爱华网你知道现代化铁路的两根铁轨之间的距离是怎样决定的吗？在经济学中有一个路径依赖的故事，说美国铁路铁轨宽度之所以是4英尺又8.5英寸，因为是英国铁路设计师设计的，英国铁路就是4英尺又8.5英寸。为什么英国铁路是这个数字？因为英国铁路是由设计有轨电车铁轨的人设计的，英国有轨电车的车轨就是4英尺又8.5英寸。为什么英国有轨电车是这个数字?这是由马车的车轮距离决定。为什么马车的车轮距离是4英尺又8.5英寸?因为古代战车由两匹马拉动，而两匹马屁股就是4英尺又8.5英寸。现代化铁路的轨距居然是由古代马屁股的宽度决定的！制度经济学引用这个故事，是表明在经济制度演进中存在着一种自我强化机制。这种机制使制度的演进一旦走上某一条路径，就会在以后的发展中得到自我强化。
引用这个故事是想说明：一旦厂商选择了一条通路进行其产品或服务的分销，就会逐渐产生轻车熟路的感觉，难以改变，即使出现更为适合的通路也是如此。即使改变，也常常带有旧通路的痕迹，难以出现革命性的渠道创新。
企业对于渠道的创新是顺应消费市场成分，结构等变化的大势所趋。反观市场营销发展的历史，渠道的形式就象自然界的生物进化一样也处在不断变化的过程当中，自然环境的改变促使生物物种的优胜劣汰，随着现代市场消费结构的不断变化，消费者的需求呈现多样性的发展，市场环境的变化也会引起分销渠道的某些相应改变，对于逐渐加速变化的市场环境，更要求企业主动调整自己的营销策略，去应对日益激烈的竞争环境。
哈佛大学的泰德李维特(Ted LeVitt)在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。”根据麦肯锡咨询公司的分析，在11家公司中，如果有一家成功地进行了通路创新，那么就会有10家公司或是行动迟缓，或是没有取得突破性进展。新兴的分销渠道往往会带来全新的顾客期望值，并且会影响到成本，甚至可节省成本10％～15％，从而创造成本优势。对于一家保守型公司来说，发现新通路是非常困难的。原因之一在于消费者购物习惯在潜移默化地变化着，对一种新通路的接受是渐变的过程，厂商很难发现质变的一瞬间；原因之二在于厂商过分依赖中间商信息，与最终用户始终保持着距离，但中间商常常只向制造商传达有利于巩固自己地位的信息。
新通路会给厂商带来意想不到的价值，诸如为顾客提供购买的便利、为厂商节省分销成本。但是，厂商常常具有延用自己传统分销通路的惯性，缺乏挖掘新通路的积极性。例如：大型超市出现了，而一些食品厂商仍以百货商店及小副食店为主要通路；家电连锁专业店发展了，一些家电厂商仍热衷于自我投资建立分销体系，对新型业态视而不见。正像美国西北大学营销学教授W8226;Stern先生所言：“一个公司可以在短期内变动产品价格、更换宣传广告、聘用或解雇市场调研机构、修改促销计划或者改变产品生产线，但管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难、也不愿对其进行改动。”
越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授Don Schultz指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。销售渠道已成为当今企业关注的重心，并日渐成为它们克敌制胜的武器。在市场经济日益发达、企业的市场营销环境不断变化和竞争日益激烈的今天，重视分销渠道管理与创新是企业成功的重要条件。目前，各行各业出现了许多新兴的分销渠道，比如直接邮购、仓储式大型超市和在线订购等为企业削减成本和迅速占领特定的细分市场创造了机会。
1、好记星通过在新华书店设专柜
好记星通过在新华书店设专柜进行销售， 好记星的成功也不开渠道上的创新。因为传统的电子词典都在商场里有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有好译通、记易宝、文曲星等竞品陈列，它们连对比的机会都没有。从渠道上成功地建立了壁垒。选择专柜还有几大好处：一是终端数量少，管理方便，业务人员也比较少，比较容易控制，掌控终端的能力也加强了；二是资金周转快，款项能及时收回，即使压款也压得不多。
2、金叶神酒借助烟草的销售网络
这个以高端商务为定位的白酒，从2005年元月在中国高端白酒的桥头堡——广东上市以来，以中国烟草为平台，借助烟草发达的物流配送体系及广泛的网点所形成的烟草销售渠道，以广州为例，广州市有烟草终端网点近20000家，仅中高端形象的终端也有6000多家。在短短的三个月内，金叶神酒就在广州市完成了以金叶烟草连锁为核心的烟酒专销店的铺货布局工作。金叶神首先从金叶烟草专卖连锁店的目标消费群渗透了消费市场，从而避开了传统商超等终端高昂的进入费用门槛。
3、体饮在运动场馆上市
新上市饮料品牌的操作，通常采用密集的广告宣传刺激消费者的购买欲，然后各种通路同时启动打开市场。但“体饮”上市的优选终端不是家乐福、沃尔玛，而是像健身房、学校这样的特殊通路。体饮首先将销售目标锁定在运动场馆。经常出入运动场馆的人通常都是高素质有文化的人士，他们接受新事物较快，而且这部分爱好运动的人士也是体饮的最核心的目标消费者。体饮抓住了这一点，在健身场馆里大做“科学补水”概念，打出了运动后喝水既要解“口渴”也需要解“体渴”的口号。喜欢运动的人士很快接受了这一理念，体饮从此成功地摆上了健身场馆的售卖点。用特殊通路切入市场是体饮通路策略中最关键也最有效的方式。
5、火车－南街村方便面的重点销售通路
一上火车，你会被满眼的“南街村”的字眼所吸引，在火车座套上、桌套上，还有来来往往的食品零售推车上。据了解，火车这一特殊通路就是“南街村”方便面的重点销售通路之一，其销售额以亿计数。但其实际宣传投入每年不过几百万。
“南街村”还采用了全员促销模式，所有业务人员上火车均带方便面一箱，上车后免费赠送给乘客。“一包方便面，收买一车人。” 这一很普通的推广模式因为特殊通路的环境特性而变得十分有效。
6、房地产交易会-小家电的新终端
对于生产家用热水器的厂家来讲，目标顾客是新购买商品房的人群，市房地产交易会无疑是对目标客户宣传的最好时机，公司决定大规模投入，首先在前期的报纸广告上发布展会期间每天到展位前100位顾客领取赠品的消息，由于房交会是在一个建材市场的二楼展出，公司联系了一楼所有的瓷砖和洁具展厅模拟浴室内或靠主通道处用展架陈列模型样机，这样只须付给各个店主少许费用而造成到处都有产品的展示；安排专人在各入口派发广告气球；在展位上提供免费广告杯和茶水，只要填写调查问卷和联系资料就可领取广告钥匙包等方法吸引人气，获取资料。快速电热水器更是靠出色的外形出尽了风头，人们都很好奇地来观看这个新产品，很多人都要预定，奥特朗的展位几乎成了该次交易会人气最旺的展位，甚至盖过了投入巨资参展的房地产展位。
7、电视直销卷土重来
TV直销是利用电视传媒向潜在的顾客传递商品信息，最终达到商品销售目的的一种无店铺销售方式。这种新奇的商品销售方式，广州人1992年就尝过鲜，可借昙花一现。最近爱普泰克网易拍的成功又让厂家看到了电视直销的潜力所在。以前由于电视直销中介绍的产品信息过分夸张，产品质量无法保证等问题，而让电视直销这种销售方式受到质疑，一度在各商场设立的电视直销专柜及电视直销商场也曾销声匿迹，如今电视直销业卷土重来，继橡果国际、TVSN等电视直销机构进入中国后，韩国东方CJ2004年在上海时代广场宣布登陆内地，销售的产品包括手机、电脑、家用电器、厨房用品、营养品等多种日用商品，由于更优惠的价格和良好的产品品质保证已经受到消费者的认可，它将电视直销的产品从奢侈品（手表、珠宝）保健药品和医疗器械这个狭窄的范围扩大到所有的日常产品。诺亚舟、明基、好译通等知名品牌纷纷登上东方CJ的的电视直销平台。
8、写字楼巡展
写字楼巡展活动是指企业将其产品或服务以现场展示、咨询、促销等形式出现在写字楼大厅、餐厅等人流高峰场所的一种新型品牌推广形式。它不仅具有传统广告宣传作用，更能与目标人群做深度沟通，及时掌握目标人群最新数据，并能直接拉动销售。活动位置主要是写字楼大厅，具有光线好、视线好、活动面积大、人流量大等特点， 可以充分展示产品特点、企业文化和公司实力，使受众对公司产品和公司形象有更加深入的了解和认知。写字楼人流高峰多，一般为上班，午餐，午餐后回公司，下班等4个阶段，活动能够多次辐射主要目标人群和补充辐射目标人群，以加深其品牌记忆。写字楼人群工作繁忙，一般媒体如电视、报纸、电台因其受时间段的限制，很难达到有效辐射。即使被辐射到，也会因为干扰度大，极大的降低广告效果，使企业广告费大量浪费。而写字楼活动可以最大限度的降低上述不利情形，甚至在受众繁忙或不感兴趣前提下也可发送精美宣传材料供其闲暇观看，使其了解企业所传递产品信息。中国移动、广东发展银行、联想笔记本、索尼随身存、索尼电视、三星电子、惠普、恒基伟业、汉王科技、爱普生、爱国者移动存储、泰德集团、时尚杂志都曾经用过这个渠道。
9、售楼中心也可展销家电
某品牌家电商则与该项目的开发商达成联合促销协议，场地免费提供给家电商，回报就是赠送一套包括空调、洗衣机、冰箱、电器机等在内的价值5万元的电器套餐但必须摆放在售楼中心；此外，双方在各自的宣传广告中均体现对方促销的信息。这个家电品牌在为期一周的促销中，充分借用该楼盘的品质与环境，大做宣传文章和现场展示气氛。据悉，这个为期一周的“家电搭车房产”的促销活动，总共卖出800万的xx品牌家电，而广告及营销费用投入还不到20万元。
当然，还有更高明的策略，则是渗透式切入，或者直接与房地产商合作。比如，伊莱克斯与SOHO现代城三年前签下冰箱、洗衣机的联合销售大单；海尔则与当代集团共同成立一个“筑屋工作室”，专门研究精装楼盘的装修和配套发展；国际IT巨头韩国LG电子及美国自动化控制业巨头霍尼韦尔公司（Honeywell）一道与深圳“地王”百仕达红树西岸签订了首批采购智能化家电产品及控制系统的合作协议。他们将投资3000万美元建造红树西岸智能化社区，目的是打造一个具有亚洲领先水平的高尚人居典范。
10、图书销售的“第三渠道”
全球排名第四的英国市场调查公司泰勒.尼尔逊-索福瑞集团(Taylor Nelson Sofres), 根据读者购买渠道的不同将市场划分为零售渠道和直接渠道两大类。传统零售渠道主要有连锁书店、独立书店等，新兴的渠道形式则包括：超市书店、机场书店、地铁书店、车站书店等；直接渠道包括：网上书店、俱乐部邮购、团购、系统发行等。业界所说的第三渠道，一般会包括除连锁书店、独立书店之外的其他渠道形式。传统的垂直式分销渠道：出版商→一级分销商→二级分销商→零售店的模式遭受日益严峻的市场考验。于是，相对于主渠道和二渠道而言的第三渠道悄然生发。尽管业界对于第三渠道还没有取得理论上的完全一致，但在行动上却不约而同。有的时候，选对一条适合的第三渠道，也许就能出现营销上的奇迹。知已公司曾经经销过一套福尔摩斯的书，在市场上销过一轮后有几千套存货。2004年下半年，他们通过贝塔斯曼书友会进行促销，库存全部销完，出版社又开机加印。最终，这套书在贝塔斯曼书友会销了2500套，带动知己也销了2500套，事实上，不少渠道都具备这种“四两拔千金”的价值。知己公司经销的一套张爱玲的书，通过广州一家邮购公司“小康之家”进行目录营销，销了七八千套；《小王子》上目录后，也销了几万册。三辰影库音像出版社有限公司总经理魏来在直销方面收获不小。该社的《蓝猫小学快乐作文》在传统渠道已经销得不错，有1万套的销量，交给内蒙古一家公司直销后，销出百万套。这个业绩，是直销员背着书，拿着直销目录，一家家学校、一个个家庭卖出去的。为什么销量会一下子放量增长？这些定价66.80元的书，就是在一些城市也不太好卖，但在县城却能卖掉，为什么？直销员的回答是：“大城市同类产品太多，营销不力,读者选择困难。”在图书遭遇发行瓶颈、库存年年增长的情况下,这样的业绩确实令人艳羡。传统主渠道和二渠道萎缩得厉害,大家都在绞尽脑汁开发新的渠道。这些新渠道，也被冠以“第三渠道”的名称。
在儿童营销的渠道拓展上，儿童图书分销渠道的拓展是一个很好的例子。现在，儿童图书除了在专门的书店销售外，进入了超市。沃尔玛中国第47家分店在重庆开张，作为沃尔玛购物广场的全国图书供应商，厦门光合作用书房(以下简称“光合作用”)为超市供应图书的触角也随之伸长了一步。目前，光合作用是福建省内4家，西南6家，北京、上海、太原各1家沃尔玛购物广场的主要图书供应商，是东北11家的辅助供应商。除光合作用之外，其他很多公司都不约而同地把目光投向超市渠道。英国《书商》(The Bookseller)杂志最近的一项调查显示，2005年前4个月，英国图书销售额增长3.1%，这些增长主要是由亚马逊网上销售和超市卖场贡献。而Waterstone等传统连锁书店的销售则呈下滑趋势。西蒙舒斯特出版公司总裁伊恩查普曼表示,公司的图书在超市的销售成绩非常好，甚至帮助图书打进畅销书排行榜。在英国，销售图书较为有名的超市有Tesco(泰思考)、阿斯达，美国则有沃尔玛、目标、价格俱乐部等。2004年，英国超市的图书销售额大约占全年图书销售总额的1%，美国则大约占销售总额的5%。据专家预测，到2007年，超市将占中国零售业市场份额的15%，2012年将达到25%，超市具备极大的成长空间。依托其上的超市图书供应渠道同样前景可观。而上海世纪出版集团与百联的合作，更加印证了这一渠道的潜力。
越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授Don Schultz指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。销售渠道已成为当今企业关注的重心，并日渐成为它们克敌制胜的武器。在市场经济日益发达、企业的市场营销环境不断变化和竞争日益激烈的今天，重视分销渠道管理与创新是企业成功的重要条件。
