爱华网随着市场竞争日益激烈，国内外烟草商都在想方设法将自己的品牌打出去。由于体育是大众化的项目，拥有众多的观众，同时，体育比赛所传递的尽善尽美的精神也符合烟草制品的定位，因此，烟草商们越来越青睐体育活动，体育赞助成为烟草界近年来的首选。
在烟草与体育的联姻中，国外烟草商显得尤为红火。2000年11月份，记者参加了由日本烟草公司赞助的"七星"国际越野挑战赛，国外先进的赞助行为管理方法给人留下了深刻的印象，同时，也给我们带来更深的启示。
据悉，今年的“七星”国际越野挑战赛仍将在丽江举行，目前正在进行紧张的筹备工作。
项目及赛事举办地选择的准确性
"七星"国际越野挑战赛去年已是第四度在中国举办。之所以选择赞助越野挑战赛，是因为日本烟草公司认为越野挑战赛与其品牌有着深层次的关联，不仅体现在品牌的形象定位上，还体现在企业形象的文化选择上。
比赛参加者在大自然中挑战自我极限的体育精神可以为赞助商的品牌形象增添光辉的色彩，极限运动在产品的目标消费群中还可以产生巨大的吸引力，特别是成为吸引年轻人注意力的焦点，从而使赞助商的品牌形象更加深入人心。
四届比赛分别在四川的西昌和云南的大理、丽江举办，地点的选择也是赞助商颇费苦心的。因为要体现出人与自然的和谐，还要体现人对自然的挑战，还要表现自然风光的秀美，使电视片更加引人入胜，赞助商往往要花很大的力气去找最合适的比赛地点。由于该赛事背后巨大的资金投入，使得赛事的争办尤为激烈，赞助商则利用争办活动强化主办地区对赛事的重视程度，以取得最大的宣传效果。仅此次活动，就有13个城市或地区跃跃欲试，而丽江地区政府为了夺得赛事主办权，进行了全民动员，装点城市街道，铺路架桥，甚至在比赛期间，全市放假三天，让人们充分参与到活动中去。
由于赛事都是在较为偏僻的地区举办，当地政府往往更加重视这样的活动。对于赞助商的品牌宣传需求，不遗余力。在比赛期间，丽江小城的大街小巷，随处可见日本烟草公司"七星"品牌的标识。运动员所过之处，都有大批身着民族盛装的当地居民夹道欢迎，村村镇镇的平常百姓都将这一活动当成一个隆重的节日，扶老携幼，全家出动，步行几十里路前往观看比赛。
可以说，此项活动的成功有一半应该归功于赞助商选择了恰当的项目和适宜的地点。
媒体宣传的重要性
如果说普通百姓对比赛的热情参与是源于政府的宣传及偏僻地方百姓对外界的好奇，那么各路媒体的积极工作就是源于比赛本身的魅力及赞助商的有效运作。
据统计，全国有上百家媒体参与了对此项赛事的报道，其中有80家平面媒体和30几家电视台、广播电台对活动进行了跟踪报道，云南省电视台、丽江电视台等当地多家媒体还全天候不间断地对赛事进行现场直播，同时又开通热线电话让受众积极参与，赛场外媒体的全方位采访报道使赛事的热烈气氛达到了白热化的程度。媒体的有效工作不仅很好地烘托了比赛的热烈气氛，还成功地将比赛的信息迅速全面地传播到有效的消费群体之中，扩大了比赛的影响面，提高了品牌的知名度，最终实现了赞助商的赞助目的。
其实，整个比赛活动只是赞助商宣传攻势的序幕。在比赛结束之后，赞助商的宣传才刚刚开始。各地电视台将在比赛期间拍摄的内容制作成精美的专题片，陆续在不同的频道播放。这期间产生的赞助商品牌宣传效果是深远而巨大的。
对于赞助商而言，媒体宣传才是至关重要的工作。即使比赛活动十分出色，如果没有良好的媒体宣传做配合，也只能锦衣夜行。资助的最终目的是实现知名度，没有良好的媒体宣传管理，赞助的效果就大大打了折扣。
赞助行为管理的专业性
从此次"七星"越野挑战赛的宣传效果看，赞助商的巨额宣传投入还是物有所值。而取得良好宣传效果的重要原因就在于专业的策划与管理。
此项赛事的总策划群策公司是一家国际性专业体育赛事推广公司。因为具有丰富的国际赛事经验，他们将该项活动各方面的工作细分出来，进一步分包给各个专业的公司去操作。这些公司凭借自身的经验和拥有一批较高素质的专业人员，对赛事和品牌宣传等作了周密详尽的安排与实施。从媒体的选择、人员的安排、新闻的发布等到车辆的组织、程序的管理，都显示出应有的专业水准。公关公司甚至还专门邀请了专业新闻撰稿人，在每天比赛结束之后及时将新闻稿传送到媒体手中。专业的赞助行为管理使比赛的宣传、组织工作井然有序。
不久前，一家在国内赫赫有名的烟厂冠名赞助了一场国际马拉松赛。钱没少花，但是比赛结束之后，竟然有许多到场的体育记者都想不起来谁是赞助商，其赞助效果可想而知。究其原因，主要就是由于尚未建立起科学的赞助行为、管理理念和手段，使赞助商的形象在赛事活动中被严重淡化，整个比赛似乎只见体育管理部门的身影。
现代烟草企业由于技术、原材料、设备、产品开发能力等方面差距不大，因此，市场的竞争主要体现在企业对品牌的管理上。很多企业为了把品牌极大、做强，常常在广告宣传方面投入不少。与国外跨国烟草企业相比，我们国内的企业固然有广告宣传经费的制约，但是，如何做到将有限的广告投入用到最有效的地方去，如何将这笔投入发挥出最大效用，应该更需要我们去深思。如何科学地测算广告的投入及赞助的最终绩效，如何经济地管理赞助行为，我们的企业不妨多动些脑筋，少花些冤枉钱。
