娃哈哈品牌延伸策略 品牌延伸的作用



 品牌延伸是指采用现有成功的产品品牌,将它用在新产品上的整个过程。

 品牌延伸的作用
  在西方国家,品牌延伸就像当年成吉思汗横扫亚欧大陆一样,席卷了整个广告界和营销界。一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示,过去十年成功品牌(指年销售额在1500万美元以上),有2/3属于延伸品牌,而不是新上市品牌。

  中国的海尔,香港的金利来,均是品牌延伸最成功的范例。海尔由冰箱向整个家电领域扩张:空调、冷柜、洗衣机、彩电、小家电等,成为“中国家电大王”。金利来由须带向衬衫、西服、皮具、服饰等整个领域延伸,直到整个“男人的世界”。

  在国际市场,尤其西方国家,品牌延伸已成为企业发展的核心,受到了广泛的关注。概括起来,品牌延伸的作用主要表现在以下几个方面:

  (一)品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别,品牌经营者因此而节省了包括消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成份时,消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉,这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的。

  (二)成功的品牌能为现在的品牌或产品带来新鲜感,为它们增强活力,为消费者提供更完整的选择。一般来说,很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换着的唯一办法就是进行品牌延伸,为目标市场提供几种品牌。例如,可口可乐推出的第一个真正品牌“健怡可口可乐”,就获得了极大的成功。“健怡可口可乐”迅速成为美国第三畅销的不含酒精饮料,以及美国销售量第一的低糖饮料。品牌也能增加零售商对生产商品品牌的依赖程度,为生产企业赢得竞争力的优势。

  (三)品牌延伸能够增强核心品牌的形象。品牌能够提高整体品牌的投资效益,即整体的营销投资达到理想经济规模时,核心品牌和主力品牌都因此而获益。海尔的品牌延伸使之成为“中国家电大王”,比其竞争者更胜一筹。金利来品牌延伸使之在大陆推广极为成功,成为“男人的世界”,就是典型的例证。  

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