品牌延伸的步骤 品牌延伸的思路



 只要遵循上述原则,品牌延伸并没有其他限制。为了便于拓展思路,这里介绍几种常见的延伸方法。

  (一)产业上的延伸

  从产业相关分析,上、下向均可延伸。比如制衣业向纺织印染业延伸就属于上向延伸;制布业向轮胎、汽车业延伸就属于下向延伸;果奶向豆奶、鲜奶、酸奶延伸就属于平向延伸。

  (二)档次上的延伸

 品牌延伸的思路
  从档次上讲,向上延伸,即在产品中增加更高档的产品,使商品进入高档市场。如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业部采用了这一方式。向下延伸,即在产品中增加较低档次的产品,利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客,慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品。但这一般有损“名牌”高品位的信誉,风险较大。

  还有一种情况,叫双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品系统的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场占有率。

  70年代后期在钟表业市场竞争中,日本“精工”采用的就是第三种策略。当时,正逐渐形成对高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以脉冲星(Pulsar)为品牌推出了一系列低价手表,从而向下渗透了这一低档产品市场。同时,它亦向上渗透高价和豪华型手表市场。它收购的一家瑞士子公司,连续推出了一系列高档表,其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。

  (三)其它相关延伸

  比如说扩散法延伸,这对于刚成长的名牌非常有意义。它有四层含义,一是单一产品可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列名牌。如金利来开始以领带名牌而知名,之后又扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上。二是一地一国的名牌可扩散至世界,成为闻名世界的名牌。金利来市场区域的扩展由香港开始向新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家、地区扩展,然后是中国市场,以及近年来向欧洲市场的扩展,金利来逐渐成为世界名牌。三是一个名牌再扩散衍生出另一名牌。在“金利来”名牌效应下,衍生出了另一中国名牌“银利来”,成为“金利来”的姐妹花。四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。海尔最早是生产电冰箱的,后来海尔品牌延伸,兼并各地的空调器厂家、洗衣机厂家、电视机厂家,冠以海尔品牌,这些厂家成为海尔集团成员,同时成为海尔属下名牌企业。

  品牌延伸可谓变化无穷,检验延伸成败的标准只有一个,即市场效益显示。

  

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