ebay易趣中国 eBay易趣PK淘宝



《功夫》

当老大者谁愿让出老大的位子,小人物要在江湖上崛起,靠的还是实力和捕捉机遇的机会。

而淘宝或许就如同周星驰扮演的“阿星”般,抓住了崛起的机会。

相比“贵族”般的eBay易趣,淘宝只是个小人物。但在不断和“强手”PK过程中,淘宝壮大了自己,成为了eBay易趣值得尊敬的对手。

鲨鱼与鳄鱼间的对抗

一个土得掉渣,一个时尚潮流,

一个出身江湖,一个出生庙堂,

但这并不能妨碍两者展开一场轰轰烈烈的PK。

美国时间2005年6月23日,万名网上CEO从全球各个角落的eBay“国际小镇”纷至沓来,到达加州圣何塞市,这是eBay一年一度的用户群英会。亚洲人的面孔并不多,孙彤宇是其中的一张。

淘宝执行总经理孙彤宇是eBay的注册会员,他以个人身份参会。在此之前,阿里巴巴的展位被eBay取消。

当初淘宝的使命,只是为了挑战eBay易趣。如今淘宝的成绩让人刮目,而eBay仍是按照原有规划按部就班实施,其战略体现了跨国公司的野心。9月,eBay易趣新的CEO——来自微软的吴世雄的上任,相信又会挑起易趣与淘宝又一轮PK。

成长历程

当淘宝破茧而出时最初面对的不是祝福,而是诅咒。当时C2C市场已是易趣一家独大,淘宝更被预言会在18个月内夭折。但18个月内它已在中国C2C市场上杀出重围。2005年,淘宝更是将排名国内C2C市场第三位的一拍网拉入其怀中。

易观国际《2005年第三季度C2C市场数据监测》报告显示,截止到2005年第三季度,国内C2C市场注册用户总数达到2984万,国内C2C市场规模总额达87.74亿元,超过2004年全年的两倍。淘宝网2005年第一季度的成交额为10.2亿元,在随后的两个季度,每季度平均增长额为6.5亿元。预计明年上半年淘宝网注册用户规模将会超过eBay易趣,并且成交额上的优势还将持续扩大。

这一报告受到了来自eBay易趣的质疑。目前eBay易趣对外宣布的注册用户数为1510万,在注册用户数上,eBay易趣仍占据半壁江山。eBay易趣公关总监刘薇表示:“就市场份额的分析来说,我们不了解易观国际进行分析的方法和调查数据量。而截止目前,我们也没有见过任何关于这个领域市场总量的官方数据。eBay易趣拥有国内最大的网上交易社区,也是唯一能为用户提供跨国交易的网站,这是市场内同类型公司很难超越的优势。”

阿里巴巴和淘宝并非上市公司,在数据上eBay易趣与淘宝到底谁是第一、谁是最大,无从定夺,但至少有一点无人怀疑,eBay易趣与淘宝之间的战役,其实是背后eBay与阿里巴巴的战争。

eBay的C2C实力,全球电子商务网站无人可以比肩,阿里巴巴的B2B网站,在全球也已做到最大。原本两家网站各有各的阵地,但eBay与易趣的联姻打破了阵营。淘宝的诞生,是阿里巴巴为防范eBay向B2B战场拓展而采取的先发制人的战略。

马云总是说:“打拳碰到泰森,你可能会认为很倒霉。其实,能够找到世界一流的对手,那是一辈子的幸运。我觉得淘宝能够向eBay学习,那是一个福气。”

“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的。”2005年,马云又对竞争展开了新的诠释,他把ebay比作大海里的鲨鱼,淘宝则是长江里的鳄鱼。

宣传攻势

淘宝的员工们虽然比eBay易趣更乐于坦言C2C市场上的硝烟,但他们总是避易趣而谈eBay。一旦提到eBay,记者就必定能听到他们的一番感慨:“eBay是个真正成熟的网上社区,eBay是一家伟大的公司。”

如果让他们评价eBay易趣,则不免有些尴尬。因为从刚刚诞生起,淘宝就领教了eBay易趣强大的广告攻势。

2003年7月eBay易趣与新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成独家广告协议。如果这些网站与淘宝、雅宝等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作时,易趣要对合作的网站进行高额罚款。按照eBay公司CEO惠特曼当时的预期,中国在线拍卖市场的战争将在18个月内结束。

淘宝只好曲线突破,在数以千计的个人网站上投放广告。与此同时,淘宝的广告出现在线下的地铁、公共汽车上。

由于新浪和雅虎合建一拍网,新浪很快停止了eBay易趣的网络广告。从2005年4月起,搜狐停止了eBay易趣的广告,宣布与淘宝结成战略伙伴。淘宝成长起来了,一拍网也加入战局。

eBay易趣开始选择CCTV等实力派频道的黄金时段大做电视广告。

淘宝另辟蹊径,在电影《天下无贼》热映之际推出“傻根”系列广告,据悉这一系列合作的金额达到了1000万元。

两者的争斗,步步为营。

免费挑衅

淘宝宣布3年不收费,这是淘宝与eBay易趣之间最大的差异。人们认为免费是淘宝取胜的法宝。

坚守收费阵地的eBay易趣认为,促进有效交易才是集聚人气最有益的方式,早在2001年第三季度易趣便开始收费。eBay易趣COO郑锡贵曾说eBay易趣要肩负起净化市场的重任。淘宝则认为,C2C网站当前的重任是用免费来培育市场、壮大市场。

孙彤宇打了一个比方:红酒刚开始进入中国时,人们喜欢用雪碧兑着喝,现在已很少有人这样喝了。如果当时一定要按西方的喝法来享用红酒,可能红酒很难在短期内打开中国市场。“时机很重要,好的东西关键在于什么时候端上来最恰当。”孙彤宇表示。

免费,应是淘宝的优势,不过有利必有弊。“易趣费钱,淘宝则费时间。”不少用户向记者抱怨。例如卖家需要挂在淘宝旺旺上,因为中国人喜欢问清楚再购买,喜欢砍价,这样增加了成交量,却耗费了时间。此外淘宝要求卖家发帖赚银币等策略,也耗费用户时间,有些卖家宁愿选择付费来经营网上小店不过。毕竟买家欢迎“免费的”,淘宝的人气是这样积累起来的。

面对淘宝的步步紧逼,在免费还是收费的争执中,eBay易趣有了新的举动。2005年5月1日,eBay易趣开始了有史以来最大的降价活动。商品登陆费下调幅度从20%至60%;橱窗展示变为免费;普通店铺月租费从50元下调至35元。而这次降价也是eBay易趣2004年2月3日调整收费以来第二次收费机制的大变动。

无论免费,还是降价,整个网站的运营,都需要背后强大的资金支持,eBay易趣与淘宝,都是不缺钱的孩子。

2005年1月,eBay宣布对易趣追加投资1亿美元。2005年10月20日,在eBay公布其第三季财报的同一天,阿里巴巴宣布向淘宝增资10亿元人民币,并决定淘宝网继续免费3年。

eBay不屑于淘宝坚守的免费策略,其回应是:“免费不是一种商业模式,淘宝网宣布在未来3年内不能对其产品收费,充分说明了eBay在中国业务发展的强劲态势。”

淘宝的免费策略到底要使用到何时,还需要根据C2C市场的成熟程度来调整,如今这个市场上的付费卖家依然由eBay易趣培养而来。不难看出,免费,是淘宝的杀手锏,也是衡量C2C市场发展程度的一把秤。

诚信建设

然而,中国电子商务市场的健康发展,并不是资金就能推动的问题,亟待解决的瓶颈依然是:诚信环境。

为防止潜在交易纠纷的发生,eBay易趣实行用户实名认证,实现对不良卖家的过滤,同时以信用评价体系为交易双方提供保障。2004年9月,eBay易趣将交易平台扩展至全球。2005年8月,eBay易趣与eBay旗下全球领先的在线支付工具“贝宝”实现全面对接,同时eBay易趣自有的诚信支付工具“安付通”也与“贝宝”进行对接。

淘宝网2004年推出“支付宝”,之后还增加了物流环节,邀请天津大田集团、宅急送等国内知名物流公司加盟。2005年6月8日,阿里巴巴公司宣布,支付宝全面升级,支持外部商家和买家使用,卖家在淘宝之外的网站开店,或者买家在其他网站购物,都可以用支付宝进行交易。支付宝和四大国有商业银行及招商银行系统完成对接,与VISA的合作,把这种安全的支付手段推向全球。

第三方网上安全支付工具成为热点。eBay易趣和淘宝网竞相打出“全额赔付”牌,也说明了竞争在逐步升级,将使电子商务的消费环境更加安全。

战术的制订,环环相扣。

本土之道

毫无疑问,在交易的全球化方面,eBay易趣以其先天优势棋高一筹,因为eBay易趣的交易平台已经覆盖了全球33个国家和地区。商业环境的差异和交易习惯的磨合,为中国网民提出了新的要求,语言、信用认证和交易付费、物流等方面需要进一步完善和调整。

除了具备eBay提供的全球网络资源外,Skype也是eBay易趣强有力的战略武器。吴世雄说,eBay易趣将利用Skype提供极为便宜的国际长途,加强国内外客户的联系,促进高端买家和卖家的沟通。一场全方位的本土化改造工程已在其手中启动。

Skype功能强大,eBay还有更多新型资产,比如贝宝、客齐集等,eBay易趣正在着力将这些资源整合起来。

淘宝的买方卖方之间的沟通是即时通讯工具——淘宝旺旺。包括免费政策在内的各项举措,淘宝都力求在与本土市场最为贴近。淘宝认为自己在今天C2C市场版图上取得的成绩,依赖的是沿袭了阿里巴巴一直以来尊重中国本土市场的原则。

在技术层面上看,eBay易趣更像高贵的公主,它引入美国系统,各项技术紧跟潮流;淘宝明显就是邻家男孩,声称要坚守自己土生土长的个性,让更多人乐于亲近它,接受它。

关于这一点,孙彤宇有句名言可以佐证:“要让淘宝土得掉渣。”

寻找主流

吴世雄2005年9月上任后,常常在媒体面前谦逊地表达自己尚在学习阶段。尽管淘宝认为自己的目标是eBay而非易趣,但吴世雄的一举一动,孙彤宇怎能错过。

孙彤宇说:“易趣新的CEO到任后,我关注过一段时间,看他们有什么新的举措,从目前来看呢,吴世雄没有进行新官上任三把火,我认为还是可取的,因为他首先要了解情况,而不是刚刚到任就做些事情。”

正如孙彤宇所言,吴世雄的第一步,恰恰落脚于了解情况,“针对电子商务用户的精细化运动即将开始。”吴世雄说,eBay易趣对1510万注册用户进行了大量的数据分析,将对市场和用户进行大规模细分,提供定制化服务。

完成这些步骤后,eBay易趣将确定下一步的工作重点。

首先是继续促进电子商务国际化,“为用户量身订做服务,提供通关和外汇等一系列方便。”吴世雄说:“要将eBay易趣塑造成严谨的、给人以信任感的形象,从而吸引主流消费者。”而C2C网站在潮起潮落的竞争中,太关注市场的教育和开发了。

此刻,淘宝也注意到了这个问题。

从美国加州参加完eBay的用户大会后,孙彤宇有了一个突出感悟:“eBay的会员普遍比我们国内C2C市场上的会员年龄层高,看上去40多岁的人很多,而我们国内主要是20岁左右的消费群体。接下来,我们除了继续把握好年轻人市场外,还要考虑如何捕捉到更为成熟人士的市场。”

当关注中高端客户成为下一步的目标后,双方立刻展开了又一轮PK。

2005年12月6日,淘宝网推出“香港代购”,注册会员可通过淘宝网的“香港街”购到正宗香港商品,“香港代购”仅仅推出一天,eBay易趣立刻推出为期四周的“跨国巡购”,范围更是远远超过“香港代购”。

双方的策略,步步紧逼。

共同心愿

阿里巴巴对淘宝疼爱有加,一味给予,从不索取,eBay对eBay易趣也是关怀备至,eBay掌门惠特曼曾声称:“eBay易趣要什么给什么,要多少给多少。” 除此之外惠特曼还多次来到中国。外界甚至盛传惠特曼将亲自在中国督战。对于这一现象,淘宝网公关总监王帅有个诙谐的比喻:“如果伊拉克的局势恶化到需要布什亲自操枪上阵的话,这种局势往往已经不可挽回了。”

2005年,eBay在中国频频出招,这些,仅仅是eBay易趣在C2C市场上的策略,而另一方面,eBay易趣已经向B2C、B2B进军。

吴世雄说:“中国厂商要进军国际市场,但在建设海外推广和销售渠道上花费了大量资源。拥有上亿用户的eBay可以充当这个渠道,降低海外分销成本。eBay易趣未来会取得突破,一些手机厂商、PC和家电厂商将在eBay易趣上开店对海外进行直销。”

eBay与中国最老牌的B2B企业,环球资源达成战略联盟关系,开始正式涉足中国的B2B市场。根据双方联盟协议,eBay与环球资源联合推出一种全新的采购服务——环球通。 

据了解,新模式推出后,环球资源将通过eBay中国站点——eBay易趣将产品直销给中国的个人和中小企业,易趣大卖家也将因此获得更多货源。而此前,有不少易趣的卖家通过阿里巴巴进行采购。

战场在扩大,战争在升级,eBay易趣与淘宝,显然是ebay与阿里巴巴手中的重要棋子。尽管他们都对结局有所期待,但双方有一个共同的心愿,那就是中国电子商务市场的成熟。双方都曾表示过,壮大和净化电子商务市场,是他们肩头的重任。

毕竟竞争的结果,会促进中国电子商务市场的进一步完善,和诚信环境的改进。

有所为有所不为文/邓德隆、火华强(作者为特劳特竞争战略咨询公司中国区总经理、高级分析师)

 eBay易趣PK淘宝

在淘宝的免费攻势下,eBay易趣节节败退,如今无论是流量还是交易额都被淘宝赶超。实际上,淘宝自2003年成立以来的行动,正是蒙牛狂奔在互联网上的再次上演。

淘宝的狂奔策略是对的,中国的互联网电子商务还未成熟,现阶段的第一要务并非是盈利,而是设法取得行业领导地位,从而在潜在用户的心智中取得主导地位。一旦在用户心智中取得了C2C交易的领导地位,就能成为用户的优先选择,这是竞争对手所不能比拟的巨大优势。只要淘宝取得并夯实了C2C交易的领导地位,日后再考虑恰当的盈利模式也不迟。

淘宝祭出免费大旗,直取eBay易趣的核心弱点。淘宝的免费,吸引了大量的易趣卖家在淘宝上开了店,卖家的心态是,反正免费,不妨试试,结果淘宝很快招揽了大量卖家。卖家节省的交易费用可以直接让利给买家,使得淘宝上的产品价格可以低于易趣,同样有利于吸引买家。其二,淘宝在个人网站和传统电视媒体上投入了大量的广告,通过轰炸方式进入用户的心智。淘宝最近的“百万买家”活动也赚足了人气,它清楚把用户拉到网上拍卖中是最重要的。2005年10月,淘宝宣布控股股东阿里巴巴网将给淘宝增资10亿元,并决定淘宝网继续免费3年。

面对淘宝的攻势,eBay易趣则出现了很多失误。首先,eBay易趣低估了淘宝这个竞争对手的实力,公开宣布18个月就能结束战斗,食言的结果是折损了自己的士气。其次,eBay易趣作为领先者,并没有及时采取更强有力的封杀策略去遏制淘宝,而只是降低了收费,结果因为淘宝的顽强耐力而失去了效力。eBay易趣的“要淘宝,上易趣”广告口号非但不能封杀淘宝,还替淘宝做了免费宣传。无论是媒体和用户都对充满争议的东西感兴趣,eBay易趣作为领导者主动提及淘宝,自然对淘宝帮忙不少。如今eBay易趣打出 “全球一亿五千万人爱上的地方”口号,希望用全球领导者的身份去打动买家,其收效并不会大。中国用户当前很难在eBay易趣上和国外买家交易,eBay易趣的全球概念也就难以打动用户。

当然,淘宝并非没有问题,它的最大危险不在于自身的竞争战略,而在于其母体的公司战略存在着结构性的隐患。阿里巴巴收购雅虎中国后,如今是阿里巴巴、淘宝、雅虎中国3线出击,要在3个领域竞争并不容易。阿里巴巴在B2B上的领导地位似乎无人能撼,但是已有众多对手在向阿里巴巴发动挑战,比如环球资源和慧聪。雅虎中国目前则缺乏正确的战略,变脸搜索并不可行。

淘宝PKeBay易趣,眼下最多只算是淘宝先下一城而已,得益于在B2B领域阿里巴巴的对手仍不强大,以及雅虎中国在搜索领域暂时还未全面展开攻势之时。一旦雅虎中国全面发力全面卷入搜索引擎的大战之后,淘宝对eBay易趣的战力无论是财力资源还是组织资源上将要大大衰减。假以时日,B2B领域的对手借此乘势而起,又将削弱不少淘宝对eBay易趣的战力。从战略上来看,时间上站在利于eBay易趣的一边,届时马云将面临3方全面作战的困境(更别说马云还将攻入即时通讯市场),也是eBay易趣全面反攻之时。所以眼下才是真正考验马云的关键时刻,即在有着3只都非常诱人的大猎物的局势之下如何作出舍弃。否则下一个被eBay易趣PK的很可能是淘宝。

     本文由 《东方企业家》 授权博锐刊载,如需转载请与 《东方企业家》 联系。

  

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