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自从蒙牛创办以来,它和伊利之间或明或暗的斗争从未间断。最近伊利成为奥运会乳业赞助商一事,更是让蒙牛恼火不已,为此专门发布公告痛斥伊利违反都不卷入奥运的预约规则。蒙牛经过几年狂奔,从营业额上看已经接近伊利,在此紧要关头,自然不希望对手通过抢占传播制高点,继续领航中国第一乳品企业的宝座。

蒙牛迅速成长的成功之道,从战略上是有章可循的。蒙牛创办时,中国还没有真正的全国性乳业品牌,光明、伊利和三元都是盘踞一方的区域性领导品牌,刚刚开始向全国市场扩张。在这种情势下,蒙牛明白自己必须狂奔并赶上这些领导品牌,否则就毫无机会。在2000年左右,伊利在中央电视台诉求“来自大草原”概念,这是整个乳业的转折点。蒙牛看到了这一策略的威力,通过“乳业第二品牌”的关联定位战略借伊利之势跟进推广。一方面借助了伊利在心智中的强大势能,从而可以越过众多的乳业跟随者;另一方面,又共同做大了区域心智资源。所谓心智资源,从专业上看,是指“来自大草原”利用了潜藏于顾客心智中的认知优势。就像广东凉茶,山西酿醋,以及法国香水、瑞士手表一样,有的国家或地区被人们普遍认为在某些方面有特别优势,是当地企业获取顾客的强大支持。一旦心智资源强大,顾客就会认为,出自内蒙古大草原的牛奶自然胜过其它地方的牛奶,这就使这两个品牌成为顾客的优先选择,从而进一步使得整个乳业向两强集中。

伊利和蒙牛在央视大打“草原”牌、“自然”牌,使得这两个品牌迅速进入了顾客心智,激发了巨大潜能。蒙牛和伊利更进一步把呼和浩特往“中国奶都”塑造,很快就树立起了内蒙古的乳业声誉。借助这种区域心智资源优势,加之伊利、蒙牛一齐发力,“两强相争”屏蔽了第三者光芒。光明2001年还是全国液态奶市场第一,到2003年就被伊利和蒙牛双双超越。

蒙牛大可不必为失足奥运一事而耿耿于怀,从战略上看来,蒙牛狂奔的任务已经完成,战争的性质也应随之改变,因为蒙牛已经抵达了一个发动新一轮攻势的绝佳战略位置。一直以来,蒙牛和伊利由于共用了草原概念,所以两个品牌并没有在顾客心智中鲜明地区隔开来。在此之前,这一战略选择无疑是正确的,因为蒙牛、伊利表面看似竞争,实则是双剑合璧,收拾杂牌,超过地方领导品牌,实现行业的集聚。但今天市场的格局使得战略的性质发生了改变。蒙牛与伊利的战略选择恰恰相反,应貌似合璧(客观上也是必然的结果),实则“攻击”。而且蒙牛已经具备了一个非常好的区隔战略。据资料表明,蒙牛在中国液态奶市场的份额已经超过伊利,成为液态奶的第一品牌。这就是蒙牛接下来应用重兵的地方,仅仅成为市场上的第一是不够的,更重要的是要成为顾客心智中的领导品牌。也就是说,蒙牛应该明确地向顾客诉求“液态奶领导品牌”,进而在顾客心智中占据液态奶品类的领导地位。此一战略的全盘整合,将给伊利比成为奥运赞助商带来强大得多的战略压力。

在顾客心智中成为某个品类领导品牌的好处在于,当顾客有购买这类产品需求时,将首先考虑选择领导品牌,因为顾客心智认为,既然这个品牌买的人最多,那么它自然是最好的。品类的第一品牌,甚至因此成为这个品类的代名词,不但最佳的供应资源与销售渠道等周边优势资源趋向领导品牌集聚,而且在产品质量与成本同质的情况下,领导品牌将赢得溢价优势。从而成为拉动企业成长的可持续竞争优势。

值得警惕的是,蒙牛不但未能及时围绕这一战略形成环环相扣的配称,反而陷入了品牌延伸的陷阱。蒙牛品牌除了液态奶,还有雪糕等其它产品,这会涣散蒙牛品牌在顾客心智中的焦点,因而不利于成为顾客的首选。蒙牛的品牌延伸,现在还未引发大问题,很重要的一个原因是伊利、光明等竞争对手也在犯同样的错误。蒙牛应该把竞争对手的错误化为自己的优势,即通过蒙牛品牌聚焦在液态奶品类上而在顾客心智中打造强势品牌,从而胜出竞争对手。

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