娃哈哈童装加盟店 娃哈哈童装引发“品牌延伸”质疑



系列专题:娃哈哈童装

“前不久,娃哈哈邀请我们参观他们的童装生产基地。在萧山经济开发区规划了100亩土地,已经建起了童装大楼、生产车间,看起来,娃哈哈是要在童装市场上打持久战。”杭州的一位记者不久前告诉《财经时报》记者。

3000;3000;去年5月,饮料巨头娃哈哈宣布进入儿童服装市场。一年多过去了,根据娃哈哈提供的数据,2003年娃哈哈夏装订出8000多万元,秋冬装订出1.2亿元,已进入全国童装十强,80%以上的专卖店对销售情况表示满意,今年“六一”前后,最高单店日销售达到1.9万元。

3000;3000;但另一方面也要看到,娃哈哈去年的冬装推出,滞后了其他品牌一个月的时间,价位也不符合市场实际;去年制定的年内开2000家连锁店的目标也没有达成,今年目标也调整为新增400家;而30万元预付货款的保证金也调低到15万元。

3000;3000;或许,现在论断娃哈哈童装是否成功还为时过早,而由此引发的对品牌延伸的思考却不无价值。

从“喝”到“穿”自乱阵脚?

3000;3000;娃哈哈经过15年征战,由一家校办企业成长为连续数年的饮料行业冠军企业。按董事长宗庆后的说法,“娃哈哈要大力扩张,5年目标是业务增长3倍,但饮料需求增长有限,于是要进入其他行业,寻求增长点。”而选择童装领域的原因是,“娃哈哈以生产儿童保健食品起家,被称为‘中国儿童第一品牌’,童装可以发挥我们的品牌优势。”

3000;3000;“弱势营销”理论的创始人李政权告诉《财经时报》,品牌延伸通常有几种方式:

3000;3000;其一,同产品类别延伸,比如,娃哈哈过去专注于饮料行业,从儿童营养液到果奶,再到纯净水、非常可乐;其二,同行业类别延伸,比如,娃哈哈生产方便面和瓜子,这比前者风险要大,但可以利用以往的经验和渠道;其三,非同产品、同行业类别的跨度延伸,这种难度最大,需要统一在品牌核心价值之下,并且在消费行为和价值观上有延续性。比如,这次娃哈哈进入童装市场。

3000;3000;但对娃哈哈的这种品牌延伸,市场上不无反对之声。

3000;3000;中国营销网专栏作者俞雷指出,虽然从儿童营养液起家,但历经多年,娃哈哈基本上已脱离了原来的儿童范畴,消费者的品牌联想是物美价廉、是“一见你就有好心情”的歌手李玟和王力宏……娃哈哈基于当年成功的品牌延伸(由儿童营养液到乳品,再到饮料),已经开始向成人品牌重新定位过渡,而“推出童装是自乱阵脚”。

 娃哈哈童装引发“品牌延伸”质疑
3000;3000;而娃哈哈甚至表示以后还可能生产成人服装,这就使得品牌冲突的危险更加明显。如果童装很成功,一个公司职员是否会选择“娃哈哈”休闲装?那时小孩子也会困惑,“这个品牌是针对我们的吗?”

3000;3000;不过,李政权认为,娃哈哈可以生产童装,比如万宝路,既是香烟品牌又是休闲服装品牌。但这里要有一个关键步骤——过渡品牌认知,让消费者从“喝”过渡到“穿”,避免他们产生突兀的感觉,还要重新整合品牌的形象。而这一步,娃哈哈目前做得还不够好。

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卖水和卖服装渠道不同

3000;3000;品牌延伸的一个好处,是比较容易利用企业已有的内外部资源。娃哈哈的渠道一直是其引以为傲的核心竞争力之一。生产童装后,娃哈哈推出了全国专卖店加盟计划,免收加盟费,但需要缴纳30万元的预付货款保证金。娃哈哈算得很好:如果达到2000家的目标,就能收入6个亿用来周转。

3000;3000;为了鼓励经销商加盟,他们还提出了“100%退换”的口号,即第一批加盟者首次进货完全没有风险,以后的风险则由加盟者自己承担。许多饮料经销商由于多年合作,认同娃哈哈的品牌和实力,成为童装加盟者中的重要部分,在首批800多家加盟店中,约有一半是娃哈哈饮料渠道分销商。其中浙江一位经销商一人就开了5个童装专卖店,这也是娃哈哈意料之中的。

3000;3000;但随后问题就暴露出来:经销饮料和童装对渠道的要求很不相同,童装由于其季节性、款式多变、积压成本高,对渠道管理的节奏感和控制力要求很高。以前做水和儿童奶的经销商,没有服装方面的经验,在“一手卖饮料一手卖童装”的时候出现了不适应。

3000;3000;娃哈哈意识到问题后,加强了对加盟者的经验和资质要求,优先考虑服装经营业内的加盟者,同时开始渠道多样化尝试。娃哈哈童装北京地区负责人冯先生告诉《财经时报》记者,他们非常重视渠道,北京市场今年才开始运作,目前在郊区县有一些专卖店,由于城区市场竞争激烈,场地租金也高,更多的是同商场合作开专柜。

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产品定位不明显

3000;3000;娃哈哈选择童装的另一个原因是市场的高成长性,而且没有领导品牌。较大的本土品牌,如一休、好孩子,与国外品牌,如史努比、丽婴房等相比,也没有绝对优势。拥有强大资本实力的娃哈哈,给自己童装的定位是“高中档的服装,中低档的价格”,以与其他品牌相比更高的性价比来切入市场。

3000;3000;但实际上,“定位不是设计出来的,而是要做出来的”。娃哈哈童装的这个定位没有在实际中得到完全的体现。

3000;3000;李政权认为,娃哈哈童装从外观上看,质量档次不明显,没有从面料、款式和颜色等方面展现出与其他品牌的不同,同时,没有把绿色健康的概念,包括吸湿性、透气性、柔软性、保暧性等,在营销中向消费者进行清晰的传达。

3000;3000;童装消费还有一个明显的特点,因为孩子长得很快,一件衣服穿不了多久就小了。娃哈哈童装面料和质量虽然很好,但许多家长宁愿力求实用。这就使得一些江浙生产厂家的衣服,凭借“中等的质量和款式、更低的价格”在童装市场上更有竞争力。

3000;3000;这些问题的根源在于娃哈哈自身也面临进入新行业的转型,以往的许多经验和人力资源已经不适用了。他们也开始招聘专业人才,加快现有员工的培训,重金聘请顶级设计师,但这种转变不是一朝一夕就能完成的。娃哈哈要想取得童装市场上的决定性胜利,成为“国产童装第一品牌”,还有很长的路要走。  

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