受众调查与收视分析 广告对品牌的影响----广告受众调查研究报告

以下为对目前国内广告受众进行调查研究的结果

一、 受众对四大传媒接触以电视收看遥遥领先

电视、报纸、广播、杂志四大传媒历来是广告信息传播的几种主要传媒形式，了解不同受众群体对这几个主要传媒的接触程度对广告研究及广告活动都具有十分重要的意义。如果我们做广告宣传时，不了解当地受众对传媒的接触情况，就会带有很强的盲目性，难以实现广告投入与广告回报的最佳组合。

（一）75%以上的受访者每天看电视超过一小时，听广播、看报纸和杂志低于一小时

调查结果显示，受众对不同传媒的接触程度与文化水平、职业、地域等因素有着十分密切的关系。主要表现为以下几个特点：

（二）报纸和杂志接触程度受文化程度限制，文化高者接触相对较高。

以报纸为例，文化程度在小学及以下的受访者中有56.6%从不接触，初中者比重为29.8%，高中者比重为6.9%，大专及以上者从不接触报纸的比重为1.4%，可见文化程度是影响受众对传媒接触的重要因素，文化程度越高的人对 传媒的接触程度越高。

　（三）不同职业受众对媒体接触程度存在较大差异。

干部、公司职员、技术人员每天接触三种传媒的比重较高，且对报纸的接触程度尤为突出，干部每天接触报纸在1小时以上的比重高达64.4%，技术人员和公司员工分别为50.0%和45.9%。

1.1.3 不同职业受众对传媒接触比重分布

职业分组

（四）受众对传媒的接触受年龄因素影响不大。

　 主要表现为不同年龄段的受众对不同传媒的接触程度差异并不明显，年龄不是影响受众对传媒接触的主要因素。

表1.1.4不同年龄受众对传媒接触比重分布

年龄分组

二、 受众对不同媒体广告的接触频次及印象程度电视广告接触最多、印象最深

对于不同的广告形式，给广告受众留下的印象必然有所不同。

表1.2.1 受众对不同广告形式的印象顺序

序号

可见在广告受众印象中，电视广告占首要位置，并且电视广告、报纸广告、广播广告、路牌广告、杂志广告、派送广告等六种广告形式为广告受众心目中的主要广告形式。

对于不同广告形式的广告受众的接触频次和印象程度也会有所不同，调查结果显示按受众接触程度排序前几位依次为电视、报纸、路牌、广播、派送、杂志等。其中天天接触或经常接触的受众比重分别为电视广告95.4%、报纸广告40.5%、路牌广告35.2%、广播广告33.9%、派送广告20.9%、杂志广告19.6%。受众印象最深的广告形式依然为电视广告，印象深刻者达44.8%，报纸广告、广播广告、路牌广告、杂志广告、派送广告、店内广告、霓虹灯广告等印象深刻者均在10%以下。

表1.2.2 受众对不同广告形式的接触程度和印象程度

广告形式

三、 受众对广告社会地位的看法

（一） 三分之二的人认为广告必不可少。

（二） 高文化受众对广告的认识程度较高。

表1.3.3 不同文化程度受众对广告社会地位看法分布

文化程度

表1.3.4 不同年龄段受众对广告社会地位看法分布

年龄分组

不难看出，广告在当今社会中的确占有十分重要的地位，它通过各种传媒形式每天不断的向人们传递着各种各样的信息，方便着人们的生活，不知不觉中使人们难以与之完全脱离开来。无法想象如果在高速发展的现代信息社会没有各种广告，会是什么样子，尽管人们不至于寸步难行，恐怕至少会感到很不方便。

四、 受众对电视广告的的信任程度

受众对电视广告的真实程度没有给予足够的肯定，就难以对其有很高的信任程度。数据证实了这一点，明确表示对电视广告信任的比重为受众总体的37.4%，其中非常相信仅占2.4%，比较相信者为35.0%，另有47.8%的受众表示半信半疑，有12.2的受众很少相信电视广告，有2.65的受众则回答根本不信。

受众性别、年龄、文化程度、职业等因素对其对电视广告的信任程度的影响不大，受众对电视广告的信任程度比重在性别、年龄、文化程度、职业等方面的分布上差别较小，说明受众对电视广告的信任程度具有广泛性和普遍性，受众对电视广告的信任程度不足是一个客观存在的基本事实。如何使电视广告在广大受众心目中树立起真实可信的良好形象，是一个需要解决的重要问题。

五、 受众收看电视广告时的心理状态及反应

（一） 有70.6%的人能够愉快或平静的接受广告

调查结果显示，在收看电视广告时，大多数受众已能够愉快或平静的接受播出的广告而不再像过去那样表示无奈和反感，其中有23.4%的受众在收看电视广告时能够愉快的接受，有47.2%的受众表示能够平静的接受，二者之和为70.6%，另有16.0%的受众表示无奈接受，12.1%表示反感，1.3%表示愤怒。尽管正在收看精彩电视节目时突然插播几条广告难免会有些扫兴，但随着广告创意拍摄等水平越来越高和时间推移，越来越多的广告插播已逐渐让人们习以为常并潜移默化的转变了受众收看广告时的心理状态。

图2-5-1 受众收看电视广告时的心理状态分布

（二） 当插播广告时，受众会采取不同的收视行为，但78%的人会出于不同的动机而看下去

总体上有27.7%的受众主动而且是喜欢看广告或部分广告，有51.7%处在被动状态收看电视广告，在广告播出时一直看下去或为等下面的节目看下去，有10.1%的受众在广告时去做其它的事或边做事边看，只有很小一部分（10.5%）受众在播出广告时换台。由此看来，无论是主动收看还是被动收看，绝大部分受众在播出电视广告时通常不会采取“过激”行为换台，电视广告播出时的有效收看效果还是相当不错的。

表2.4.1 受众在收看电视广告时的反应分布

问 题 选 项

六、 受众喜欢的电视广告形式

（一） 幽默表演广告形式最受欢迎，67.3%的观众表示喜爱

广告采取不同的形式，收到的效果也往往不同，好的广告形式与好的广告创意浑为一体，不仅可以促进广告与受众之间的双向沟通，从而向受众更有效的传递特定的信息，刺激受众潜在的消费意识，还可以给受众留下良好的深刻的印象甚至博得受众好感，使其百看不厌。调查结果表明幽默表演是受众最喜欢的广告形式，有67.3%的受众喜欢广告以幽默表演的形式出现。明星表演排在第二位，比重为42.3%。其次为相声30.9%。喜欢儿童表演、卡通片、小故事、兼公益性等广告形式的受众比重也在20%以上，而喜欢科幻、动物拟人和说快板等形式广告的受众比重相对较小。女性与男性相比更喜欢广告以儿童表演和明星表演的形式出现。

表2.6.1 受众对不同广告形式喜欢比重分布

广告形式

（二） 20岁以下观众对明星表演、儿童表演、卡通片等广告形式喜爱程度高于其它年龄者。

对于不同年龄的受众来说，年龄在10-20岁的受众喜欢的广告形式特点比较突出，与其它年龄段的受众相比，他们更喜欢儿童表演、卡通片、小故事、科幻和动物拟人类的广告形式。而对于明星表演、卡通片、科幻这几种广告形式而言，随着年龄的增加喜欢的比重呈下降趋势。年龄大的受众对相声和快板的广告形式喜欢的比重相对更大一些。年龄在21-30岁受众对公益性的广告更为重视。

表2.6.1 不同年龄受众对不同广告形式喜欢比重分布

广告形式

（三） 文化程度越高的受众喜欢兼公益性广告形式的比重越大，而对明星表演、相声、说快板等广告形式喜欢低比重则越小

表2.6.2 不同文化程度受众对不同广告形式喜欢比重分布

广告形式

七、 受众对电视广告播出长度及次数的看法

（一）受众对于广告播出的长度和次数普遍趋向于短少为宜。

对于一组广告播出多长时间合适，68.4%的受众认为在三分钟以下合适，21.5%的受众认为在四~五分钟合适，二者之和为89.9%，可见绝大部分受众希望一组广告播出的长度最好在五分钟以下，并且趋向于在三分钟以下。

（二）多数受众对每晚反复重播的电视广告印象不佳

46.5%的受众认为重播的广告每天晚上播1-2次，大家知道了即可，同时有32.8%的受众表示讨厌反复重播的广告，看到了就换台。另有12.5%的受众表示重播多少次都无所谓，仅有8.2%的受众认为重播好，能加深印象。可见重播的广告并不是多多益善，必须考虑播出与收视效果是否达到了最佳的组合。

表2.7.1 受众对重播广告的态度

（二）受众文化程度越高，对广告作用的认识越高，表现出强烈的信息意识

对于广告作用的看法上，不同文化程度受众在某些方面存在一定的差异，主要表现总体上文化程度越高的受众对广告的作用认识得更深入，尤其是在广告对信息交流、消费者选购商品、人们认识新产品、企业产品销售等方面的作用上，文化程度对受众认识的影响尤为明显，这表明文化水平越高的人的信息意识、商品意识及消费意识相对更强烈一些。

表1.4.1 不同文化程度受众对广告作用的看法分布

问 题 选 项

八、受众主动接触广告的原因

（一） 购买消费品为受众主动收看广告的第一原因

广告对人们生活的影响及对经济发展的作用是不言而喻，调查结果显示，购买消费品是受众主动接触广告的首要原因，有53.3%的受众主动接触广告的原因是购买消费品，表明广告对受众购买消费品时的影响是很大的；第二大原因是求医求药，比重28.8%，表明有较大一部分受众如果在医药方面有需求时，会通过接触广告做出某种选择；喜欢看广告者比重高达23.8%，位居第三，看来有相当一部分受众主动接触广告时带有明显的感情色彩，不仅仅局限于需要的情况下才去接触广告，也会象喜欢看电视剧一样喜欢看某些广告，可见好的广告在给受众传递某种信息的同时，也给受众带来某种精神上的享受。

表1.8.1 受众主动接触广告原因分布

问 题 选 项

（二） 不同年龄受众主动接触广告原因有明显差异

主要表现为年龄大的受众主动接触广告的原因为求医求药的比重高于年龄小的受众，而年龄小的受众主动接触广告的原因为求职求学、跟上消费潮流、购买消费品和喜欢看广告的比重高于年龄大的受访者。

表1.5.2 受众主动接触广告原因分布

问题选项

（三） 文化程度越高者有目的收看广告者比重越大

对于不同文化程度的受众，文化程度越高主动接触广告原因为工作需要、求职求学、跟上消费潮流等方面的倾向性越大。表明文化程度高的受众在这些方面主动接触广告的意识要相对强一些。

表1.8.3 不同文化程度受众主动接触广告原因分布

问题选项

城市受众主动接触广告的原因在经商、工作和生活方面需要比重大。

　九、受众对各种广告形式特点的取舍

`受众对不同传媒广告具有的特点的取舍分布如下：

表1.6.1 受众对不同传媒广告特点认识分布

问题选项

从上表数据中不难看出， 受众对不同广告形式特点的取舍上具有以下几个主要特点：

（一） 电视广告以诸多方面优势为受众认可，评价优于其它广告形式。

受众认为各传媒相比电视广告除在阐述全面方面不如报纸广告以外，在生动、真实可信、直观、色彩艳丽、现场感强、感染力强、有说服力、交待清楚等方面均优于其它广告形式

（二） 报纸广告阐述全面，特点突出，交待清楚、有说服力和真实可信方面得到一定受众好评。

（三） 店内、路牌、杂志广告各有其特点，在直观、色彩艳丽、现场感强方面给受众留下印象。

第二篇 电视广告受众的情况及特点

一、 观众最喜欢看的电视节目

精彩的电视节目丰富了人们的业余生活，不同的观众对各类电视节目的喜爱程度不同，对于电视广告而言，在不同节目前后播出，效果自然有所不同。

（一） 新闻和电视连续剧为观众喜爱的电视节目。

观众最喜爱的电视节目，新闻和电视连续剧排在第一和第二位。观众中喜爱每日新闻的比重为73.5%，电视连续剧为68.4%，以下依次为综艺节目45.8%、专题新闻30.1%、体育节目26.4%、少儿节目17.4%、经济信息12.8%、服务类节目6.3%、专题片5.6%、广告4.6%。

（二） 大龄观众最喜新闻和电视剧，新闻节目收视与年龄成正比，小龄观众爱看少儿节目、体育节目，中、青年人对新闻经济类节目相对更感兴趣

对于不同年龄段的观众来说，年龄大的观众喜欢看新闻、电视连续剧的比重相对更大一些，10-20岁的观众对少儿节目和体育节目喜爱有加，喜爱的比重分别为53.7%和39.2%，而对新闻、经济信息的节目感兴趣者较少，年龄在21-30岁的观众对经济新闻和综艺节目的喜爱比重高于其它年龄段，年龄小的观众对广告感兴趣地比重比年龄大的人要大一些，不同年龄段的观众对电视节目的喜爱与其心理特征、生理特征、生活方式、思维观念等因素有关。如年轻人精力充沛、活泼好动，因此对体育节目喜爱的比重较之更大，年龄大的观众受身体状况的限制，喜轻松宁静，对对抗性、竞技性很强的体育节目的喜爱比重会相对小一些。

（三） 文化程度高者与新闻和经济信息类节目喜爱程度成正比，而文化低者对电视剧和综艺节目更为青睐

不同文化程度的电视观众对不同电视节目的喜爱程度也有所不同，以新闻节目为例观众中喜爱每日新闻的比重为小学及以下64.1%，初中74.6%，高中78.4%，大专及以上的比重为81.3%。观众文化程度与喜爱新闻节目的比重成正比。除此之外，文化程度高者，喜爱体育节目和经济信息的比重越大，而对电视剧的喜爱程度则呈降低趋势，这一点值得引起注意，不能不说当前的电视连续剧由于多方面的原因难以满足高文化程度电视观众的需要，是他们对电视连续剧喜爱比重较低的主要原因。由于文化程度在小学及以下的受访者多数为青少年，因此对少儿节目喜爱的比重会明显高于其它文化程度的观众。

二、 观众所喜欢电视剧的题材和产地

（一） 因年龄、职业、居住地等不同，观众对电视剧题材喜爱具有明显的特点

1、观众喜爱的电视剧题材十分分散

调查结果显示，观众所喜爱的电视剧题材总体十分分散，每一种题材的电视剧都有一定的观众喜爱群体，其中武打片喜爱的观众比重相对高一些为42.9%，国内个朝代历史题材、生活和爱情题材和革命战争题材三者观众喜爱比重几乎不相上下均在35%左右，分别为35.8%、35.2%和35.0%，现代农村题材也有较大的观众市场空间，有32.3%的观众喜爱现代农村题材的电视剧，喜爱现代改革开放题材和科学幻想片的观众也不在少数，比重分别为26.3%和23.6%，看来观众在电视剧题材的喜爱程度上，呈多元化发展趋势。这表明电视剧题材播放选择上仍处在众口难调的状态。

2、观众的文化程度是影响其喜爱电视剧题材的重要因素

（二） 有61.0%的观众喜爱国产电视剧，观众评价超过港台和国外剧

1、国产电视剧为广大观众最为喜爱

对于观众喜爱何地拍摄的电视剧，调查结果显示61.0%的观众喜爱国内拍摄的电视剧，53.5%喜爱港台拍摄的，16.2%喜爱国外拍摄的。国内拍摄的电视剧在观众喜爱比重上已占第一位，改变了前些年港台电视剧风行一时的局面

2、对国产和港台电视剧的喜爱随着年龄的增大呈相反走势

年龄越大的观众喜爱国内拍摄的电视剧的比重越大，喜欢港台剧的越少，年龄越小的观众喜爱港台和国外拍摄的电视剧比重越大，喜欢国产剧的比重越小，两部分观众明显不同的收视取向形成了不同的收视群体。显然在电视剧喜爱上年龄大的观众趋向于传统和保守，年龄小的观众趋向于现代和开放。

3、文化程度越高的观众喜爱国外拍摄的电视剧的比重越大，而文化程度较低的受众喜爱国产电视剧的比重较大

对国产电视剧的喜爱比重与观众的文化程度成反比，尤其是小学及以下文化程度者对国产电视剧的喜爱程度明显高于其他文化层次；而对于国外电视剧此趋势则正好相反，文化程度在大专以下的观众喜爱国外电视剧的比重在20%以下，而大专及以上文化程度者喜爱国外电视剧的比重高达46.0%，比重增加了2-4倍。

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