爱华网引言：惊涛骇浪 2005年岁末，接二连三的重大水污染事故，有如阵阵惊涛骇浪，冲击着亿万中国人的生产、生意与生活：
11月13日，吉化发生爆炸，大量硝基苯流入松花江，下游十几座城市深受其害，北国重镇哈尔滨被迫停水7天；
11月27日，湖南冷水江市某化工厂储存池意外垮塌，废水流入资江，冷水江全城紧急停水12小时；
12月15日，韶关冶炼厂超标排放的含镉废水流入北江，韶关、清远、英德等沿江城市上千万居民的饮水安全面临严峻考验；
12月25日，受天文、水文和气象等因素的共同影响，珠三角遭遇特大咸潮，因氯化物浓度严重超标，珠海、中山、番禺等地的市政供水一度中断……
一场场突如其来的水危机，让饮用水——这个向来隐没于大众日常生活、几乎从不引人注目的廉价必需品，迅速成为社会舆论的关注焦点。借助于连篇累牍的媒体报道和沸沸扬扬的街谈巷议，越来越多的人们认识到这样一个触目惊心的事实：全国九成城市的地下水，全国九成以上的地表河流和湖泊，均遭严重污染；从南国到塞北，从城市到乡村，至少五亿中国人在饮用不合格的水。
“饮水安全”——这个不久前还仅限于学术圈的专业概念，迅速在公众中流传、普及；而当越来越多的人们不无震惊地发现：身边的饮用水污染已是如此严重，以至直接威胁到自己和家人的生命健康，“饮水安全”——这个不久前还仅仅停留在口头的抽象概念，又迅速上升为实在而具体的消费需求。
作为长期、无节制透支环境资源的恶果，水污染危机促使全社会反思：人与自然应该如何相处，环境保护与经济发展又该怎样均衡。和来去匆匆的突发污染事故相比，危机后的自然生态重建注定是个漫长的过程；而在痛定思痛的同时，如何把握这横空出世的商机，满足由“饮水安全”所衍生的一系列消费需求，从而最大限度地减少水污染对民众生命健康的损害，势必成为2006年众所瞩目、群雄逐鹿的市场热点！
需求：春潮带雨
人体的70%由水组成，水，是名副其实的生命之源。作为一种需求弹性趋近于零的特殊商品，安全可靠的饮用水一旦成为稀缺资源，对这资源的需求就必然如春潮般汹涌蓬勃。
刚刚落幕的连环水污染危机，触发了社会舆论对中国水情前所未有的关注，而从市场营销的角度分析，所有这些详细报道和深入探讨，既是一场声势浩大的全民健康教育和环保教育，更是一场无孔不入的全民市场教育。对绝大多数普通中国人来说，过去即便了解饮水安全的概念，具备这方面的意识，也仅仅表现为一种远虑和隐忧；而在亲身经历过水污染危机的洗礼后，饮水安全已是攸关自己和家人生命健康的紧要议题。这场深入、有效，而且竟然完全免费的市场教育，以惊人的速度、力度和广度，最大限度地催熟了公众对安全可靠饮用水的消费需求。
怎样的需求，怎样的市场。以专业营销眼光来看，后污染危机时代的饮水需求具备以下基本特性：
1、急迫性：水是生命须臾不可或缺的必需品，人只要活着，每天就要喝水。人们一旦发现，或者怀疑自己每天摄入的是不洁的水，甚至是毒水，轻则坐卧不安，重则寝食不宁，必然马上行动起来，以最快速度寻求解决之道。这种特殊的消费急迫性，决定了这个市场的开发难度很小，启动成本很低——市场推广者只需振臂一呼，急迫的消费者就会闻风而至，主动了解更多的信息，同时积极兑现潜在的消费需求。
2、重要性：水是人体的组成部分，是人体新陈代谢最重要的原料，攸关无价的健康与生命；这既是人尽皆知的常识，也为现代医学所证实——据统计，80%的人类疾病与水有关。这种天然的消费重要性，决定了人们愿意为安全可靠的饮用水支付较高代价而在所不惜；而对市场推广者而言，这种得天独厚的消费重要性则意味着可观的产品价位、优渥的利润空间。
3、广泛性：哪里有污染，哪里就有对饮水安全的消费需求。来自《中国地质环境公报》的数据显示：我国90%以上的城市饮用水源存在严重污染，尤以重化工产业密集的经济发达地区为甚——如京津唐地区地下水污染物多达100余种，珠江流域2004年吸纳的废污水总量则高达182亿吨。广泛的市场区域、庞大的消费者基数和强劲的购买力，决定了这个市场必然有着十足庞大的总体规模。
4、长期性：从根本上改善饮用水质量，有赖于重建自然生态，而限于目前的经济政策和技术条件，这必然是个长期而艰巨的过程；所以在可预期的未来，在一个相当长的阶段内，饮水安全将始终是社会公众的基本消费需求之一，市场基础扎实而广泛。放眼未来，在此基础上茁壮成长的，将是一个持续发展的长线市场，一个前景光明的朝阳产业，以及一批叱咤风云的巨头企业。
市场：暗流涌动
对普通中国人来说，实现家庭饮水安全的途径主要有二：一是购买桶装成品饮用水，二是借助于家用饮水机自制。我们认为：桶装水不可能成为中国家庭饮用水的理想解决方案，原因如下：
1、成本：每公升平均价格近1元的桶装水仅适于饮用，相对于家庭生活中的其它饮用水需求，如淘米、洗菜等等，这个使用成本过于高昂。
2、便利：和自来水，或者以自来水为原料的家用饮水净化机相比，桶装水的运输、储存和使用都极不方便。
3、信任：在假冒伪劣猖獗、信用环境极差的中国社会，和人们可以亲手制备，或者亲眼目睹其净化过程的家用水机相比，桶装水的质量很难博得消费者的信任。
4、服务：对于批量生产的桶装水和以规模求效益的桶装水企业来说，个性化服务是它先天不足的致命短板——桶装水企业不可能针对每个家庭的实际情况，为其量身定做饮用水解决方案；除了送水取水，桶装水的增值服务注定乏善可陈。
我们认为：具备普遍意义上的可行性、势必占据市场主流地位的，是以水体净化功能为主，同时兼具其他辅助功能，专为中国家庭设计的多功能饮水机。
目前市场上形形色色的家用饮水机虽然多达上百个品牌、上千种款式，但相对于后污染危机时代的中国家庭饮用水需求，这些产品在市场定位、产品设计、行销策略等方面，还普遍存在着相当程度的缺陷与不足。下面，我们就从市场营销的角度出发，以安全、健康、方便这三大指标为基准，对国内饮水机市场最有代表性、多年来一直呈三足鼎立之势的直饮水机、离子水/频谱水机和普通水机，做一个简要点评。
1、直饮水机：目前市场上定位于家庭使用的直饮水机很少，一般都供单位或者小区使用，普遍存在功能单一、体积庞大、价格偏高、使用不便，以及管道二次污染的问题。直饮水机最致命的缺陷，在于其核心功能——水体净化的处理工艺太过专业、复杂、缓慢，既妨碍产品的小型化，又因不够直观，难以取信于消费者。
2、离子水/频谱水机：目前市场上绝大多数离子水机/频谱水机的市场定位，都向偏重于治疗保健功能的医疗器械拼命靠拢，同时刻意淡化自身的饮水机色彩。这类产品通常采用保健品的会议营销模式，以老年人为目标顾客，零售价格动辄上万。作为典型的边缘型产品，离子水机/频谱水机虽然并不具备水体净化功能，但它的医疗保健功效却广受欢迎、有着扎实而广泛的市场基础。
3、普通饮水机：作为桶装饮用水的伴生物和副产品，目前占据最大市场份额的普通家用饮水机已是日薄西山、苟延残喘。以功能而论，普通饮水机既无法净化水质，也不具备任何有前途的辅助功能，产品技术含量极低，往往沦落为桶装饮用水的附赠品。可预见的未来，这些低档次小家电必将被日新月异的市场无情淘汰，成为桶装饮用水的殉葬品。
总之，面对和水污染危机联袂而来的历史性商机，眼下的饮水机市场却是一片混乱与茫然。在这场注定要重塑产业格局的市场竞赛中，比资金、技术、品牌和渠道更重要的，是灵敏的商业嗅觉、敏锐的战略眼光：谁能及早认清方向，谁能抢在全体竞争者之前一路领跑，谁就是引领消费潮流的新一代市场霸主、主宰未来水世界的第一领导品牌！
商机：水到渠成
我们认为：2005年一连串污染事故引发的饮用水危机，快速催熟了一个以家用多功能饮水机为龙头、相关配套服务为辅助，年营业额可达数百亿元的庞大水市场；而随着这个庞大市场的兴起水到渠成的，则是一个利国利民、可持续发展的多赢环保产业。这个产业的运营受怎样的市场规律支配？将沿着怎样的轨迹发展？意图进军这个产业的制造商、代理商和经销商们，又该如何从中分一杯羹？下面，我们将从产品、价格、渠道、推广等基本面，对这个产业的核心特征作出前瞻性的研判与解读。
1、产品结构：围绕“安全可靠”这个核心需求，什么样的产品设计和产品结构既能有效打动客户，又有利于通过增值服务实现利润的最大化、长期化？我们认为：以家用多功能饮水机为主要载体，通过水机/耗材/服务三位一体的复合型产品架构，为中国家庭提供高度个性化的饮用水解决方案，将成产业主流。
① 水机是家庭饮用水解决方案的最主要载体。在产品设计上，理想的家用多功能饮水机将以水体净化为核心功能，同时根据不同消费人群的需求，灵活搭载相应的辅助功能模块——如频谱、离子、磁化、矿化、维他命化等等，通过主、辅功能模块的灵活组合，形成以饮水安全为核心卖点，医疗保健为增值卖点的系列产品线。
② 耗材是家庭饮用水解决方案的重要组成部分。耗材分主、辅两部分：主要部分是水体净化工艺所需的过滤介质，是产品最具技术含量的通用关键部件；过滤介质的成分、容量、寿命和效果，将直接决定产品档次和消费者的使用感受。辅助部分则是针对不同客户的具体需求，通过增设水机辅助功能模块，加入个性化的水处理工艺及相应介质，如调节水质软硬度（加入离子交换剂介质），或将净化后的水体矿化（加入矿物介质）、维他命化（加入水溶性维他命介质），等等。
③ 服务是家庭饮用水解决方案的灵魂。最有价值、也最具竞争力的增值服务，莫过于在深入了解当地水质和客户需求的基础上，为消费者定制高度个性化的一揽子解决方案——包括水机功能的组合、相应耗材的选择，等等；而后续的系列增值服务，则包括定期/不定期的水质监测、上门安装调试、日常使用指导，以及不间断的客户沟通与联谊。专业化、人性化、系列化的增值服务，是成功运作饮用水市场的关键——唯其如此，才能把产品功能优势发挥得淋漓尽致，才能在提高顾客满意度的同时，有效维护客户忠诚和美誉。
2、价格体系：和高度个性化的家庭饮用水解决方案相匹配的，必然是灵活多样、高低搭配的价格体系——即通过不同档次、不同功能的水机和耗材的灵活组合，为客户奉上最具灵活性的价格选择。什么区间的价格体系最合理？我们认为：参照目前国内桶装饮用水的平均价格和中等收入家庭可承受的成本底线，水机售价从1000元——10000元不等，耗材售价从30元——300元（月均费用）不等，都属合理价格区间。
3、渠道网络：投身于一个没有任何现成经验可循的新兴产业，企业如何在低成本前提下实现高速滚动发展？又如何在渠道建设上实现产品推广、渠道管理和网络扩张的完美兼容？我们认为：按照特许加盟/连锁经营的经销模式，在“扎根社区、服务家庭”的宗旨下，建设统一品牌、统一产品、统一耗材配送、统一服务标准的连锁专卖店，编织一张集产品销售、信息传播和专业服务为一身的扁平化渠道网络，不失为一种既明智、又富效率的抉择。
推广：激流勇进
任何产品的营销推广都离不开两个根本问题：首先是“说什么”，即提炼什么样的诉求来说服消费者；其次是“怎么说”，即通过什么样的信息传播渠道，让精心提炼的诉求与消费者有效亲密接触。对后污染危机时代的中国家庭饮用水市场来说，“说什么”的诀窍，在于趁热打铁——牢牢铆住饮用水污染这个“铁砧”，从利、害、情、礼四个方面说足、说透；而“怎么说”的诀窍，则在于激流勇进——借足刚刚落幕的水污染危机的余波，发动以媒体广告为主，地面宣传、现场演示和公关活动为辅的立体宣传攻势。
一、趁热打铁：
1、利：对消费者来说，安全可靠的饮用水蕴涵的利益点是如此丰富，以至有太多的概念可以信手拈来，太多的素材可以借题发挥。就拿近年来风靡不衰、一度成就了排毒养颜胶囊8亿年销售额的排毒概念来说，占人体70%的水，不就是最好的排毒介质？
2、害：水污染的危害，可谓比比皆是、罄竹难书。从人体疾病的80%与水有关，到江淮流域数十个癌症高发村，时常见诸于媒体的水污染真实报道，不就是最具感染力的恐吓诉求？
3、情：水污染的最大受害者，是发育中的孩子和年老体衰的老人。以煽情的手法向老人的儿女、孩子的爸妈展开指名道姓的情感诉求，既是“攻敌必救”的围魏救赵，更是对目标消费群的有效扩张。
4、礼：作为既实用、又时尚的家庭耐用品，家用多功能饮水机不但具备高档礼品的一切优点，它千元以上、万元以下的价格定位，更填补了高档家庭礼品的市场空白。
二、激流勇进：
1、媒体广告：推广以家用多功能水机为龙头的中国家庭饮水解决方案，可以尽情利用医药保健品营销的一切市场利器，而不必象医药保健品那样，受尽广告政策法规的监管和束缚。无论是“恐吓+煽情”的整版报纸广告，还是在非黄金时段集中投放的电视广告专题片，所有那些医药保健品营销中行之有效、屡试不爽的独门绝技，都可以原汁原味地移植到家庭饮用水市场中来。
2、地面宣传：和媒体广告一样，保健品行业的宣传小报战术、社区“义诊”促销，以及亦正亦邪的会议营销模式，都可以完整复制到家庭饮用水市场中来。
3、现场演示：作为一种外型美观、易于操作的器械，家用多功能水机不但具备良好的可演示性，特别适合于在销售现场演示，而且只要稍加策划，表演过程就可以极具观赏性和戏剧性，现场说服力非常强。事实上，早在二战时期，美、日军队配发的简易水净化装置就可以在1分钟内将野外污水——比如人畜的尿液，处理成完全符合饮用标准的清水；而对今天的高科技饮水净化设备来说，现场快速处理诸如化学涂料这样耸人听闻的污水，再由操作者将其一饮而尽，以此来吸引眼球、扬名立万，完全是小菜一碟。
4、事件/公关：以多功能水机为龙头的中国家庭饮用水处理产业，是利国利民的环保事业，先天具备环保背景和公益色彩。无论关注生态环境、治理江河湖海，还是投放公益广告、赞助公益活动……浑然天成的公关切入点俯拾皆是。
招商：一泻千里
仅凭一己之力当然也能成功，但在市场先机稍纵即逝、竞争对手如影随形的中国，任何相对缓慢的发展速度，都意味着时间的延长、先机的丧失、风险的增大；借助招商实现资源的互补与共享，达到快速扩张、超常规发展的目的，就成了企业的明智选择，正所谓“君子善假于物”。尽管在今天的中国市场，招商已成圈钱的滥觞，但我们始终认为：决定招商成败的，永远是项目本身的价值；决定招商性质的，永远是真诚坦率的心态；而决定招商效率的，永远是精准精密的规划。
以多功能水机为龙头的中国家庭水处理产业，是难得的好项目，其价值不言而喻。对眼光敏锐的市场先行者来说，在市场运营模式和核心管理平台初步建立后，走特许加盟/连锁经营之路，就是顺理成章的明智选择。按照这种经销模式，领跑企业可以通过产品、耗材、品牌、模式、人才、管理的输出，借代理商之力建设统一品牌、统一产品、统一耗材配送、统一服务标准的连锁专卖店，快速编织一张集产品销售、信息传播和专业服务为一身的扁平化渠道网络——以自身为旗舰，打造一支优势互补、紧密协作的联合舰队。
我们认为：只要市场先行者在具体运营中牢牢把握以下三类经销商，特许加盟/连锁经营模式的推行就势必顺水顺风、一泻千里。
1、医药保健品行业经销商：出身于医药保健品行业的经销商不但资金充裕，而且身经百战，普遍擅长于功能性产品的炒作，更拥有得天独厚的媒体资源。当前，医药保健品行业正值谷低，面临空前严厉的广告监管和空前严峻的信任危机，大批经销商正积极筹划转战其它行业。
2、自来水公司及其附属企业：各地自来水公司不但坐拥最丰富的终端客户资源，更具备天然的垄断优势；以多功能水机为龙头的家庭水处理产业和他们的业务范围不但没有本质冲突，而且互补性很强。特别值得注意的是，各地自来水公司几乎都办有附属企业——主要用于安排家属就业，这些附属企业既有丰裕资金和良好地政关系，更拥有现成的终端客户网。
3、传统桶装饮用水企业：桶装水企业熟悉市场，行业经验丰富，拥有现成的渠道网络、员工队伍和客户资源。限于低技术含量和市场大势，桶装饮用水的竞争极为激烈，平均利润率极低，相当一部分企业因为不堪重负暗萌退意，而目前运营情况尚属良好的企业，也普遍居安思危、寻求转型。
“潮平两岸阔，风正一帆悬”，回顾2005，不堪回首的水污染危机渐行渐远；展望2006，一个朝阳般磅礴的多赢环保产业呼之欲出。问鼎波澜壮阔的未来水世界，不但要有勇立潮头的英雄气概和时不我待的奋进意识，更需要和衷共济的团队精神、海纳百川的广阔胸襟。有志于问鼎未来水世界的朋友，让我们精诚合作谋发展，协力划桨开大船！
