爱华网目前，中国众多的许多企业主都拥有独立的产品生产技术和工艺，完整的生产设备，成熟的产品。产品的生产对于企业主们来说并不存在太大的问题，即使存在问题，也并非无法解决。他们面临的最大的难题是：产品上市难，上市后的销售业绩不理想，甚至可以说把产品卖出去太难了。随着市场经济的完善，市场竞争的加剧，产品销售越来越难。尽管企业主进行过许多努力，相对于企业规模而言也花出去不少的资金，但是收效甚微，企业发展依然缓慢。产品销售成了困扰企业发展的最大的难题。在市场经济时代，纵观困扰企业产品销售的难题中，第一个是 “产品入市问题”。只要解决好了这个问题，产品在市场上就算是活了。众所周知，民用产品的代理商手里都有一个相对完善的零售网络体系。如果代理商不愿意代理，产品就无法通过代理商进入零售终端。如果厂家自己派人到全国各地区建立办事处，然后由办事处组织访销员去大街小巷进行“铺货”，不仅操作成本就要大大提高，货款的回收周期也会大大延长。对于民用产品而言，让代理商接货，通过代理商手中的终端，把产品迅速的摆到零售终端的柜台货架上，用代理商的资金来运作市场，是最适合市场运作的方法。如果一个产品的“品牌知名度”几乎为零，品质不为大家所知的产品，在市场上面临的命运可能就是——代理商和一般不会冒险去代理。零售商更不会冒险进货。消费者更不愿意冒险拿钱买这些不知道是不是可靠的商品或者享受这些不知是否物有所值的服务。代理商选择产品时首先要考虑的问题是“产品能不能销售出去”，是其次考虑的才是代理这种产品的利差。只要能够解决这两个问题，代理商的问题就解决了。产品的通路问题也就解决了，产品上市最大的难题也就迎刃而解。“忍”，就是解决这些问题比较有效的手段。要想武林成功，首先“挥刀自宫”。痛是痛点，但能实实在在地解决问题。无论本式中的那一招，都是“舍不得孩子打不着狼”。究竟是真“舍”还是假“舍”，“从南京到北京，买的不如卖的精”。没帐算的生意谁也不会去做。一、上流招法：一忍再忍“忍”的实再不能“再忍”，就叫“一忍再忍”。一个企业主只要能做到这一点，产品的“卖点”只要不是太差，整个的销售通路一般就是通的。因为整个流通环节的风险已经全压倒了企业主身上。企业主能否摆脱这些风险，就看市场启动的效果如何。如果市场成功的启动起来，风险就能转化为利润。如果市场启动失败，风险就会转化成“损失”。一套模式在推广之前，试点市场的选择非常关键。有些大家都看好的市场，有时反而效果不佳，因为大家都看好这些市场，一窝蜂的挤到里面去，再新鲜的产品也不新鲜，再漂亮的招数也不漂亮。所以效果反而不佳。相反，倒是有些相对偏远的地区，因为大家都不看好，去的人少，反而能起到意想不到的效果。如果市大面积推广，以上两种市场都不具有代表性。试点市场应该多选几个，这样才能得出比较客观的结论，给整个市场的铺开提供相对真实的依据。在进行市场试点的时候，一定要谨慎，把投入降到最低。一旦市场启动，马上把风险“转移出去”。一旦试点市场取得成功，企业就可以根据实力的大小，是选择“滚动发展”还是全面铺开了。去年春天，北京一广告公司的朋友给当老板的朋友帮忙，搞一个低成本产品上市推广方案。我正好在北京赶上，便被拽上帮着做。这是一种抗免疫调节的保健食品胶囊，前身是“抗免疫调节口服液”，“抗免疫胶囊”属于更新换代产品。老产品在北京市场已经卖了好多年，曾经有人出口过日本，卖的还不错。今年赶上“非典”，抗免疫产品供不应求，这个产品没有大规模启动起来真是令人遗憾。这是后话。而在去年春天，中高价位的抗免疫产品已经是隔日黄花，市场疲软，市场启动难度非常之大。这家企业近乎于一个家族企业，规模不是很大，如果采用“人海战术”做市场，一是不具备人才优势，二是没有足够的资金实力。所以，唯一可以采用的方式就是通过代理商来运作市场。在产品展销订货会上，所有的代理商们都对这家企业提出同一个问题：你们这产品在中央电视台做广告吗？有没有强大的广告支持？企业没有足够的资金在大的强势媒体上发布广告，结果当然是代理商们对该企业的产品“不予理睬”。要想把这产品推广出去，只有采用“零障碍营销”。“要想成功，挥刀自宫，虽然自宫不见的成功，但不自宫绝对不可能成功”。企业承担该产品所有的市场风险，消费者零风险购买，代理商零风险接货，零售商零风险经营，或许可以闯出一条路来。给消费者一个购买的“理由”人们知道，人体的淋巴免疫过程首先是由“识别细胞”发现人体非正常细胞，然后“通知”白细胞前来“围杀”，从而达到抗病防病的目的。也就是说：无论是病毒细胞、病菌细胞还是人体自身产生的“变异细胞”（如癌症细胞），在数量极少还没有导致人体发病的情况下，只要“识别细胞”的活性和数量“指数”高的话，就可以及时发现这些致病细胞，通知“白细胞”将其消灭。抵抗力强的人不容易得病。经过对产品的深度研究，发现该产品的临床数据表明：这产品对“激活、增生识别细胞”效果明显。“卖点”是给消费者购买产品提供的理由，通过对产品资料进行分析，“卖点”找到了——提出“预警细胞”概念。美国的“预警飞机”被我英勇的解放军战士王伟烈士给撞了下来降落在海南“陵水”机场。这件事闹得沸沸扬扬，“预警”这个概念也随之深入人心，不用多费口舌向大家解释大家就都能知道其内涵。从美国的“预警飞机”到人体的“预警细胞”，也就顺理成章。宣传“预警细胞”比宣传“抗免疫调节”更直接，更有穿透力，让消费者一目了然。找到了“卖点”，该产品的适用对象也就锁定了：十六岁以上所有的人群。十六岁以后，人的“识别细胞”的活性和数量指数都明显减少，年龄越大，减少得越厉害。该产品的具体功能也就出现了——“病毒、细菌和细胞变异”。因为这产品是保健食品，不能宣传疗效，但可以通过宣传暗示消费者：吃吧，只要经常吃，就能不生病，包括癌症、艾滋病、感冒等等所有的非器质性疾病。保健食品不是药，不能治病这是消费者的共识。所有宣传保健食品能治病那是对消费者的欺骗行为。但是，如果保健食品吃了对人没实实在在的效果，消费者就不会买。这是最大的矛盾。要想把产品卖出去，必须让消费者觉得该产品“实实在在的对人体有效”。如何宣传“对人体有效”呢？让消费者零风险购买通过试服三天样品，发现这种产品对人体的效果除了使人精力充沛一些精神好一些之外，短时间内实在是没有更大的效果，虽然这是种好东西，但显效就是慢。效果最明显的是“性欲”莫名其妙的增强一些，问别人也有同感，但这种作用万万宣传不得。一件普通的事情产生了启发：影碟不是药，但是，影碟中的某些暴露镜头却实实在在地能起到“催情药”的效果。这是心理暗示的力量。一个上市方案出台了：买两盒，送三天的量。消费者免费服用三天，如果身体状态没有任何改变，打热线电话，厂家负责派人上门收回两盒整包装产品，原价退款。买两盒，白吃三天，如果发现没有任何改变，免费退款，需要提高免疫力的消费者就会放心的购买了。消费者购买回去以后，就会认真的看宣传单和产品说明书，对产品进行深度研究。这种对产品进行深度研究的过程，就是接受心理暗示的过程。说明书中列举的“身体状况的改变”包括“体能、精力、睡眠状况、心情、性能力”等等。有一点是可以肯定的：服用三天，人的免疫能力肯定会得到不同程度的改善。只要有改善，依据人的身体素质不同，人的生命状态都会多多少少的有所改变。人体素质适当的改变加上强大的“心理暗示”，消费者就会感觉到一种“较为明显的改变”。消费者就不会退货。如果遇到消费者体质较好或者较差，对身体改变的感受不明显，就会打热线电话，厂家再派人上门从病理学原理进行宣传产品，在给消费者三天的免费服用量。六天以后，消费者再要求退货的可能性就会又大大降低。把这个方案与厂家讨论，有人提出——专门制作小包装的赠品。我说不行。那样会让消费者感到有“弄虚作假的嫌疑”。他们会认为样品是特殊加工精品，就当着消费者的面拆大包装，证明赠品和消费者购买的产品是完全一样的。也有人提出——如果退货率太高怎么办？我说：应该不会存在。先是肯定产品的作用，我自己服用样品的感受，然后举出“看影碟”的例子，讲述“心理暗示”的作用。就算这产品在短时间内仅仅增强“性欲”，也是身体的改变。消费者可以白吃不花钱，对消费者是“零风险”。当时心想：要是用这种办法卖“伟哥”，想不发财都难。卖这种产品，就只好凭天由命了。解决代理商、零售商零风险销售问题我建议——找一个市场，找一个经销商，利用经销商的网络我们自己进行推广。每铺一个终端，就派一个促销人员去操作“白吃”。时间最短三天，最长一个礼拜，等第一批零售终端启动了，再铺第二批终端，采用同样的人员促销手段。这叫“落地开花”。没有促销活动开展的终端绝对不要铺货，免的产品上柜销不动，影响终端的补货积极性。我们的货我们卖，批零差价归经销商，经销商当然不会拒绝。一旦市场拉动起来，形成固定的销量，再让经销商现款现货。经销商可以不花成本白赚差价，对经销商是“零风险”。终端当然都是销完付款。等一个销区市场启动成功了，利用这个销区的回报启动下一个销区，进行滚动式发展，企业也是零风险。这年头中小企业投入一大笔广告宣传费用招商失败、推广失败的案例太多了。哪怕这产品上市失败，也仅仅是在一个市场上消耗点人力物力，对企业来说不算是多大的损失。产品的上市确定以后，过了五一节选择江苏作为试点。副总带队，我亲自进行市场督导。老板说得很直接：我的人全由你来指挥，你让他们干什么，他们就干什么。我心想：企业主说的什么话我都可以听，只有这种话听不得。虽然是家族企业，所有的人都是外人，但是不从企业拿工资的人指挥从企业拿工资的人，企业的水有多深多浅心里一无所知，一下子跳进去那叫“找死”。尽量做到“力所能及”，反正是朋友帮忙性质，尽力而为也就是了。尽管当时企业主开出了一份“空白打工合同”让我来填，但对于呆在北京，对于这种家族性质的企业，我实在是再也没有干下去的欲望。业务人员先是到了南京，打算开辟南京市场。我还没到南京，南京的市场操作人员就打电话告诉我转移阵地。副总是苏州人，相转移到苏州，以苏州为“首发”城市。我到苏州与业务人员会面了。一个礼拜过去，带队的副总没找到合适的代理商。于是，我让他们直接找了四个终端，招聘了四个促销小姐，开始了上市活动。头两天，四个招聘来的“促销小姐”卖出去了八盒，作为一种中高价位的保健食品在市场上已经算是活了，市场开始启动了。又过了两个礼拜，找代理商的事还是搞不定，通路问题迟迟解决不了。我看这位副总有自己做市场的意思，便赶快抽身。街头巧遇眼看就到月底，韩日世界杯就要开幕了。早就盼着世界杯这一个月什么也不干，只是安心看球。等了四年，好不容易等到不用深更半夜起来看球，更不能错过。天塌下来也不管了，爱谁谁去，反正企业内部的事老板比谁都清楚，应该由他自己解决。还是看世界杯要紧。于是，和企业主打了个招呼就回海口了。看完令人失望、令人绝望、令人恶心、令人想骂大街的世界杯过了不到一个月，在海口逛街，发现另一个保健食品生产厂家搞起了“免费服用三天，如果身体状况没有明显改变，无效上门退款”。我问促销小姐——真退款吗？促销小姐说——我们怎么能骗人啊！不过先生，你试试看，我们的产品你吃了三天绝对会有效果。我问——最明显的效果是什么？促销小姐说——人家都说“不到海南不知道身体多么不好”啦！你吃了以后就知道的啦！我不会骗你的，好多老板吃过以后，都整箱的来买的啦！我们这是保健食品，无毒副作用的啦！……看促销小姐把我当成游客，大有我不掏钱就不算完的架势，心想当时苏州那四个促销小姐要是有这个促销小姐这种热乎劲儿，四天何止卖出去八盒啊！说不定卖出去八箱了。这种产品我拿起来一看，主要功能是“提高人体大脑供氧能力”。一个礼拜过去了，再逛街发现还是只有这一个点在这样做。我问促销小姐——怎么没见其它地方在卖这产品？促销小姐回答——我们是厂家办事处直销，办事处刚刚建立，人太少，只在这一个地方搞试点。等我们的产品被大家接受了，我们就不送啦。所以你要是买的话，最好现在买。我明白过来——这家原来不是真正的“一忍再忍”，只是“不得不忍”。他们虽然是“忍”了，但只是“忍”了皮毛，而没有从骨子里往外“忍”。这家公司全国到处建办事处的话，对减轻社会就业压力倒是作了贡献，恐怕企业主自己很快就要扛不住了。尾 声真正的“一忍再忍”，解决消费者的“零风险”购买只是第一步，最终的目的是通过有效拉动市场，让产品在各个零售终端“落地生根”，从而把代理商的资金“套进来”。真正的“一忍再忍”是一旦市场运作成功，企业主雇用的业务人员就由士兵变成元帅，指挥各地的代理商去市场上为企业主打天下去。资本家的哲学就是“唯利是图”，其实这个贬义词在当今社会应该赋予它新的解释：有钱就赚。“一忍再忍”看起来是企业主承担了全部的风险，其实，中国有句老话叫做“从南京到北京，买得没有卖的精”。企业主只是“在商言商”，是资本家而不是慈善家。二、中流招法：忍了再说无论是做产品还是做服务，在短时间内让消费者深度了解产品的属性、品质最为关键的。消费者一般不会尝试购买对其一无所知的商品或者服务。除非他对这种产品有了深度的了解，他才会放心的购买，成为该产品或者服务的忠诚消费者。如果企业主不能在短时间内让消费者了解其产品与众不同的特性，让消费者了解其产品的品质并不比同样价位的产品差，就无法让消费者主动的掏腰包。目前比较常规的手段是通过广告来向消费者传达产品的有关信息。然而，这样做的最大弊端有两点——首先是效果较好的媒体费用较高。收视率较高的电视频道黄金时段的广告播出费、发行量较大的报纸的版面费等都是按万元来计算的，这一点对于中小企业来说简直就是天价。就算企业主出得起这么多钱，第二个问题随之而来：目前消费者对广告的关注程度、信赖程度究竟是多少？就算消费者看到了广告，就一定能记住该产品吗？就算记住了该产品，一定会产生购买欲吗？特别是企业主，对这一切都充满着疑问和小心。特别是那些对广告的理解非常肤浅，但又对广告寄予厚望的企业主，把一定数量的广告费花出去后，产品的市场表现并没有达到理想的效果，使企业一下子陷入被动。企业主做广告，有时就像“祥林嫂捐门槛”，对于广告的作用产生质疑，非常正常。“白吃”不白吃一家装潢属于中高档的酒楼，主要供应中、低档海鲜为主。等到装修完了要开张的时候，老板先搞了个试营业，结果发现“让谁来吃饭”成了最大的难题。当初老板打算搞这家酒楼，目的是针对周边的政府机关、企事业单位多，理所当然的认为生意不会有太大的问题。但是，十天的试营业下来，发现远远不是这么回事。不用说赚钱，连基本的开支都赚不出来。来吃饭的，绝大多数是打过招呼的熟人。最大的问题是随机来的客人很少。经过调查才发现——周边的机关和企事业单位一般都有相对固定的饭店，因为是关系户，所以一般是吃完饭后签单。签单后说是月底结账，有的几个月都结不了帐，客户欠款已经成为饭店经营最大的难题。于是，问题摆在老板面前——谁来吃饭喝酒？如何做到当场结账？朋友说——能不能帮这位老板想想办法？大家都是不错的朋友，等酒楼生意好了，老板赚钱了，天天去喝酒都行。今天晚上我们过去，边喝就边谈怎么样？天天去喝酒当然是笑谈。但这个问题对我来说也实实在在是个难题，因为和饭店酒楼打过得的所有交道，仅仅是局限于当顾客。朋友看我面露难色，以为是我不愿意帮忙，于是说——要不我让他准备几瓶好酒？白酒还是洋酒？我说——不是我不愿意帮忙，我从来没搞过这种案例，一是说不上来，要不先去谈谈了解一下情况再说？晚上坐到一起，酒楼老板手下的干将、老板朋友的朋友十个人围了整整一桌，酒好人热情菜也丰盛，酒楼老板一看就是个典型的江湖老手。老板嘴皮子上的功夫没说的，一下子就把气氛搞了起来。老板一口一个“大师”叫着，叫的人浑身直起鸡皮疙瘩。脑子里没招也不能丢“大师”的面子啊，干脆，一边想着一边说吧——开饭店主要讲究个人气，人气做不起来一切就都是空的（这些话用在什么服务项目上也没人抬杠）。现在开酒楼竞争太激烈，这个问题是有点难（还是废话）。不过事在人为，人总不能被尿憋死吧（说到这里自己都不相信这话是真理，被憋死的企业满大街都是）？突然，脑子里想起了海南一家酒店开张“免费吃三天”的案例，心想这下子有了。就从让人免费“白吃”开始说。因为海南哪家酒店已经证明这一招非常成功，人气一下子就上来了。进来白吃要是人气还不旺，那是不可能的。于是，接着说——最好的做人气的办法就是让人进来不要钱白吃。但是，要是贴个牌子让人进来白吃，满大街的民工就都跑到这里来排队，白吃几顿走了，以后也不会来消费，所以，让谁来白吃是第一个关键。白吃过以后觉得咱们家的菜味道不错价格也不高，以后会常来，这是第二个关键。老板说——昨天我还说过，干脆让人进来白吃几天，我就不信没人来。我说——这就对了。最好的方法是让那些你希望他们以后常来吃饭的人来白吃。老板说——我看行。我印点免费用餐券，去周围的单位办公室里发去。就发给办公室主任。我说——那不行。应该印成请柬，邀请单位的领导们光临，菜和啤酒饮料免费。这东西别乱发，让朋友们互相去发，分批的发。收到请柬后打电话来定桌，要是来一大堆领导你这里没桌了，那就得罪人。收到请柬一般都会来，能招待多少，就发多少。老板说——行，就这么办。他们一来我就把“招牌菜”给他们上去，让他们坐下就吃，他们就会满意了。我说——这样不行。让他们来白吃的目的不仅仅是提高人气，让过路的人看着咱们这里热闹，更主要的是要让这些来吃的领导们对咱们的菜有一个理性的认识。坐下来后，一定让他们自己点菜。服务员旁边把咱们的“招牌菜”给他们逐一介绍，和他们说明白这些菜好在什么地方，包括介绍我们的高级厨师、菜的口味特点和营养价值等等。老板说——好，就这么办。我说——接下来，根据他们点菜的情况，给他们上菜。服务员就把他们当成是吃完买单的客人，记菜名的同时，把价格也写在上面。包括啤酒和饮料。老板说——啤酒不要最好的，但也不要最差的，要说得过去。饮料好办，买点水果扎成汁，让他们喝过够。我说——这不行。啤酒就是柜台里的各种啤酒，他们想喝什么就给他们上什么，饮料也是一样。把他们当成是自己买单，要什么给什么。……这下大家都开始往里插话，说这样不行——菜是自己做的，十块钱的菜，最高不过两、三块钱的成本。啤酒饮料那可都是钱买的啊！这样不用多，三天下来，一万块钱的就都不一定够。我说——就让他们吃个开心满意。除了不买单之外，和正常吃饭不要有一点区别。不仅没区别，还要比平时更热情。因为这些人都是“上帝”，以后就靠“赚”这些“上帝”的钱。就算一桌喝200块钱的酒，平时你拿200块钱的酒去给他们送礼让他们以后来吃饭都拿不出手。……老板想了想说——倒也是。随便去串个门，两瓶酒两条烟是最少的，最少也要四、五百。我说——现在各个厂家都在搞促销，可以联系一下，能不能让他们多少提供点样品，同时店里给他们做一下宣传。要是让好几个啤酒厂家的促销小姐抢着推荐她们的啤酒，那才叫热闹。喝酒不要钱，厂家还这么热情，吃饭的人是一种什么样的心情？这才真正是当上帝的感觉。老板说——那啤酒厂要是不给样品，是不是还是我掏钱？我说——那当然。不就是“哑巴看戏图个热闹”吗？孩子都白送了，还差这块尿布？老板又想了想，说——也是。烟好说，前几天还有烟厂要来我这里给客人送烟，我嫌麻烦没答应，他们说要每张桌上放两包。十块钱一包的烟。我说——两包烟足够了。请帖不要提前收回来，吃晚饭以后，到了买单的时候，服务员拿着发票上去收请帖。发票一定要正式发票，写清楚他们吃了多少钱。老板说——这是干啥？好像要钱一样。我说——让他们知道总共吃了多少钱，在这里吃饭贵还是不贵。老板说——那我还要上税啊！我说——酒菜都送了，上税这点钱算啥？对这些人，送给他们的最好的礼物就是现金，送发票就等于送现金，反正又不用你出钱，你只不过是交点税而已。最主要的是提醒他们：吃饭后买单开发票是这里的规矩。老板一下子明白过来——高！实在是高！我接着说——咱们反对“大吃大喝”，但咱们做的是生意，管它是“秦桧”还是“岳飞”，来的都是客，图的是赚钱。要是没人大吃大喝，咱赚什么？多准备店茅台五粮液，他们要是喝一瓶白酒，你就够本了。大家哈哈一笑。……第二天我就到外地去了。和朋友一直没联系，一天突然想起这档子事，便打了个电话给那老板，老板电话里一个劲的乐——就按你说的先搞了三天，后来朋友越来越多，不让谁来也说不过去，又搞了四天，整整搞了一个礼拜。我问——白送出去多少钱？老板说——几乎没花钱。我找的服务员你也看到了，一个比一个漂亮，在旁边一个劲的给他们倒酒，没菜了就再加菜。我和她们说都是我的领导朋友，一张桌子上要是没人喝醉我就扣她们工资。我也转着圈的提着茅台、五粮液瓶子给他们敬酒。他们也跟着要茅台五粮液。帐没细算，反正不多，许多人都带着镜框子来的，连办公室都挂满了。我问——现在生意怎么样？老板说——不错，下次你回来我去接你，我准备换车，把桑塔那卖了换奥迪A6。这时我才一下子明白过来——这哪里是让客人白吃，不过是让朋友们给介绍朋友来捧场而已，典型的北方做法。稀里糊涂搞了这么一把，究竟“是赔是赚”老板心里最清楚。但在这么搞之前，谁心里也没底。当老板，首先要敢“忍”才行。舍得，有舍才有得。不要白不要目前满世界都在流行“买一送一”——买一双皮鞋送一双袜子。买一套西装送一条领带。买一支牙膏送一把牙刷。买一台电冰箱送一个电饭煲。买一台洗衣机送一只电吹风。买一条香烟送一个打火机。……消费者都不傻，无论商家怎么送，赚钱的还是商家，赔本的生意没人做。因此，无论商家如何宣传“买一送一”，都是“狗追着人咬”，消费者见怪不怪。但是，要是反过来送呢？“买一送十”，那就成了“人追着狗满大街咬”，成奇事了。如果有一天，你在报纸“夹报广告”中读到了下面内容的广告，你会作何感想？“闻所未闻”的赔本生意：“买一送十”如果一个厂家告诉你——买一件产品，送给你十件完全相同的产品，你一定会觉得这厂家心眼儿太黑。你一定会觉得：这家企业把产品的价格定的老高老高，“买一送十”厂家还有利润。但是，如果告诉你这个好消息的是上海大众汽车公司，是他告诉您：买它一辆桑塔纳牌轿车，它将送给您十辆相同型号的轿车而不是轿车模型，不管您是否觉得上海大众公司“疯了”，这个消息都是可信的。因为上海大众公司不会拿自己的企业信誉开玩笑。今天，我们很高兴的告诉您，我们是一家资产不亚于上海大众公司的现代化大型企业，我们郑重向您承诺——为答谢多年来消费者对我们企业产品的厚爱，它们将于某月某日（礼拜天）上午九点至十点，在某某商厦前广场举行“买一送十”活动。只要你买，我们就送。您只需花3元钱，就能得到价值33元的商品。赠送对象：仅限于月收入600至1200元之间的十八岁以上男性公民。届时，我们将恭候您的光临。你能猜出这是一种什么产品吗？如果您看到这样一个广告，礼拜天您回去看看是怎么回事吗？就算您没时间去看，过后您会打听“这究竟是怎么回事”吗？你想搞明白这个厂家在玩什么猫腻吗？原来，这时一种零售价每包3元的香烟要在本地上市了。香烟不像其他产品，可以放开做广告宣传产品的品质好在什么地方。香烟广告最多打点擦边球，间接宣传一下香烟的品牌。“烟民”大部分都是某一品牌的香烟的忠诚消费者。让一个“烟民”改变品牌购买习惯，比说服一个使用某品牌的牙膏的消费者改变管用品牌要困难得多。如何把这种香烟上市的消息在短时间内告诉“烟民”，并让“烟民”了解这种香烟的口味，这是所有卷烟生产厂家所面临的最大难题。
香烟属于市暴利产品，一个烟厂拿几万块钱做一把市场宣传根本就不在话下。做宣传烟厂最怕的不是花钱，而是有钱花不出去。许多企业好不容易在闹市区立一块广告牌，说不定哪天有关部门一声令下，这广告牌就要拆掉。如果花几万块钱就能让一个香烟品牌家喻户晓，还能让烟民了解这种香烟不错的口味，烟厂自然是求之不得。在当地发行量最大的晚报中连续夹报广告三天后，活动再开始：三块钱买一包香烟，送给他拆开的十包香烟。拆开，是怕他自己不抽去烟店低价卖掉。一位领导问——这样白送和站在马路边上送有甚么不同？我说——我没想过，但站在大街上送，没人把这活动当稀罕事来传播。而“买一送十”可以制造新闻。领导说——那要送多少？我说——就送两、三万块钱的吧。领导说——少了点吧？只要有效，送出十万、八万都不算多。我说——人太多了治安成问题。最好趁着城管人员还没过来找麻烦，活动就结束了。反正新闻效果差不了太多。领导说——在这地盘上你不用担心这个。我们烟厂由政府领导直接做主，市里一半的财政收入靠我们。谁要是和我们捣乱，他不想在这地面上混了？我这就打电话，让他们的头多派点人过来维持秩序。我说——到时最好再弄几个警察过来。免得到时人太多出乱子。领导说——这更好说，分局的局长是我同学，我让他给办一下，到时让他们多开几辆警车过来！……三十万人口左右的城市，有这“一把”大概就差不多了。后来他们怎么搞的我不清楚。过了三个月，给厂长打电话，他在电话里说——这办法不错，我们又出了一种新产品，10块钱一包，正打算再送一回。我说——千万别送！抽十块钱的烟的人谁会开着小汽车去“凑”这种热闹啊？要换个方法送。厂长说——也对，我让他们别搞了。他们把广告都印好了。换什么办法？我说——十块钱一条，派点人到各大机关、企事业单位直接卖去。管它是办公招待还是自己抽。一夜之间所有的领导们都抽这烟，你还怕你这烟流行不起来？厂长说——也对，不用派人去买，我让他们按照电话号码本打电话，让他们派人来我这里批条子。大单位我多给他们批点，小单位少给他们批点，让他们自己拿我的条子到销售公司去买。……尾 声小时候，快过年的时候去赶大集买鞭炮，口袋里没装多少钱，但又想过一把放鞭炮的瘾，便几个人一起，挨着个的“逛摊”。那时候，卖鞭炮的都是乡下直销的农民。鞭炮就是用旧报纸卷的，到税务局交点说就可以到大集上卖。那时，不像现在市场管理这么规范。每到一个摊上，我们就问——你这鞭炮响不响？摊主自然会说——不响敢出来卖？我们便起哄——放放听听。一般情况下，摊主都会拿出点鞭炮来，让我们放一放。因为卖鞭炮的人有一句俗话叫做“卖不掉是放的少”。哪个摊前的鞭炮一响，赶集的人便围上来买。于是，整个春节前的大集的上空几乎就是不间断的“噼噼啪啪”的鞭炮声。当年茅台酒第一次参加世界博览会，要不是把酒瓶子摔破搞得“酒香四溢”，就不会成为当今的“国酒”。产品本身永远是最好的宣传品，这一点所有的商家都心里有数。满大街整天都有人免费派送试用产品，只是许多厂家都操作的太“直截了当”而已。免费派送，第一个关键是要“送对人”。送错了人那叫浪费。第二个关键因素是“不要小气”。送得太小气了很难形成比较好的效果。第三个关键因素就是“派送的技巧”。技巧不到位，效果就大打折扣了。比如那家酒店的老板一开始的“白吃”打算，和那位烟厂厂长去大街上拿10块钱一包的烟“买一送十”。三、下流招法：营销魔术这是个很老的案例。1985年，我在百货大楼家电柜组当营业员。那个时候，14英寸黑白电视在城市基本上已经饱和，而彩电还属于紧俏商品。黑白电视机最大的市场是刚刚富裕起来的农村。那时基本上还处于计划经济时代，百货大楼是以经营百货为主。家电产品的主营单位是五金家电公司。百货大楼家电柜组一般都是从五金家电公司批发部进货。最好卖的，当然是名牌电视机。可是名牌电视机货源紧张，供不应求。五金家电公司自己就有大型商场，这种畅销产品一般“肥水不流外人田”，五金家电公司自己直接上柜台零售。我们主要的货源就是那些价格比名牌便宜不了多少，但整体性能却相差不少的杂牌电视机。在这种不平等竞争条件下，想多卖营业额赚奖金，实在是困难。但要想赚奖金，就要多卖营业额。卖营业额最有效的方法就是卖电视机。卖一台收音机或者卖一支电吹风、一个电熨斗才多少钱？几块钱，十来块钱。而一台14英寸黑白电视机就是四百多块钱。可是，因为百货大楼不是专业的家电经营单位，在顾客心目中买家电就是到家电公司。我们的电视机即非名牌，价钱又不低，不太好卖也就很正常。那个时候，那时，商业单位是金饭碗，根本就没有这笔预算。唯一的广告手段，就是进一批货，到美工组去找美工给写一张大红纸，写上“新进某某产品，数量不多，欲购从速”，用浆糊往百货大楼门口的水泥墙面上一贴就算是“广而告之”了。那时更甭谈不上营销，连“营销”这个词都没听说过。就在这样一种情况下，我愣是用“欺诈”手段，不仅把那些“老爷货”黑白电视机给卖了出去，而且还卖得非常好。一个村里只要有一个顾客从我这里买了一台回去，他的沾亲带故左邻右舍想买电视机的顾客几乎都会到我的柜台前来买。我是怎么“卖”的？用两只手拍打着电视机壳子“卖”的。那个时候，农民买电视机唯一的心愿就是希望这个“大塑料壳子”装着的“玻璃管子”和里面的电子元件结实。他们一般是骑着自行车进城来买电视机。挑选的时候看着挺好，回村的路上经过一路的颠簸，万一坏了怎么办？玻璃显像管属于易碎品，里面的电子元件是不是焊接的牢固结实？那时农村通往城里的公路都是机耕路，雨天被拖拉机碾的坑坑洼洼，尽管电视机农民带回家出后出故障的很少，但农民顾客总是有这种担心。当我了解到农村顾客的这种担心是一种普遍现象以后，便开始想办法。一天中午，我到仓库里去搞了一台没开箱的电视机。摇来晃去、提起十几公分松手摔下去，再提起来再摔下去，整整折腾了差不多半个钟头。把这台电视机扛到柜台上，用手对着电视机壳子“噼噼啪啪”拍了四十多下才把电源插上，一看，什么事都没有。做到了心中有数，心想：有了！于是，我的电视机开始“拍着卖”。对前来买电视机的农顾客，我一边把电视机壳子拍的“啪啪”的响，一边“信誓旦旦”地对他们保证说——你只要回去的路上别摔到沟里，摔碎了这个纸箱子，就保证不会有问题。要是有问题你带回来我给你换新的。这批货都是一样的，这一台拍过了，给你一台没开箱的。……顾客坚决不干，坚决就要买这一台！别人卖电视机都怕开箱，我干脆每天上班先把柜台上摆满，我拍哪一台，客户就要哪一台。一传十，十传百，有时候我刚上班，就有农民大哥在柜台前等我。柜台里的其他营业员不敢拍着卖。他们怕拍坏了犯错误。而我有言在先：如果拍坏了修理费我自己掏。后来又来一个徒弟，我们两个拍着卖。顾客买我们两个的电视机“觉得最放心”。营业额自然也就上去了。再后来，农民出身的主任一句话：整天拍来拍去成和体统？别拍了。“拍打电视机”只不过是个魔术，“逗”顾客“玩玩”，就像是一边表演魔术，一边对观众说：我这绝对是真的。其实，对于消费者而言，这绝对算不上是一种欺骗。并且，只会对他们有好处不会有坏处。但是，在“逗”消费者“玩玩”之前，有几个问题不需要搞清楚——首先，要了解消费者最“担心”的是什么了解消费者的消费心态不仅要搞清楚消费者“关心”的是什么，同时要把握准消费者“担心”的是什么。只要通过营销手段解决了消费者“最担心”的问题，就为营销的成功奠定了基础。消费者关心的问题往往很多，产品的品质、品牌、价格、售后服务、款式造型等等。任何一个产品都无法满足消费者的全部愿望。但是，消费者“担心”的问题却不是很多。只要能打消消费者最大的疑虑，“玩玩”至少就已经成功了一半。假如当时农民最担心的不是电视机是不是结实，而是会不会爆炸，就不能这么干了。其次，手段要直达本意“营销魔术”的目的是把产品卖出去，否则就不叫“营销魔术”，而是叫“逗自己玩”。把拍打电视机改成对着电视机拉“白金二胡”，再给消费者解释“白金二胡”的声波具有多么强的破坏力，对着它拉“白金二胡”都没事，你带回家肯定没事，消费者会掏钱吗？说不定他会看中你手中的二胡。好多商家搞“营销魔术”比这“拉二胡”还荒唐。产品只有被消费者消费掉才叫完成销售。消费者完成购买后，把礼品留下而把产品低价卖回另一个柜台，对厂家来说无疑就是在“逗自己玩”。这种事我都干过一回。在沈阳逛街没带包，随手买些东西在手里提着。到商场买了两条“柔和七星”香烟，送了一个挎包。出了商场没走几步，就把那两条烟卖给了烟摊。那个在商场要一百多块钱的包，算下来才花了二十块钱。后来才知道，干这种事的不只是我，连开小店的老板们都去干。当然，财大气粗的大企业为了赚取边缘效益可以这么干，用高射炮打一个蚊子也无所谓。大不了是赔钱赚吆喝。比如通过这个挎包让我深度认识了“柔和七星”，说不定将来哪一天我也会成为它的消费者。一般中小企业最好别这么干，要讲究点“投入产出比”。第三，“手法”要让消费者完全相信“营销魔术”的手法，最好让消费者看得见摸得着，证明你不是在欺骗他。哪怕你是欺骗他，就像变魔术一样，只要消费者看不出你是在欺骗他，他就会相信你。拍打电视机其实只是个幌子。但如果你不这么干，而是告诉他每一台电视机出厂前都经过了振动试验，或者你在仓库里做过摔打试验，就算消费者相信你说的是真的，但“耳听”毕竟不如“眼见为实”。更何况你是商家，谁知道你是不是说谎？第四，采用的“手法”不要老套满大街都在这么干，你也这么干，就不会有太好的效果，顶多是和别人差不多。满大街的西瓜拍着卖，但电视机没人拍着卖。你拍着卖才会成功。等所有的人卖电视都像卖西瓜，对着电视机连拍带打的时候，你就该另想办法，比如，用“调压器”折腾着卖。这时大家都知道电视机“结实”了，农村的“电压不稳”变成了“最大问题”。农村的变压器老化严重，农民用电时间集中。村里电压高的时候能达到240伏，低的时候也就一百八九十伏。给电视机接一台“调压器”，把电压从175伏慢慢调到250伏，电视机肯定没事。农民就会觉得：你这电视机好。其实，这是电视机的技术标准。这个时候你还可以告诉他：为了保证电视机的使用寿命，最好把这调压器也一起买回去吧。你多卖给他一调压器，他反而会觉得你是处处为他着想。其实，你做的这一切，同样没有损害消费者的利益。最后，“手段”不要太过分物极必反，太过分了轻则“穿帮”，重则“破坏形象”。一旦“穿帮”或者破坏了形象，你就是再好的东西，消费者也不理你。如果我告诉消费者：放心吧，这电视在出厂之前，“摔打”的比我这还厉害，不经过“摔打”他们是不出厂的。一下子完了。因为这消息一旦传出去，我这“拍着卖”就成了多余。如果不先把电视机拍一遍就摆上柜台，真的有台“老爷”货给“拍”出了问题，拍坏的就不是一台电视机，而是一个品牌和一大群顾客。消费者回说：这种牌子买不得，一拍就坏。这话在农村里“传来传去”，最后，就是成了“百货大楼的电视机不行，一拍就坏”也很正常。某些品牌、品种的高压锅不安全，媒体曝光后，所有的高压锅在短时间内都销不动就是例子。我之所以把电视机摆到柜台上卖，秘密在这里：百货大楼还没开门前，这些电视机我已经都“拍”过了。拍了那么多台电视机，有两台，不拍正常通电毫无异常，其中一台一拍图像就跳，另一台一拍屏幕上就闪白线。这倒也不是什么大毛病，焊点不牢，稍微一修就成了。尾 声“营销魔术”的“忍”法，属于江湖招数。就像那些江湖艺人,看起来把自己整的“头破血流忍痛受疼”藏不忍睹，但都是假的。外人看起来，打把式卖艺卖货的人“吃尽了大亏”，一会儿“吞剑”，一会儿吃“玻璃渣滓”，其实，他只是在“玩杂耍”。但是，不管是“杂耍”也好，“魔术”也罢，只要产品货真价实，不是故意欺骗消费者，能把产品卖出去的“招”就是有用的“好招”。老祖宗留下来的文化传统中，既有“诸子百家”那种具有深厚文化底蕴上连天伦下接地利的“雅文化”，也有弥漫于市井之间游荡于你我脑海之内的“俗文化”。老祖宗给我们留下了《孙子兵法》、《三十六计》，也给我们留下了“江湖八大门，门门通天下”。何取何舍，如何运用，全在于商家的选择。
