爱华网近年来，由于国民经济的快速发展，居民可支配收入水平不断提高，中国中产阶层群体在迅速扩大。消费升级成为大势所趋，具有知名度的品牌将获得更快的增长，尤其是高端品牌，日益受到市场的追捧。其中，一个代表性现象就是奢侈品消费，中国奢侈品市场正在一路狂奔。根据麦肯锡的研究，2015年中国奢侈品市场将达到1800亿元，届时中国将占全球奢侈品市场的20%，超越日本成为全球最大的奢侈品市场。 值得注意的是，高端品牌中，受到中国新兴中产阶层普遍喜欢的，多数都是国外品牌，从家电到汽车，从奶粉到日化用品，无一不如此。中国企业的品牌之路仍处于起步阶段，创立属于中国人的“宝马”、“苹果”，已经成为无数中国企业家的梦想。在这样的背景下，分析本土企业创建高端品牌的成功案例，尤其具有借鉴意义。 提升品牌力 根据摩根斯坦利的研究，1980—1984 年出生的城市年轻人中，43%拥有大学学历，远远超过全国5%的平均水平，基本上2000 年开始就业，中国经济最快速的增长就是始于2000 年，因此他们的薪水一开始就比全国平均水平高25%，而且年收入增速高达20%。这个婴儿潮人群拥有较强的购买力，正成为社会消费的主流人群，他们保持了独生子女一代对个性和时尚追求的特征，热衷于消费高端品牌。在当前，能有效锁定这样的主流人群，尽早确立高端品牌的定位，成为中国企业的大课题。
与发达国家相比，中国企业的品牌建设仍处于起步阶段，国产品牌与洋品牌相比还是存在着非常大的差距。由商务部提供的一份数据显示，目前，我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%，全国自主品牌出口占出口总量的比重只有可怜的10%，200种产量居于世界第一位的产品，大多数是替外国品牌做“贴牌”。 那么，中国企业创建高端品牌的普遍障碍在哪里呢？首先，在品牌建设的起步阶段，中国企业缺乏成熟的品牌理念，与发达国家早已成熟的品牌培育体系存在较大差距；其次，世界上的知名品牌大多集中在消费品领域，而在中国目前大型企业主要集中在资源类以及国有垄断企业，消费品领域的知名公司数量有限，其中高端品牌的成功案例更是鲜见；第三，中国消费者品牌化、高端化消费的趋势日益明显，但自主品牌意识仍普遍比较薄弱，民族品牌意识淡漠，同时，部分所谓“民族品牌”急功近利，透支了民众的信用，其真实表现打击了人们对自主品牌的信心。这些外部条件成为制约中国企业创建高端品牌的重要因素。 目前的中国企业，如果希望创建高端品牌，就不能停留在“微笑曲线”的底部，侧重于制造、组装，应该牢牢向高价值的两端延展：研发、设计和品牌、服务，即便是擅长的制造部分，比如材质、工艺、品质等方面都应该投入大量精力进行提升。 定位理论的提出者杰克·特劳特先生，曾有个重要的观点，“其实国家也是有传统的，当你介绍一个产品的时候，有时候更关注的是这个产品到底是从哪个国家来的，在哪里制造的。比如，提到美国就会想到电脑和飞机；日本在汽车和电子产品做得非常好；德国是工程设计和啤酒；瑞士有银行和手表；法国是葡萄酒、香水。” 因此，就中国企业而言，创建真正的本土高端品牌，除了产品本身无可挑剔，还得必须根植于自己的文化，产生于中国具备比较优势的产业领域。而要在这些具有比较优势的领域诞生高端品牌，主观能动性至为重要，首先要有资本的支撑；其次要有长远的品牌精神，能坚持不懈地打造，而不只是将之视为生意；第三要有优良的综合管理水平。这些对国内企业家而言并不容易。 “四箭”齐发 在特劳特看来，“中国制造”的概念在瓷器、丝绸、中药等传统行业就具备无可匹敌的号召力。 确实，在这些传统领域，中国已然出现了高端品牌的全球挑战者。其中一个案例就是1998年上海家化集团推出的化妆品品牌——“佰草集”。佰草集最为人所称许的莫过于其定位：它是第一家主打中医药概念的中高端护肤品。佰草集成功将自身塑造成为“中国传统文化的现代演绎”，并在2008年成功进入知名化妆品牌林立的法国巴黎市场，掀起了一股中国本草风。 然而，特劳特先生或许存在遗漏，即便是在家电这种现代化产品领域，中国品牌也已经有了自身高端品牌的旗手企业——方太，这家位于浙江宁波的企业在高端厨电领域开辟了属于自己的一块高地。根据市场监测数据显示，在高端厨电的市场占有率排行中，国际巨头的占有率远低于其他行业，位列前茅的就是以方太为代表的中国本土品牌。 客观地说，方太之所以能占据产业高端，确实有其“心智”上的优势，中西烹饪文化存在差异，中国的厨房油烟成分大很多，强势的外资品牌无法将成熟的产品系列直接导入，在消费者心目中，无疑本土品牌更了解中国烹饪习惯和中国家庭厨房环境，更懂得产品使用环境的特殊性，这为其通过研发核心技术、赢取高端创造了机会。此外，厨电产品具有“准建材类”的属性——长期使用，拆装费事，错误选择的成本高，一分钱一分货，有利于品牌创造溢价。 但是，饮食文化差异形成的“主场优势”并不是中国厨电品牌战胜洋品牌的全部因素，核心技术、工业设计、服务体系、管理模式“四箭齐发”，全面发力，才是其能在高端市场笑傲群雄的关键所在。 一直以来，方太用“不亚于造飞机的技术含量”造高标准的油烟机，这样的坚持和高标准，最终成就了方太在高端厨电领域的专家地位。核心技术话语权丧失直接导致了中国品牌在全球品牌价值链中的低端地位，一直制约着中国制造业尤其是家电行业的快速发展。而方太在核心技术方面上所表现出的前瞻性和果敢，充分体现出了其成为国际一流品牌的潜质。从中国第一台自主研发的深型吸油烟机到目前业内最全面的厨电解决方案---高效静吸科技，中国厨电历史进程中的每一次重大科技创新都能看到方太的身影。 方太在研发上的投入一直不遗余力，相关投入长期占到年收入的5%。以2011年公司大概30亿元的销售计算，该年公司的研发投资就达到1.5亿元。目前，公司的技术中心是行业中唯一的国家认可企业技术中心，厨电实验室的建筑面积达到6000平方米，是全球最大实验室，其中包括两个国家级实验室，分别是电气实验室和燃气实验室。方太承担了“十一五”国家科技计划项目，也是行业内唯一一家承担这种科技项目的企业。 中国品牌“低附加值”的另一罪魁祸首就是缺乏工业设计，方太深谙此中奥妙，通过与国际顶级设计公司IDEO的合作，实现了产品设计上的突破与创新。 2000年开始，方太即主动通过提升工业设计，主动将吸油烟机由现代工业产品向“追求品位与质量的消费品”转化。以中国第一台具有“欧式外观中国芯”的本土塔形机为例，方太投入高达500万的研发费用，将欧式美观华丽的外观设计引入到产品中，在克服了市场原有吸油烟机外观不受欢迎的同时，增强了排烟效果和产品的智能化、易操作性。 如今的方太，已经建立了开放式设计的平台，一方面，在创新设计上与专业的设计机构合作，比如，2007年方太与世界顶级设计公司IDEO建立战略合作联盟。同时，自我学习，不断开阔设计眼界，提高设计方法和设计理念；在创意设计上与客户深度沟通，发掘客户的潜在需求并努力实现，已成为最具实力的本土厨电产品设计制造专家，同时也网罗了来自德国、日本、意大利的大批国际知名设计师。 2010年，方太与IDEO首度合作推出的“光影六系”取得了极高的品牌和市场回报，2011年行政总厨六系极简奢华的设计风格和方太厨电核心技术的集中应用，完美呈现了国际顶级设计与中国厨电顶级研发科技的珠联璧合，成为中国高端厨电的历史标杆作品。方太是业内获得IF、红点等国际顶级工业设计大奖次数最多的企业。 厨电产品属于耐用消费品，需要定期保养维护，方太一直推行“至诚关怀”的服务理念，为消费者提供产品“全生命周期”的服务，在行业中率先推出5年质保、预埋烟管、免费清洗和保养等重要举措，建有全行业最大的呼叫中心，以快速响应消费者的需求。 自2006年起，方太正式启动了“用户持续关怀计划”，通过全国多个城市开展巡回讲座，将健康、营养、理财、亲子教育、幸福人生等方面的内容送到消费者身边，身体力行地诠释着方太为顾客着想的企业理念。如今，“用户持续关怀计划”已经成功开讲20余场，听众近万人，带动了整个国内厨电行业对于消费者健康的持续关注。 在管理上，方太实现了完美的中西合璧。在企业管理方太采用儒家管理思想，打造了“以人为本”的企业文化，实现了人本管理。，来自世界500强企业的超豪华职业经理团队，又为方太带来了世界最先进的管理理念和管理工具，进行科学化管理。在方太内部，形成了“集百家之长、和谐共生”的管理文化，并有“方太管理的25条原则”，基于企业文化的兼容与创新，方太成功实现了“体”与“用”的融合。 实际上，饮食文化差异形成的产业机会，为行业内所有公司共享，方太更多是用自己的坚持和努力，心无旁骛，在研发、设计、服务、管理等四方面积蓄力量，为中国企业如何成就高端品牌打造了一个稀缺的成功范例。 品牌势能“接力” 客观说，对许多中国本土企业来说，目前的形势不容乐观。市场的销售份额正在向高端品牌集中，许多领域外资品牌成为最大的受益者，在许多领域，但凡高端品牌，中国消费者多数都不再考虑自主品牌。如果在中产阶层消费成型的过程中，本土企业失去创建高端品牌的“机会窗口”，没有能力获取品牌的溢价，成千上万的劳动大军都只能赚取制造组装的辛苦钱，对于整个中国经济而言，都不是好消息。 在特劳特（中国）战略定位咨询公司合伙人谢伟山看来，方太成功的价值就是在于专注，将企业所有的核心资源，扎扎实实地投入到创建高端品牌的关键领域，坚持构建核心竞争力，16年始终如一，“方太的可贵之处在哪里？就是将整个企业所有的资源、所有的研发、所有的创新、所有的精力都集中在中国厨电行业，证明了中国企业更懂得中国厨房。” 在起初引爆市场后，方太并没有停留在既有的成功之上，在专注高端市场的同时，不断进行研发，从深型吸油烟机、“欧式外观中国芯”的本土塔形机直到全面的厨电解决方案“高效静吸科技”，持续注入第二代、第三代动力，为高端品牌的成长注入持续的推动力，“就像iPhone一样，新一代产品可以一波一波推，iPhone还没用熟悉，iPhone4出来了，iPhone4还没用熟悉，iPhone4s又出来了，方太不断致力于去改进自己的产品和服务。”谢伟山说。 2002年，方太在研发、用户体验等方面又现大手笔：建成了首个厨电产品可用性实验室，将产品可用性的评价、设计体系直接植入现代化生产体系中，以消费者的需要和特点来设计、优化产品；2012年初，在上海最有文化底蕴的桃江路打造了将近3000平米的“方太顶级厨电馆”，提供厨电展示、主题沙龙等相关服务，展示高端厨房文化……在创建高端品牌方面，方太一直持续引领着行业的进步。 由于地产业宏观调控，厨电行业受到一定影响，但是，方太的销售额和市场份额在不断上升。据最新的市场调研显示，方太的市场占有率由高出洋品牌近2倍提高到目前的近3倍，一家品牌差不多占据高端市场的40%；其二，2011年方太的营收增长率仍然高于行业平均水平，达到25%左右，2011年厨电业务销售收入将近30亿，以较大优势领跑行业。由于集中全部力量聚焦高端，方太的增长潜力只是展开了冰山一角，未来将会迎来高速增长，有望成为一个拥有数百亿规模前景的品牌。 作为中国高端厨电专家与领导者，方太就一直怀有这样的梦想和坚持：即创建中国自己的高端品牌，这样一个梦想始终没有改变，而正坚定地走在路上的方太，必将鼓舞其他本土企业，共创一个属于中国的名牌方阵。
