爱华网体验营销:成就十八酒坊品牌的软着陆 在A区域市场,白酒竞争真可谓你刚唱罢我登场,一、两年喝到一个品牌也许是该市场的真实写照.近两年,以板城烧锅酒和道光二十五为首,形成了众侯割据的局面. 十八酒坊在这种市场背景下,以高端切入为主,从餐饮终端入手实现了消费者的零距离接触,利用大众媒体和分众媒体相结合的策略,大大提升了十八酒坊品牌的知名度.可是由于核心酒店被众侯割据,核心酒店在几家酒厂的攻击下,一个品牌在一个酒店的位置显出很强的脆弱性,在核心酒店很难形成理论上的旺销,从小盘到大盘的拐点很难找到.另外，由于消费者的消费趋于理性化,品牌的知名度与品牌的销量无法等同. 如何实现从小盘有势到大盘有量的质的转变?如何使十八酒坊的高知名度转化到高美誉度和忠诚度?如何从众多的品牌中脱颖而出?从以上三个问题可以看出,三个问题可以归结到一个问题上来,那就是如何真正启动消费者,如何将我们的目标群体成为我们的忠诚顾客,只有这样,我们才会实现从消费终端的旺销到销售终端的旺销的质的转变.寻找十八酒坊品牌的最短板 知己知彼,百战百胜.十八酒坊在市场运作过程中到底存在什么问题,只有市场才能给我们正确的答案.为此在深圳采纳公司的协助下，我们对A区域市场进行了一次深入的市场调查,从分销商的访谈，目标消费者的座谈，到销售终端及消费终端问卷调查，我们找到了十八酒坊市场运作的最短板:1、 没有强势的买点：在A区域市场，高档白酒的竞争主要表现在消费终端的人员推广和买赠促销活动。由于营销手段的同质化，消费者对每一个品牌都没有形成一个统一的认同感，所以造成在消费终端形成白酒饮用的随机性比较强，最终形成有促销就卖，无促销就不卖的局面。在终端PK的市场环境下，若想在纷杂饿品牌丛林中脱颖而出，必须有一个强势的买点，从而为消费者的点名购买提供一个充足的理由。2、 品牌价值空泛：品牌的传播语从“有一种酒是用来流传的”，到“缔造经典，百年流传”，来体现十八酒坊的品牌核心价值的经典和流传。可是由于在传播的过程中十八酒坊品牌的利益点没有寻找到一种方式向消费者传达，所以消费者很难体验到十八酒坊的品牌价值，造成品牌价值空泛。3、 很难愈越首次购买的关口：由于十八酒坊在A区域市场并不是一个强势品牌，作为高档酒，上有名酒树立的坚固屏障，同时竞争品牌已建立了牢固的市场基础，所以单靠人员促销很难逾越消费者首次购买的关口。 寻找到了十八酒坊品牌的最短板，那么如何实现消费者对品牌的忠诚呢？一味的通过细分市场已很难寻找到小盘到大盘的拐点，只有从消费者入手，通过促销活动实现消费者对品牌的体验，才能实现消费者对品牌的认同，进而达到十八酒坊口碑传播的目的。十八酒坊与深圳采纳公司合作重新对品牌进行了审视，策划了大型促销活动：十八酒坊18悬赏，这次促销活动是为产品找到了一种新功能，旨在使十八酒坊品牌的高知名度在消费者的心目中实现软着陆。 重新审视十八酒坊品牌 一个优秀的品牌之所以深入人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的品牌核心价值。十八酒坊品牌印象：有一种融炼，是以更超凡的气度，去揉合那十八种原本就超凡的技艺：桃花曲、深井泉、旱地梁、百年酒、红土陶等众家之长，再把一种可以品鉴的经典，推到极至，以十八酒坊的名义，流传。所以十八酒坊的品牌利益点就是经典、流传。 品牌的核心价值观总是与社会的主流价值观相吻合。十八酒坊的品牌利益点是经典、流传。经典的才是流传的，经典的才是世间万物的娇娇者。从现实生活中体现，十八酒坊的品牌定位就是成功休闲主义。今日的中国社会，成功人士有什么样的价值观呢？ 白酒具有深厚的文化底蕴，同时他还承载着快乐的源泉，饮酒者多数追求的是快乐，成功的快乐，相聚的快乐。十八酒坊作为一个高档品牌,其针对的目标消费群体主要是有一定政绩的公务员,尤其是已经完成资本原始积累的商务人士.20年的改革开放使一部分人先福起来的口号,使成功的商务人士掏得了第一桶金.可是市场竞争愈来愈激烈,以前成功的经验已成为过去时,但是市场愈是竞争,人们对猎取成功,猎取财富的渴望就愈强烈,尤其是人们在奢望成功带来的快乐. 积水成河,积石成山.任何成就都离不开一点一滴的成功.中国的白酒具有很深的酒文化,当我们举杯畅饮时,我们常常在分享着成功带来的快乐.既然十八酒坊的品牌定位是成功休闲主义,我们为何不为成功人士或即将成功的人士增添成功带来的快乐呢? 体验营销主题：十八酒坊 18悬赏 从以上我们了解了十八酒坊品牌存在的问题，并且对我们的目标消费者进行了深入的剖析。只有实现消费者对品牌的切身体验，消费者才能深刻感受十八酒坊品牌的利益点，为此我们从以下几点入手搞一次大型促销活动。1、 丰富品牌的内涵：从消费者的角度出发，对品牌进行重新审视，寻找突破口，再造十八酒坊品牌形象价值。不代替消费者说话是我们丰富品牌内涵的出发点。我们的目标受众对流传的理解是美与经典，那么站在消费者的角度如何来诠释经典和流传呢？经过调查，我们发现成功人士对经典流传理解是：（1）各种具有美感的人或物（2）中国文化深厚，代表中国人特性的松、竹、梅花等（3）中国的古典艺术，如二胡、笛子等
2、加强与消费者的互动：打破消费者的习惯 传统的促销方式主要是通过买赠提高消费的积极性，可是传统性促销很难提高消费者的参与性，从而实现消费者对品牌的体验，达到促销的形式使消费者津津乐道。所以我们采用突破性促销模式：吸引性：通过利益驱动和新颖的形式吸引消费者话题性：能够形成话题，人们津津乐道神秘感：能给参与者想象的空间参与性：加强与消费者的沟通，激发其参与十八酒坊 18悬赏的策略思考： 突破性营销的实现对照： 从十八酒坊18悬赏促销策略可以看出：（1） 奖品的吸引性：现代社会任何一种产品都有其物质利益和附加利益两个层面。十八酒坊的经典的品质是其物质利益，产品附带的新功能和利益驱动是其附加利益。利益的驱动也是打动消费者的一个关键因素，奖品是利益驱动的直接表现。十八酒坊18悬赏采用的奖品是18种外币和神舟太空表。这两种奖品具有以下特点：（1）新颖性（2）可收藏性（3）稀有性。所以说奖品具有一定的吸引性。（2） 很强的参与性：在前面我们提到我们的目标受众具有对成功带来快乐的渴望，可是在实际生活中成功往往与他们又失之交臂。在我们的促销中，俄罗斯娃娃上的封条会勾起人们强烈的破坏欲，打开娃娃如果可以得到一个自己想要的外币就会油然而生成功带来的快乐，这种快乐并不表现在奖品本身的价值，更是好运的带来的喜悦。（3） 神秘感：解密与悬赏 悬赏不同于一般的奖赏方式，其本身就带有一定的刺激性，悬赏表明其背后有巨大的利益驱动，参与热情会一波高过一波。另外，悬赏更富有挑战性，挑战是智慧的表现，这点正好符合我们目标受众的心态，他们乐于以挑战的心态参与活动。 解密：在高科技时代，解密风靡全国，由于其更富有挑战性，所以社会大众参与性比较高，解密逐步渗透到生活中各个角落。尤其是解密更吻合我们的目标受众的心理需求。另外，解密本身还具有一定的神秘性，我们将解密与中大奖联系在一起，再加上设置、好玩的解密环节，解密中大奖就会形成话题传播（4）俄罗斯套娃不但具有很强的欣赏性，而且很有一定的寓意，即是：用比自己能干的人，企业才会发展成巨人。3、十八酒坊18悬赏在推广的过程也特别注重消费者的体验，在餐饮终端，通过促销员的现场表演，宣传单页、X展架等使消费者了解这次活动，感受这次活动的精彩，激发消费者对这次活动的兴趣。在名烟名酒店，通过俄罗斯套娃的陈列、X展架的宣传，使消费者了解这次活动。在超市，通过路演向消费者详细解说活动的精髓 美国销售学家韦勒说：“不要卖牛排，要卖牛排的滋滋声”。美国人能让那种滋滋声不在店里，却在你的耳朵里。在中国，脑白金是不出售保健食品，只出售希望，脑白金将保健食品药到病除的希望演绎的淋漓尽致。再如“伊利四个圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”“真巧，好吃的不得了”、“三种果味在里面，喝前摇一摇”等，十八酒坊18悬赏，不但为消费者提供具有经典品质的产品，更为消费者送上一份成功带来的快乐的心理体验。
