美国的均势战略是 品类突破——战略发展型均势市场的进入策略

发布时间：2018年04月10日 18:51:05分享人:阿精神来源:互联网23


     （区域领先/扩张能力之九——战略发展型均势市场的发展策略）

　　从促销力向产品力的转变是均势市场发展的重要标志。走过弱势市场阶段，企业在这种类型的市场已经站住，并有了相当的市场基础。至此，企业的市场地位常常是进入了市场第二或第三的角色，这个阶段在市场“站稳”是每个企业的关键。一方面，企业需要保持在保持已有的战略匹配能力下，继续扩展单一产品的产品线和销售渠道以获取更高的市场份额，以模式复制的方式,保持迅速的地理性扩张和开发 。另一方面，由于之前的快速增长，势必引起领导者的强烈反击，打好细分市场的局部防御战以巩固前一阶段的成果同样重要。

　　1、产品策略

　　以单一产品切入市场，为我们打开了一个市场的缺口，形成了局部市场的“根据地”。但是，随着市场地位的提升，单一产品策略的局限性日益明显，受渠道覆盖面那（仅仅在零售终端能够接触到）的影响,消费者对产品力的概念有感知和回应,但无法捕捉出准确的描述。这个阶段如何以产品品类概念为中心，在不同价位的消费层面进行品类延伸，是产品品类未来能否主导市场的关键所在。这里，需要注意的是，尽可能地以原有产品消费者为基点的横向延伸，跟踪目标群体的消费场合，延伸产品线，一般情况下，延伸产品不应超过两个。

　　2、品牌策略

　　初期的市场增长验证了品类利益的巨大价值，如何进一步放大“品类利益”是站稳市场的重要手段。对于刚刚成为市场第二或是“多年老二”的竞争者来说，我们必须确立一个如灯塔般的识别特性，让更多的消费者认识和接受这个新的品类。作为一个成功的挑战者，应该以这个独特的产品利益领航市场，站在市场领导者的对立面，树立起一面镜子，给消费者一个理由，让他们相信，我们推出的这个品类中含有能使他们的口味需求在某些方面变得更美好的东西，从而最大限度的激发消费者的共鸣。这个阶段，品牌传播的策略，将从“地面”转向立体攻势，集合可能的媒体资源，快速广泛的渗透到更多的消费者心智之中。

　　3、渠道策略

　　这个阶段是争夺主导地位过程中关键的“爬坡”阶段。就渠道策略而言，其重点在于“加宽”和“加深渠道。首先，企业必须加宽渠道“宽度”，从单一的零售渠道向CD类餐饮延伸，提高市场覆盖率，为消费者拉动提供足够的渠道支持。其次，在均势市场阶段必须提高终端的“单点效率”，将有效终端向优势终端的提升。在加宽、加深渠道的前提下，企业可以选择一些高质量的零售终端和CD类终端进行锁店。最后，也是较为重要的一点，随着铺货率和占有率的提高，终端的进货频率和规律趋向固定，因此提高库存及配送的良性周转率，就成了低成本分销的有力保障。

　　4、推广策略

　　在均势市场，已经有了一定的市场基础，站在领导者的对立面成为一个够体量的挑战者。要想在这个市场实现“站稳”的目标，甚至是图谋领导者的地位，就应该抛弃以往成规，变市场驱动为驱动市场的推动者。通过广告传播提高品类的认同度，对现有啤酒市场产品概念进行根本性的重新定义，从而颠覆消费者原有的口味习惯。这个阶段，如何通过立体而精准广告传播运动加上高效力的促销手段，最大程度的吸引并留住更多的忠诚消费者将显得至关重要。

　　在均势市场，我们必须乘胜追击,坚持成功的战术和策略行为.变促销力为产品力,清晰化产品概念,力求在1-2年进入消费者心智。

  
均势策略 

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