爱华网在日趋激烈的市场竞争环境中，企业采用形形色色的促进销售的手段来培育、引导、或“诱惑”消费者来实现自己的发展目标，而消费者则在目不暇接的促销信息喧嚣之下，往往被动的来参与这场博弈游戏。在此种背景下，企业是否在促销的过程中与消费者得到“双赢”，就需要打上一个大大的问号。本文通过分析企业促销活动与品牌传播之间的互动关系，为营销管理者更好的设计和执行促销方案作出了尝试性的探索。 一、促销与品牌传播之间良性互动的难题 在完全竞争的市场环境下，几乎每一个企业都面临来在企业内部和外部的高压，外部的竞争压力主要有消费市场的碎片化、竞争品牌的多样化、目标的短期化、产品的同质化、品牌忠诚度的降低、零售终端议价能力的逐渐增强、促销敏感度的提高、促销喧嚣（或称噪音）等各种各样的因素，致使企业寻求种种方式来促进产品/服务的销售以确保其在各自行业的竞争地位。企业的销售促进手段包括广告、公共关系和销售促进（简称之为促销）。根据促销方案实施对象的不同，企业的促销方案可以分为：针对销售渠道的促销（包括销售竞赛、渠道补贴、售点陈列、培训方案、联合广告宣传和贸易展览等）和针对目标消费者的促销（包括免费样品、优惠券、赠品、抽奖、折扣/退款、优惠包装、降价销售、重复购买优惠和事件营销等）。这一系列的促销手段的使用（如果针对渠道的促销也能够顺利传达给目标消费群体）的终极目标无非是要吸引忠实消费者、新试用者、偶然性消费者和品牌转换者的新品试用或者重复购买。 然而，不断的促销活动不仅使企业的行销成本持续上升，逐渐侵蚀利润，还有可能对品牌的长期发展造成不利的影响。而且在对目标消费者的促销过程中，促销手段的频繁应用就有可能会阻碍长期的品牌形象树立和消费者忠诚培育。 有一种说法认为，促销设计在不同程度上加强了购买刺激来打破品牌忠诚度，而广告和公共关系通过提升品牌知晓度和增强品牌个性来建立忠诚度。所以，在“推”和“拉”的两种策略中，促销手段起到的最主要的作用是“推”，即鼓励新产品或者推动现有产品的销售。而且促销手段往往会体现在产品的价格折扣上，促销可以在短期之内提升企业产品的销售量，而这样就增加了消费者的价格敏感度，淡化了品牌质量概念且更加偏重了短期行为。简言之，设计欠佳和执行偏差的促销方案会对品牌传播产生负面的影响。所以，企业在设计和执行促销方案的同时，就需要事先衡量其是否会与品牌传播达到良性的互动效果。 二、衡量促销对品牌传播不同影响的原则 要保证促销对品牌传播的正面贡献，企业市场营销人员有必要来考虑促销与企业品牌独特属性传播之间的良性互动关系的建立和形成，而这一原则在企业的促销行为中是往往被忽略的。根据舒尔茨教授所提出的整合行销传播（IMC）理论，企业应该设计一个营销传播计划要领,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段-----如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系,并将其结合,提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。这一定义的关键在于使用各种促进销售的形式使传播的影响力（即渗透和传递品牌的独特属性）达致最大化。 因此，营销管理者需要区分促销活动是将品牌的独特正面属性根植于消费者的心目中，还是仅仅提供一种普通的购买刺激或者诱因（例如降价）。也就是说，企业的促销活动要纳于传播策略的整合链条之中，促销活动需要肩负起为企业产品或者服务形象增加附加值的功能，并与企业品牌、品牌形象以及品牌资产紧密联系。这种基于传播品牌独特属性层面的促销方法，也被称之为“消费者关系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促销。以这个原则为基础，我们可以认为企业所有的促销活动是基于“消费者关系建立”（Consumer Franchise Building, CFB）或者“非消费者关系建立”(Non Consumer Franchise Building, Non-CFB)。判断CFB促销和Non-CFB促销的主要区别在于看企业的促销活动是否能够沟通独特的品牌属性、是否帮助发展并加强品牌识别、是否有利于建立长期的品牌偏好而达到品牌忠诚和是否要求消费者互动参与。 根据这一分类，美国学者Bob Prentice还进一步提出了CFB比率（CFB Ratio）概念，即企业“消费者关系建立”（CFB）促销支出在“消费者关系建立”（CFB）促销和“非消费者关系建立”(Non-CFB)促销总支出中所占的比率。当然，这二者并不是相互对立的，而在此过程中企业应该更加注重二者之间的平衡和谐。经研究Prentice发现，当某一个品牌的CFB比率低于50:55这一界点，企业的利润往往会遭到腐蚀或者在两年之内就会开始下降。在一些品牌差异化程度而且频繁采用渠道促销和价格促销的消费品行业，在有些情况之下，CFB比率在下降到30:35的时候，企业的利润才开始下降。虽然CFB比率的风险界点（CFB Ratio Danger-point）根据产品种类的不同而有所不同，但存在有这样一个风险界点，而且CFB比率的平均风险界点为40:45。虽然在这一层面上的计算显得过于简单，但“消费者关系建立”CFB这一原则被证明具有可预测性而且可以作为企业促销管理的分析工具之一。在CFB开支与Non-CFB开支之间的份额比率和实际的企业市场份额之间存在着高达80%-96%的相关性。 三、跨越促销与品牌传播之间的鸿沟 在明确了促销对于品牌传播可能具有的正面或负面能动关系，企业管理者和市场营销人员在进行促销决策和执行的过程中就需要遵循一定的步骤来保证在设计和执行促销方案的同时还能够传播品牌的独特属性。这个过程可以分为以下几个步骤： ◆确定促销目标 ▼符合企业长期品牌传播策略 ▼沟通独特的品牌属性 ▼发展并加强品牌识别 ▼建立长期的品牌偏好 ▼与其他传播手段相整合 ▼其他 ◆制定促销方案 ▼发掘适合目标消费群体的促销工具 ▼经常性的促销方案鼓励重复购买
▼频繁性的促销活动建立品牌忠诚 ▼各种促销活动与企业形象相一致 ▼量身定制促销风格 ▼确定CFB比率 ▼其他 ◆实施促销方案 ▼排除促销喧嚣 ▼加强品牌识别 ▼突出品牌个性 ▼展示品牌属性 ▼邀请消费者互动参与 ▼与广告、公共关系相配合 ▼确保资金、产品和人员到位 ▼其他 ◆评估促销结果 ▼是否传播了品牌独特属性 ▼是否进一步提高了品牌知晓度和忠诚度 ▼促销利益是否传递给目标消费者 ▼是否扩大了市场份额 ▼其他 一言以蔽之，在促销决策和执行过程中，不仅要利用多种购买刺激手段加速消费者的购买决策过程，从而实现销售业绩在短期时间内提升，更重要的是最终要实现品牌的传播目标：即消费者购买的不仅是“价格”而且还有企业的品牌资产。 要保持品牌独特属性传播在企业促销活动当中的实施与贯彻，企业决策者和执行者就要在促销决策中充分考虑到整个促销活动对于长期品牌传播的贡献。最终使之与企业品牌建设与培养策略形成良性互动。在不断的促销浪潮中，关注企业更长远的发展，并且结合特有的渠道和终端优势，企业会逐渐的提升自身品牌价值和增加消费者忠诚。这样将会使企业在纷繁复杂的促销活动中铺就长期的品牌传播成功之路。来源：《新营销》
