爱华网精确调研，解决市场的症结
言鼎团队市场营销每天都有问题出现，在营销老总的位置坐久了，都会有一种感慨，最近比较烦，而烦的原因又恰恰是搞不清营销问题的症结。H公司是一家来自韩国高科技企业，原本因技术领先，销售一片火爆，市场份额也不断扩大。但这两年，仿冒者群起，技术优势风光不在，市场销售急剧下滑。H老总十分焦急，希望找到解决问题的办法。这次他找到的我们言鼎营销，希望我们从实战、实操的角度，对他的市场进行一次深度调研，进而找到解决问题的办法。言鼎营销首先肯定了H公司从调研入手，解决市场问题的做法，这比一些企业遇到问题在写字楼里乱拍脑袋要聪明多了。言鼎营销一直对调研有着独到的认识，调研是对市场的侦察，调研是企业决策的依据，没有调查就没有发言权。通过营销调研采集来自一线大量而丰富的市场信息，尤其是用专业的眼光来分析、剖析和评价各种营销行动的信息，从中发现阻碍营销进程的问题，企业可以通过创造性地使用市场信息获取和维持竞争优势，可见，开动脑筋、使用好营销调研这个工具才是取得商业成就的关键。 由于H公司的营销模式主要通过招商，利用全国各地经销商的网络进行产品推广和销售，因此我们把调研的重点放在该企业营销的重点环节经销商身上。确立了重点之后，言鼎的调研小组奔赴市场，对H市场及经销商进行了调研，涉及江苏、安徽、湖北、湖南、山东、河南六个区域，从省会市场一直深入到县镇级市场近120个终端网点，实实在在地进行各环节诊断，着重分析了目前市场各环节面临的不同问题及影响H市场销量进一步上升的制约因素。通过调研发现，经销商对H公司及产品有着深厚的感情是毋庸置疑的，但近期由于市场环境发生一定变化，加之仿冒产品、竞争产品抢夺了一定的市场份额，市场困难较多，所以比较迷茫，信心不足。比较集中的困难是：一、产品获利空间降低，终端投入大，运营成本增高，流动资金占压严重，终端铺底占用了一笔资金，为完成任务向H公司提前进货又占用一笔资金，个别经销商资金占压达70％，目前市场销售有一定的水分，上报到H公司的销售报表不能反映真实的销售状况；二、受资金限制，因而操作营销手段单一，出现无力投入或不敢投入的现象，市场进入瓶颈，经销商希望公司加大扶持力度，而H公司由于接收到的信息过于杂乱，难以甄别，竟采取回避和拖延策略。三、双方僵持的结果是，经销商对企业和产品信心大降，普遍心态是，做小投入少，有利润；做大投入大，没利润。就在这时候，一些竞品厂家看中了H公司的相对成熟的经销网络，主动上门以更优厚的待遇授权H公司的经销商作为其产品的区域代理商，导致经销商开始多厂家合作，对H公司产品投入的精力大减，甚至能卖多少算多少。从言鼎拜访经销商的情况看，80%以上的经销商不是与你探讨市场如何做大做强的问题，而是抱怨H公司这样不行,那样不足,向公司谈条件,要政策。经销商所提出的要求和条件大致几类： 1、要求降价。经销商以价格太高，公司产品销不动，生意不好做；或者是竞品厂家又降价了；或者是公司产品比竞品厂家贵多少；或者是经销公司产品没有钱赚等等理由，要求公司降价。 2、要求礼品促销支持。经销商以竞品厂家在搞买几送几活动,对市场冲击很大；或者公司又有新产品上市知名度不太；或者消费者没有礼品就不买公司产品等等理由,要求公司开展“买多少,送礼品”活动，进行礼品等促销活动支持。 3、要求公司广告支持。经销商以竞品厂家在体上做广告反应效果好；或者公司产品知名度不够,需要扩大知名度；或者竞争对手广告攻势强大，对其网点和销售影响重大等等理由，向公司要求广告支持。 4、要求公司新增品种。经销商以竞品厂家的某些品种销量大；或者很多消费者多次要购买某些品种；或者老品种毛利不高，不好销；或者公司没有某些品种，要求公司增加新品种。 5、要求资金垫底。经销商以其他厂家有垫底资金和铺底货；或者自己为二级商和零售点铺了很多货款,资金没有回笼,资金周转困难为理由,要求厂家给予垫底资金支持。 6、要求增加人力。经销商以其他厂家销售人员很多,开拓市场迅速；或者需要厂家帮助开拓二级商和零售网点为理由,要求厂家给予增加人力。 7、要求公司提供车辆支持。经销商以其他厂家赠送小型货车；或者派一辆货车专门为其送货为理由，要求厂家送货车辆支持。8、专柜、店面租金支持。经销商以其他厂家帮助经销商支付专柜、店面租金为理由，要求厂家帮助支付店面租金。应该说，上述简单例举的问题，并不是H公司所独有的情况，大部分中国的企业都会遭遇到。为什么会出现这种状况？因为在激烈的市场竞争中,各竞品厂家纷纷运用各种策略,以讨好、吸引和留住经销商和消费者。频繁的促销活动,五花八门的招数，给经销商带来了很大的压力，若所经销产品厂家不采取相应的活动来回应，那就意味着客户的流失，市场被其他竞争对手抢走。所以，经销商为了生存，为了现有的市场不被其他对手抢走，只能求助于厂家，要求厂家给予相关的活动支持；同时，H产品的经销商的微利化是市场竞争的必然趋势，经销商暴利时代，已成为历史。很多经销商不断地向公司要各种各样的政策支持，其目的是为了获得更多的利益；H产品的经销商经过多年的摸爬滚打，随着他们的信息、知识与经验的积累，他们变得更加精明，更加有生意头脑，且随着他们的网络控制、资金等实力的增强，他们的谈判能力和谈判条件越来越强，可见对经销商的也有个重新认识过程；而且如今的消费者越来越成熟，消费需求呈多样化、细分化和复杂化趋势变化，公司和经销商越来越难以把握消费者。为了生存，经销商只有利用公司的力量，来运用各种促销活动等迎合、吸引和刺激消费者，以确保其市场分额。由于H公司的营销是依赖经销商实现的，经销商的资金实力和营销能力限制了这个市场的发展。而武汉、长沙等部分市场发展较好，是与H公司的支持和经销商实力分不开的。重视经销商、研究经销商、激励经销商就显得尤为重要，参差不齐的经销商队伍，一刀切的经销商管理政策显然也很难奏效。当我们把调研的资料提交给H公司老总，他非常感慨，市场的一些情况他也不是一点都不知道，甚至每月也派自己公司的营销经理下到市场了解情况，自己也常常与经销商通电话询问情况。但由于双方是不同利益的当事人，在很多观点上存在分歧，因而很难决策。举个例子，营销经理下市场后，经销商总是热情款待，希望他回去能为自己多争取些支持，这些人情因素掺杂进来，营销经理回来后汇报的市场状况自然有了倾向性，一些市场做的不错的经销商，却未必得到公司的重视和支持。这样对市场的营销调研连公正都谈不上，又如何能提供准确的营销决策呢？H公司老总认为，请第三方介入营销调研诊断的最大好处就是站在专业的角度来分析诊断市场，很容易就找到阻碍市场上升的问题症结。在此基础上，言鼎营销为H公司提出了一整套有针对性的解决目前问题的方案。从调研信息可以看到，H产品有较大市场潜力和上升空间，比如，H产品市场已经日趋成熟，消费者已经认可其作用，尽管市场竞争较激烈，消费份额也在扩大，今后该市场将被几大知名品牌所垄断，而H经过几年的市场积累，目前也具有一定的知名度和市场地位。H公司的主要销售集中在华东、华南、两湖等区域，从大区域开发角度看，上升空间很大；从单个区域看，H产品大多还只在地级城市的主要渠道里，广大的县级市场还有很大的发展空间。从营销力来看，目前只有少数经销商采取上线拉动，下线推动的组合营销。大部分经销商还只是停留在靠几个终端促销、发点宣传折页之类相对简单的销售手段。所以，随着H公司加强营销指导、各地营销经验交流、营销培训等措施，经销商的营销水平提升，完全有可能止住销量的滑坡，进而通过对经销商队伍的整合，重新走上该行业的领导位置。上海言鼎营销策划团队是一支由企业职业经理人组合成的营销策划团队。团队的核心成员分别来自大型民营集团、上市公司、外资企业，曾经长期在各企业任职于营销副总裁、销售总经理、策划总监、销售总监、大区经理、企划部长、招商部长、人力资源部长、营销法律顾问等职位。他们来自市场一线，具有长期的实战经历，丰富的实操经验，致力于新营销策划推广，着眼于实战、实用、实效；致力于提供给客户富有竞争力的营销策略，致力于帮助客户快速创造效益。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021－58478319、 021-50909001值班手机13918377299、13022184399 电子邮件：[email protected]
