实效营销 实效营销,提高营销效益



 【现状分析】: 

  经常遇到一些朋友在感叹:KA系统费用剧增,门店销量却下滑;广告投入增加了,广告频次却减少了;员工工资涨了,执行力却下降了;公司销售规模大了,效益却不如以前,或许正应了“规模不经济时代已经到来”。面对诸多问题,面对新的竞争环境,我们的软肋在哪里呢?笔者认为: 

  1、精细化而非精益化:许多企业做大以后,往往站在行业的高度来确定自己的竞争对手,想在行业内打一场全面赢得胜利的战争,想在营销的各个环节越过所有竟争对手,以一对多,结果并没有制敌,反而营销成本高出对手许多,同时全面精细化营销掩盖了许多无效手段、低效手段,精益化程度不够,必然带来营销效益低下; 

  2、独舞渠道:虽然社会专业化分工推动了社会效率的提升,但很多企业却乐于自建渠道、自建终端,即使建了分销渠道也是员工帮分销商做事,根本没有发挥分销链的优势作用,不但付出了高昂的分销成本,分销效率也处于极低状态; 

  3、产品系列化而非利润结构化:销售达一定规模后,厂家一般都会走产品系列化道路,向上或向下延伸自己的产品线,产品系列化而非利润结构化,价格定位不准或新品推广不力,往往导致企业靠单一产品生存,没有把品牌力转化为利润; 

  4、大象的身子小象的腿:企业大了,组织层级总是越来越多,职能分工也是越来越细,庞大的内部组织造成自身费用增长率超过外界费用增长率,组织管理的弱化往往造成人均效能的下降,加剧了营销效益的下降,且营销重心在上,着力点薄弱,无法真正让策略落地。 

  【实效策略】: 

  记得老师讲课时经常提到“高度决定思路、思路决定出路”。面对做大不能做强的状况,提高营销实效已成当务之急,应当运用实效营销思维,从策略层面解决“既规模又经济”的问题,让企业真正做大做强。为此: 

  一、企业产品要结构化: 

 实效营销,提高营销效益

  企业品牌建设往往是和其拳头产品紧密联系的,主导产品向上、向下延伸,都属于品项系列化,主导品项仍将处于销售主流地位(除非重新大投入,扭转消费者认知),这种上下延伸并非品牌下产品结构化的全部。战略性地、阶段性地选取一些利润性产品,来发挥营销管道的效率,增加利润源,更有利于企业的长治久安,如:K/A门店的畅销品牌产品价格战最多,靠价格战带来“低零售价”的品牌形象,吸引人气,从而带动高利润日用品销售,完成品牌下的利润转换。 

  二、传播策略以实效为导向: 

  尽管美国著名商人约翰·华纳梅克感叹:“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半”,但建立结构性传播思维还是有利于提高传播实效,从而提高投入产出比。 

  A、结构性布局: 

  1、“空间+地面”整合:营销犹如打仗,海陆空分别担当不同攻击任务,“空间+地面”整合,有助于将空间信息落地,使形象具体化,增加受众视觉感受;空间传播有助于实现无缝隙覆盖,提升品牌形象和影响力。电视属于强势媒体,但为了提高收视率,电视台已开始走进社区,做起了海报、条幅、活动,通过地面炒作,拉近与观众的距离。在主媒体优势渐失的今天,增加地面投入、增强与消费者的互动更应成为一种必然。 

  2、“支撑+补充”布局:结合企业战略规划和产品特点,选择某一两种手段为核心手段,其它手段作为补充。核心手段的选取与应用是动态变化的,要随着企业的发展,市场的成熟度,调整核心手段。如:某保健品入市初期选择报纸、电台作为主要手段,成熟期选择了电视、大广告牌作为品牌提升手段,带动了市场持续升温。 

  3、“长期+短期”配合:长期广告可保持信息输出的持续性,保持企业形象的稳定,增加消费者对企业的信任度,短期投放有利于拉动关键时期销售,从竞争中突围,同时又可以节省费用。 

  4、“固定+机动”组合:媒体资源是有限的,好的媒体资源更是稀少的,发现好媒体、好段位并符合自身战术规划的,该出手时就出手,使这部分资源投放效果最大化。但一定要保障固定策略的正确执行,否则就失去了保障。 

  5、“大众营销到分众营销”:大众营销保障传播面,分众营销保障重点,直击目标顾客,锁定目标消费者,无疑会使投入产出最大化。 

  6、及时提升品牌高度:当区域市场整合时,品牌高度也需要提升,及时地调整传播策略,有助于降低营销成本,如:投放省卫视,有效千人成本会得到了大幅下降,同时又提升了品牌高度。 

  7、把握好特殊时机:伊拉克战争前,润滑油市场三国鼎立,但“统一”借助伊拉克战争报道,借助“多一些润滑,少一些摩擦”,成功突围,超越了竞争对手。借助大媒体、大事件,快速突围,抢占制高点,确立行业优势。 

  B、实效投放: 

  1、实效投放电视广告: 

  (1)、广告片的效果是影响广告投播效果的主要因素之一,“艺术感”和“销售力”要有机结合,保障品牌建设与销量增长步调统一; 

  (2)、近几年来,电视节目收视率发生了较大变化,电视剧的收视优势越来越不稳定,自办优秀栏目收视率急剧上升,投放策略需及时调整,以保证效果; 

  (3)、鉴于电视广告成本急剧上升,单纯产品广告,营销效益难以保障,品牌广告更有利产品结构化,分摊广告成本。 

  2、实效投放户内、外终端: 

  (1)、静态+动态组合:增强科学规划,以静态终端保障对主要目标顾客群的影响,动态终端作为补充,扩大影响面,既经济又实惠。 

  (2)、抢占重点终端位:从消费者居家、上街到购物现场,有多种多样户外终端可做,但你不可能都做,并都比竞品做得好,关键是抢占重点终端位,如:以人气集聚方向来考虑终端发布,农村终端可选择乡镇公路两侧和购物场所发布,城市终端可选择进城路口及核心商业区发布等,抢到了重点终端位,效果自然就不一样; 

  (3)、以不变应万变:选择重要门店做产品特殊陈列或户内POP,以不变应万变,保障投入效果。 

  3、实效开展促销: 

  (1)、促销首先是要促进销售,仓储转移并不是真正的销售,关键在于消费者的购买,消费者促销为重中之重; 

  (2)、终端促销(订货会)应理解为增量促销和低频拜访门店促销,这样才是销量最大化,前者促进终端努力卖更多的货,后者解决断货带来的损失; 

  (3)、消费者促销品礼品化和实用化,增加消费者的使用价值,增强促销效果;如:今年中秋买富硒康送500ML装洋参酒,买脑白金送丹阳黄酒礼盒一个); 

  (4)、消费者促销应集中资源发力于竞争激烈的门店。 

  三、挖掘分销链效能: 

  根据分销理论, 现代产品的竞争,已不再是单纯的厂家与厂家或产品与产品的竞争,而是整个产业链的竞争,发挥分销链优势,才是真正做到资源配置成效最大化,以前我们习惯于由经销商或依靠自身的力量,对广阔的市场进行覆盖和维护,非常不利于渠道的拓展,又浪费公司资源。现在为适应竞争与发展的需要,除直营KA门店外,我们需要构建一套完整的分销批发体系,以分销链参与市场竞争。 

  “9块9”减肥茶之所以在江苏做得成功,敢于低价参与竞争,正是因为“9块9”在营销的其它环节做到了效益最大化,分销商已不再单纯地定位为“物流商、资金商、仓储商”,而是被赋予了更多职责,如:终端包装、终端促销等新的职能,充分发挥了分销链的优势,降低运营成本,保障了企业营销效益,企业与分销体系也真正成为了牢固的合作联盟。 

  四、建立精干、高效的组织: 

  营销组织体系是保障营销执行的根本。许多企业组织建设超前发展,造成小企业大社会,部门林立、层阶较多,扯皮事情不断,信息、政令不畅,不但费用无法支撑,还效率极其低下。构建职能精简、层级扁平、高效精干的营销体系是提升营销效益的保障。为此,实效营销要求做到: 

  1、 核心营销策略部门优先发展,其它辅助部门从简或借用外脑; 

  2、减少决策层与执行层的中间层级,降低信息折损,保障策略执行; 

  3、责、权、利对等,决策人对决策结果承担责任,执行人对执行结果承担责任; 

  4、增强一线队伍的执行力和应对经营环境变化的能力,授之以“渔”,以灵活运用实效营销,提升营销效益。

  

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