爱华网一、公司背景介绍：
上海梅林正广和（集团）有限公司是由上海轻工控股（集团）公司，上海外经贸投资（集团）有限公司等共同投资组建的工贸结合的国内合资企业，1997年12月18日，上海梅林正广和（集团）有限公司正式揭牌成立，1998年12月18日，上海梅林正广和（集团）有限公司与上海市食品进出口公司联合重组，诞生了工贸结合的上海梅林正广和（集团）有限公司。
集团拥有所属成员单位有全资，控股，参股，集体，联营等近50家主体企业，100多家相关企业，与国际跨国食品，饮料公司合资合作的企业10余家，形成跨行业，跨所有制，跨地区的集技、工、贸为一体，产业多元化，具有一定竞争力的全国最大的综合性食品企业集团之一。集中形成食品饮料制造业，食品包装配套业，信息网络业（含连锁零售业），房产物业和国际贸易业等各领风骚的产业格局。1999年，全集团公司的营业收入达到50亿元以上，其中出口创汇1．1亿美元。
主要产品大类有罐头食品，饮用水，碳酸饮料，果汁饮料，固体饮料，茶饮料，冷饮，巧克力，调味品，咖啡、冷冻食品，即食食品，儿童食品，淀粉糖，明胶，包装容器等20多个门类上千个产品。
产品品牌有梅林，正广和、光明、申丰、金鸡、雪菲力、上儿、幸福等国有知名品牌和可口可乐，雪碧，日清，三得利，阿华田等合资产品品牌。中国在和世界接轨，中国国门日益洞开，世界500强大企业中已有数百家在中国抢滩，国际知名跨国公司更有200家在中国安营扎寨，世界上不少实力雄厚的大型食品跨国集团开始在中国争相登陆，世界排名前十位的企业品牌如可口可乐，万宝路，雀巢等均已进入中国市场与国内企业同台较量，WTO在国门绯徊已久，洋牌洋货纷纷竞相而入，是挑战，也是机遇；是压力，也是动力。
九十年代后，中国已进入品牌制胜的年代。因为名牌象征着财富，标志着身价，证明着品质，积累着文化，引导着时尚，激励着创造。如何在食品行业创立自己的知名品牌，梅林正广和公司在实施名牌战略的过程中逐步形成了一套思路和体系，确立了丰富的内涵和独到的创意，以"梅林""正广和""光明"三大名牌产品和名牌企业为龙头，探索出了一条适合自己的独特的发展道路。下面我们就循着时间的脉络，探讨一下梅林正广和公司是如何通过三大品牌组合策略实施公司的整体名牌战略的。
二、梅林正广和公司发展历程
1、 梅林――中国食品王国的一大品牌
三十年代初，一些有志的中国人相聚在一起，以自己配制的蕃茄沙司取代洋货台尔蒙沙司一举成功。企业立本之初即以"独先天下而春"之梅花为企业名，尔后又以金色的盾牌作"梅林"商标，创意鲜明：如梅花那样傲霜凌雪，像金盾那样顽强抵挡洋货的入侵。当时，美国台尔蒙番茄沙司销于我国各地每年达2－3万箱，又有法国青豆，蘑菇大量运入，梅林公司宁可牺牲利润，抑抵售价，大量推销，以压倒洋货，不到1－2年，上述各货销量均由梅林公司取而代之，而洋货的输入已不及梅林公司十分之一。1935年，日货罐头争向我们倾销，梅林公司削本贱售，以帮助中国百姓抵制日货。上海各大西菜社，食品店，皆以梅林产品居多；外省市直达长江流域，两广口岸至各大城镇及遥元边疆，梅林产品所到之处声誉鹊起，独领风骚，使外来产品无法立足。
梅林公司因时因地研制家乡风味罐头，在东南亚地区深受青睐，产品远销美国，荷兰，瑞士等欧美国家，享誉海外；积极参与国际竞争，不畏强手，多次参加国际著名博览会，多次获奖，驰名天下。梅花香自苦寒来。梅林终于打响了自己的牌子，打出了自己的天地，打出了自己的市场。
如今的"梅林"已拥有多条机械化，自动化程度较高的生产流水线，一套完整的技术质量控制系统和新产品开发能力。产品明确划类分项的有肉、禽、水产、水果、蔬菜、饮料，调料，点心及其它类等十大系列100余个品种，午餐肉、火腿、八宝饭、甜玉米、番茄沙司及儿童系列食品等十多个主要产品多次获奖。产品远销欧美，日本，东南亚等80多个国家和地区，近悦远来，盛誉不衷。
2、 正广和―中国饮料世界的一面旗帜
1864年英国人乔治·史密斯在上海创立了"正广和"这个品牌，他以"正本清源，广泛流通，和颜悦色"来体现"正广和"的质量、市场和企业形象；饮料更以其水质清纯，质量上佳而闻名遐迩。产品畅销远东各口岸，足迹直达英国，澳大利亚，香港，新回坡，马来西亚等地。"正广和"，一个传颂了一个多世纪的名牌，在上海，妇儒皆知。
从80年代初开始，正广和先后从英，德，美等国引进多条生产流水线，饮料生产能力达十五万吨，成为全国同行业中生产能力最大的单位之一，形成了三大饮料系列，即以莱蒙为代表的碳酸饮料，以芒果为代表的天然果汁及以粉体酸梅，荔枝等为代表的粉体果汁。1993年，在市政府的支持下，正广和人抓住了上海发展饮水工程的契机，调查了市场，用他们的能力，凭他们的名牌拿下了饮用水的项目，从此正广和一发不可收。他们以最快的速度适应市场，转变观念，转换机制，抓市场，抓质量，把品牌当作自己的生命，正广和饮用水公司在短短的4年中，不仅保住了名牌，而且发展了名牌，该公司现在生产的产品品种为纯净水，蒸镏水，矿泉水等。在上海的市场占有率（大桶水）已达55％以上。固定客户数近60多万户，销售收入达2亿。
3、 光明―与共和国同龄的中国冷饮的领头羊
"光明"这个著名的品牌，诞生在解决初期与国外产品抢占市场，振兴民族工业的那个特殊年代里。1950年，上海的冷饮市场是洋货一统天下，为了和国外产品竞争，益民食品一厂开始生产光明牌冷饮。由于策略得当，光明牌棒冰很快赢得了市场，当年的销售量就超过了洋货"美女牌"棒冰，成为市场上广受欢迎的响当当的唯一的民族品牌冷饮，当时，益民食品一厂共建立了冰淇淋生产线10多条，雪糕生产线5条，益民食品一厂成为全国第一家具有较大规模的工业化生产冷饮的企业。几十年来，上海的男女老少，家家户户爱吃"光明牌"冷饮。全国市场占有率达80％，"光明牌"冷饮达到了鼎盛时期。此后，"光明牌"冷饮市场占有率全国第一的地位一直保持到1993年。
1993年8月，益民一厂与绝大多数国有企业一样，受到来自国外冷饮市场的冲击，为了求生存与发展，益民一厂与香港屈氏集团进行了合资，引进了先进技术与设备，重新创立了合资企业的商标"蔓登琳"，从此"光明"牌虽然被合资企业买去却再也没有被重用。1997年底，为了弘扬民族品牌，重新扩大"光明"牌的市场份额，上海梅林正广和集团在国家工商局注册成立了光明食品有限公司。1999年9月上海梅林正广和股份有限公司收购上海屈氏益民食品有限公司持有的全部股权，并将集团下属的冷饮企业进行资产重组。
根据最近新闻机构的市场调查报告得知：上海市民反映，在最热闹的南京路商业街上难觅"光明"冷饮的踪影。但在他们心中忘不了"光明"冷饮。这次调查显示：有90％的人仍然记得吃过的"光明"冷饮，95％的上海人没有忘记"光明"这一国货品牌，75％的人表示，如有"光明"冷饮，他们还会购买。这证明，"光明"牌冷饮在消费者心中是有份量的，无愧为著名品牌。
三、三大品牌定位与发展战略
梅林正广和公司内荟萃着一批令人瞩目的国有著名品牌：梅林，正广和，光明，金鸡，上儿，天象，长城，雪菲力，还拥人可口可乐，雪碧，阿华田，日清，皇冠，奥顿等一批三资企业知名品牌，可谓群星灿烂。然而，诸多品牌"天女散花"，只能广种薄收，且自相拚杀，在品牌宣传及市场拓展上均显势单力薄，无力再做大品牌与产品市场。
公司领导对于各个品牌作了客观的分析，确定了明晰的三大品牌发展战略。梅林主要以生产出口各类罐头食品而著名，其中生产的肉类罐头为中国之冠，如果按品种分，梅林午餐肉占全国总主量的58．8％以上，国内畅销，出口第一。火腿产量占全国40％以上，属畅销产品。正广和饮用水是正广和品牌的产品延伸，目前尚属区域性产品。大桶水在上海有60％的市场占有率，而小瓶水在全国尚无优势。光明牌冷饮目前属于地区性品牌。通过三大名牌的市场占有率及其有关指标分析，可以看出，三个企业创国家级名牌的战略的总体要求和目标在现阶段也是不一样的。
"梅林"名牌发展战略对整个梅林正广和集团能否成为名牌企业起着很关键的作用。。"正广和"与"光明"正处在上海向全国拓展的发展阶段。他们的目标应向创国家级名牌奋斗。制订集团名牌发展战略中，这是必须要考虑的问题。因为这二个名牌能否成为国家级名牌对集团总体战略的成功与否有着举足轻重的作用。三大名牌现在都面临着一个共同的问题，怎样通过名牌战略的实施迅速壮大，以保证目标的实现，名牌发展的途径？名牌做大的方法？名牌做强的措施？
梅林正广和坚持"有所为，有所不为"原则，推出以"梅林"，"正广和"，"光明"三大国有名牌为中心的品牌战略，强化以三大品牌为核心的集团行业和集团意识，加强集团整体形象和配套服务功能。明确的大品牌概念；利用集聚效应，发挥综合优势，提升科技含量，做强以梅林，正广和，光明为主的三大品牌，联动其它民族品牌。
梅林正广和集团在对产品进行分门别类和以三大品牌对中心进行资产重组的基础上，加大对产品结构调整力度和深度，确立了三大品牌发展的具体内容。"梅林"品牌，以发展"厨房工程"产品为主要特色，执掌罐头，调味品，工业熟食和微波食品及蔬菜加工四大门类。
"正广和"品牌，以发展"饮水工程"产品为主攻对象，统率大桶饮用水，豆奶、软饮料和葡萄糖四大家族。
"光明"品牌，以发展"冷链食品"为主要内容，收揽冷饮和速冻，休闲，营养保健食品四大系列于旗下。
围绕"梅林"品牌，成立了以上梅林食品有限公司（梅林罐头食品厂）等为内层企业，以梅林股份（绵阳）分公司，三得利梅林食品有限公司，梅林美达食品有限公司等为外围企业的"梅林"品牌企业群。
围绕"正广和"品牌，形成了以上海正广和饮用水公司，正广和江川饮料有限公司，上海咖啡厂等为内层企业，以北京正广和饮用水有限公司等为外国企业的"正广和"品牌企业群。
围绕"光明"品牌，以益民食品一厂有限公司优质资产为主体企业组建了光明食品有限公司，光明泰康食品有限公司，益民食品一厂等光明牌企业群。
四、公司对于三大品牌战略的支持系统
企业确立和实施名牌组合战略，必须形成一个合理的战略体系，制定和选择一个正确的名牌组合策略，然后有一套比较完整，相互配套政策体系来保证名牌组合策略的形成与贯彻。梅林正广和公司为了配合三大品牌战略确立了如下支持措施：
1、建立有利于实施名牌组合策略的经营机制。
集团从1999年开始实施的以名牌企业命名的事业部管理体制，旨在建立一个上有集团名牌总体战略，中有事业部制名牌组合策略，下有工厂名牌产品生产基地组合战略的体系框架，其中事业部是一个重要环节。以三大品牌战略为出发点，推出现代企业组织机构七大事业部制。七大事业部代表集团公司行使各自经营活动中的管理职能，以品牌和资产为纽带，充分发挥"龙头"效应，进行板块整体推进，对品牌，工艺质量，产品开发，市场营销及投资回报实行统一管理，逐步成为科技，市场、人才、成本和利润中心。
一个以增强市场竞争力为核心，以名牌企业和名牌产品为龙头的适应市场竞争的可持续发展的事业部新机制初步形成。
（1）梅林事业部：以梅林品牌为主，以上梅林食品有限公司为龙头企业。（2）正广和事业部：以正广和品牌为主，以上海正广和饮用水公司为龙头企业。（3）光明事业部：以光明品牌为主，以上海益民食品一厂有限公司为龙头企业。（4）包装事业部：以上海梅林制罐有限公司为龙头企业。（5）网络事业部：以上海正广和网上购物销售有限公司为龙头企业。（6）房主事业部：以上海正林房地产有限公司为龙头企业。（7）国贸事业部：龙头企业是上海市食品进出口公司，经营食品等进出口贸易。2、采取名牌产品，名牌企业重点支持的政策。
在产业结构上形成集团内的支柱产业，重点产品，拳头产品，予以优化组合，并给予优惠政策，所谓支柱产业，是指集团内的食品业，重点产品是指科技含量较高，有发展潜力的产品。拳头产品是指目前主要为集团撑门面（创销售额）的产品，优化组合是指利用名牌产品组合而产生的一系名牌效应。
形成与之相适应的创名牌，实施名牌组合战略的支持政策。
集团承担名牌组合初期的宣传广告费用。在名牌扩展期实行集团给予免息或贴息。在名牌形成规模效应初期，减少收缴的利润，继续及时注入资金，以提高市场占有率。为企业名牌产品的培育和发展提供资金上的保证。
3、以名牌企业为龙头，组建事业部制，放权给企业。
鼓励名牌优势企业依靠技术进步和资产重组实行扩张。集团内将同类产品向名牌企业靠拢，形成以名牌企业为龙头的管理机制。同时，注意寻找收购，兼并，联合，合资，许可使用等对象，尤其是对同类产品优先考虑，集团利用投融资功能等多种形式实施战略性扩张。
4、鼓励名牌企业出口创汇，并实施优先政策。凡在重点产品中，出口名牌产品都得到集团的重点帮助。名牌优化组合是出口创汇的基本保证，一个品牌如果不能进入国际市场，就不会被人所认识，也就更谈不上成长与发展了。为了推动名牌产品的出口，集团采取了如下措施：
（1）．人才优先。凡属出口名牌产品的企业可以广招人才，包括抽调集团内的力量充实到企业，对现任领导层保证其稳定经营，并考虑制订经营者持期股方案，以激发经营者的敬业精神。（2）．立项优先。对名牌组合产品及名牌企业采取技术开发，技术引进，智力引进，技术改造等方面优先立项，优先支持，对科技含量较高的项目优先输送，为企业名牌组合战略的实施提供可靠的保证。（3）．资金优先。对名牌组合优势企业的进口关键生产设备，关键部件予以优先办理，优先安排流动资金及优惠贷款等。加大名牌组合优势企业的投资力度。5、建立名牌保护体系
建立集团名牌管理委员会，成立法律商标事务室。依法保护名牌产品，积极支持配合企业采取各种有效手段进行保护，打击假冒，伪劣、违法行为和抵制不正当竞争，为企业创造有利于名牌发展的良好的外部环境，集团给予企业在人力、物务、财力上的支持。
结束语：
梅林正广和集团公司确立了"梅林"、"正广和"、"光明"三大品牌发展战略，三大品牌，交映成辉，带动了梅林正广和大品牌战略的发展，同时业探索出了一条在强手如林的环境下，民族品牌的发展道路，值得国内其他公司学习和借鉴，以便壮大民族品牌，壮大民族经济。
