行动电话及洗发精为本研究之两组控制组，列于本表最下方）（三）、联想独特性之分析
联想的独特性（产品方面）：在此方面，表五显示十六种品牌均拥有相对较多的联想独特性，由表五中可看出，此比例均大于0.5。麦当劳、青箭、中国信托、伯朗与金莎五种品牌之来自于产品的联想独特性比例均不超过0.6，此显示出此五种品牌相较于其它十一种品牌更成功地建立起在该类别中的典型性。而在西式快餐连锁店、口香糖、易拉罐／铝箔包咖啡三项品类中，其在产品方面的联想独特性是存在显著差异的，而此检测结果是部份支持假说3a。联想的独特性（竞争品牌方面）：十六种品牌也均拥有相对较多的联想独特性，比例均在0.5之上。而控制组中的行动电话与洗发精在此方面并无呈现显著的差异，此显示出在受测者心中此两成对品牌的特性具有某程度上的相似。而在上述符合假说3a之西式快餐连锁店、口香糖、易拉罐／铝箔包咖啡三项类别中之高权益代表品牌，其也成功地较竞争品牌建立了更多的独特联想；信用卡、运动休闲鞋、巧克力也在此项衡量中呈现显著的差异。检测结果是支持假说3b。表五 品牌比较：联想的独特性选定之产品类别 市场力指标 联想的独特性(产品方面) 联想的独特性(竞争品牌方面)平均数 t 显著性 平均数 t 显著性西式快餐连锁店 高:麦当劳 0.57(0.26) -3.832 *** 0.91(0.12) 5.063 ***低:达美乐 0.77(0.22) 0.68(0.25) 口香糖 高:青箭 0.59(0.33) -4.145 *** 0.88(0.20) 2.240 *低:波尔 0.84(0.22) 0.77(0.26) 信用卡 高:中国信托 0.57(0.32) -1.522 0.75(0.28) 3.391 ***低:玉山 0.68(0.35) 0.52(0.34) 易拉罐／铝箔包咖啡 高:伯朗 0.59(0.33) -2.087 * 0.84(0.24) 3.519 ***低:韦恩 0.74(0.35) 0.59(0.41) 运动休闲鞋 高:耐吉 0.86(0.28) 0.103 0.84(0.27) 2.133 *低:爱迪达 0.86(0.27) 0.70(0.35) 巧克力 高:金莎 0.60(0.34) -1.733 0.86(0.24) 4.067 ***低:士力架 0.72(0.35) 0.57(0.40) 行动电话 摩托罗拉 0.93(0.59) 1.016 0.70(0.36) 0.813 诺基亚 0.83(0.31) 0.63(0.37) 洗发精 沙宣 0.96(0.11) 1.974 0.83(0.21) 1.753 飞柔 0.89(0.23) 0.72(0.33) *为p≦0.05, **为p≦0.01, ***为p≦0.001；括号内为标准差；（行动电话及洗发精为本研究之两组控制组，列于本表最下方）（四）、联想来源之分析
在表六与表七显示出是何种主要来源引起消费者对一品牌的联想。直接经验：除了运动休闲鞋、行动电话之外，均是高权益品牌所拥有的直接经验比例较高，其中以西式快餐连锁店、信用卡及易拉罐／铝箔包咖啡的检测结果具有显著差异。而如先前联想净正面衡量构面所述，行动电话中的摩托罗拉的相对低直接经验比例，可能是来自于本研究之研究对象集中于大学生，其对于较年轻化的诺基亚的使用率，本身即较高所致；而运动休闲鞋方面，也应是由于耐吉的价格相对较高而导致的。所以本研究结果是部份支持假说4a的。广告：只有西式快餐连锁店存在显著差异，其余产品类别衡量结果均不如假说所预期。口碑：来自口碑的比例相对较低的普遍原因是因为本研究之联想来源采单一选择，且受测者之联想主要集中于直接经验与广告上所致。结果均无显著差异，因此不支持假说4b。其它：大部份的联想来源均包含在上述三项来源里，而仍有少数的受测者对于少数的品牌联想是来自于上述三项之外的。在此项目中，拥有最高比例的是玉山银行，少数受测者对玉山的联想是来自于环境周边的接触，例如：路边不经意看到该银行。而韦恩与士力架则是有少数经由便利商店而引起的联想。表六 品牌比较：联想的来源──直接经验、广告选定之产品类别 市场力指标 直接经验 广告平均数 t 显著性 平均数 t 显著性西式快餐连锁店 高:麦当劳 0.76(0.43) 4.685 *** 0.24(0.43) -4.385 ***低:达美乐 0.29(0.46) 0.68(0.47) 口香糖 高:青箭 0.48(0.51) 1.299 0.50(0.51) -1.514 低:波尔 0.34(0.48) 0.66(0.48) 信用卡 高:中国信托 0.36(0.49) 3.363 *** 0.57(0.50) 0.867 低:玉山 0.071(0.26) 0.48(0.51) 易拉罐／铝箔包咖啡 高:伯朗 0.45(0.50) 1.545 *** 0.48(0.51) -0.422 低:韦恩 0.30(0.46) 0.52(0.51) 运动休闲鞋 高:耐吉 0.27(0.45) -0.460 0.71(0.46) 1.750 低:爱迪达 0.31(0.47) 0.53(0.50) 巧克力 高:金莎 0.51(0.51) 2.244 0.42(0.50) -1.292 低:士力架 0.28(0.45) 0.56(0.50) 行动电话 摩托罗拉 0.49(0.51) -0.427 0.33(0.47) 0.706 诺基亚 0.53(0.50) 0.26(0.44) 洗发精 沙宣 0.19(0.40) 0.899 0.79(0.42) -1.167 飞柔 0.12(0.33) 0.88(0.33) *为p≦0.05, **为p≦0.01, ***为p≦0.001；括号内为标准差；（行动电话及洗发精为本研究之两组控制组，列于本表最下方）表七 品牌比较：联想的来源──口碑、其它选定之产品类别 市场力指标 口碑 其它平均数 t 显著性 平均数 t 显著性西式快餐连锁店 高:麦当劳 0.00(0.00) -1.000 0.00(0.00) -- 低:达美乐 0.024(0.16) 0.00(0.00) 口香糖 高:青箭 0.023(0.15) 1.000 0.00(0.00) -- 低:波尔 0.00(0.00) 0.00(0.00) 信用卡 高:中国信托 0.071(0.26) -1.346 0.00(0.00) -4.050 ***低:玉山 0.17(0.38) 0.29(0.46) 易拉罐／铝箔包咖啡 高:伯朗 0.068(0.26) 0.456 0.00(0.00) -2.606 *低:韦恩 0.045(0.21) 0.14(0.35) 运动休闲鞋 高:耐吉 0.022(0.15) -1.380 0.00(0.00) -1.773 低:爱迪达 0.089(0.29) 0.067(0.25) 巧克力 高:金莎 0.070(0.26) 0.456 0.00(0.00) -2.351 *低:士力架 0.047(0.21) 0.12(0.32) 行动电话 摩托罗拉 0.14(0.35) -0.298 0.047(0.21) 0.000 诺基亚 0.16(0.37) 0.047(0.21) 洗发精 沙宣 0.024
(0.15) 1.000 0.00(0.00) -- 飞柔 0.00(0.00) 0.00(0.00) *为p≦0.05, **为p≦0.01, ***为p≦0.001；括号内为标准差；（行动电话及洗发精为本研究之两组控制组，列于本表最下方）
（五）、联想喜好度、联想强度之分析
表八显示出八种产品类别，两两成对品牌之间在联想喜好度与联想强度方面的比较。除了洗发精、口香糖以外，其余六种产品品类（其中包含五组对照组）在联想喜好度上均呈现显著的差异。而除了洗发精，其余七种产品类别（六组对照组均包含在内）在联想强度方面也均呈现显著的差异。而此结果是支持本研究假说5与假说6的。值得注意的是行动电话在这两方面是存在显著差异的，但却是诺基亚（低权益品牌）显著高于摩托罗拉（高权益品牌），此可能是由于本研究之研究对象集中于大学生所致。表八 品牌比较：品牌联想喜好度与品牌联想强度选定之产品类别 市场力指标 联想喜好度 联想强度平均数 t 显著性 平均数 t 显著性西式快餐连锁店 高:麦当劳 4.20(0.56) 5.853 *** 4.46(0.60) 5.153 ***低:达美乐 3.17(0.97) 3.56(0.95) 口香糖 高:青箭 3.61(0.95) -1.473 4.45(0.59) 3.162 **低:波尔 3.89(0.78) 3.93(0.93) 信用卡 高:中国信托 3.88(0.71) 5.342 *** 4.05(0.94) 4.664 ***低:玉山 2.83(1.06) 2.98(1.16) 易拉罐／铝箔包咖啡 高:伯朗 3.89(0.78) 6.245 *** 4.00(0.99) 2.670 **低:韦恩 2.77(0.89) 3.41(1.09) 运动休闲鞋 高:耐吉 4.07(0.86) 2.988 ** 4.04(0.88) 4.173 ***低:爱迪达 3.49(0.97) 3.16(1.13) 巧克力 高:金莎 3.86(0.92) 5.393 *** 4.14(0.94) 3.972 ***低:士力架 2.84(0.84) 3.30(1.01) 行动电话 摩托罗拉 2.93(1.06) -4.853 *** 3.30(1.08) -2.369 **诺基亚 4.07(1.12) 3.86(1.10) 洗发精 沙宣 3.00(0.99) -0.334 3.67(0.79) -0.134 飞柔 3.07(0.97) 3.69(0.84) *为p≦0.05, **为p≦0.01, ***为p≦0.001；括号内为标准差；（行动电话及洗发精为本研究之两组控制组，列于本表最下方）五、结论与建议（一）、研究结论本研究结果指出，高市场力品牌相对于低市场力品牌拥有较多的联想数量、较多来自于产品类别的共有联想、较多来自于竞争品牌的独特联想以及消费者直接使用的相对高比例，并且具有较高的喜好度与联想强度。对于仍为该类别中之低市场力品牌而言，其可透过本研究所提出之五项显著的衡量构面（联想数量、联想独特性、联想来源、联想喜好度与联想强度）来逐一加强在消费者心中的强度；例如：透过各种传媒方式来累积更多能够引起消费者的联想议题；试图将品牌及产品类别双方的特征、属性做一强力的连结，以增加品牌与产品类别间的共有联想；藉由各种对产品、品牌的设计与塑造，进而创造出该品牌与众不同的独特性；加强品牌产品的质量并增加消费者对品牌产品的试用频率；利用品牌之既有优势强化消费者对品牌的喜好度；尽可能创造出许多易于消费者记忆且有助于联想至品牌的节点。对于已经成功地成为该类别中之高市场力品牌而言，这些品牌所面临的将是进一步地巩固他们既有的强势地位，在已有的品牌特性之外，应积极建立新的品牌特性，更应以品牌本身所具有的优势，不断地增强与竞争品牌的差异化，于此与竞争者拉开距离，更能强化消费者的品牌忠诚度。举例来说，易拉罐／铝箔包咖啡的韦恩品牌以及巧克力的士力架品牌呈现较低的联想数量，此两品牌应试着在消费者心中建立起更多的联想数量。行动电话的摩托罗拉品牌应试图设计较年轻的新型款式，以提高年轻人的市场使用率。口香糖的波尔品牌以及易拉罐／铝箔包咖啡的韦恩品牌应该多塑造出能够使得消费者较能与该产品类别连结起来的联想。可明显地看出，在各该产品类别中，麦当劳、青箭、中国信托、伯朗、耐吉以及金莎这些高权益代表性品牌都已建立了相较于类别中竞争品牌较多的品牌独特性，而此独特性是这些品牌应持续维持且进而扩充的竞争优势。在联想来源方面，西式快餐连锁店的麦当劳与信用卡的中国信托已成功地拥有大多数消费者对其直接的使用经验，这些品牌应极力地监控产品的质量以维持消费者对品牌的信任度。而相对地，达美乐与玉山两品牌可利用促销方法制造消费者对其的第一次使用机会，再进而扩展消费市场。在联想喜好度与联想强度方面，低权益品牌应多方建立优于其它竞争品牌的有利性以及发展出促使消费者可快速连结至品牌的联想议题，如此可增加消费者对品牌的喜好度，并提高对品牌的联想强度以及加深品牌在消费者心中的印象。（二）、未来研究建议
所以基于上述之研究结论，本研究提出以下建议：（一）、增加研究对象的范围：若成本与资源允许，可将研究范围扩及不同的年龄层以及扩及不同的地区，并进而加以比较。（二）、增加研究类别的种类：本研究所研究的类别数目有限，类别之种类也不具全面性，所以可多选择属性不同的产品，并进一步地加以比较。（三）、增加衡量品牌权益的操弄变量：本研究仅以品牌联想为主轴来衡量品牌权益，所以建议可增加非品牌联想之操弄变量进行研究，并探讨变量间可能存在的影响。
