爱华网在竞技场上，观众最关心的不是百米冠军的成绩是多少，而是谁是冠军。在商场上，这就是市场占有率和它折射出的含义。企业为什么关心市场占有率？很简单，它代表了一个企业在行业中的实力和地位，以及相对于其竞争对手的经营状况。20世纪90年代初期，市场占有率这个概念被引入中国工程机械行业。随着中国工程机械代理制的不断发展和成熟，在中国开拓市场的外资企业开始对代理商提出市场占有率这个考核指标，并逐渐引导其从单纯追求量和利润转向同时对市场占有率的追求。尤其是一些日资企业，他们非常看重市场占有率，一度把市场占有率作为挑选代理商的标准，并把市场占有率作为考核其区域独家代理绩效的主要指标。但是，中国市场在高速成长的过程中也不可避免地存在着一些不规范性，在统计市场占有率的过程中，某些制造商及代理商出于种种目的，上报的数据并不属实，这就导致了某些区域的市场占有率统计结果失真，直接影响了这些区域代理商的业绩及利益。因此，部分代理外资品牌的代理商开始提出：在企业经营的过程中，市场占有率是企业追求的最终目标吗？他真的有那么重要吗？部分代理国有品牌的代理商也开始提出：计算市场占有率所采用的数据是否真实可信？这也引起了我们的关注。
制造商如何看待市场占有率
市场占有率，是企业在运作的市场上所占有的百分比，即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。但目前，我国工程机械行业更多地是以企业销售量占全行业销售量的百分比来定义市场占有率。但无论是以销售额作为衡量标准，还是以销售量作为标准，市场占有率的重要性已经被国内工程机械企业认识到。
市场占有率之所以重要，一方面它是反映企业经营业绩最关键的指标之一，另一方面它是企业市场地位最直观的体现。通常，企业的销售绩效并不能完全反映出相对于其竞争企业，它的经营状况如何，因为市场有很多不确定因素，同一市场在不同时期，它所呈现出的状况也不一样。在一个地区，如果企业的销售量和销售额增加了，并不能断定企业自身真的得到了提升，可能是由于该地区所处的整个经济环境发展变化了。在这种情况下，市场占有率概念的提出就避免了这个问题。企业可以通过对市场占有率的分析得出相应的结论：量的增长究竟是企业自身营销工作较其竞争对手有所改善，还是市场容量的增大。通过对欧美企业、日韩企业及国内企业的采访，我们对这些企业对市场占有率的看法有了一定的了解。欧美企业：很注重市场占有率，但看待这个问题比较理性。他们认为，追求市场占有率本身无可厚非，因为一个企业的市场地位可以从两个指标来看，销售额和市场占有率。企业最终还是要以实现利润为目的，同时市场占有率也很重要，但这是一个长期行为，不是一个短期行为，最终要和企业的实力和长远发展联系起来 。日韩企业：相比而言，日韩企业更强调市场占有率，这与他们的思维方式和做事态度有着很重要的关系。在日韩本土，工程机械行业都发展到了比较成熟的阶段，信誉体制也比较健全，工作人员的态度认真谨慎，所以根本不存在统计数据失真的情况。所以承袭在日韩本土的考核习惯，在中国的日韩企业也比较看重市场占有率。部分企业直接把市场占有率作为考核代理商业绩的主要指标。而采取这种方式的企业，也多半是独家代理推行得比较成功的企业。国内企业：与国外企业一样，国内企业也开始日趋重视市场占有率。他们肯定利润是企业的最终追求目标，并指出短期内追求市场占有率也是为长期利润的实现。很多企业坦言面对竞争状态，企业短时可能会以市场占有率为第一追求。同时，他们也意识到，企业提高市场占有率必须以高额的投入为代价，即使这样，也未必能收到预期的效果。以装载机行业为例，装载机市场是工程机械行业竞争最激烈的市场，为了稳定企业的市场排名，争得更多的市场份额，某些企业在个别区域的确存在下大功夫、花大力气争夺市场占有率的现象，但结果如何？从近几年行业协会的统计报表中看，处于前几位的装载机生产企业，市场占有率基本没有什么重大变化，变化幅度都在1个百分点左右。所以一位装载机行业的资深人士指出：在装载机行业，稳定做好几个区域市场可能是企业的最佳选择。从国内外企业的观点，可以看出，现在企业对市场占有率的追求基本上是理性的，然而具体到提高市场占有率并保证利润率不下滑，仍然是企业面临的一大难题，并不是每一个企业都能够做到。许多企业坦言，对于企业来讲，短期效益和长期效益同样重要，短期市场占有率所带来的光环对他们一样有吸引力，即使是暂时的领先那也一样光彩夺目。企业追求市场占有率无可厚非，关键是要找到市场占有率和利润率之间的平衡点。
占有率与利润率并非鱼和熊掌
在采访过程中，我们听到制造商提得最多的一个短语就是“鱼和熊掌”，很多企业，尤其是国内企业认为，在企业发展过程中，市场占有率和利润率的关系就是一个鱼和熊掌的关系，此消彼长是必然的。目前，一些规模不大的中小型企业，可能不会对市场占有率看得太重，而对一些大型企业来讲，则必须要考虑市场占有率的问题。因为市场占有率的高低标志了企业在行业的地位，同时，市场地位高的企业也意味着拥有更多的机会。因此，在对市场占有率和利润率的取舍上，很多的企业都会选择前者。进一步讲，市场占有率主要反映的是一个名誉和地位的问题，市场占有率高的企业在行业的地位比较高，但盈利水平高的企业在行业的地位却不一定高。作为一种短期策略，这是有其合理性的。然而，我们应该强调的是市场占有率并非鱼和熊掌的关系，关键是要遵循3个原则。适度原则如何让市场占有率上升，同时保证利润率的提升，这实际上是一个寻找平衡点的过程。市场占有率和利润率肯定是企业追求的两个目标，但二者并不是完全对立的，只追求利润率而忽视市场占有率，没有量作支撑，企业很难做大；相反，一味追求市场占有率，忽视利润率，企业同样没有发展后劲。所以关键是要找到二者的平衡点。以装载机行业为例，装载机行业两度挑起价格战，一方面是一种市场行为，然而另一方面也是企业追求市场占有率的结果。通过价格战，部分企业的市场占有率的确提高了，但同时利润率也在下降，没有必要的资金，无法进行再投入，企业今后的发展根本无从谈起。这实际上就是违背了“适度原则”。市场占有率是由企业的产品力、营销力和形象力决定的。如果抛开这3点，单纯追求市场占有率就会出现两种结果：一是销售规模扩大，销售费用也相应提高，导致 “规模不经济”；二是市场基础不扎实，市场占有率难以长久维系。所以企业应该找到二者的平衡点。例如：一家企业市场占有率达到30%时，就要以牺牲部分产品利润率为代价，不宜于企业发展。退一步讲，企业提高单位产品的利润率，市场占有率下降到20%，但保证了企业的利润和长远发展。那么企业就可以选择后者。20%的市场占有率既保持了企业在行业的领先地位，同时又保证了单位产品的利润率。提高产品“含金量”同时保证企业市场占有率和利润率的另一个办法就是提高产品“含金量”。在追求市场占有率的过程中，一定要保证产品的“含金量”。在这方面，卡特彼勒是一个很好的例证。卡特彼勒在中国，就挖掘机而言，其市场占有率并不是很高，然而它仍被奉为行业巨擘。究其原因，卡特彼勒并不是在进行鱼和熊掌的取舍。而是触及到一个更深层次的因素：以质取胜。 卡特彼勒的产品质量与它在行业中在地位相称，这就成为卡特彼勒成功的最重要的原因。国内企业柳工，被认为是最有发展潜力的企业之一，也是因为柳工始终注重产品品质的结果。柳工总裁曾光安说过：“市场占有率是企业必须追求的，但市场占有率能反映企业的市场份额，却不能反映企业的长期竞争力。只有保证了利润率，企业才能有发展后劲。”他还指出：“从长远来看，特别是从中国产品在国际市场的竞争能力来看，一定要把产品做好，这才是根本。” 因此加强产品研制开发，建立科学、合理的产品结构体系才是企业发展的重点。扎实做好市场市场占有率的提升过程实际是一个做市场的过程。只有踏踏实实做好市场，市场占有率才能得到稳步提升；鸟枪换炮式的销售模式很难维持长久。有些企业为了短期利益，和竞争对手在某个地区盲目竞争，不惜投入大量人力、物力、财力，同时以让利为基础和竞争对手抢客户，企业市场占有率在该地区短时间内得到了迅速提升，然而竞争风头一过，企业又懈怠下来，出现了市场占有率的反弹现象。这种做法是相当危险的，不但起不到提升市场占有率的目的，相反，可能破坏整个区域市场的有序性。因此，企业要想提高区域市场占有率就必须要以做好市场为基础，建立扎实的销售网络，根据地区特点设立相应数量的分销点，遵循经济、适度的原则，建立与销售规模相适应的销售队伍。与陈正利秘书长的对话
除了制造商以外，另一个与市场占有率有着密切关系的群体就是代理商。从本次调查的情况来看，因为挖掘机行业的外资企业较多，有个别企业已广泛推广了区域独家代理制，这些企业对代理商的区域市场占有率都有一定的指标要求，因此挖掘机行业的代理商对占有率提出质疑的相对较多。代理商对市场占有率存在质疑的最大问题就是数据来源问题，进而对市场占有率本身的作用与价值也提出了疑问。为此，我们采访了中国工程机械工业协会挖掘机分会秘书长陈正利先生。记者：在工程机械行业，挖掘机行业的数据统计工作开展得较早，并且也较成熟，近几年来得到了挖掘机行业制造商的普遍认可。为什么仍有一些代理商对所处区域的数据提出质疑呢？是不是因为上报数据的统计标准不一样？陈正利：国内挖掘机行业从1998年开始，参照国外已很成熟的CIMA统计方法开始进行统计，至今已有7年的时间，受到了制造商的普遍欢迎。这种统计方法按照型号、制造商、地区进行统计，上报数据的标准也定为销售给最终用户的数额。这几年在执行过程中，大多数制造商都能约定这个标准，最近两年，发现一两个企业上报的数据有误，也都是因为对上报数据的标准有所变动。比如，有些企业的代理商买断一些挖掘机，还没有到最终用户手里，也加到了上报的销售量里，这样造成个别月份的数据有误差，但就全年来说是差不多的。目前来看，大部分制造商对上报数据工作非常认真，比如曾经有一家制造商专门打电话给我，告诉我上个月已销售的产品中有一台机器用户已退货，要求从上个月的报表中减去一台。当然，也曾经有虚报数据的，后来发现后都改正了。现在一些代理商对此提出疑问，主要是因为代理商的区域市场占有率与他的年底返利挂钩，代理商为了争取自己的利益，也会观察其他竞争对手的销售情况，但这种情况下所得的数据也并不全面与真实。我认为经由各制造商报上来的数据还是比较准确的，协会的统计结果达到100%的准确率是不可能的，达到95%还是可以做到的。记者：市场占有率作为一项考核指标，固然重要，但也有其局限性。有些制造商过于强调这一指标，也给代理商带来许多困惑，并由此误导了一些代理商，您如何看待这个问题？陈正利：市场占有率是企业追求的目标，也是考核代理商的一项重要指标。因为各个区域市场的情况不一样，单纯对销售量的考核看不出代理商的实际工作能力。制造商惟有通过区域市场占有率才可以看出代理商在这一市场的市场开拓能力与工作努力程度，因此对市场占有率非常强调。在国外也一样，制造商也是通过市场占有率考核代理商的市场开拓能力。一般来说，制造商都给比较大的代理商定市场占有率指标，这一指标直接与代理商的返利挂钩，达到与达不到的区别非常大，以此促进代理商积极销售。对于连续几年完不成市场占有率指标的代理商，制造商将予以降级处理，所以代理商对此也很重视。代理商在达不到市场占有率指标的时候，难免会互相埋怨。记者：目前，各制造商对市场占有率的重视程度都不太一样，您通过与各挖掘机企业的接触，感觉他们对市场占有率的态度有什么不同？陈正利：应该说各制造商对市场占有率都很重视，但因为各企业的代理制有所不同，所以在具体实施中也有区别。卡特彼勒在中国只有4家独家代理商，代理商买断产品。卡特彼勒对代理商也有市场占有率要求，但相对而言，强调得要少一些。日本企业在有的地区实行的是独家代理，对独家代理商的市场占有率要求较高，在有些区域有2~3家代理商，并将逐步过渡到一家。韩国企业在同一区域有好几家代理商，所以对市场占有率难以有严格的要求。我认为，市场占有率是一项很重要的考核指标，但不是惟一的，利润率同样重要。制造商希望代理商有较高的市场占有率，但保证代理商有足够的利润率也同样重要，代理商只有在有足够利润的前提下，才会与制造商保持长期稳定的合作关系，而这对于制造商同样重要。……专家建议关于市场占有率的问题，我们还走访了北京精英智汇营销顾问有限公司总经理曾祥。曾顾问就这几年和工程机械行业企业的接触经验，谈了一些对市场占有率的看法。记者：市场占有率这一概念是20世纪90年代中后期被引入中国工程机械行业的，这应该说是行业的进步。您认为市场占有率对衡量一个企业的竞争实力具有怎样的意义？曾祥：一个企业的最终实力是由产品品质决定的，而不是靠量来取胜的。品牌知名度、影响力、产品质量、可靠性、技术水平、用户认可度……，这才是衡量一个企业综合实力的标准。一个企业现在的市场占有率比较高，并不能说明以后这家企业能将这种优势长久地保持下去。而且，现在很多企业的市场占有率的提升并不是依靠企业的核心竞争力来实现的，而是依靠“降价”，以牺牲利润率为代价换来的。最近几年，对工程机械企业来讲，给大家一种误区：整个市场需求急剧加快，很多企业的量也有所上升，好像企业真的做强做大了。其实不然，量的提升并不等于企业的核心竞争能力加强了。有些企业只能说是运气好，搭了个顺风车，蛋糕大了，大家都能分得一块。记者：您认为企业以市场占有率作为考核代理商业绩的主要指标是否科学？曾祥：以市场占有率作为衡量代理商销售业绩的标准是一个比较科学的指标，因为能衡量出代理商在当地市场做得怎么样。但这里有一个前提，就是当地市场的量到底有多大，特别是各个品牌的量，必须有一个比较准确的数据。如果没有，代理商肯定会和制造商发生冲突。因为如果把市场占有率作为考核代理商的主要指标，就会和他所得的返利和奖励挂钩，直接关系着代理商的切身利益。在这种情况下，统计方法的科学性以及统计结果的准确性至关重要，这也往往成为代理商与制造商争执的焦点。对于一个区域市场来讲，市场容量本身是有限的，双方可以实现共同统计，统计的方式方法应该是双方都认可的。记者：目前，在行业里很多代理商都反映制造商所统计的地区占有率和他们所知的地区市场占有率有一定差距，普遍偏低。您怎样看待这个问题？曾祥：除了心态不一样，代理商统计的品牌往往是他关心的几个品牌,或者他熟悉的几个品牌。作为制造商，它的统计涉及的面会更广一些。而且代理商在统计竞争对手量的时候很多也是靠估算出来的，他们并没有确切的数据。他们也是通过和对方业务员沟通来得到的，并不是一个准确的统计。同样，制造商也存在一个统计数据的来源问题。大多数的制造商都是先把数据报给协会，然后由协会汇总分析，再反馈给制造商。在这一过程中，制造商上报的数据本身会出现一定的误差，因此协会汇总的结果都是一个相对指标，出现误差是很正常的。记者：市场占有率本身是一个很科学的反映企业经营业绩和市场地位的指标，但目前，中国工程机械行业的部分企业在追求市场占有率的过程中，一味求量，忽视了销售费用和企业利润。您认为这种现象正常吗？曾祥：这种现象当然不正常，但在特定时期它仍然会存在。作为企业来讲，企业永远面临着生存和发展的问题。企业受其竞争对手的蛊惑，一些企业不是从产品品质和核心竞争力的角度来考虑，而是一种 “攀比心理”在作祟，比如说你明年的目标是10000台，那至少我也要做到9000台。原来设想是规模上去了，成本自然就降下来了。但事实上，规模是上去了，但成本根本就没有降下来。因为产能虽然大了，但市场可能并没有预想的那么大。为了抢市场，企业就要采取各种促销手段，投入巨大的资金，或者采取降价的策略，争取更多的客户。这样一来，利润也就降下来了。现在有很多企业2003年量上去了，但与2002年相比，利润基本持平。记者：为了使行业健康持续地发展下去，您觉得企业应该怎样看待市场占有率这个问题？市场占有率，在20世纪90年代比较流行。现在国内企业解决的是生存问题，而不是发展问题。生存问题靠的是利润率，而不是市场占有率。关键是要扎扎实实做市场，追求产品质量，追求利润率，企业才有发展资金，才有持续发展后劲。中国消费者对品牌的忠诚度很低，选购产品，主要是看性价比。从这几年装载机行业前面几大品牌的占有率来看，几乎没有什么变化。建议一：注重产品质量，提升核心竞争力，加快产品升级。企业对市场占有率的态度可以反映出企业整体的经营战略和价值取向。目前企业的整个经营导向应该由注重“量”的扩大转变为对“质”的追求，这是一个质的转变。追求量的表现，产能上来了，但工艺能不能跟上，产品可靠性能不能保证……，这实际上还是对“质”的要求。建议二：市场占有率不要和所有品牌相比，追求相对市场占有率。即找准竞争对手作为比较对象，有针对性地统计一两家企业的销量，这是比较容易做到的，数据也准确。既要和自己比，考核自身的增长率；同时和竞争对手比，考核相对市场占有率。相关链接市场占有率的定义根据产品性质的不同可以定义三种市场占有率：全部市场占有率、可达市场占有率和相对市场占有率。全部市场占有率：以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须做两项决策：第一是要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率。第二是正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。 可达市场占有率：以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。所谓可达市场就是：（1）企业产品最适合的市场；（2）企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100％的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。 相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）：以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。如某企业有30％的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％，10％，10％，则该企业的相对市场占有率是30/40＝75％。一般情况下，相对市场占有率高于33％即被认为是强势的。 相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）:以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过100％，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100％，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。
