爱华网主 持 人：本刊记者 汪社锋
特邀嘉宾：河南省营销协会副会长 范云峰
四川滨成三味酒业公司华北、东北区经理 郑双林
四川刘先生：我是一个白酒企业的企划部负责人，每到白酒旺季及节庆日我就感到头痛，因为公司领导老催着要迅速见效的企划方案，以迅速提升销量。这不，中秋、国庆又快到了，我的几套方案都未被公司领导充分认可。所以想借贵刊向各位高人求教。中秋、国庆时有哪些卖点可以挖掘，有哪些活动可以开展，并由此使我公司产品在激烈的市场竞争中脱颖而出？
双节酒类市场竞争激烈 汪社锋：随着中秋节、国庆节的临近，诸多白酒厂家都在竭尽心智、紧锣密鼓地围绕节日促销忙碌着。中秋、国庆是白酒进入旺季门槛的标志性时段，谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能“技”压群雄，笑傲江湖，因为第一“战役”能否打好往往会直接影响到整个旺季企业白酒销售的成败。四川的刘先生现在就比较头疼，虽然中秋、国庆是白酒消费的高峰期，但很多品牌都盯着这一市场，竞争太激烈了。范云峰：的确，现在太多的白酒企业紧盯着中秋、国庆双节，导致这期间的白酒市场竞争异常激烈，各个企业是八仙过海，各显神通，使用出各种各样的方式方法以增加自己产品的销量。由于不了解刘先生企业所经营产品的详细情况，在此我就如何在中秋、国庆做好白酒促销这个问题发表一下自己的看法。
其实，任何一次促销，最根本的一点是要有促销卖点，而促销卖点的设计及促销活动的开展往往与白酒品牌的价位、品牌包装的档次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名称及品牌的目标市场状况等都有着密切的联系。
要打概念牌
汪社锋：范会长作为对白酒业很有研究的营销专家，能否给刘先生出出主意？
范云峰：我觉得，企业应打好概念营销这张牌。在大多数情况下，消费者购买产品并不仅仅是为了购买产品本身，更多的是产品所能够给消费者带来的核心利益和它所能给消费者带来的期望。因此，在与消费者进行沟通交流过程中，这就需要我们去炒作一个概念，创造一种时尚，引领一种潮流。“金六福”——“好日子要喝金六福酒”，难道过上好日子就得喝金六福酒？当然不是，但是金六福把消费者对未来生活的期望以及对现有美好生活的赞美深深地融入酒中，着实打了一个漂亮的概念牌。
中秋节乃中华民族的传统节日，居家团聚、一起赏月吃月饼是节日之快事，寓意也特别深刻。对白酒企业来说，如何挖掘节日促销卖点，围绕“家人共集庭院赏月吃饼的温馨、幸福氛围”展开思路自然是首当其冲。另外，对很多奔波在外的人说，中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间，但是明月的光辉不分界限，每一个人都能感受到它的抚慰，正如祖国对她人民的关怀，不会因远隔重洋而忽略。
汪社锋：说起这个，我就想起范会长去年为河南某酒厂策划的“八月十五大团圆酒”的推广活动，结果产品在港澳台等地销售状况非常好。
范云峰：近几年，台湾问题一直牵动着我们每一个中国人的心，只有“大家”团圆，我们的小家才能团聚。去年我们结合对外贸易出口部门为河南某酒厂策划的推广活动，效果应该说是不错的。前段时间我得知四川的一个企业结合中秋节推出了一款酒——“三味明月”，经过精美细致的包装后，该酒便迅速吸引了大量的商家，香港、澳门的定单金额就有数百万之多。
汪社锋：那是四川滨成三味酒业公司推出的，这次我们正好邀请了该公司华北、东北片区经理郑双林做嘉宾。下面就请郑经理透露一些三味明月的前期策划工作。
郑双林：正如你们二位所说，现在的中秋、国庆市场竞争很激烈，但对白酒企业而言，这个时候是一年中难得的销售旺季，于情于理都得销一定的量。面对竞争激烈的市场，为了获得一定的市场份额，就必须增强产品的竞争力，为此，很多企业进行了各式各样的促销活动。而我们公司的决策者则通过对市场的详尽研究，发现目前市场上酒类产品的促销活动绝大多数有些牵强附会，是被动地去赋予自己已经成型的产品一个与中秋、国庆有关的卖点，这样往往缺少一种直接的产品亲和力。于是，公司决策者迅速作出决定--专门针对中秋节设计开发的一款新品。正是在这样的背景下，才诞生了现在的三味明月酒。从最近的招商情况看，当初公司决策者的调查结果以及其后的决定是非常正确的。
范云峰：三味明月专门针对中秋节这一市场细分工作做得比较到位，业内人士应该可以从中得到一些借鉴。同样的，国庆节正值春华秋实、气候宜人的时节，可谓是举国欢庆，全民同乐。近几年受假日经济的影响，国庆旅游、结婚、购物、送礼浪潮更是长盛不衰。企业应结合自身资源状况充分考虑能否借助旅游资源来引申企业产品的独特定位（礼品、旅游纪念品等），同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念。
要将简单的促销方式进行整合
汪社锋：由此可见，在运用概念营销过程中，如何结合产品的名称赋予产品更多的文化内涵、如何通过缤纷的色彩表现产品包装的品位和喜庆氛围给消费者以最大的视觉冲击力是进行产品传播推广的基础。其实，常用的促销方法也很多，但我们要做好促销元素的有效组合。范云峰：是的。比如说广告的促销策略。孔府家酒曾以一句“孔府家酒，让人想家”勾起了无数人的思家情怀，那长满青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”，不由得使人想起自己的故乡、自己的家和亲人。适值中秋佳节，亲切感人、扣动人心弦的广告词往往会打动远离家乡的游子的心，企业应以感性诉求为出发点，紧紧围绕产品的营销概念来突出广告的主题，以此拉动消费。另外，企业可以考虑采用一些互动式的广告活动，如围绕营销概念进行对联征集活动等。
另外，公关策略也是提高企业产品的美誉度、影响公众行为、为企业塑造良好形象、为企业创造良好的市场营销环境的一种更高级的促销方式，是企业进行品牌推广的重要战略部署。中秋时节，家人团聚，而对那些独身一人者来说，家的概念对他们更为醒目、更为温馨，更渴望有一个自己的家或是团聚。公关活动就要围绕这部分人去做，如到孤儿院、敬老院为孩子们和鳏寡老人们送去我们的一片温暖。如通过评选城市“X大文明外来打工青年”为那些风风雨雨为了城市文明建设做出贡献的外来打工者送去我们的关怀……国庆节，从部队官兵到政府工作人员，到无数的基层劳动者，他们纷纷为了大“家”的利益，舍弃了自己与家人分享快乐时光的良好机会，默默无闻地坚守在自己的工作岗位上，这部分人可歌可泣，企业可借此机会给他们带去最为诚挚的问候，表述企业的心声……
郑双林：还有销售促进策略。中秋、国庆期间是每年购物的黄金时段，企业可以运用短期性的刺激工具以刺激消费者迅速购买企业的产品。
1.在大型商场或公共场所，多搞一些娱乐性与趣味性相结合的有奖销售、产品知识竞赛等活动，以制造节假日快乐的气氛，吸引更多消费者的积极参与。
2.采用捆绑销售形式，在中秋佳节企业可以采用买白酒送月饼，或送香皂、送烟等一些既实用又充满亲情的东西，如某白酒企业就采用购白酒一箱赠送植物油一桶的做法，深受广大消费者欢迎。
3.加大对商家的返利筹码，充分调动商家的积极性，等。
4.做好终端产品的陈列与示范、促销人员的组织与培训等细微工作。产品销售的好坏不仅在于产品本身，终端陈列的位置、展架及产品的摆放、堆头的方式等也将直接影响产品的销售。终端销售人员的职责不仅要使终端售点生动化，而且还要与消费者直接进行交流，向消费者推荐产品的利益；尤其是酒店服务人员对目标客户的推荐作用更不容忽视，因此可策划节日酒店白酒的奉送、品尝、打折等活动，使消费者直接得到实惠。
汪社锋：有一点值得注意，那就是价格打折作为销售促进的一种工具，其具有两面性。如果某个品牌常靠打折来促销的话，消费者会认为它是便宜的品牌，通常只会在大减价时才乐意购买，即打折会对品牌的培育产生致命的杀伤力，比如造成市场价格体系的混乱、窜货的猖獗、商家的抱怨等。
范云峰：此外，人员推销策略也比较常用。节假日政府机关、国企、民营企业等团体机构一般都要给员工发放福利，这些单位对福利产品往往一次需求量较大，购买比较集中。所以企业应派出专门的推销人员到这些部门进行上门推销，力求抓住这部分的白酒消费。
比如，十一婚宴市场白酒的消费量也很大，企业可委派推销人员直接到当地民政部门了解情况，针对节假日结婚的消费者进行推销，以打开婚宴市场，操作时可与酒店、摄影店等联合搞一些优惠和庆祝活动，如向新人送鲜花，送祝福等。
汪社锋：应该说，促销活动的开展只是一种短期性的行为，最主要是抓住中秋节和国庆节这两个机会提升销量和产品的知名度，同时提高产品的美誉度，为旺季白酒的整体销售打下基础。但是企业应注意在开展促销活动的过程中要保证项目促销活动的紧密衔接，使它们在空间上形成一条链，发挥最大传播与沟通价值。
原载：《华糖商情》杂志
