爱华网《东邪西毒》欧阳锋在兄长成婚的那天离家出走，因为嫂子是他最爱的女人。他隐居在沙漠小镇，经营着一家旅店，专为结识往来的过客，也做着为他人寻找杀手的生意。很多年之后，欧阳锋有个绰号叫做西毒，任何人都可以变得狠毒，只要尝试过什么叫嫉妒。欧阳锋不会介意其他人怎么看，只不过不想别人开心。在欧阳锋出道的时候，认识了风流剑客黄药师，因为他喜欢在东边出没，所以很多年后，他有个绰号叫东邪。于是，东邪与西毒几十年的斗争开始了。新浪与搜狐，同是互联网行业的巨头，两家也经常互相拆台，怪招频出，正如东邪西毒。
新郎的雄厚根基，
搜狐的新锐热辣，决战，实实在在地开始了搜狐？它不是已经排到第四了吗？这是很多人心中的疑问。的确，在几大门户网站中，搜狐的收入和利润都已经被TOM超过，与排名第一的网易相比，甚至已经落后很多。但是，如果我们把基于资讯的流量以及由此而来的广告收入，而不是游戏、短信这些衍生业务的直接收益作为衡量门户网站的最核心指标的话，我们可以发现，新浪和搜狐在这一业务上处于遥遥领先的地位。网络门户的决战，实际上是在这两家之间展开。公司业绩不等于网站表现，当我们用几大门户在纳斯达克的表现来作为评判标准时，也许忽略了门户网站最本质的东西——吸引人、影响人的能力。所以，我们可以看到，在2005年2月25日搜狐7周岁生日时，张朝阳敢于毫无顾忌地向新浪“邀战”：“搜狐完全有希望2005年在品牌广告方面超过新浪，我们有这个信心。”事实上，2005年第3季度搜狐广告收入已经首次在单季超过新浪。不过，新浪的雄厚根基也不是那么容易被动摇的。决战，实实在在地开始了。声色并茂的暗战
门被推开了一条缝，一个留长发的脑袋伸了进来，看了一下会场，发现还没有几个人，又缩回去了。正在台上紧张布置的论坛主持人、《现代广告》杂志社社长陈永眼尖：咦，这不是张朝阳吗？他赶紧追过去，把张请进了休息室。张朝阳是即将开始的“奇迹与挑战——2005中国网络广告高峰论坛”的主要嘉宾，甚至是最重要的嘉宾。因为，已经把名字都列在了会刊中的另一位重量级嘉宾、新浪CEO汪延临时缺席了，他要留在公司忙乎一件大事，而这件事与张朝阳有直接的关系。这是10月28日的下午，在西安曲江宾馆，第12届中国广告节的主题论坛之一，一场门户网站之间声色并茂的暗战马上就要展开。作为论坛的赞助商和承办机构之一，新浪把论坛会场变成了自己的主场。派资料、贴标志是常规的举动了，为了让自己的形象无处不在，新浪特意找来了激光投影机，让新浪的大眼睛LOGO在整个背景幕墙上飞来飞去。当张朝阳上场演讲时，新浪巨大的眼睛就停在了他身后，看起来好像把他罩住了似的，敏感的记者们上前就是一轮猛拍。不过，张朝阳的心情丝毫不受影响，在演讲中甚至开起了自己的玩笑，说网上关于他结婚的消息是彻底的谣传。张朝阳的心情好并不奇怪。在他来到西安的时候，已经做成了一件让新浪手忙脚乱的大事。3天后，他将迎来自己41岁的生日；4天后，他将迎来自己“十年来最高兴的事”；10天后，他公开宣布“让全球惊讶中国的进步是搜狐的职责”，并且“搜狐将缔造出遥遥领先于同行的中文第一门户网站”。让张朝阳底气十足的是北京2008年奥运会赞助商的身份。这个搜狐奋斗了3年的项目终于在11月2日签约，7日正式公布。对于前身为体育论坛四通利方，此后一直以体育为支柱之一的新浪网来说，失去了这个机会，等于是在围棋盘上被对手占据了“天王山”。汪延留在了北京重新排兵布阵，而代替汪延出席论坛的新浪副总裁沈建明则提醒自己的老对手，要注意成为奥运赞助商所付出的代价。其实，沈建明是和张朝阳同一班飞机抵达西安。在出机场时，搜狐接机的人举的牌子很不显眼，也没有主动和自己的老板打招呼，让张朝阳找了好一阵。沈建明在边上看着，很想让张朝阳坐新浪的车一起走，但觉得还是不太方便，就罢了。“不方便”，源于奥运赞助的尘埃落定让中国门户网站的双雄竞争进入了新的非常时期。在西安的广告大会上，这种争夺进行的有声有色。网络广告高峰论坛的赞助被新浪夺走了，搜狐则争取到了晚上的网络广告大赛颁奖典礼的赞助和承办权。那里，顿时变成了搜狐的主场。成群结队打扮妖艳的狐女郎在门口迎宾；门口是搜狐财经频道的嘉宾访谈室；台上，“颠覆的力量”几个字被放到最大，高高地挂起，仿佛在提醒大家搜狐未来要扮演的角色。沈建明在正对着这几个字的第一席主桌坐了一会就跑到了会场后面，宁愿和新浪低职位的同事挤在角落里聊天。张朝阳则满面春风地被狐女郎们簇拥着合影。新浪网和搜狐网的竞争由来已久，这场争夺眼球的战争已经进行了好几年。年中的时候，新浪网总编辑陈彤告诉记者，他们“已经能够听到对手在身后的呼吸声”。现在，搜狐的贴身紧逼已经变成了与新浪的并驾齐驱。不过，奥运赞助的争夺也许是格局改变的标志，但绝不是竞争的结束，而是新一轮更高层次PK的开始。3年不鸣，一鸣惊人
2005年3月，北京奥组委开始征集奥运会互联网内容赞助商。由于这是奥运史上第一次将网络企业纳入赞助商范围，一时间，国内各门户网站热情高涨。不过，虽然这8个月竞争的激烈程度不亚于当年的申奥，但奥运赞助商争夺赛其实已经进行了3年。这3年，搜狐一直在内容上苦苦追赶新浪。被追赶者已被追的满身是汗，而追赶者也是靠一口气提着。如果格局没有新的突破，那将是一场异常艰苦的消耗战。现在，奥运赞助项目不仅给搜狐注入了兴奋剂，其实也让新浪重新找回了斗志。在一场决定性的体育大赛中当不了老大，这给一贯的老大新浪以深深的刺激。可以期待，门户网站的整体水准将会由此再上一个台阶。奥运赞助是一个可以改变门户格局的超级项目，搜狐在3年前就开始暗中准备。在2001年北京获得奥运举办权后，随即制定了具体参与奥运会的计划。此后，全公司的高层管理团队都参与到这个项目之中，分不同级别对接不同的政府部门，重点是将搜狐以前比较弱的政府公关环节补强。2003年，搜狐的活动强度升级，一方面开始正式和国际奥委会接触，另一方面加大了对北京奥组委的攻势，甚至委派了两名员工去奥组委工作，工资由搜狐承担，直至奥运会开始。到2004年8月，雅典奥运会北京奥组委组团前往考察时，搜狐成了惟一被邀请参加的互联网公司。与此同时，新浪把大部分精力都放在了雅典奥运的报道上。奥运开幕前半年，陈彤就率领考察小组前往雅典，为前方报道阵地的架设作准备。在未完工的奥运场馆拍照时还被警惕的希腊警察盘问了好一通。此外，新浪不惜巨资与数十家媒体达成合作协议，还派出精干的前方报道小组，而后方的报道人员以及技术支持人员多达上百人。不过，雅典奥运报道的巨大成功让新浪有些忽视了搜狐在北京奥运赞助上的突进。奥运的网络赞助，除了赞助金额的考虑（不少于一亿），奥组委更多关注的是技术和服务。此外，团队和品牌也是关键因素之一。因为盛大出人意料的收购行为，新浪管理层是否稳定在9月底的股东大会前一直悬疑。即使在股东大会之后，虽然核心管理团队变化不大，但仍然留下了很多变数。在这一点上，搜狐则一直强调以董事局主席张朝阳为首的公司团队，在强势股权保证之下，历经多年市场风浪考验，是国内公认最稳固的门户团队。对新浪而言，资本之痛在关键时刻显现了出来。奥运赞助一役结束，盘点战果，搜狐以笨鸟先飞之势获得了未来数年的“先手”。搜狐与奥组委签署协议第二天，北京市的机场和主干道旁许多建筑和灯箱上，已经出现了“海淀迎奥运，搜狐传佳音”的广告牌。而中关村广场、家乐福南门附近的巨幅广告牌已被搜狐买下，内容换成了“科技创新看海淀，北京奥运上搜狐”。此外，2008年奥运会期间，所有北京的主要街道以及奥运会赛场摄像机可以拍摄到的范围内，赞助商的竞争对手设立广告或者变相广告都是不允许的。在品牌和广告上，搜狐未来巨大的收益也是清晰可见。对搜狐而言，可谓3年不鸣，一鸣惊人。流量压倒一切
其实，在11月的奥运决战之前，9月底，双方已经有了一次短兵相接的冲撞。这在他们的竞争过程中也是一个标志性的举动。以前，虽然双方竞争激烈，但一方面各自发展的重点有所区分，另一方面都保持了一定的克制，避免直接的正面冲突。但今年以来博客的强势崛起开始改变了这个相对温和的竞争氛围。9月23日，新浪公布了“首届华文博客大赛章程”，分海选和终评两个阶段，最终在11月初选出最佳博客。大赛的启动日期定为9月26日。新浪为此投入的资源也不少：财经纵横频道、科技频道、战略合作网站www.Donews.com、www.Gougou.com等悉数参与，还指定了一系列平面合作媒体，请了一众名人来作嘉宾评委，看得出经过了精心筹划，力求一鼓作气拿下博客制高点。不料，公开号令却遭到了挑剔的博客们的许多非议。听取意见之后，新浪连夜将大赛名字都改为“首届中国博客大赛”，如此迎合，只为大赛的成功举办。这边厢新浪大张旗鼓，那边搜狐有如鸭子划水，表面上不动声色，底下却开始忙乎不停。2天后，在新浪大赛预定的26日零点启动的前3分钟，搜狐于25日晚间23:27突然发动了“全球中文博客大奖赛”！虽然参战的只有IT频道，也没有公布明星级评委，但在网络资讯的竞赛以秒来计的时代，这匆匆忙忙抢得的3分钟领先足以“搅局”了。刺刀战既已展开，只有迎着寒光上了。新浪毕竟准备充分，此后的“十一”长假期间也丝毫不放松，拉来大批各界明星和知名博客助阵，如吴敬琏、徐静蕾和余华等，一时热闹非凡。搜狐则并不恋战，继续其骚扰战法，以小博大，力求多消耗对方资源。新浪的参赛资格是在本站注册的博客，搜狐就开放给所有博客；新浪设了众多奖项，“后来者”搜狐的奖励则设的更多、更大。战事激烈之时，连新浪大赛的某评委也被搜狐拉到自己那边去参赛了。如此拼杀只为一件事：流量。
对门户网站而言，流量，或者说独立上网人数及点击率是生命线，由此决定其影响力、地位排名和广告收入。对每一个热门的、能够带来巨大访问量的网络应用，门户网站基本都不会放过。经过专业的博客网站的预热，今年以来，博客的潮流已经到了邻近爆发的边缘，门户网站自然不会袖手旁观。更早一点，对另一个互联网炙手可热的应用服务搜索引擎，双方也展开了一场争斗，只不过没有博客大赛这样面对面。而且，攻守易位，变成搜狐主守，新浪主攻。2004年8月3日搜狐就发布了第三代搜索引擎“搜狗”，2005年搜狐更是将搜狗的推广作为公司全年最大的活动。2005年5月23日，一向领导潮流先锋的张朝阳宣布将于7月中旬，率领由世界小姐冠军、两岸三地影视巨星以及精英企业家组成“2005搜狗美女野兽登山队”，攀登6026米的西藏启孜峰，以强力活动来吸引网民的视线。结合2005年4月收购著名的地图搜索服务解决方案提供商Go2Map，张朝阳希望到年底搜索业务能占到公司总销售额的20％。不过，就在这支近百人的群星璀璨、阵容庞大的登山队出发之即，6月30日，新浪宣布采用其自主开发搜索引擎的独立搜索门户“爱问”正式上线。在面对媒体时，汪延表示，用户对搜索引擎的关注度比任何时候都高，所以新浪要倾力打造。实际上，爱问在这一时机的推出，让张朝阳为搜狗所做的“超级推销”不免打了折扣。此消彼涨，在热门的博客和搜索业务竞争上，这两大门户各自来了一次换发球。各唱各的调
门户网站竞争，最核心的是在资讯上，其中最主要的战场是新闻。“看新闻，上新浪”，这个聚焦于新闻的口号是新浪最为成功的品牌宣传，也由此奠定了新浪长期以来门户第一的江湖地位。这个地位不是浪得虚名，新浪在中国网络新闻的发展中，的确起到了开路先锋的作用。在新浪的新闻理念中，“快速、海量”是关键词，新浪总编辑陈彤认为这是网络新闻的最本质、也是最基本的要求。由此派生出的新浪的新闻原则是：快速、全面、准确、客观。而平等和自由是新浪新闻所要推崇的主旋律，资讯的整合和传递是新浪新闻的核心能力。门户网站不过是社会基本信息的传递者和沟通者。当1998年12月1日新浪网正式成立，开始主打新闻和中文门户概念时，四顾茫然，不仅没有对手，连跟进者都没有。搜狐在忙于搜索和活动作秀，当时的第一网站网易在建设社区。1998年12月18日，美英在伊拉克的“沙漠之狐”行动之后的第二天，新浪开始了中国网站首次24小时不间断滚动播出新闻。而直到2000年3月台湾“大选”时，搜狐才开始实行新闻的24小时滚动更新，成为门户网站全面转向新闻的第二家。在无人地带一路狂奔的结果，让今天的新浪成了“网络中央电视台”。2001年底，在更换了网站部负责人之后，搜狐开始全力向新浪的传统领地进军了。当时，搜狐的广告收入只有新浪的25％，而新浪则占到了全部市场份额的50％以上。搜狐做新闻，和新浪做的有何区分？这是摆在搜狐面前的最大挑战。初次执掌搜狐内容的总编辑李善友苦思冥想的结果是：搜狐的编辑理念，应该是通过有震撼力的新闻，表达人文关怀精神和社会责任感。简言之，搜狐新闻要有自己的观点，要解读新闻。这套理论被李善友冠之为网络新闻理念2.0版本。2001年12月12日搜狐全面改版，并推出了以评论为主的“搜狐视线”主打栏目。23日，新浪也进行了较大规模的改版。不过，对搜狐的新闻理念，陈彤并不认同。几年后的今天，在面对记者“新浪的模式是否正在走向没落”的提问，陈彤的回答依然充满自信：互联网的发展从来就没有哪个模式是建筑在理论家的预言上的，我想它需要实在。如果说做互联网媒体，不需要快速，不希望海量的话，都可以去尝试一下，别停留在理论阶段。新浪这种新闻模式不会改变。 新浪在基本理念上以不变应万变，搜狐在今年则进一步升级，将理念发展到了3.0版。从2.0的策划新闻、精品栏目发展为3.0的策动新闻、经营媒体。似乎是为了让门户网站的新闻竞争更加热闹，并列三大门户之一的网易也在2005年11月28日推出了全新的新闻首页，简朴、素雅的页面让看惯了“新浪搜狐式”密密麻麻的新闻和满天乱飞的广告的网民耳目一新。网易的口号是做减法，不过，新浪搜狐似乎决定在加法上走下去，当然，也会一路PK下去。陈 彤 小档案
新浪网资深副总裁、总编辑陈彤被称为网络新闻教父，这个称号他当之无愧。他是中国第一个网络新闻编辑，也是第一个网络新闻总编辑。北京理工大学通讯学硕士毕业的陈彤本来对新闻并不了解，但凭着对新闻的热爱和对网民心理的深刻理解，他创造的新浪模式一度成为网络新闻的基本标准。简单粗暴、行之有效1997年春节刚过，还在读研究生的陈彤在朋友的公司里第一次通过拨号上了网，第一个去的是美国CNN网站，第二个去的就是四通利方体育沙龙论坛，从此一发不可收拾。4月，他就任体育沙龙的义务版主。9月，世界杯亚洲预选十强赛在大连举行，中国队失利，但体育沙龙和陈彤却一举成名，因为中国最著名的网友贴、老榕的《大连金州没有眼泪》在那里被发了出来，引起巨大回响。陈彤性格直爽，语速飞快。吃饭时，菜都没上齐，他已经风卷残云一般，很快吃饱了。对待新闻他也像对待饭菜一样：“新闻是极易腐烂的产品，所以速度是网络媒体的生命。而全面更是网络媒体有别其他媒体最大的优势。”直爽的另一面是简单直接。陈彤“骂人”很凶在业界早已不是秘密，每次编辑例会上陈彤都少不了用大嗓门吼两句。前几年，陈彤甚至经常会在半夜起床，搜看国内外网站信息，然后打电话批评值班编辑：有什么什么样的内容，为什么新浪没有上去？
不过，这套作风深得新浪董事会欣赏，他们对这位从来都不修边幅，直爽敢言的网络媒体总编的评语最为经典——“简单粗暴、行之有效”。陈彤是自信的，也是强势的。在内部，他建立的新闻和广告之间的防火墙，没有谁敢轻易触动。“新浪连自己的负面消息都敢登，何况广告客户。”这或许也是新浪新闻广受欢迎的原因之一。
李善友 小档案
毕业于南开大学数学系的李善友在加入搜狐之前曾在摩托罗拉和博士伦公司工作，从事的都是人事工作。进入搜狐后也是主管人力资源，本来就是专门做鼓动人、发掘潜力的工作的。动员大师＋压榨专家搜狐高级副总裁、总编辑李善友在公司内部有一个外号：李鲁花。虽然这个外号的意思是指他为不断让员工加油的压榨专家，但他很乐意接受称号，因为，他就是做这一行出身的。2001年10月李善友掌管搜狐新闻中心可谓是临危受命，当时新浪新闻遥遥领先，而搜狐其他业务进展不顺，只能选择在对手最强的领域作为突破口，实施强攻。也许李善友像他喜欢四处自我介绍的那样：我不懂新闻。但是，他懂人。上任后，他将自己善于动员、激发的本事发挥的淋漓尽致。在士气低落的搜狐，他提的第一个口号是6个月打败新浪，那一阵子，在搜狐内部邮件上都有“Beat Sina（击败新浪）”的誓言。他当然知道这是不可能的任务，但是，那是的搜狐需要一点精神来鼓舞士气。熟悉情况后，他所提出的网络新闻理念的升级版本，虽然在业内褒贬不一，但搜狐新闻的特色毕竟开始逐步形成。不过，这还不是他最引以自豪的东西。作为职业管理者，他认为搜狐新闻最大，或者说惟一的优势是：建立了一个从优秀到卓越的管理框架。这个包含了3个领域和9个概念的复杂结构也许让搜狐的普通员工看不太懂，但是，它在李善友的强力推进下，开始发挥巨大的作用。搜狐的人现在士气高昂，“像吃了兴奋剂似的”。也许，所有的追赶者在看到自己和对手越来越近的时候都会有这种感觉。李鲁花可以微笑了。迷失与误导
文/邓德隆、火华强新浪领先，搜狐落后，这已经是不争的事实。从战略上看，新浪一直比搜狐高明得多。
新浪PK搜狐，在1998年就已经注定。1998年，四通利方宣布并购海外最大的华人网站公司“华渊资讯”，成立全球最大的华人网站“新浪网”，新浪就此一举盖过搜狐成为中国第一门户。由于用户心智的拉动力，一旦成为第一，除非犯错，否则将享尽第一的各项优势，而使后来者难以逾越。正是这个原因，新浪从此以后牢牢把住了第一门户的宝座。搜狐虽经多番努力，始终未果。在互联网上，只有第一，而没有第二，使得搜狐和新浪的差距只会越来越大。在真实世界中存在打造第二品牌的空间，因为经销商需要用第二品牌作为和第一品牌议价的工具，迫使第一品牌保持诚实。厂商需要第二供应商保证供货，以分散其独家供货的风险。当第一品牌泛滥时，顾客也需要第二品牌来显示自己不同于主流的个性。然而在互联网上，网站和用户之间并不存在经销商，也就失去了议价工具的需要。而网络社会的虚拟性使得用户无法判断自己是否是在随大潮，所以也失去了利用第二品牌标榜个性的需要，这就使得第二品牌在互联网上失去了存在的价值和空间。新浪作为第一门户，将逐渐扩大地盘，搜狐如继续作为“三大门户之一”则将更趋势微。这是搜狐在战略上的第一层面失误。搜狐的第二层战略失误是，没有及时捕捉到互联网的渐变而重新定位。互联网的一个重大变化是，门户已经失去了最初的含义。门户在互联网发展的早期，有其存在的价值，当时的用户对互联网还很无知，需要借助新浪、搜狐这些“门”寻找想要去的网站或是获得想要的资讯。如今，大多数互联网用户已经基本成熟，他们已经无需门户的帮助和指引，直接登陆想要去的网站，或者通过搜索引擎寻找自己所需的资讯。门户网站失去了最初含义，需要重新界定存在的价值。新浪首先意识到了这种变化，开始把自己向新闻特色上塑造。新浪通过多年宣传“看新闻，上新浪”，并且在新闻采集上投入大量编辑力量，塑造了“新闻”特色。网易也随之清醒，转移到了“游戏”特色上。唯独搜狐，对门户的变化浑然无觉，至今念念不忘于夺得第一门户的地位。搜狐此次成为2008年北京奥运会赞助商，正是寄望通过奥运专题报道在新闻上超越新浪而成为第一门户。实际上，搜狐很难通过奥运在新闻上胜过新浪。新浪已经在用户心智中占据了新闻优势，而用户心智一旦形成认知就很难改变，新浪因此将继续在用户心智中维持这种优势。即便新浪在奥运会一轮中暂时落后搜狐，但是奥运会报道毕竟是一个短期项目，项目过后，用户还是会回归到新浪。搜狐的迷失，同新浪的聪明误导不无关系。新浪虽然成功转型新闻，可是依然以第一门户自居。在新浪诱导下，搜狐继续以门户概念跟进，任何领袖都需要跟随者，搜狐跟进的结果只会强化新浪的领袖地位。失去特色的搜狐，因为惯性而暂时保持了高的访问量。然而，随着专业化网站不断涌现，比如专业的搜索网、房产网、汽车网、游戏网等等，对搜狐这样的传统门户网站构成了威胁和压力。搜狐靠搜索起家，如今面对百度和google等专业搜索引擎，搜狐在搜索上的先发优势已经荡然无存，为了在搜索业务上夺得一杯羹，不得不为搜索业务另立门户，推出了搜狗。这构成了搜狐第三层战略错误。 搜狐当下首要的战略课题在于如何重新定位“三大门户网站之一”的搜狐本身，使其能摆脱新浪的阴影，获得自己独特的定位，而不是在一个早已大兵云集的战场中再辟第二条战线。两块银牌相加换不到一块金牌，两个平庸的品牌相加也不会得到一个强势的品牌。相反，两线作战会加速搜狐整体的平庸化——搜狐急需重新定位。 本文由 《东方企业家》 授权博锐刊载，如需转载请与 《东方企业家》 联系。
