爱华网跳出想吃又怕胖的陷阱 跳出定位理论陷阱 构造消费者需求体系
一个50年前诞生在美国的广告“定位理论”重要吗？ 在中国，一批广告型的咨询公司过度吹嘘“定位理论”的巨大重要性。 同样在中国，一批规模化的企业以自我实践创造卓越也在否定“定位理论”。 以家电业为例，格力、格兰仕曾被中国一些广告型的咨询公司捧为“定位理论”的卓越者，似乎格力只定位做空调、格兰仕只定位做微波炉。 海尔、美的则被中国那些广告型咨询公司斥为不遵循“定位理论”的叛逆者，似乎不按“定位理论”出牌就必死无疑。 但市场的结果却是十分有趣：不遵循“定位理论”的叛逆者海尔、美的企业越做越大，成为中国家电业真正的翘楚。而暗暗的或不谋而合按“定位理论”出牌的格力、格兰仕，越是定位做空调、定位做微波炉，成长的空间就越来越小。如今格力已不再定位做空调，厨电热水器全上；格兰仕也不再定位做微波炉，大小家电全抓。格力、格兰仕目前叛逆“定位理论”，则是十年前海尔、美的走过的路。 在英国、德国这些市场营销意识十分发达的国度，也不完全认同美国的广告“定位理论”。 美国柯达是“定位理论”实践的魁首，如今已破产。 日本“樱花”胶卷、“富士”胶卷，都是“定位理论”实践的楷模，如今已杳无音信。 英国维珍公司就不屑定位，进入100多个产业，个个做得风声水起。 德国的西门子、博世是什么？一些中国广告型咨询公司没去过欧洲，便坐井观天给西门子、博世定位为家电。如果研究一下西门子、博世公司的产值比例，家电的份额就很小。 再看世界500强排行榜里，超过70%的卓越公司都是不局限于“定位理论”而健康成长的，全球最赚钱的奢侈品公司，也不按“定位理论”而出牌的。 我在这里并不是把“定位理论”批的一无是处，而是告诫不要把这广告学理论放之四海而皆准。毕竟这个上世纪70年代的广告学理论和当今时代相隔快50年了。 定位不再重要，企业重要的是什么？我认为中国企业应化繁为简，做到及时满足消费者的需求，这就是最好的理论。 什么叫及时满足消费者的需求？中国消费者的主体是“后一代消费者”（80后-90后），中国企业如何创造全面满足消费者需求呢？ 筒洁的理解就是：企业生产的产品、提供的服务，恰好是消费者正在需求和即将需求的，企业的创新则是迎合消费者升华的需求。建立一套努力满足消费者的需求体系，而不是自己画地为牢的“定位”。这就是中国企业未来的生存之道。 创造满足消费者需求的能力，首先是有发掘洞察消费者需求的能力，并且持之以恒的坚持去做。 在一些优秀企业，建立了一整套发掘、分析消费者需求并与之应变对应的生产体系；比如对目标消费者做系统调查、定性分析，找出最大价值点，应用新技术、新材料研发相应产品。这种体系一直在针对市场变化而坚持，如汽车业的奔驰，家电业的索尼，IT业的微软，中国的海尔、帅康、方太、美的…… 但大多数中国家电业不具备这种体系能力，或不重视去建立这种体系的意识，大多数的中国企业创新不是建立在满足消费者需求上的，而是模仿、抄袭市场上流行的产品的技术功能。 从另一个层面看，不少中国企业缺乏建立全面满足消费价值需求体系的能力，导致在市场竞争中落后。 基于这种状态，弱小的中国企业应该更大胆开放企业的运营体系，寻求和一些卓越的外脑公司合作，这种合作不仅仅是在品牌、传播、营销某个层面的合作，而是针对全面满足消费者的需求，建立一种系统体系的战略型的合作，使企业跟上时代应变，健康成长。
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