爱华网前言：即将过去的2005年对于保健品市场而言真可谓是风雨飘迷的一个年头，整个行业下滑幅度高达40%。一些传统营销领域的保健品因为营销手段的同质化及宣传手段受限等原因导致销量一路下滑，就连脑白金、太太、昂立、金日、万基、康福来等知名企业也感到了莫大的压力，而一直以会议营销而著称的珍奥核酸、深圳天年、中脉远红也因为会议营销泛滥及行业的信任危机等诸多原因遭遇了前所未有的发展瓶颈，还有采用直销售模式的安利、完美、天狮等业界大腕也因为单层次直销法的出台同样面临巨大的调整和震荡。
整个行业似乎到处弥漫着灰色的哀愁和迷茫的叹息，究竟采用什么样的市场运做模式突破眼前的困局？这几乎成了所有企业和众多营销人苦苦思索的问题。蓝哥智洋行销顾问机构于2005年全程策划了美目蓝莓素片样板市场的成功导入，希望能以此抛砖引玉，给目前陷于迷茫中的业界同仁一些提示性的思考。
蓝莓（欧洲越橘）是一种能延缓衰老、预防眼疾病的天然药性植物，其药用价值得到了国际上众多医学权威的广泛认可，由蓝莓提取的功效产品在欧美发达国家已形成一股强劲的购买热潮。尽管已了解眼药市场近年来一直不瘟不火，但基于对蓝莓功效产品的看好，我们与深圳一家毫无保健品操作经验的中、加合资企业确定了美目蓝莓素片样板市场导入的全程策划合作关系。2005年春节前夕，围绕美目蓝莓素片的各项企划准备工作紧锣密鼓般的开展起来，在取得了客户充分认可和赞许后，3月1日我们营销战斗在无锡拉开了序幕。。。。。。
差异性定位，彰显品牌鲜明个性！
通过对样板市场同类竟品的调研分析，同时结合产品内含成分（欧洲蓝莓提取物、叶黄素、葡萄籽提取物、罗氏维生素等）所查阅的大量文献资料，我们决定推翻客户原先希望以女性护眼、养眼和美目为功能诉求的想法（客户认为同类产品在国外作为女性护眼美目非常畅销），而把它定位成常见眼疾病预防和保健的新一代护眼明目功能性产品。我们的理由是女性美目市场在国内尚未成熟，培育市场的代价不可低估，而眼保健市场经过多年的宣传和教育，是个已经被消费者认知的市场，同时它和国内的丸剂、器械、药水、贴剂、胶囊等同类竟品比较，其本身具有纯正进口原料配伍、有效成分含量高、加拿大生产技术等诸多先天优势。鉴于此，我们为美目蓝莓素片设定了如下差异性的市场定位：
功效定位：新一代护眼明目功能性健康品，能有效预防青少年近视、弱视、散光、视力低下及中老年人白内障、青光眼、飞蚊症、夜盲症等多发常见眼病。
作用机理（核心概念）：近视、弱视、视疲劳、白内障、青光眼等常见眼疾病发生的根本原因是由于视神经衰弱造成的，而视神经衰弱的根本原因是由于眼球细胞的合成速度低于衰亡速度，要从根本上解决视力问题，必须从促进眼球细胞合成开始，美目蓝莓素片所含的功效成分---欧洲蓝莓提取物能有效促进人眼产生视觉的基本物质视紫质（眼球细胞合成因子），能有效的“激活视神经，营养晶状体，提高透明度”。
目标人群定位：以青少年学生，中老年人作为第一消费群体，以预防早期白内障、青光眼、飞蚊症、夜盲症为主要功效诉求点，以有效改善视力、抑制近视为补充功效诉求；以职业工作者（电脑工作者/驾驶员/长期阅读者/长期用眼者）及时尚女性为第二消费人群，以舒缓眼疲劳、美目抗衰老为功效诉求点。（市场导入期以第一目标人群为主要受众对象，市场成熟后可围绕第二目标人群进行外延）
产品VI定位：
包装物料：结合上述定位的要求，为快速切入目标群体，我们将产品包装设计为成人装和青少年装两款，前者以蓝、白两色为主色调，配以醒目的眼睛和飘逸的金黄彩带突出了产品国际化、高科技、专业性的特点，而后者在蓝白基调及眼睛的基础上添加了“E”字背衬，同时放上了卡通小博士，这样两种目标人群就有了明显的区分。同时结合定位及包装设计我们配套设计了易拉宝、广告立牌、广告笔、视力表、三折页和宣传报纸等宣传物料。
权威形象：为突出产品的国际背景及科技含量，经多方联系确定了中国国际医药保健研究院作为产品的科研推荐单位，进一步增加了产品的权威性和说服力。
产品价格定位：根据以上定位，结合产品国际热卖的背景、科技含量及研发生产成本，同时考虑样板市场消费者购买力、竟品价格（零售价/日消费价）等诸多因素我们决定将产品价格定位为156元/盒，零售价走高端路线，但日消费单价仅为4.33---8.66元。
服用周期定位：3盒为一正常服用周期，针对不同眼疾症状，建议按照周期用量服用。
扬长避短，打造品牌传播竞争力！
美目蓝莓素片的市场定位完成后，一个大气、高科技、专业、权威的产品形象被刻画的栩栩如生，如何实现相对较低的成本投入而到达快速启动市场及取得合理销售回报之目的？这是摆在我们面前的核心问题。
为了实现产品品牌的传播和销售，众多竟品可谓是各显神通。经对市场同类产品的反复比较和分析，我们做了如下的归纳和总结：如器械类的竟品多采用终端专柜和体验营销，结果因为器械的即时效果不能达到消费者的期望效果而遭到消费者的抛弃；而丸剂、胶囊类的竟品则多采用终端专柜和大篇幅、高频次的报纸广告来实现品牌传播和产品销售，可结果不是因为投入产出不成比例就是因为夸大效果、严重透支市场而遭到市场的淘汰；还有就是药水类的竟品多采用传统药线经销渠道和高空电视广告的辐射来实现品牌传播和产品销售，结果因为点多面广造成终端拦截不利、目标客户流失严重等原因落的个品牌知名度高而产品销量不理想的畸形。
显而易见，同类竟品的做法对我产品而言都是不太可取的，在反复考虑我产品的定位、特点及低成本差异化的运做思路后，我们确定了“电台+报纸+口碑”相结合的品牌传播思路。
考虑到电台节目自由发挥度大、管理部门监管力度小、受众人群固定、互动性好、性价比高等诸多优势，我们确定了以电台专题作为产品主要的品牌传播手段。根据受众目标人群的细分特点，我们先后选择了以民生话题为特色的江南之声频率及以百姓健康话题为特色健康频率作为中老年目标人群的传播工具，在电台专题的时间段安排、每周和每月专题内容排序和设计（预热期、起效期、成熟期）、电台主持人、讲师和导播的选择、片头片尾的串联、场外咨询电话的互动及场外咨询电话解答等方面均做了详细的规划和设置，形成了一套系统严密的宣传体系。
同期我们选择确定了中年女性（学生家长）较为关注的广播电视报作为青少年目标人群的传播工具。结合产品特点及“两性两力”的软文撰写要求，项目团队的文案组迅速出台了功效诉求篇、危害恐吓篇、成长情感篇、显效病例篇、热卖炒作篇等系列优秀软文，在版面的选择上我们要求在每周一期的广电报的教育版（固定版面）进行连续刊发，同时我们还刻意在每期软文的稿件上附上了电台专题的播放时间，这样和电台的专题广告形成了良好的互动效应。至于口碑传播则是通过设置的眼保健服务中心（专卖店）与消费者的日常沟通和售后电话回访来实现了。
组合营销，实现品牌销售力！
在确定了以上品牌传播策略后，接下来要解决的就是通路策略和营销手段的问题了。结合品牌传播策略，我们设置了“专卖店+直供自控终端专柜”的终端通路策略，同时为了媒体宣传能稳健落地，在终端通路策略的细节方面，我们做了以下详细的规划：
专卖店的专业形象：我们的初衷是刻意淡化销售终端的商业气息，强力包装医疗服务中心的专业形象，以利于建立和消费者直接沟通和服务的平台。围绕这一思路，首先以眼保健服务中心来做名称定位，避开了传统的专卖店的叫法；为实现很好的心理暗示和方便沟通的目的，在专卖店的选址上我们设定以靠近医院和人流密集的商业临街店铺为原则；为突出专业服务的氛围，我们对专卖店的室内布局及内部装饰方面也做了精雕细琢的规划，首先要求把眼疾的危害通过写实的图片活生生的表现在人们面前，使人看到了触目惊心，把产品的机理和功能通过图文并茂的展板逐一介绍等等，使消费者一踏入门槛即进入专业服务和产品宣传的氛围，同时对背景墙的设计、前台/咨询台及货架柜的也做了协调配置要求，最后还要求专卖店工作人员均身着白大褂、佩带胸卡，与墙面上的天然色基调构成和谐的环境，体现一种专业氛围。
这样一来专卖店既是零售终端又是服务的窗口，以此为核心真正强化服务职能，除了品牌提醒和形象展示功能外，更主要的是想通过它来和更多的消费者沟通，以引导他们前来咨询和实现购买。同时掌握现金流，牢牢掌握市场主动权。
为了避免广告资源的浪费同时方便消费者购买，我们同时结合城市布局在较有影响的大医院附近采用租柜经营的方式设置了四家药店专柜作为辅助渠道，通过配置专职促销员及柜台包装实现专柜终端的建设，并通过媒体广告的拉动及医院临床的推荐实现部分销量。
主题活动造势：在媒体宣传策略和终端通路布局规划完成后，如何通过鲜明的主题活动配合媒体宣传的拉力形成一股强有力的推力，使终端在推拉结合之下呈现良好的销售态势就显的尤为重要了。经过项目团队的反复讨论，我们确定并实施了以下主题活动：
考虑到产品新上市，功效输出对于消费者接受还有一个认知和接受的过程，同时同类竞品市场基础扎实等现实情况，为了在最短时间抢占市场份额，我们在产品上市第一个月开展了为期30天的“美目蓝莓素登陆锡城，空盒换购大优惠”主题活动，通过报纸、电台和终端海报的公告，告知消费者只要凭市场上任何一种护眼产品的空盒一个另加98元即可买到价值156元的美目蓝莓素片一盒，数量不限。
通过活动后的盘点，我们发现换购产品数量达到了253盒，基本上达到了我们预期的活动目的，美目蓝莓素片在强手纷争的市场中终于撕开了市场的缺口。
为进一步扩大产品品牌影响，做为产品上市的第二个月，我们觉得有必要在直供专柜终端开展规模性的促销活动，于是我们开展了为期30天的“美目蓝莓素，明眸看春光”巡回终端买赠大优惠活动，通过配合媒体的信息公告，我们配置了两组促销活动小组，每组分别配置一名活动咨询医生和一名专职促销员配合驻点柜台促销员围绕四个专柜终端开展“买一周期（3大盒）送3小盒（价值156元），买二周期送7小盒（价值208元）”的优惠买赠活动。
通过本次活动，尽管专柜终端的销量得到了大幅提升，但我们认为完成了产品在终端的广泛宣传和认可其实是本次活动的最大收获。
通过前两个月的品牌传播和活动推进，美目蓝莓素片在目标群体中占据了一定的市场份额，同时也积累了相当一部分的客户资源，面对“五一黄金周”的到来，巩固老客户发展新客户是活动创意的出发点，为了抓住黄金周的销售旺季，我们开展了吸引眼球的“美目蓝莓素，治眼疾有特效，五一黄金周，送健康中大奖！”主题活动。为了营造激烈的活动现场氛围，我们在专卖店门头悬挂起横幅、在店门口插上了各色的广告彩旗，同时在张贴奖项设置海报前将一等奖的实物进行现场陈列，还有店门口的空场地上摆放两张促销桌并安排专职的促销人员现场捕捉路过的行人派发产品宣传资料，当然前期借助媒体的预热工作自然是在10天前就已经开始了。
黄金周的促销活动就这样紧锣密鼓的开展起来，尽管期间天公有些不做美，可活动还是取得了较好的成果，七天下来累计销售了3万多元，尤其是最后一天开奖的热闹场面现在回想起来也是叫人兴奋不已，前后参与抽奖活动的新老顾客高达200余人，简直把小小的专卖店围了个里三层外三层，对于这种常规的活动而言能产生这样的效果是出乎我们意料之外的。
服务营销跟进：经过两个多月的艰苦推进，美目蓝莓素片拥有了一批固定的消费人群，如何利用现有的客户资源（尤其是中老年客户）进行有效延伸，我们决定借鉴服务营销的手段继续扩大战果。在6月6日世界爱眼日到来之前，我们利用中国国际医药保健研究院眼疾病社区普查为由头取得了专卖店周边社区的大力支持，由社区居委会牵头组织发动社区有眼疾病的居民前来参加普查，普查现场我们聘请了有丰富临床经验的眼科医生为已经登记个人信息的的居民进行了初步的检测，对于有眼病的对象开出建议处方，建议他（她）到我们的眼保健服务中心进行复查。这样的做法为我们带来了很大的收益，一是日常到专卖店咨询的人日益增多，提升了专卖店的人气同时实现了部分销售，二是普查为我们收集了很多真实的准消费者的数据资料，为我们后期开展的会议营销提供了有力的支持。
经过10个社区的眼病普查工作，我们对收集来的消费者数据进行了分类和甄别，对于患有眼疾病但目前还没有到专卖店来咨询的消费者我们进行了重点的上门回访，取得对方信任并培养了一定感情，同时我们调出了专卖店前期积累的老用户的资料，挑选了服用效果明显且即将服用完的老客户资料，针对以上两种类型的消费者我们做了电话和上门的拜访，并向他们发出了参加我们首场科普联谊会的邀请。尽管在团队毫无会议营销的情况下，经过我们齐心协力的精心准备，我们首场会议营销得以顺利开展并取得了很好的现场业绩。
不争的事实扫去了我们原先认为的眼保健产品因为目标人群狭窄是否适合做会议营销的诸多顾虑，创新实践的成功也给整个销售团队带来了莫大的鼓舞。至此，我们将广播/报纸营销、活动营销、服务营销进行了完美的结合，找到了真正适合美目蓝莓素片市场特点的组合营销模式，实现了产品的核心销售力。
制度化建设，提升品牌管理的保障！
任何一个品牌的成功离不开系统的专业培训和有团队力的队伍、完善的营销制度、健全的渠道和终端管理体系以及品牌维护的能力，美目蓝莓素片能成功实现品牌营销的成功也是基于以上的规律。
为了使销售人员熟练掌物产品知识及提高业务技能，同时能轻松配合电台的专题宣传，我们在结合产品的市场定位及产品本身具有的特点编制了《美目蓝莓素片产品知识培训手册》、《美目蓝莓素片产品宣传手册》《美目蓝莓素片销售手册（终端销售术语及终端致胜绝招）》，上岗前所有人员均进行了系统的培训并要求通过书面的考试。
为了使样板市场的运作规范化，我们结合产品所确定的市场运作模式编制了《样板市场运营管理手册》，对样板市场的组织管理构架、人员分工及岗位职责、日常行为管理、文件资料管理、财务管理、资产管理、专卖店销售管理、人员聘用及工资福利管理、终端及网络管理、媒体投放监控与管理、消费者数据库使用及管理等方面均做了细致的要求并配套设计了各类销售管理报表。在严格的制度和表格化的管理体系下，所有销售人员的动态、绩效及市场的销售动态均列入了规范的考核范畴。
为了激发销售人员的内在潜能和工作积极性，我们编制了《成功激励导言》，同时根据产品运做模式和人员分工情况又制定了可行的《销售奖惩考核办法》，并倡导一切以市场为导向，所有人员均有销售任务和考核指标，奖罚分明，一视同人。
作为一个新锐品牌，短短的时间就在当今凄迷的保健品市场站稳了脚跟，令同类竞品对手纷纷刮目相看。在产品启动的短短3个月时间，一个专卖店平均每个月现金回款额都在10万元以上，投入的费用也就是电台每月4万多元钱加上些人工成本。聪明的人都会测算出，投入产出比是怎样的一个合理……
如今，美目蓝莓素片已经向外进行规模拓展，愿它永保活力，健康成长！因为这是我们共同的期望！
