经销商经营理念 经销商不是选产品,而是选理念?



 来电内容:河北廊坊的张清华经理来电反映,对于经销商来说,开发一个新市场是一个挑战,那么选一个什么样的品牌就很关键。目前市场上白酒的运作模式有两种:一种是高举高打式的广告大力度轰炸,渠道相对薄弱;另一种是地面部队的精耕细作,空中的广告支持较少。那么这样两种运作模式分别适合什么样的经销商?哪种模式能够帮助经销商占领市场制高点,迅速启动市场呢? 

  河北易龙商贸公司李经理:我理解这个问题是,选择产品重要还是选择合作伙伴重要?我的体会是,经销商不要选产品,而是要选理念。我们是一个白酒代理商,代理黑土地和一个河南的白酒品牌。目前黑土地在我们这里销售得不错,在和黑土地合作期间,我们的市场运作都是非常顺畅的,我们市场费用的申报、落实都是按部就班,中间没有附加条件,没有争执和讨价还价。关于市场费用的申报,只要是厂家答应的,比如堆头费、陈列费、进店费等等,都会按时给经销商兑付。程序是这样的,一般是经销商垫付,然后给企业呈报表,黑土地对诸项费用进行核查,然后兑现,一般周期都不会很长,也不会拖欠经销商的费用。这一点让我们十分满意。 

  还有就是黑土地的业务员,他们一般都是冲到市场第一线的,和我们的业务经理一起跑市场。一方面帮助我们开拓终端和二批;另一方面监控市场和相关资源的分配。比如,我们的费用是否落实到位,这些资源的分配是否合理,是否加大或者减少,是否需要改变一种新形式,他们会十分敬业和负责任地完成自己的工作。他们的业务员有一句口号,就是:低调做人,高调做事。 

  我认为无论在和合作伙伴的关系处理上,还是业务员的管理上,他们都在执行一种认真务实的理念,这个理念之所以深入到他们的基层业务员,是因为他们的高层一直在给这些业务人员强调、灌输这样的理念,而且以这样的理念来考核、衡量他们是否合格。黑土地不仅仅在卖一个产品,还包括他们的企业理念。因此,无论是合作伙伴,还是终端,对黑土地都是很认可的,黑土地可以很快启动一个市场。尽管黑土地的空中广告支持是有限的。 

  我们同时还代理河南的一个白酒品牌,这个白酒品牌的广告力度是很大的,无论央视这样的强势媒体还是地方媒体,都可以感受到,对终端的拉动也是明显的。但是有些地方却让我们很别扭。 

  一是在政策的执行上,总是拖拖拉拉,比如市场费用的兑付上,同样是呈送一样的报表,但是他们会用很长的周期才给你兑现。而且兑现也是有条件,以压货来要挟,否则就不予兑付,让你觉得被套上一样,很被动。经销商的积极性也很受挫伤。 

  二是他们的业务员很不敬业,从来不跑市场。凡此种种,让我们把他们和黑土地一对比,大失所望。我认为这样的合作关系,这样的业务员管理,对经销商开发市场是很不利的。 

  就品牌力来说,黑土地是相对较弱的,但是它的市场启动很快。所以我认为,对于经销商来说,选择一个好的合作伙伴,比选择一个好的品牌更重要。当然,如果两者结合起来,自然是最佳了。 

  小唐建议:对于经销商应该选择什么的产品,易龙商贸李经理的分析有一定的道理,小唐还有一点补充的意见。 

 经销商不是选产品,而是选理念?

  就像李经理分析的那样,无论是黑土地还是另一个白酒品牌,都有自己的优势。一般来说,企业的资源都是有限的,倾斜到了人力和渠道上,分配到广告支持上就会减少;广告投放力度大的,团队的素质培训和渠道维护就会相应的受影响。当然,也有各方面都比较强势的,这样的品牌也必然是一个强势的品牌,像康师傅和可口可乐,这些品牌的经销商是不是日子就过得很舒坦呢?其实不然,他们基本上就是一个配送商的角色,虽说没什么风险,但是也赚不到大钱。如果是走稳健路线的经销商,这样的品牌是很适合的。但是因为这些品牌比较强势,拿到这些品牌的经销商权也并非易事,他们对经销商的管理能力要求是比较高的。 

  李经理所说的河南那个白酒,虽然对渠道合作伙伴和市场的开拓上表现比较差,但是并非一无是处,至少它的广告支持是李经理肯定的。这样的企业是品牌型企业,他们对渠道合作伙伴的支持乏善可陈,经销商要依靠自己,需要在营销和市场运作上具备较强的力量,配合企业在广告和品牌上对消费者的拉动,逐步启动市场。这样慢工细活开发出来的市场,虽然不会火热,但是因为有直接针对消费者的广告拉动,时间往往会比较持久。其实,维持一定强度的广告支持,除了具备较强势力的企业,经销商一般是很难做到的,所以这样的产品并不是不能代理,需要经销商具备它所欠缺的资源和能力。 

  黑土地是一个近几年白酒市场的热点品牌,也是一个颇多神秘色彩的品牌。“黑色旋风”席卷了全国不少地方,产生了一定的影响力。如果要直接回答张经理的问题,那么自然黑土地这样的模式可以迅速打开市场。 

  但是它也有一个可怕的难题,就是如何延续已启动的市场,把良好的销售局面维持下去,而不是昙花一现,速生速灭。毕竟经销商的盈利多少不只跟年度销售量有关,还跟销售的年头有关。我理解张清华经理的问题,不只是要了解哪个模式可以迅速启动市场,还要了解哪个模式让经销商得到最大的利益和利润。 

  很多经销商也给我们反映过黑土地市场短命这个问题,我们也请教了市场维护比较好的企业,他们的看法是:迅速启动市场没有问题,大力度的渠道和终端促销拉动市场也没有问题,问题在于:在营销技术上如何把这样的运作效应持续下去,这对企业和经销商的掌控能力和营销创新能力提出了更高的挑战。 

  另外,昙花一现的市场也跟操盘者的心态有关:他是抱着一个投机的心态玩一票就走——趁现在的白酒市场还有投机的机会;还是想打造一个稳定的市场,通过品牌的效应来长期获取利润。 

  黑土地这样的产品对于很多实力不强、营销经验也不是很多的经销商是很有吸引力的,对于他们迅速壮大自身、提高能力、亲历市场热销的体验是大有裨益的。其实就当前来说,这样的中小经销商是市场的主力,对有以上需求的经销商,黑土地是一个很不错的选择。 

  但是对于那些想打造经销商自身品牌的经销商来说,要慎选黑土地这样的品牌,因为,如果你不能突破黑土地的生命周期难题,那么它会对你在品牌建设上带来负面影响,比较它带给你的利润,也许会得不偿失。 

  所以,选择什么样的产品,要看经销商自身的情况如何。没有最好的产品,只有适合的产品。

  

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