爱华网“在移动互联网领域，除了游戏以外，最有潜力赚钱的就应该是儿童教育类产品。”但事实上教育APP市场始终徘徊在盈利门口：一面是繁荣的市场和供应，另一面却是无人埋单的尴尬境地。 魏玮最近心情不错，因为他创办了专攻儿童教育APP（APP多指智能手机的第三方应用程序，本文中特指能够满足教育需求的移动终端应用程序）的公司铁皮人，旗下产品上线仅半年多，累计下载量已超过200万，并在近期获得联想之星与清科集团的联合投资。无论是市场反馈还是风投的青睐，都足以让他确信自己从传统出版转向教育APP，选对了方向。 人称“喜羊羊之父”的苏永乐最近也颇为得意，去年其个人投资近3000万元创立的主要针对6岁之前儿童教育APP市场的APP Solution智云玉树文化科技公司，目前已经推出以收费形式为主的200款儿童领域APP，收费应用每款下载价格在6元左右。如此算来，不久的将来苏永乐又将赚得钵满盆满。 教育这个传统的行业，因为科技的更新而不断演进。先是刮起了一阵远程教育、网络课堂，如今移动互联网的兴起，又让越来越多的人开始关注教育APP市场。 但究竟有多少父母愿意为一款只要6元的儿童教育APP软件埋单？ 根据铁皮人对自身用户的付费习惯调查显示，用户付费习惯仅有2%。每一款免费应用推出都会出现1到2万的下载量，而一旦出现收费情况，下载量就会沦为几十个。 事实上，折戟教育APP的企业并不比那些能够在该领域崭露头角的数量少。众多教育APP大多只能站在盈利门口徘徊，在中国教育的大环境下，他们似乎成了一种期望下的馅饼。 为什么良性的主动教学吸引不了受众？一边是巨大市场潜力刺激得商家纷纷参与，一边却是艰难盈利的困局。这背后隐藏的是虚假的市场需求，还是凸显了试错的代价，或是中国教育环境本身的一个投影？ 看上去很美 教育APP市场2015年达2万亿 教育APP生逢科技新时代，却也承于传统教学之困。 人人都上补习班。这不是一句空话，而是中国教育市场的现状。据不完全统计，目前全国大大小小各类补习机构不下10万余家。即便如此,教育培训市场仍未达到饱和。根据德勤报告估算，2012年中国教育市场将达到9600亿元人民币，如此算下来即便是诸如行业老大新东方、早教机构老大东方爱婴所创造的营收都不足市场的1%。这就不奇怪为什么教育投资仍旧热潮不断。只是这股热潮随着教育机构连锁化围猎式扩张所带来的成本高企、管理质量、教学质量下降以及消费者的信任锐减，开始发生了方向转变。 “已经有很多高度差异化的竞争者了。我投资了一家网络学校，直接引进美国中小学的全套课程。它本身就是个虚拟的学校，很多家长不去传统学校了，直接送孩子去那儿。”新东方联合创始人徐小平在接受媒体采访时表示。当网络课堂优势再一次被推向高潮，移动互联网时代开启之时，也将教育APP推向风口浪尖。 据初步估算，目前我国婴幼儿已达1.08亿，伴随80后父母对数码电子产品消费提升，专家预言教育APP市场保守估计也应达1万亿元，2015年更可达到2万亿元规模。 “在线授课的社会条件也已成熟”。互联网分析师钱皓认为，这一代学生从小就习惯了利用技术手段学习和社交，这种方式对他们来说非常自然。 “在广东、南京、上海等城市的一些学校已经实现了iPad教学，为孩子减负。”沪江网副总裁徐华在接受本刊采访时表示，电子书包相关政策的陆续出台，教育APP能够显著改善传统教育媒介的表现能力，吸引学生的趣味性、便捷性等诸多因素，预示着教育APP将有一个良好的发展空间。 “Pad尤其是iPad的易操作性等硬件特征本身就很吸引小孩子。”翔通动漫集团副总经理常晓告诉记者，在她周围很多家长都发现小孩会主动在Pad等移动终端上寻求娱乐。21世纪投资经理人杨海涛也声称，在娱乐、社交购物几大需求被陆续在一定程度上满足之后，同样作为家庭基本需求的教育势必将会被逐步放大。 近期由英孚教育、新浪教育频道发起的对北上广三大城市3800名家长所做的调查印证了常晓与杨海涛的判断，“父母对儿童教育类APP使用行为”调查显示，49.6%的家长会利用移动设备教孩子学习，22%的家长会利用移动设备观察孩子学习。 中国儿童消费市场规模在短短4年之内就上涨了2.23倍，并预计到2013年消费规模将达到3111亿元。这样的消费趋势层推动众多教育培训机构陆续上市，谁能否认它不会让教育APP也金光闪闪？ “在广东、南京、上海等城市的一些学校已经实现了iPad教学，为孩子减负。”沪江网副总裁徐华在接受本刊采访时表示。 免费，付费？ 内容决定一步之隔 “在移动互联网领域，除了游戏以外，最有潜力赚钱的就应该是儿童教育类产品。”东方爱婴研发总监张晓清接受采访时表示。 根据2012年5月APP Store中国区应用类型分布显示，目前游戏以19.7%的份额仍然排在第一位；紧跟其后的则是教育APP占比10.4%，其中适合0到12岁的早教类APP占比55.5%。 可是，当蜂拥而入的商家以为自己找到了蓝海时，却发现那不过是一场看上去很美的梦，因为鲜有人为此埋单。之所以教育APP仍停留在免费应用的门槛上，最根本原因是内容支撑缺失。 “原因很简单，大家内容都是一样的，那么既然有免费的，我为什么要付费使用你的产品？”天才宝贝总经理茅艳芳一语道破内容同质化是制约消费者自愿掏钱的主要原因。 工程师爸爸CEO李文华表示如今国内从事教育APP的公司数量大约在130家左右，其中绝大部分是拥有传统互联网背景或移动互联网经验的技术型公司，做法多是将传统内容照搬到移动终端上而已。 “你看，我随便一搜就能找出几十个唐诗300首应用，我用哪一个教孩子不是一样的啊？”一位家长一边向本刊展现自己手机上琳琅满目的教育APP应用，一边抱怨道，“还有这款识字应用，更可恶！就是把一本汉语字典直接搬过来了，哪个适合小孩子？它的内容独一无二了吗？有免费的，我为什么要花冤枉钱？” “没有找到教育APP真正意义所在，只能将其沦为阅读、应用形式的转变，很难产生爆发式盈利突破。”张晓清解释道。同时，大量企业为抢先占领该市场，以免费吸引消费者的心里也促使免费产品泛滥，严重制约了该领域的盈利。
怎样才能让用户心甘情愿地掏腰包？ Magikid Stage（魔力小孩舞台）在苹果商店的售价是30元人民币，价格不便宜，但仍吸引了大量用户。这款软件的开发者上海安琪艾可网络科技有限公司是由一群怀揣梦想的妈妈们创办的。 公司运营总监施煜华认为，免费软件和收费软件的受众群体不一样，最关键的核心点还是“你是否更多用心专注于从用户角度来考虑和设计产品。因为能模仿的只是形，用心的部分模仿不来，那才是产品的灵魂所在”。 她介绍说，在设计时会关注许多细节，比如孩子的手指能否点到，使用过程中是否容易出现误操作。她们会到幼儿园观察小朋友的反馈加以改进。同时，也不断研究新技术将其运用到软件中。 在探索盈利的道路上也有一些商家在内容上发力，但却又陷入了“山寨”围剿的局面。就技术层面而言，APP开发门槛很低，一些花费大量时间、金钱做更新的产品，很轻易就会被他人模仿，难以实现盈利甚至最后走向死亡。“实际上内容的门槛还要再提高，现在已经被投资的儿童教育类APP公司，都是背后有大量的内容资源，而不是专注做互联网产品的团队。”杨海涛表示这种内容不仅指文字方面，更有表现形式、用户体验，都可以提高门槛，体现差异化。 与儿童市场有着密切接触的翔通动漫则另有一番体会，“儿童的特性是容易对新事物产生好奇心，但同时也很容易短时间接触后就对其不理不睬，很多教育APP之所以会昙花一现，也正是缺少研发后劲，不能持续保持产品体验的新鲜感。”常晓表示。 “陷中求饼” 盈利尚待突破 “目前在无线市场内只有游戏和广告两种盈利模式，无线市场还是一个孵化器。”淘米网战略发展部负责人表示，从整个行业发展状况而言，目前教育APP还处于积累与探索阶段。同时，中国家庭对移动设备目前的购买能力，也在一定程度上局限着教育APP企业发展。 同质化的竞争和成本压力的增加已经让儿童应用软件领域内忧严重。而与其它APP应用不同，儿童应用软件市场面临的消费群体是儿童或者学生，而他们恰恰是最缺乏自主消费能力的人群，所以，当前的尴尬局面是，在以升学率为主导的中国，家长不愿因为太多的休闲娱乐耽误孩子学习；孩子有需要却缺乏实际购买能力。 在被教育APP这个巨大的馅饼所吸引的同时，众多企业也纷纷掉入只有投入没有产出的陷阱之中。目前稍有成就的教育APP企业，也不过还维持在收支平衡的状态。但这并没有阻止他们继续在这条道路上寻找出路，更没有阻挡新的加入者，他们要利用自己的方式演绎教育APP的另类使用。 东方爱婴是少有的几家格外关注APP应用的传统教育企业，两年多来一直在针对教育APP市场研发和观察。 以东方爱婴目前具备的技术团队、资金实力而言，如果想推出市面上流行的APP类型并非难事，但这就与东方爱婴的早教品牌定位有所不符。张晓清表示，之所以东方爱婴没有急于推出APP，正是因为考虑该业务必须要能够支撑东方爱婴现有的品牌名誉与定位，要以娱教结合为出发点。因此，开发的APP课程能否成为一个体系，支撑阶段性教育目的，产生连续性教育的效果，都是他们一直在探索的根本。 “东方爱婴有内容，直接转移到移动终端上技术不是问题，但除了我们要考虑推出的产品能否在教育上成体系外，我们还要发挥好移动终端的物理特性。”张晓清说，移动互联终端既有移动性、交互性又具备重力感应等物力特性，但是目前市面上所有的教育APP产品并没有能够将内容与硬件物理特性有效结合。 “在这方面美国挖掘得就比较好，比如利用iPad的重力感应特性，水平放置时其是一个水杯和一个水壶的画面，稍微一倾斜，水就会注入水杯中。未来东方爱婴的APP就是要以这些物理特性呈现一些教育内容，增强孩子使用、学习、互动的趣味性。”张晓清解释道。 同样作为早教机构的天才宝贝，目前似乎更看重的是如何利用APP为会员提供增值服务。茅艳芳在接受采访时表示，现在80后父母已经成为其会员主流，他们最大的特征就是离不开智能手机和Pad，因此天才宝贝在2011年开始推出针对会员的APP应用。会员可以利用它们随时查看孩子课堂视频、天才宝贝的新闻、与天才宝贝及时互动沟通等方方面面的内容，为家长提供便利性。相对于那些苦苦探索如何盈利的APP企业而言，天才宝贝将其变成教学的辅助手段，增强客户体验的方式，却也在无形中为企业创造价值，实现了教育与科技融合的另一出路。 但是对于那些教育资源相对匮乏的企业而言，在杨海涛眼中APP不能沦为只为抢占市场而免费的工具。“免费可以得到更多的人使用，我也不介意企业有部分免费产品，但是必须要考虑收费节点，这样才能有利于企业的长期发展。” 未来好的教育APP产品，应该内容具有独特性、技术上满足用户体验，两者同时兼备，无论是对传统教育企业而言，还是对技术型起家企业而言都是一种挑战，但却是教育APP时代真正到来之前双方都必须完成的修炼。
