爱华网我搜集故事，那些人们对产品、服务、品牌体验在人们记忆中的故事。
在过去的5年里，我参与了一个既是学术性又是商业性的调查活动，因此得以搜集并分析数百万这样的故事。本文正是基于这样的研究，向读者介绍一种新的分析、解释和了解消费者情感和消费者体验的方法，该方法包括展示消费者用以描述这些体验的情感手迹。
构成生活体验的情感包括爱、生气、激动、欢乐等。很多企业想尽各种方法让消费者相信：作为消费者，应该只有一种体验，那就是满意。消费者满意是业务中仅次于净利润以外的最便于检测的指标之一。当然，取得消费者满意并不是业务的全部，企业的消费者满意目标应该是定量的，如“消费者满意率87%”，并且应将这一目标的实现与员工业绩评估及报酬挂钩。现在各行各业都在强调消费者满意，但是否想过消费者满意到底意味着什么？我们也曾经用可测量的方法来衡量消费者满意度，但这一数字又说明了什么呢？我们是否应该征询消费者的意见，他们对产品、服务及品牌的感觉如何？也就是说，在进行定性调查了解消费者感受时，企业并没有将消费者的情感因素作为评价品牌业绩如何的关键业绩指标。
在这里，我要指出的是：取得消费者满意仅仅是第一步，那么下一步应该关注什么？经过调查发现，在发现和了解整个消费者体验方面很多企业差的很远。事实上，很多公司也设立了“消费者体验经理”这一行政职位，但无非是代替并进一步执行消费者服务经理的职能。为了发挥“消费者体验经理”的真正职能，需要建立一套衡量消费者体验的新系统。
我正在进行一个调查项目，就是分析并测量构成消费者体验的情感因素，所应用的理论从社会心理学、消费者行为学到情感调查，这是在新领域迈出的激动人心的第一步。正是因为缺乏这种能够以情感为主的实用性调查，所以这一项目才显得如此令人惊奇。
我们不妨回想一下：在银行排队等候的焦躁不安，百货商店的服务员蛮横无理的态度使你产生的气愤，购买一辆新车后的兴奋，对某一药物品牌的信任以及在某一餐厅接受了无以伦比的特殊服务而奔走相告等，都是本调查项目的内容。
以前为什么没有尝试过这种调查呢？有这样几种原因：首先是因为以前支配消费者行为的思维有种定式，假设你是理性消费者，就会做出理性决策。这种模式建立在运用各种各样有用的统计技术基础上，如选择模型、加权模型等，在纯数理的等式中有意排除了情感这种不可测量的因素。
第二，近几年心理学的复兴带动了情感调查的兴起。以前的调查以生理学研究为目的，调查的目的是为了研究可见的或可测量的生理现象，如愉快、生气、恐惧、惊讶等，没有意识到对市场营销也同样意义重大。
最后，是因为以前对情感的理解狭隘，研究的范围限制在了很多人自己体验过的、简单的、直觉的、天真的某些感受上了。
过去10年，情感方面的调查经历了一场革命，虽然更新了传统的观念，重新解读情感的内涵，但是情感调查研究尚未渗透到市场营销领域，这也是我目前正在进行的情感调查的突破点，我用这套理论分析消费者的情感，并建立了“情感原型模型”。
我在调查中发现：当问及对某一产品、服务和品牌的情感体验时，人们自然而然地就会讲述他们所遇到的故事。这些故事一般用叙述性语言描述出来，先描述情感体验的起因或事件发生的前提条件，对此次情感经历有什么特殊的想法，体验中的特别感受，为此他们愿意做什么特别的行动，后来是否真做了什么特别的行动，这样做想要达到什么特别的目标等，这些都惊人的相似。换句话说，此时消费者的体验均由上述这些因素组成（见图表）。
举例来说，描述服务品牌的体验可能是：这个人会回忆起当时被冒犯的情景，他觉得这种伤害是有意的，自己并没有做错什么，这样对待他是不公平的，应该得到补偿，虽然嘴上没说什么，但发誓下一次绝不再来，也绝不再使用这一服务品牌。这是对气愤的一种描述，而且基本同样的故事发生在无数人身上。这个情感变化的例子很典型。
使用情感描述作为分析的工具可以探究出无数微妙的情感状态。我们已经总结出200多种情感原型，每种的体验都各不相同。在此基础上，开发出了“消费者体验调查表”，这是一种自行填写的问卷，调查问题有定量的，也有定性的，按照要求填写被调查者所体验过的情感经历，如要求你回忆一次特殊的有关某产品、服务或品牌的体验，这时人们就会进入到那一次体验的具体而丰富的情感回忆中。人们的经历中总是有些事情比另外一些的情感因素更重，人们的体验越是强烈，就越容易记住，而且记忆能保持很长时间。如果有人确实体验过卓越的或拙劣的经历，他就会记很长时间，这种情感记忆被称作品牌的“情感价值”。
我们曾对零售业、银行、航空服务、政府和公共权威机构、个人服务、专业化服务、宾馆、超市以及很多其他行业的各种经历都进行过调查。在对被调查者的体验进行分析后，我们发现，消费者使用过220多个不同的表达情感的词汇，用的最多的10个是：气愤、愉快、沮丧、懊恼、失望、满意、急躁、放松、兴奋、愤怒。为了将体验描述的更透彻，还使用了其他的情感词汇，如：尴尬、受侮辱、无助、怨恨、惊讶、充满危险、开心、受人尊敬的、奢侈的、吃惊的。
“满意”作为情感体验的一种感受使用频率并不高，居中间地位，但是“愉快”这个词用于描述积极的品牌体验，使用频率最高。因为愉快是与一个人健康幸福的感受相关，比简单说一声满意更重要。所以说，与其研究客户满意不满意，倒不如测量和了解顾客的体验是愉快还是气愤更有用。
另一个发现是：人们经常用“喜悦”来描述比满意高一个层次的感受，但这个词很少被用于描述积极的服务体验。我们还发现，有些特殊的产品或服务类别有独特的构成客户体验的情感模式，消费者的某些情感体验强化了产品、服务或品牌的特殊性，我们用“情感里程碑”来表明消费者每次体验的积极性和消极性。例如，对餐厅而言“情感里程碑”可能是悠闲或失望，对服装零售来说是感激或恼怒，而对银行来说是信任或无助。
一旦界定和排列了这些情感，就能够详细考核组成情感的原始成分了。将每次情感调查的细节描述都应用于企业，就会对消费者体验有更深入的了解。通过分析每种情感的描述，你就可以对特殊的、根本的情感因素（前提条件、想法、感受、行动趋势、行动和情感目标）有更深入的了解，从而运用这种知识进行品牌定位、广告宣传、员工培训。
本文向大家展示了探求消费者体验的新方法及其基本原理。这项调查还在继续，但到目前为止，所发现的东西已经为先前被人忽视的消费者情感领域提供了深刻的洞察。随着我们向体验经济和体验企业迈进，消费者体验经理应运而生，以便在消费者满意之外进一步测量消费者的情感。而我们所进行的调查能够深入了解消费者体验并建立情感测量体系，促进了市场营销和组织建制的长足进展。建立在当代认知心理学的理论基础上的消费者行为和情感体验调查，已经为我们开启了一扇大门，使我们对消费者体验的广度和深度进一步了解，对市场营销而言，如果对消费者及其对品牌体验洞察深刻的话，其结果是，客户不仅是满意的，而且还心存感激、心满意足、热情洋溢、愉快、忠诚。
